□文/平曉明

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京）

一、引言

自2008年電信業(yè)再次重組以來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商在不同的領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已逐漸形成“三足鼎立”的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，移動(dòng)電話(huà)個(gè)人用戶(hù)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)大大放緩，幾家運(yùn)營(yíng)商互相之間的客戶(hù)爭(zhēng)奪也是勞民傷財(cái)。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，具有戰(zhàn)略意義的集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)將是各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

從外部環(huán)境來(lái)看，集團(tuán)客戶(hù)增量放緩，運(yùn)營(yíng)商尋找潛在客戶(hù)難度越來(lái)越大；運(yùn)營(yíng)商之間的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)行業(yè)利潤(rùn)水平的下滑，而高附加值的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、信息化業(yè)務(wù)需求仍低于傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)需求。如何提高集團(tuán)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和業(yè)務(wù)量，是運(yùn)營(yíng)商需要重視的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行有效的價(jià)值評(píng)估和合理細(xì)分，從而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估工作的開(kāi)展極具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)前，大部分運(yùn)營(yíng)商對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的評(píng)估分類(lèi)方式仍然比較粗放，主要是從市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)影響力兩個(gè)方面將集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。這種方法存在很多不足：一是缺乏數(shù)據(jù)支撐，不夠嚴(yán)謹(jǐn)；二是指標(biāo)設(shè)置不夠全面系統(tǒng)，無(wú)法體現(xiàn)客戶(hù)的真正價(jià)值。而中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中已記錄了許多重要的客戶(hù)信息，再結(jié)合實(shí)際的調(diào)研訪(fǎng)談就可以全方位、多角度地對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)定。本文通過(guò)借鑒以往的學(xué)術(shù)研究成果和一些地區(qū)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐，加以北京移動(dòng)S分公司的實(shí)地調(diào)研，設(shè)計(jì)出一套集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系，既保證了指標(biāo)的全面性，又具有很高的操作性和靈活性。

二、集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)原則。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)同時(shí)考慮到全面性、科學(xué)性、可操作性、長(zhǎng)久性以及靈活性相結(jié)合的原則。全面性是指指標(biāo)體系要全面涵蓋影響集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值的各個(gè)方面；科學(xué)性是指指標(biāo)的選取要具有代表性和有效性，互相之間要保持意義上的獨(dú)立，既完備又簡(jiǎn)潔，避免繁瑣和重復(fù)；可操作性是指每個(gè)指標(biāo)的意義明確，在操作中能夠獲得可靠的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集方法和量化方法合理；長(zhǎng)久性是指考慮到運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)并不完善，未來(lái)還有升級(jí)的可能，指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)要為未來(lái)的新數(shù)據(jù)留有接口；靈活性是指體系中既有直接提取確切數(shù)據(jù)的指標(biāo)，也有需要人為進(jìn)行評(píng)定的指標(biāo)，避免了純數(shù)據(jù)評(píng)估帶來(lái)的局限性。

（二）設(shè)計(jì)思路。電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值就是在集團(tuán)客戶(hù)生命周期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商所感知到的集團(tuán)客戶(hù)所能夠?yàn)槠鋷?lái)的當(dāng)前利益貢獻(xiàn)以及未來(lái)可能利益貢獻(xiàn)（包括貨幣的和非貨幣的）。因此，本模型將集團(tuán)客戶(hù)的價(jià)值劃分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)前價(jià)值指客戶(hù)當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變，在將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值；潛在價(jià)值指公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售、調(diào)動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)積極性或客戶(hù)向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶(hù)價(jià)值。其中，收入貢獻(xiàn)和成本兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)可以評(píng)價(jià)集團(tuán)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值；成長(zhǎng)性、忠誠(chéng)度、信用度和影響力四個(gè)二級(jí)指標(biāo)可以評(píng)價(jià)集團(tuán)客戶(hù)的潛在價(jià)值。三級(jí)指標(biāo)通過(guò)從已有的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐成果中提取有代表性的評(píng)估指標(biāo)，對(duì)其重要性和獲取數(shù)據(jù)可行性進(jìn)行反復(fù)論證，最終形成了包含14個(gè)三級(jí)指標(biāo)的集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系。評(píng)估體系的層次關(guān)系如圖1所示。（圖1）

（三）指標(biāo)含義及解釋。評(píng)估體系中的指標(biāo)必須有明確的含義，才有助于評(píng)估的準(zhǔn)確進(jìn)行，評(píng)估體系中14個(gè)三級(jí)指標(biāo)的含義如表1所示。（表1）

1、當(dāng)前價(jià)值指標(biāo)

A、收入貢獻(xiàn)。通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)用戶(hù)規(guī)模、集團(tuán)月消費(fèi)總收入、集團(tuán)信息化收入、業(yè)務(wù)使用數(shù)和高端客戶(hù)占比來(lái)表現(xiàn)集團(tuán)客戶(hù)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的收入貢獻(xiàn)。

圖1 集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系

表1 集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系指標(biāo)含義說(shuō)明

用戶(hù)規(guī)模和收入貢獻(xiàn)成較高的正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上能表明收入貢獻(xiàn)能力，而集團(tuán)月消費(fèi)總收入是收入貢獻(xiàn)的直接體現(xiàn)，兩者的結(jié)合既能表征總體水平又能體現(xiàn)平均能力；集團(tuán)信息化收入在很大程度上反映了移動(dòng)公司的現(xiàn)金流的大?。粯I(yè)務(wù)使用數(shù)與收入貢獻(xiàn)呈正相關(guān)關(guān)系，一般情況下，業(yè)務(wù)使用數(shù)多的集團(tuán)客戶(hù)收入貢獻(xiàn)較大；高端用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度低，粘性較大，是高利潤(rùn)的源泉，高端用戶(hù)所占比例越高，對(duì)移動(dòng)公司的收入貢獻(xiàn)越大。

由于用戶(hù)規(guī)模的統(tǒng)計(jì)存在一定的謬誤，一些號(hào)碼并不真正屬于某集團(tuán)客戶(hù)，S公司針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象提出了用戶(hù)的“純度”概念，通過(guò)檢測(cè)集團(tuán)客戶(hù)內(nèi)部號(hào)碼互相通話(huà)情況，用計(jì)算機(jī)算出一個(gè)用戶(hù)規(guī)模的“純度”值，有效剔除了“假”號(hào)碼，得到更加真實(shí)的數(shù)據(jù)。

B、成本。成本和客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值存在較明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商對(duì)集團(tuán)客戶(hù)投入成本越高，其自身的利潤(rùn)空間就越小。成本指標(biāo)的核算比較復(fù)雜，并且沒(méi)有受到運(yùn)營(yíng)商廣泛的重視，很難得到一個(gè)確切的值，這是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)需要改進(jìn)的地方。

2、潛在價(jià)值指標(biāo)

A、成長(zhǎng)性。成長(zhǎng)性是反映集團(tuán)客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)價(jià)值高低的一個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)集團(tuán)客戶(hù)成長(zhǎng)性的高低來(lái)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略以及資源匹配策略。成長(zhǎng)性較高的企業(yè)，運(yùn)營(yíng)商可做到適當(dāng)?shù)馁Y源傾斜，以保障集團(tuán)客戶(hù)的快速成長(zhǎng)；而針對(duì)成長(zhǎng)性較低的企業(yè)，運(yùn)營(yíng)商則應(yīng)將主要精力用于客戶(hù)保留上。成長(zhǎng)性指標(biāo)通過(guò)業(yè)務(wù)使用成長(zhǎng)空間、行業(yè)對(duì)電信業(yè)務(wù)需求度以及移動(dòng)用戶(hù)占比來(lái)表現(xiàn)。

B、忠誠(chéng)度。用忠誠(chéng)度指標(biāo)來(lái)反映集團(tuán)客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)價(jià)值，高忠誠(chéng)度的客戶(hù)會(huì)在未來(lái)持續(xù)使用運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)等行為為運(yùn)營(yíng)商提供價(jià)值。忠誠(chéng)度指標(biāo)通過(guò)離網(wǎng)率、信息化收入變動(dòng)率和集團(tuán)用戶(hù)成員捆綁率來(lái)表現(xiàn)。離網(wǎng)率越高，則忠誠(chéng)度越低；信息化收入變動(dòng)率和集團(tuán)用戶(hù)成員捆綁率越高，則忠誠(chéng)度越高。

C、信用度。信用度表示客戶(hù)為公司帶來(lái)各種貢獻(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)大小。顯而易見(jiàn)，集團(tuán)客戶(hù)的信用度越低，則其在未來(lái)欠費(fèi)的可能性就越大。這在一方面影響了運(yùn)營(yíng)商日常工作的開(kāi)展；另一方面也將直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金流受到限制。

D、影響力。影響力維度主要考量集團(tuán)客戶(hù)的社會(huì)影響力，即集團(tuán)客戶(hù)通過(guò)自身的示范作用或指導(dǎo)作用，影響其他客戶(hù)使用集團(tuán)客戶(hù)業(yè)務(wù)能力的高低。許多研究中通過(guò)設(shè)置加分項(xiàng)來(lái)體現(xiàn)集團(tuán)客戶(hù)的社會(huì)影響力，本文參考高弟男（2008）的做法，通過(guò)設(shè)計(jì)社會(huì)影響力打分表，由負(fù)責(zé)各個(gè)客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行打分、主管復(fù)查后得到數(shù)據(jù)。

集團(tuán)客戶(hù)中企業(yè)客戶(hù)的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌知名度、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)形象等因素確定了其所在市場(chǎng)的地位，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位或者主要地位的企業(yè)客戶(hù)具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，它們所使用的移動(dòng)業(yè)務(wù)或者信息化解決方案會(huì)引起跟隨者或者其他企業(yè)的效仿。而集團(tuán)客戶(hù)中的政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位、軍隊(duì)部門(mén)和科教文衛(wèi)等部門(mén)等都具有不同程度的社會(huì)影響力，對(duì)其他單位或部門(mén)起到了示范作用，從而給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)潛在的價(jià)值。

3、集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值計(jì)算方法。將評(píng)估模型中的指標(biāo)按重要性賦于不同的權(quán)重，再按一定的規(guī)則將指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最后將每項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后的值乘以權(quán)重并相加，就得出該集團(tuán)客戶(hù)的價(jià)值得分。計(jì)算公式為：

其中，Wi為指標(biāo)權(quán)重；Xi為指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后的值。

采用德?tīng)柗品▽?duì)評(píng)估體系中的指標(biāo)賦于權(quán)重，具體的做法是邀請(qǐng)若干名行業(yè)資深人士或?qū)W者專(zhuān)家，獨(dú)立對(duì)各指標(biāo)重要性進(jìn)行打分。依據(jù)專(zhuān)家的權(quán)威性的不同為他們賦于不同的權(quán)重，根據(jù)專(zhuān)家反饋結(jié)果，通過(guò)公式計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)的權(quán)值。單個(gè)指標(biāo)的權(quán)重的計(jì)算公式為：

常用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方法主要有三種，前兩種是區(qū)間賦值法和排序賦值法，這兩種方法都難以體現(xiàn)客戶(hù)之間的真實(shí)差距，不夠嚴(yán)謹(jǐn)。本文采用線(xiàn)性賦值法，即令某一指標(biāo)中所有客戶(hù)數(shù)據(jù)最大的一項(xiàng)為100，其他數(shù)據(jù)按比例進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就能將所有數(shù)據(jù)最后都以百分制的形式呈現(xiàn)，并且保留了同項(xiàng)數(shù)據(jù)之間的差異性。

4、集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型的應(yīng)用。S分公司從全部集團(tuán)客戶(hù)中選出涵蓋航空、物流、房地產(chǎn)、教育等行業(yè)具有代表性的55家集團(tuán)客戶(hù)作為評(píng)估的實(shí)驗(yàn)樣本，從數(shù)據(jù)系統(tǒng)中提取這些客戶(hù)2011年第三季度的數(shù)據(jù)，并組織客戶(hù)經(jīng)理對(duì)其社會(huì)影響力進(jìn)行評(píng)分，將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并帶入到評(píng)估模型中，即得到這55家樣本的客戶(hù)價(jià)值評(píng)分。評(píng)估結(jié)果經(jīng)過(guò)S公司管理層的討論與審核，認(rèn)為可以體現(xiàn)出集團(tuán)客戶(hù)的實(shí)際價(jià)值大小，個(gè)別價(jià)值排名不符合實(shí)際的客戶(hù)問(wèn)題都出在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性上，模型具備準(zhǔn)確性和可操作性。在對(duì)集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行全面的價(jià)值評(píng)估后，還會(huì)根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)群體細(xì)分，并匹配以不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以發(fā)揮價(jià)值評(píng)估的深層意義。

三、結(jié)論

本文介紹的集團(tuán)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系，以實(shí)際操作為前提，兼顧學(xué)術(shù)研究成果中的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，盡量減少一些意義不大或可代替卻又難以獲取的指標(biāo)，且便于各級(jí)運(yùn)營(yíng)商理解和操作，確保了普適性和靈活性。同時(shí)，實(shí)際操作中的價(jià)值評(píng)估體系難以達(dá)到完美，只能盡量在現(xiàn)實(shí)條件允許的范圍中接近完善，評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性大大依賴(lài)于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完整性和真實(shí)性。運(yùn)營(yíng)商如能在工作中注重客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集和整理，保證其全面性和可靠性，將會(huì)給評(píng)估體系的設(shè)計(jì)帶來(lái)更大的寬容度，也可以得到更加準(zhǔn)確的結(jié)果。

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