李旭

有這樣一道選擇題：

A.你一定能賺1萬元。

B.你有80%的可能賺1萬5千元，20%的可能什么也得不到。

那么你會選擇哪個選項呢？實驗研究發(fā)現，大部分人都會選擇A。但是，在傳統(tǒng)的經濟學假設中，人被認為是理性的，在風險決策時，會盡可能多地根據自己所收集到的信息，來估計將來不同結果的各種可能性。人們會根據各種結果及其概率，計算出加權結果，然后選擇其中能夠獲得最大期望效用的選項。如果按此方法計算一下B選項中的金額：15000×80%+0=12000，是高于選項A中提供的1萬元的。也就是說上題中的B選項的期望效用大于A，那么為什么大家沒有“理性地”選擇B呢？

如果你心存疑惑，那么，請再看下面的選擇題：

A.你一定會賠1萬元。

B.你有80%的可能賠1萬5千元，20%的可能不賠錢。

此時的你，又會做出何種選擇呢？調查結果顯示，大部分人會選擇B。細心的讀者一定會發(fā)現，B選項如果賠錢的話，數額也是大于A選項的。而且兩道選擇題之間的區(qū)別僅為“賺”和“賠”，為什么大家的選擇差別這么大呢？

前景理論：人的行為是可預期的

2002年諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼教授為我們揭曉了答案。他發(fā)現，第一種情境中，人們在面對收益的時候，多是偏向“風險規(guī)避”的，會選擇能夠帶來確定收益的選項，以便把能夠獲得的收益緊緊握住。但是人們在面對損失的時候，也就是第二個選擇題中“賠錢”的情形時，人們又多是冒險的，愿意為了“能夠減少損失”這個可能性，選擇勇往直前，挑戰(zhàn)一下概率事件，而不是直接承受損失這個結果。

這就是卡尼曼和他的合作者提出的“前景理論”（又稱預期理論）的主要思想，即在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。而且人們的決策并不是完全從經濟學角度出發(fā)的。人們在決策時是“有限理性”的，除了金錢數額外，還有更多的“非理性因素”，也就是心理因素在左右著我們的決策?？崧垣@得諾貝爾經濟學獎，也主要是因為他“把心理研究的成果與經濟學融合到了一起，特別是在有關不確定狀態(tài)下人們如何作出判斷和決策方面的研究”。

心理賬戶：你有雙重標準嗎

同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者是路上撿來的，你的態(tài)度會有所不同嗎？站在旁觀者的角度來看，三者應該是一樣的，可是事實卻不然。真實的情況是，我們會更珍視辛辛苦苦賺來的錢，不舍得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就揮霍掉了，也不覺得可惜。

在消費者眼中，分別為掙來的錢和意外之財建立了兩個不同的賬戶，而且二者具有不可替代性。當然，我們在理財中可能會有更多的分類標準，就像那句著名的理財名言，“不要把所有的雞蛋放入同一個籃子”，從而建立更多的心理賬戶。而這些賬戶之間具有相對的獨立性，比如你建立了日常開支賬戶、感情經費賬戶、投資賬戶和儲蓄賬戶等，但是每個賬戶都有不同的用途和預算，它們之間不具有等值關系。

這證明了人的理性是有限的：錢并不具備完全的替代性，在我們的心中會根據不同的決策任務建立相應的心理賬戶。人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損益進行估價，在這個過程中，人們可能并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感滿意度最大化。而且同等數量的損失給人們帶來的“失去感”遠大于同等數量的收獲給人們帶來的愉悅感，這也是促使人們在面臨損失時，選擇冒險投資行為以避免潛在損失的原因。那么在得與失之間如何權衡才能夠給我們帶來更好的體驗呢？另外一位研究者，芝加哥大學的薩勒教授提出了以下建議：

第一，兩筆盈利分開能夠帶來更好的體驗。假如送女朋友兩件禮物——一盒巧克力和一套衣服，最好分開送；要是公司宣布加薪和休假兩個好消息，最好分開宣布，這樣帶來的滿意感遠大于同時告知。

第二，兩筆損失同時發(fā)生時應整合。若兩筆支出必不可少，那么同時支出帶來的“失去感”會小于分開的兩筆。如果你有加班和取消休假兩個壞消息，就應該同時公布，這樣給員工帶來的心理沖擊會小于分開得知這兩個消息。

第三，如果你有一份收入，同時也支出了一部分，二者間差距不大，并且可以做一些彌補，那么也應該進行整合。比如加班和給予補助的消息同時通知下去，才不會在員工中引發(fā)那么大的反感。

由此可見，在我們的決策過程中，這些非理性的因素不僅影響了我們的決策，還影響了我們的內心感受。了解這些效應的存在，了解人性中存在的“非理性”力量，將有利于我們做出更優(yōu)的選擇。

（靜 靜摘自《百科知識》2012年9月下）