陳翠利

（西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院交通運(yùn)輸系，710014，西安∥助教）

城市軌道交通運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品是乘客位移，與普通產(chǎn)品相比具有準(zhǔn)公共性。所謂準(zhǔn)公共性，指既具有公共性，同時(shí)也具有不完全的競爭性和排他性。因此，制定城市軌道交通票價(jià)與制定其他產(chǎn)品價(jià)格不同，既要堅(jiān)持“公益為先，兼顧效益”的基本原則，還要考慮該產(chǎn)品的市場占有率和競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造最高的經(jīng)濟(jì)效益。

城市軌道交通票價(jià)基本上受總成本、與其他交通方式的競爭力、政府補(bǔ)貼、居民出行習(xí)慣等多種因素的影響。在城市軌道交通發(fā)展的不同階段，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展特點(diǎn)制定合理的票價(jià)，正確處理好乘客、企業(yè)和政府三者之間的關(guān)系。這不僅關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營效益，而且關(guān)系政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)、軌道交通的可持續(xù)發(fā)展、城市交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)體系的合理組織和城市資源分配等一系列重大問題。

1 城市軌道交通運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期分析

1.1 生命周期理論概述

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在1966年首次提出的。該理論認(rèn)為：一種產(chǎn)品或行業(yè)像生命體一樣，隨著市場的變化都將經(jīng)歷一個(gè)完整的生命周期，即從產(chǎn)生，逐漸被顧客接受，達(dá)到頂峰時(shí)刻，到被更能滿足顧客需求的新產(chǎn)品代替而步入死亡。生命周期理論界定產(chǎn)品發(fā)展需經(jīng)歷4個(gè)階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，會(huì)對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)，利潤有升有降，需要考慮不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購等策略。

1.2 城市軌道交通生命周期劃分

城市軌道交通存在典型的生命周期現(xiàn)象。根據(jù)線路長度、網(wǎng)絡(luò)密度、市場占有率、運(yùn)輸需求飽和度、盈利等綜合情況，將城市軌道運(yùn)輸發(fā)展分為發(fā)展初期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。

（1）發(fā)展初期。在城市軌道交通發(fā)展初期，基礎(chǔ)設(shè)施尚在興建或局部完成中；在線路長度與網(wǎng)絡(luò)密度方面，骨干和網(wǎng)絡(luò)尚未形成，城市居民出行往往需要借助其他交通方式多次換乘才能實(shí)現(xiàn)。這時(shí)乘客出行不會(huì)對(duì)城市軌道交通產(chǎn)生一定依賴性，城市軌道交通的客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于設(shè)計(jì)流量，在城市客運(yùn)市場中所占比率很低。

（2）成長期。在此階段，城市軌道交通的線網(wǎng)長度和線網(wǎng)密度迅速增加，骨干線路已基本建成，但還未形成完善的網(wǎng)絡(luò)；乘客不用多次換乘就可到達(dá)城市主要行政、金融、商務(wù)區(qū)域；城市軌道交通與城市其他公共交通方式的競爭日趨激烈，客流量呈現(xiàn)急劇增加態(tài)勢，在城市公共客運(yùn)市場中占有率不斷上升，單位運(yùn)營成本開始下降，運(yùn)營企業(yè)的運(yùn)營收入逐漸增加，直至支出和收入達(dá)到平衡。

（3）成熟期。在這一階段，城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)己形成，大多數(shù)市民工作、生活和上學(xué)出行軌跡被固化在城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的區(qū)域內(nèi)，客流達(dá)到甚至超過設(shè)計(jì)能力，城市軌道交通利潤達(dá)到最大；多數(shù)市民習(xí)慣并依賴于城市軌道交通出行，與其他公交方式相比具有較強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢。

（4）衰退期。進(jìn)入衰退期，城市軌道交通長度和線網(wǎng)密度不再增加，城市規(guī)劃不斷進(jìn)步，低碳環(huán)保觀念深入人心，新型的交通工具可能以其更環(huán)保節(jié)能和資本投入少等特點(diǎn)迅速占據(jù)優(yōu)勢地位，使城市軌道交通需求迅速萎縮，銷售額和利潤額迅速下降。從目前情況來看，城市軌道交通的衰退期還僅是個(gè)相對(duì)的概念。

國內(nèi)城市軌道交通大都處于運(yùn)營初期和成長期，尚未進(jìn)入成熟期。全球范圍內(nèi)城市軌道交通也尚未經(jīng)歷衰退期。因此，本文對(duì)于成熟期和衰退期的票價(jià)制定不做研究。

2 城市軌道交通發(fā)展初期定價(jià)方案及經(jīng)營策略

2.1 發(fā)展初期定價(jià)原則和目標(biāo)

在城市軌道交通的發(fā)展初期，每人公里的運(yùn)營成本居高不下，其原因主要是產(chǎn)品銷售量太小，即列車滿載率太低（如廣州地鐵初期滿載率僅為20%）。運(yùn)輸產(chǎn)品的特殊性在于增加產(chǎn)品銷售量而總成本變化不大。當(dāng)開行的列車數(shù)一定時(shí)，乘客的增多并不會(huì)給城市軌道交通公司增加太多成本，卻可以間接降低單個(gè)產(chǎn)品的成本。因此，最大限度地吸引客流是運(yùn)營初期票價(jià)確定的原則和立足點(diǎn)。在發(fā)展初期，應(yīng)該注重社會(huì)公益性而采用較低票價(jià)，以吸引更多的客流。廣州、上海軌道交通開通初期的客流增長情況如圖1所示。

由圖1可以看出，上海軌道交通客流增長速度在初期明顯高于廣州地鐵，其原因在于上海軌道交通初期0.191元／km的票價(jià)低于廣州初期0.325元／km的票價(jià)。因此，該階段制定價(jià)格的目標(biāo)就是培植客流，提高市民對(duì)城市軌道交通的認(rèn)知度，培養(yǎng)其出行依靠城市軌道交通的習(xí)慣，發(fā)揮城市軌道交通的社會(huì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

圖1 上海、廣州軌道交通營初期客流增長情況

2.2 基于社會(huì)效益和充分發(fā)揮運(yùn)能的初期定價(jià)方案

如果要考慮吸引客流，票價(jià)就不能超過乘客合理的消費(fèi)水平。在發(fā)展初期，城市軌道交通的效益主要體現(xiàn)在社會(huì)效益上，其運(yùn)營虧損要靠政府補(bǔ)貼。從本質(zhì)上講，城市軌道交通公司、政府、市民和商家間的關(guān)系可以用圖2來表示。

圖2 城市軌道交通公司、政府、商家和市民間的關(guān)系圖

城市軌道交通所產(chǎn)生的社會(huì)效益，最終會(huì)通過政府轉(zhuǎn)化為支持自身經(jīng)營的資金。從圖2中的資金流向關(guān)系分析得出：企業(yè)運(yùn)營虧損的金額不能超過最大政府補(bǔ)貼數(shù)，票價(jià)基本上可用式（1）表示。

式中：

P——票價(jià)；

Q——產(chǎn)品數(shù)量，計(jì)算公式為，總運(yùn)營列車數(shù)×列車定員數(shù)×線路運(yùn)營里程×滿載率；

C——運(yùn)營成本，為城市軌道交通公司的完全成本；

I——其他收入；

R——合理利潤。

在經(jīng)營初期，利潤可能是負(fù)值，但要維持合理的利潤水平。其他收入主要包括兩部分：（1）公司自身物業(yè)發(fā)展等可用來補(bǔ)貼運(yùn)營的凈利潤；（2）政府補(bǔ)貼，實(shí)質(zhì)上是將公司所創(chuàng)造的社會(huì)效益以補(bǔ)貼的方式返還給公司。

2.3 發(fā)展初期的經(jīng)營策略

（1）降低票價(jià)，加強(qiáng)宣傳力度。可以采用多種宣傳方式讓公眾認(rèn)識(shí)城市軌道交通，了解其優(yōu)點(diǎn)，吸引潛在客流。

（2）實(shí)行多種優(yōu)惠票價(jià)。推出一系列有吸引力的折扣優(yōu)惠票價(jià)，如月票、家庭票、計(jì)次票、情侶票、團(tuán)體票、往返票等。在運(yùn)營初期有一部分乘客是以獵奇心理體驗(yàn)新交通方式的游客或市民，他們往往不太介意票價(jià)高低，所以可以發(fā)行適當(dāng)高價(jià)的紀(jì)念票。

（3）增加增值服務(wù)，強(qiáng)化城市軌道交通優(yōu)質(zhì)服務(wù)印象。要給體驗(yàn)的乘客一個(gè)很強(qiáng)的震懾力，才能源源不斷地吸引客流。

3 城市軌道交通成長期定價(jià)方案及經(jīng)營策略

3.1 成長期定價(jià)原則和目標(biāo)

在成長期，城市軌道交通與城市客運(yùn)系統(tǒng)中的其他公共交通運(yùn)輸方式存在著激烈競爭關(guān)系，其中最主要的就是與道路公交之間的競爭。在占有了一定市場份額的情況下，城市軌道交通運(yùn)營成本才開始下降。因此，成長期定價(jià)的目標(biāo)是穩(wěn)定客流，減少財(cái)政補(bǔ)貼，使其運(yùn)營收入與開支趨于平衡。加強(qiáng)市場競爭策略，保持并擴(kuò)大市場占有率，加強(qiáng)乘客忠誠度，是這一階段定價(jià)的立足點(diǎn)與原則。

3.2 基于盈虧平衡與擴(kuò)大市場占有率的成長期定價(jià)分析

若依據(jù)絕對(duì)的盈虧平衡，軌道交通的票價(jià)一般會(huì)超過居民的平均承受能力，因此，在此階段應(yīng)以盈虧平衡為目標(biāo)，采用擴(kuò)大市場占有率的策略。市場占有率的大小主要是與道路公交的競爭關(guān)系，其票價(jià)的影響因素如圖3所示。

圖3 城市軌道交通成長期定價(jià)影響因素

由圖3可以看出，此階段軌道交通運(yùn)營企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是維持運(yùn)營企業(yè)生存，保持并擴(kuò)大市場占有率，加強(qiáng)乘客忠誠度。因此，在制定票價(jià)的時(shí)候，其最高限度就是運(yùn)營成本P1，使票價(jià)的收入能補(bǔ)償運(yùn)營成本；最低限度就是與道路公交價(jià)格相平，即為P2；合適的票價(jià)P應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)浮動(dòng)。這樣城市軌道交通就可以利用自身的特點(diǎn)取得絕對(duì)的市場優(yōu)勢。

根據(jù)以上思路，可以計(jì)算出軌道交通企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的票價(jià)與市場占有率最大時(shí)的票價(jià)，并在此基礎(chǔ)上，兼顧社會(huì)效益后在兩者之間進(jìn)行調(diào)整。

式中：

F支付——乘客最大愿意支付的交通費(fèi)用；

P平衡——盈虧平衡點(diǎn)的票價(jià)；

W均——人均工資；

α——交通費(fèi)用占家庭收入比例，6%≤α≤10；

β——調(diào)控參數(shù)，0≤β≤1。

式（3）可根據(jù)預(yù)測客流量Q和其他收入I，以及預(yù)計(jì)運(yùn)營成本C，計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)票價(jià)。參數(shù)α、β的選取依據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和居民消費(fèi)水平。當(dāng)β＝0時(shí)，票價(jià)為盈虧平衡點(diǎn)票價(jià)，即最大值；當(dāng)β＝1時(shí)，票價(jià)為市場占有率最大時(shí)的票價(jià)，即最小值。β在（0，1）區(qū)間時(shí)，即為考慮了綜合因素的合理票價(jià)，這樣可以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)地調(diào)整票價(jià)。

3.3 成長期經(jīng)營策略分析

（1）充分考慮市場供求關(guān)系，合理地調(diào)整參數(shù)β，以合理的價(jià)格擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（2）改善交通配套設(shè)施。為了引導(dǎo)市民的出行習(xí)慣向城市軌道交通傾斜并保持這種出行習(xí)慣，可以改善交通的配套設(shè)施，例如在城市中心區(qū)提高停車收費(fèi)，在城郊的城市軌道交通站點(diǎn)附近提供大量免費(fèi)或便宜的停車位等。

（3）開發(fā)城市軌道交通企業(yè)的資源性收益，即增大I。這樣可降低盈虧平衡點(diǎn)的票價(jià)，保持更高的市場占有率。此階段運(yùn)營已步入正軌，城市軌道交通公司可以利用車站及沿線空間開展廣告業(yè)務(wù)，可以開發(fā)沿線商鋪及物業(yè)，全面啟動(dòng)各種經(jīng)營性項(xiàng)目以彌補(bǔ)運(yùn)營的虧損。

4 結(jié)語

城市軌道交通企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)公共性決定了其在制定票價(jià)的過程中要考慮成本、利潤及社會(huì)效益，只有這樣才能更好地為城市公共交通服務(wù)。在不同的發(fā)展時(shí)期，由于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益目標(biāo)不同，票價(jià)制定的偏重應(yīng)該有所不同，還應(yīng)結(jié)合不同的經(jīng)營策略。合理的票價(jià)制定方案要統(tǒng)籌考慮公共交通系統(tǒng)的各種運(yùn)轉(zhuǎn)模式，從而確保城市軌道交通在符合城市發(fā)展目標(biāo)的前提下協(xié)調(diào)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

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