劉夏麗　李明

古籍普及類圖書市場狀況

傳統(tǒng)文化之普及讀物一直是我國圖書市場上的營銷熱點(diǎn)品種之一 ，是古籍出版社傳統(tǒng)基本項(xiàng)目；其他出版社不甘袖手旁觀，多有介入；民營書業(yè)更是不甘寂寞，全面鋪網(wǎng)，勢(shì)若鯨吞，此起彼伏，一浪高過一浪。然細(xì)觀市場，冷靜分析，不難看出：古籍出版社多是精雕細(xì)刻之作，多成體系；其他出版社多是熱點(diǎn)品種，沒有體系；民營書業(yè)多鴻篇巨制，品種多，書裝設(shè)計(jì)活潑明快，吸引眼球，且一個(gè)定價(jià)，可謂整齊劃一，幾乎可與機(jī)械化制作媲美。在市場上，這些圖書都占有一定份額，所不同的是，專業(yè)古籍社的圖書讀者文化層次較高一些，生命周期較長，多在三五年之上，有些甚至長達(dá)十幾年甚至幾十年；民營書業(yè)的圖書，其讀者文化層次相對(duì)低一些，這類讀者對(duì)版本的選擇不很嚴(yán)謹(jǐn)，有的可能不知道如何選擇版本，或如饑似渴，不擇口味，或取其便宜 ，貪占書架，然這類書場，熱鬧固然有之，卻時(shí)時(shí)“你方唱罷我登場”，“城頭變幻大王旗” ，來也匆匆，去也匆匆，生命力較短，之所以如此，主要原因是有些民營書業(yè)，或囿于作者、編輯力量不夠，或失于社會(huì)道德、職業(yè)操守缺乏，所出圖書，重形式外表，輕內(nèi)容質(zhì)量，重一時(shí)經(jīng)濟(jì)利益，輕長遠(yuǎn)文化責(zé)任，金玉其外，敗絮其中，可謂急功近利，欺誤讀者；其他出版社介于前二者之間。由此看出，專業(yè)古籍出版社的傳統(tǒng)文化經(jīng)典普及讀物，其圖書質(zhì)量是值得信任的，社會(huì)責(zé)任感是應(yīng)該肯定的，其市場地位也是牢固的。

古籍普及類圖書的讀者狀況分析

傳統(tǒng)文化熱正處于方興未艾之時(shí)。傳統(tǒng)文化經(jīng)典普及讀物的讀者面較寬，老中青少，較為均衡。前兩類讀者或洞明世事而悟理；或追本溯源以教導(dǎo)兒孫。后兩類讀者 或借重圣賢，而發(fā)啟童智 ；或充實(shí)自身 ，以更上層樓。雖年歲不同，而文化程度約略相當(dāng)，為中等文化程度及略偏上一點(diǎn)的讀者 。這部分讀者，有相當(dāng)一部分，雖求知欲望強(qiáng)，然經(jīng)濟(jì)收入不高，對(duì)圖書內(nèi)在質(zhì)量的鑒別、選擇能力不高 ，囫圇吞棗，有時(shí)甚至良莠不分；民營書業(yè)中一些內(nèi)容質(zhì)量不高，但設(shè)計(jì)漂亮、定價(jià)較低 、一次出一大套的模式 ，就刺激并蒙蔽了這些讀者的慧眼，在他們眼中，這些花花綠綠、琳瑯滿目的圖書，便成了價(jià)廉物美的精神大餐，在剛性的讀書需求驅(qū)使下，在自以為價(jià)廉物美的誘惑下，不由得慨然解囊，興沖沖地將這類“問題圖書”抱回了家。而專業(yè)古籍社的這類圖書，雖然圖書的內(nèi)在質(zhì)量（圖書版本源流清楚、編輯體例科學(xué)完備、內(nèi)容質(zhì)量良好、圖書用紙講究）較好，但或因在書裝設(shè)計(jì)上，多年不變，調(diào)動(dòng)不起一般讀者的購買欲望；或因書價(jià)不打折扣、折扣較少，滿足不了一般讀者的殺價(jià)虛榮心；或因套書中各冊(cè)定價(jià)不一，沒迎合部分讀者對(duì)套書形式上整齊劃一的完美追求；或因沒有宣傳、宣傳力度不夠，沒引起部分讀者及賣場的興趣。因此，雖然有較為穩(wěn)定的讀者群體，但遠(yuǎn)不能滿足圖書市場多樣化的購買需求，從而不知不覺間，將大部分市場份額，拱手送給了競爭對(duì)手。

古籍普及類圖書的出版狀況分析

傳統(tǒng)文化經(jīng)典讀物的市場需求是很大的，但出版物質(zhì)量良莠不齊，讀者對(duì)圖書內(nèi)容的鑒別力不高，而有的傳統(tǒng)專業(yè)古籍出版社對(duì)市場的感知力不強(qiáng)，出書周期較長，對(duì)一次出一大套的出版模式不適應(yīng)或不成熟，這就給了那些市場嗅覺特別敏銳、資本實(shí)力雄厚或資本運(yùn)作能力超強(qiáng)的一些民營書業(yè)以可乘之機(jī)，他們利用了這類圖書的讀者對(duì)內(nèi)容鑒別能力不強(qiáng)的弱點(diǎn)，采用低價(jià)策略（他們的運(yùn)作成本低——作者稿費(fèi)低到近乎忽略、編輯成本低、紙張采購成本低、近似工廠車間流水線般地規(guī)模化運(yùn)作模式），強(qiáng)將有百萬字之巨的史記與幾萬字的“三百千”，包裝成同樣印張的同一套書，拼湊面市，以投其好。

值得特別說明的是，這些“問題”圖書能夠出版面世，是與目前我國出版業(yè)體制方面存在的突出矛盾密不可分的。一方面，出版社是國家全民所有制，享有國家許可的專有出版權(quán)，出版社的主要領(lǐng)導(dǎo)特別是對(duì)出版社負(fù)全責(zé)的社長，由國家有關(guān)上級(jí)主管部門指派或任命，“向上負(fù)責(zé)”是有些行政官員的為人處事風(fēng)格；由于出版社用人機(jī)制以及編輯、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)在運(yùn)行方面存在的與圖書市場的要求差距過大的固有矛盾一時(shí)無法解決，而且近年來，隨著國家出版業(yè)轉(zhuǎn)制步伐的不斷加快和不斷深入，上級(jí)主管部門對(duì)出版社在管理上的指標(biāo)量化考核力度，特別是對(duì)出版社營業(yè)額的考核力度越來越大（為什么對(duì)這一指標(biāo)情有獨(dú)鐘不在此文論及），為了完成上級(jí)的指標(biāo)任務(wù)，一些缺乏核心競爭力的出版社的領(lǐng)導(dǎo)，就采取了一些飲鴆止渴的措施，和一些民營圖書發(fā)行企業(yè)進(jìn)行合作出版。通過“合作”,民營企業(yè)有了批量的書號(hào)，實(shí)現(xiàn)了向出版領(lǐng)域的發(fā)展；出版社一是投資較少，有書可發(fā)了，二是通過和民營書業(yè)的賬務(wù)往來，實(shí)現(xiàn)了一定的規(guī)模效益，得到了虛胖，也“完成”了上級(jí)考核的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。而二者合作的最佳項(xiàng)目自然是知名度最高、社會(huì)影響最大、經(jīng)濟(jì)效益最易實(shí)現(xiàn)而工作量最小、投資量最少的中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典普及類圖書了。

古籍專業(yè)類出版社應(yīng)采取的措施

因此，擺在專業(yè)古籍出版社面前的問題，不是出與不出版的問題，而是如何出版的問題。專業(yè)社肩負(fù)有傳承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、出版質(zhì)量上乘的優(yōu)秀出版物、為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。面對(duì)此類圖書市場現(xiàn)狀，古籍出版社除了應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任、發(fā)揮所長之外，還應(yīng)研究市場，認(rèn)真分析市場規(guī)律，認(rèn)真分析讀者心理，追蹤社會(huì)風(fēng)尚及市場變化細(xì)節(jié)，更新書裝設(shè)計(jì)理念，全面把握并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品周期 ，并全面借鑒民營書業(yè)對(duì)圖書形式精雕細(xì)刻的長處，出版真正符合讀者和市場需求的傳統(tǒng)文化經(jīng)典普及類圖書，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益、較大程度地占領(lǐng)市場，并切實(shí)加大圖書宣傳力度，旗幟鮮明、大張旗鼓地揭露那些形式漂亮而內(nèi)容粗俗的圖書的本質(zhì)，讓廣大讀者了解其真面目，進(jìn)而將劣質(zhì)圖書驅(qū)逐出場，最終還廣大而可愛的熱愛中華傳統(tǒng)文化的讀者一個(gè)繁榮而健康的圖書市場。

作者單位：三秦出版社陜西西安