本刊記者 | 鄔雪艷

江西聯(lián)通此次對大電子商務(wù)模式的試水，首先需要解決兩個關(guān)鍵問題：一是對其電子商務(wù)應(yīng)該如何定位；二是大電子商務(wù)部應(yīng)如何協(xié)調(diào)服務(wù)和商務(wù)的關(guān)系。

>> 江西聯(lián)通的116114信息導(dǎo)航業(yè)務(wù)中心也將并入大電子商務(wù)部。

自今年上半年，中國聯(lián)通將電子渠道中心改名為中國聯(lián)通電子商務(wù)部后，近日，記者從消息人士處了解到，江西聯(lián)通正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，將原來的客戶服務(wù)部、116114信息導(dǎo)航業(yè)務(wù)中心和由原電子渠道中心改后的電子商務(wù)部整合，組建成大電子商務(wù)部。

電子商務(wù)市場誘惑與陷阱并存

據(jù)悉，中國聯(lián)通從2007年就開始建設(shè)電子渠道，其電子渠道中心從成立之初就采用了一級架構(gòu)的電子商務(wù)平臺，打破省分公司各自運(yùn)營的模式，在全集團(tuán)采用統(tǒng)一域名www.10010.com，開創(chuàng)了國內(nèi)運(yùn)營商全國統(tǒng)一電子平臺的先例。2011年，中國聯(lián)通電子渠道完成交易額231億元，較2010年的124億元增長86%；使用該渠道的用戶也達(dá)到1.1億戶，較2010年的5700萬同比翻番。2012年，中國聯(lián)通在年度工作規(guī)劃中首次提出要“將電子渠道打造成銷售服務(wù)的主渠道”的目標(biāo)。

2012年6月，中國聯(lián)通開始以原電子渠道中心為基礎(chǔ)，組建電子商務(wù)部，專注電子化銷售服務(wù)和電子商務(wù)平臺運(yùn)營，打造集流程、物流、服務(wù)等一體化電子商務(wù)運(yùn)營體系。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前省級公司的電子商務(wù)部基本已組建完成，正在向地市公司推進(jìn)。

“目前，就全球范圍來看，電子商務(wù)是處于高速增長期的朝陽行業(yè)，現(xiàn)已接近電信行業(yè)收入規(guī)模，預(yù)計(jì)將在2015年超過電信行業(yè)；未來五年，預(yù)計(jì)全球電子商務(wù)行業(yè)收入規(guī)模將保持近15%的年均增速，遠(yuǎn)高于全球電信服務(wù)業(yè)收入不到4%的年均增速。”有分析師對記者表示，“相比美歐等發(fā)達(dá)國家，中國的電子商務(wù)還處于起步階段，因此，中國聯(lián)通如此關(guān)注電子商務(wù)也不乏是一種尋求新增長點(diǎn)的明智之舉?！?/p>

其實(shí)，目前國內(nèi)三家運(yùn)營商均已涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，2011年，中國電信和中國移動先后成立了以支付業(yè)務(wù)為主的天翼電子商務(wù)有限公司和中移動電子商務(wù)有限公司，但三家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)目前均處于孵育階段，還未真正經(jīng)歷市場化的生存壓力。而在中國，盡管電子商務(wù)市場總體規(guī)模快速增長，但眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭如百度、盛大、網(wǎng)易以及傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭等都紛紛在電商領(lǐng)域折戟，即便是如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)仁杖胍?guī)模飛速增長的電商企業(yè)，其財(cái)務(wù)績效也并不如意。

用大電商增強(qiáng)對客戶流量的收益轉(zhuǎn)化率

因此，江西聯(lián)通此次對大電子商務(wù)模式的試水，首先需要解決兩個關(guān)鍵問題：一是運(yùn)營商對其電子商務(wù)應(yīng)該如何定位才能在電商市場發(fā)揮自身優(yōu)勢獲得競爭力？二是在將客服和電子渠道等具有服務(wù)性質(zhì)的部門納入電商部后，應(yīng)如何協(xié)調(diào)服務(wù)和商務(wù)的關(guān)系？

德國電信高級顧問譚炎明表示，就全球范圍來看，運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)主要有三個方向。一是直接建立電子商務(wù)企業(yè)，或建立網(wǎng)上商店，銷售傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)及其延伸和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或是參股或收購其它電子商務(wù)企業(yè)；二是變身為廣告服務(wù)商，由于運(yùn)營商具有龐大的用戶規(guī)?；A(chǔ)，其互聯(lián)網(wǎng)門戶往往擁有非常大的訪問流量，運(yùn)營商可通過電商廣告鏈接或直接頁面購買等形式成為電商企業(yè)的廣告服務(wù)商；三是作為電商技術(shù)服務(wù)提供商，基于電信運(yùn)營商的資源和能力優(yōu)勢，可以從三個方面入手，即在線支付服務(wù)、一鍵呼叫（click-to-call）以及內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）。

對于國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)如何定位自身在電子商務(wù)領(lǐng)域的角色，他認(rèn)為，中國聯(lián)通應(yīng)逐步分階段“試水”，目前，可行的方向主要有兩個：一是以服務(wù)的電子化降低服務(wù)成本，釋放實(shí)體渠道的壓力；二是運(yùn)營商具有龐大的客戶資源，這些用戶上電子渠道產(chǎn)生的大量訪問量在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是非常巨大的財(cái)富，因此，運(yùn)營商可通過電子商務(wù)將這些客戶流量轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)收益，提升銷售能力和收入獲取能力。

那么，若從此角度，江西聯(lián)通新成立的大電子商務(wù)部目前的主要職責(zé)并不是“商務(wù)”而應(yīng)是“服務(wù)”。即從大服務(wù)的角度入手，使成本較低的電子渠道與前端營業(yè)廳銷售相協(xié)同，提升渠道的銷售能力，同時，通過增強(qiáng)電子商務(wù)平臺、呼叫中心等的銷售能力，實(shí)現(xiàn)客戶流量的增值，提升收入。

不過，也有其它聯(lián)通省分公司管理人員對記者表示，對于這種模式并不看好，其主要原因就是，服務(wù)和商務(wù)本身具有完全不同的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和管理模式，江西聯(lián)通將原來服務(wù)職能中的實(shí)體渠道和電子渠道剝離，將一部分電子渠道并入電子商務(wù)部后，很可能會對實(shí)體渠道和電子渠道的配合以及原來的線上線下的大服務(wù)模式造成不利影響，“大電子商務(wù)部還是對‘大商務(wù)’有好處，對‘大服務(wù)’并非利好”。

國外運(yùn)營商電子商務(wù)案例

法國電信為鞏固其在法國市場的領(lǐng)先地位，在1999年收購專注于圖書、視頻游戲、票務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站Alapage，其產(chǎn)品主要面向年輕用戶群體，并針對目標(biāo)客戶逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線，很快成為法國電子商務(wù)市場上的新星。

at&t為從蓬勃發(fā)展的團(tuán)購市場獲利，通過旗下專注于銷售搜索廣告、橫幅廣告、優(yōu)惠券以及手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的黃頁網(wǎng)站YP.com展開了自己的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并獲得巨大盈利。

西班牙電信以手機(jī)錢包和手機(jī)支付為核心，根據(jù)區(qū)域市場情況，通過自行開發(fā)、合資、合作及參股等多樣化方式介入電子商務(wù)領(lǐng)域。