文/文 建

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任，本文是國家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)09&ZD012）

日前，美聯(lián)社一名攝影記者在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中被捕，有員工將此消息通過社交網(wǎng)站推特先發(fā)布到網(wǎng)上。美聯(lián)社高層在內(nèi)部郵件中嚴(yán)厲指責(zé)這種行為是“胳膊肘外拐”，并重申規(guī)定：一切有新聞價(jià)值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯(lián)社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發(fā)布。

以管理溫和著稱的美聯(lián)社也下“重手”規(guī)范員工使用推特，反映了社會(huì)化媒體管理的重要性和緊迫性。規(guī)范使用社會(huì)化媒體不再是“要不要”的問題，而是“能不能”的問題。另一方面，輿論對(duì)美聯(lián)社在這一事件中的理解和支持態(tài)度也表明，以自律規(guī)范的方式治理社會(huì)化媒體，正在成為社會(huì)共識(shí)。這同2009年CNN因微博政治言論不當(dāng)開除一名高級(jí)編輯所引發(fā)的廣泛爭(zhēng)議形成鮮明對(duì)比。在開放的社會(huì)化媒體上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，成為公眾對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的心理期待。

這起事件中，美聯(lián)社執(zhí)行總編輯盧·費(fèi)拉拉寫給全體員工的內(nèi)部郵件措辭相當(dāng)嚴(yán)厲：“你們的首要任務(wù)是為美聯(lián)社工作，而不是推特?！痹诠芾硭貋頊睾偷拿缆?lián)社，此般語氣殊為罕見，其間透露出的無奈與焦慮也溢于言表。如今，推特、臉譜、Youtube、微博等社會(huì)化媒體全面滲透新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，頻頻引發(fā)管理問題。這種無奈與焦慮，成為國內(nèi)外眾多新聞機(jī)構(gòu)的共同心態(tài)。

前景：網(wǎng)絡(luò)行為須有規(guī)范

這起事件中，美聯(lián)社執(zhí)行總編輯盧·費(fèi)拉拉寫給全體員工的內(nèi)部郵件措辭相當(dāng)嚴(yán)厲：“你們的首要任務(wù)是為美聯(lián)社工作，而不是推特?！痹诠芾硭貋頊睾偷拿缆?lián)社，此般語氣殊為罕見，其間透露出的無奈與焦慮也溢于言表。如今，推特、臉譜、youtube、微博等社會(huì)化媒體全面滲透新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，頻頻引發(fā)管理問題。這種無奈與焦慮，成為國內(nèi)外眾多新聞機(jī)構(gòu)的共同心態(tài)。

美聯(lián)社“震怒”的另一個(gè)原因，是該社此前不久剛剛更新了員工使用社會(huì)化媒體的有關(guān)規(guī)則。不得在推特上發(fā)布美聯(lián)社尚未發(fā)布的新聞，即為其中重要內(nèi)容。早在2009年，美聯(lián)社就出臺(tái)了員工使用社會(huì)化媒體的指導(dǎo)規(guī)范。相較舊版，2011版的規(guī)定更加細(xì)致，對(duì)員工應(yīng)該如何保護(hù)隱私、發(fā)表觀點(diǎn)、發(fā)帖與跟帖、加關(guān)注與加好友、識(shí)別消息源等問題都有詳細(xì)具體的指導(dǎo)。

同美聯(lián)社一樣，法新社也在2011年更新了社會(huì)化媒體使用規(guī)范，對(duì)記者編輯在虛擬空間的行為約束更加嚴(yán)格。事實(shí)上，用內(nèi)部法規(guī)的方式管理員工的網(wǎng)絡(luò)行為，已經(jīng)成為國外媒體的共同做法。截至目前，路透社、英國廣播公司、美國有線電視網(wǎng)、澳大利亞廣播公司、《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等國際一流媒體機(jī)構(gòu)都先后出臺(tái)了員工使用社會(huì)化媒體的管理規(guī)范。其中，《路透社網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》最為國內(nèi)媒體所熟知（詳見《中國記者》雜志2010年第7期），目前許多國內(nèi)媒體的相關(guān)管理規(guī)范中都能找到路透的影子。

一些值得借鑒的措施

社會(huì)化媒體引發(fā)管理難題

推特、臉譜、youtube、微博等社會(huì)化媒體全面滲透新聞生產(chǎn)流程，對(duì)傳統(tǒng)的新聞實(shí)踐、新聞倫理形成沖擊，并頻頻引發(fā)管理難題。尤其是在以下四個(gè)方面：

1.如何識(shí)別謠言與陷阱，保證新聞的真實(shí)性。社會(huì)化媒體已是從業(yè)人員獲取新聞線索的重要途徑，但社會(huì)化媒體上消息的真實(shí)和準(zhǔn)確性卻難有保障，甚至可謂陷阱重重。2011年12月，英國知名DJ泰格·蒂姆·史蒂文斯的死訊在推特上瘋傳。后來，史蒂文斯本人通過推特說自己“還活著，而且活得很好”。事實(shí)是，微博對(duì)“名人死亡”惡作劇似乎情有獨(dú)鐘。迄今為止在推特上“被死亡”名人已有成龍、威爾·史密斯、賈斯汀·比伯等近十位。國內(nèi)微博也經(jīng)歷了著名的“金庸被死亡”事件。如何識(shí)別網(wǎng)絡(luò)謠言與陷阱，保證新聞信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，是新聞?dòng)浾弑仨毭鎸?duì)的挑戰(zhàn)。而對(duì)管理者面對(duì)的難題是，如何指導(dǎo)員工降低落入陷阱的風(fēng)險(xiǎn)，并妥善處理由此引發(fā)的系列問題。

2.如何區(qū)分個(gè)人與職業(yè)身份，界定網(wǎng)絡(luò)行為的邊界。在社會(huì)化媒體上，新聞從業(yè)人員的個(gè)人身份和職業(yè)身份被空前緊密地“融合”在一起，二者的沖突也被無限放大。一方面，記者編輯的私人帳號(hào)很容易被認(rèn)為用于工作用途的，其個(gè)人行為也可能被認(rèn)為是新聞機(jī)構(gòu)授權(quán)的職業(yè)行為。另一方面，個(gè)人的言論和觀點(diǎn)，也容易被誤認(rèn)為代表他所服務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)。很多時(shí)候，即便記者編輯做了免責(zé)聲明，一些讀者，特別是帶有敵意的批評(píng)者，也很難不把他的觀點(diǎn)和態(tài)度同其所服務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)相聯(lián)系。因此，在這個(gè)環(huán)境中，如何明確記者編輯個(gè)人合法權(quán)益的理性邊界，劃清個(gè)人行為與其職務(wù)行為之間的界限，避免雙重身份之間的沖突，是傳媒管理機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員以及全體受眾都不得不思考的一個(gè)緊迫問題。

3.如何保護(hù)隱私和消息來源，避免侵權(quán)與糾紛。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者可以通過適度透露細(xì)節(jié)的方式保護(hù)采訪對(duì)象的隱私，通過采用匿名消息源的方式保證消息源不被泄露。同時(shí)，當(dāng)記者自身安全可能受到威脅時(shí)，也可以通過筆名、化名等手段來實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)。但是，社會(huì)化媒體提供的網(wǎng)狀社交網(wǎng)絡(luò)輕而易舉地消解了這些屏障，新聞從業(yè)環(huán)境已經(jīng)高度“透明化”了。在社會(huì)化媒體上，任何蛛絲馬跡般的細(xì)節(jié)都可能暴露采訪對(duì)象、新聞來源和記者自身的隱私，留下新聞倫理和從業(yè)安全的隱患。

2011年12月1日，在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地紐約自由廣場(chǎng)，示威者舉行世界艾滋病日游行，呼吁政府以增加對(duì)富人的稅收手段為艾滋病防治籌集更多資金。示威者手持標(biāo)語參加世界艾滋病日游行。（樊夏/攝）

4.如何保持平衡公正，在虛擬空間維護(hù)傳媒公信力。用公正公平的姿態(tài)報(bào)道有爭(zhēng)議的新聞事件、不偏袒事件任何一方或任何利益團(tuán)體，是新聞機(jī)構(gòu)基本的職業(yè)操守。在社會(huì)化媒體上，記者編輯如果大部分時(shí)間都在接觸某一政治或利益集團(tuán)的消息源，公眾就很難不猜測(cè)其報(bào)道的傾向性；如果記者編輯的“好友”或“關(guān)注”幾乎都來自某一群體，讀者也很難不擔(dān)心其報(bào)道要偏向這個(gè)群體，而不利于與之對(duì)立的其他群體。因此，如何把新聞機(jī)構(gòu)保持公平公正的一系列舉措從現(xiàn)實(shí)世界延續(xù)到虛擬的世界，也是傳媒機(jī)構(gòu)必須思考的一個(gè)問題。

特色：內(nèi)部規(guī)范“以柔克剛”

1.鼓勵(lì)員工自律，倡導(dǎo)“柔性”規(guī)范。

在社會(huì)化媒體這樣一個(gè)全新領(lǐng)域，任何剛性的管理規(guī)則都會(huì)留下無數(shù)盲點(diǎn)，同時(shí)催生若干種規(guī)避措施。因此，國外媒體對(duì)社會(huì)化媒體的管理都大力提倡職業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)從業(yè)人員自律，鼓勵(lì)用新聞專業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感填補(bǔ)剛性管理規(guī)范的空白?！堵吠妇W(wǎng)路報(bào)道守則》在開篇時(shí)就聲明說這不是一個(gè)剛性的規(guī)范，只是對(duì)記者編輯使用社會(huì)化媒體的一些“建議”。在行文措辭上，這個(gè)《守則》也非常溫和，時(shí)刻體現(xiàn)是一種朋友般的善意“提示，而非剛性的“要求”。

2.尊重網(wǎng)絡(luò)特性，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)規(guī)范的延展性。

這些媒體機(jī)構(gòu)都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的新聞管理規(guī)范仍然適用于社會(huì)化媒體這個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)空間，無論新聞操作的工具和記者工作環(huán)境如何變化，新聞管理的基本規(guī)定，比如保證新聞?wù)鎸?shí)性、交代新聞來源、新聞事實(shí)核查等，是始終如一的?！堵吠妇W(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》說：“這一規(guī)則總體上是將現(xiàn)實(shí)世界的新聞原則延伸到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中。交代消息來源、求證并核實(shí)等原則同在現(xiàn)實(shí)世界中毫無分別。當(dāng)然，由于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性，情況有時(shí)會(huì)有所不同，但其他任何報(bào)道一樣，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道也要有防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，不能使用無來源或無法查證的消息?！?/p>

3.注重針對(duì)性與操作性，措施詳盡具體。

總的來看，國外媒體機(jī)構(gòu)出臺(tái)的這些管理規(guī)范都十分具體，具有很強(qiáng)的操作性，這同我國一些媒體的管理規(guī)范主要強(qiáng)調(diào)“原則”“精神”“基本思想”有較大的區(qū)別。以路透社的管理規(guī)范為例，在每一條規(guī)定的下面，都有若干個(gè)提醒員工注意的具體事項(xiàng)及建議。