秦淑娟

（山西國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031）

山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，歷史悠久，人文薈萃，是厚重的黃河文化的主要代表之一，擁有豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，山西省政府在轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃下，開始大力開展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，精心打造了“晉善晉美”的旅游品牌形象。通過(guò)近幾年的快速發(fā)展，初步形成了以太原為中心，大同、臨汾、運(yùn)城、晉中為依托的六大旅游品牌，即宗教古建旅游品牌、尋根祭祖旅游品牌、晉商文化旅游品牌、太行山水旅游品牌、紅色經(jīng)典旅游品牌、黃河文明旅游品牌。

一、山西旅游品牌營(yíng)銷概況

近年來(lái)，山西旅游品牌營(yíng)銷活動(dòng)初具規(guī)模，山西省整合資源，狠練內(nèi)功，制定了旅游整體發(fā)展規(guī)劃，依托會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)、文化精品等載體，大力推廣山西旅游品牌，舉辦了大同云岡文化藝術(shù)節(jié)、五臺(tái)山國(guó)際文化旅游月、平遙國(guó)際攝影展等國(guó)際文化交流活動(dòng)；同時(shí)推出了《喬家大院》、《走西口》、《一把酸棗》等一批以晉商為主題的文藝作品，讓人們重溫山西繁榮歷史。此外，山西省委省政府領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)赴各地舉辦旅游推薦會(huì)，積極參加旅游交易活動(dòng)，以加大對(duì)外宣傳力度。

雖然通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果，全省旅游總收入從2003年的101.47億元增長(zhǎng)到2010年的1083.46億元，增加了981.99億元，增長(zhǎng)近9.7倍，從2002年的全國(guó)第27位上升至第15位。但是山西并沒(méi)有發(fā)揮出其作為全國(guó)旅游資源大省的優(yōu)勢(shì)，與其他中部五省相比，還是具有一定的差距，在排名中比較靠后。（見附表）

二、山西旅游品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與合作

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年山西旅游接待人次排名前三的分別是：五臺(tái)山旅游區(qū)（358.50萬(wàn)人次）、平遙古城（186.74萬(wàn)人次）、喬家大院（167.83萬(wàn)人次），這在一定程度上反映了山西六大旅游品牌知名度大小不一。晉商文化旅游品牌由于近年來(lái)一系列反映晉商文化電視劇的熱播而知名度倍增，吸引大量游客，但是紅色經(jīng)典旅游品牌或是黃河文明旅游品牌卻明顯吸引力不足。

可以看出，山西在宣傳促銷上整體意識(shí)不足，缺乏整體統(tǒng)一策劃以及宏觀的組織協(xié)調(diào)，各地區(qū)以行政區(qū)域?yàn)榻纾蛔⒅乇镜貐^(qū)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷，而缺乏對(duì)山西旅游資源的整體把握。目前已有的幾大旅游品牌也是各自為戰(zhàn)，未能突出重點(diǎn)、以點(diǎn)帶面，也未能集中打造“晉善晉美”的整體品牌形象，沒(méi)有形成大旅游、大品牌、大發(fā)展的整體營(yíng)銷意識(shí)。

2.品牌宣傳力度不夠

山西物華天寶，人杰地靈，雖然旅游資源十分豐富，位居全國(guó)第一，但是仍處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，品牌知名度比較低。據(jù)2011年山西旅游統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，山西旅游客源地最大市場(chǎng)仍是本省居民，占全部國(guó)內(nèi)旅游者的28.49%，這反映出山西旅游品牌的傳播范圍有限，在山西本省有較高的知名度，而在省外知名度就比較低，很多游客在來(lái)山西之前只知道山西的煤和醋，而來(lái)后對(duì)山西豐富的旅游資源感到非常的意外。

3.文化內(nèi)涵挖掘不足

文化與旅游密不可分，互為表里，深度融合。只有深層次挖掘其文化內(nèi)涵，以資源為載體，將旅游活動(dòng)和山西特有的文化融合在一起，營(yíng)造出濃烈的文化氛圍，讓旅游者充分融入進(jìn)去，才能提升山西旅游品牌的影響力。

“五千年中國(guó)看山西”，長(zhǎng)期的文明積淀，在這塊土地上形成了豐厚的三晉文化。宗教文化、根祖文化、晉商文化、建筑文化、紅色文化、民間藝術(shù)等底蘊(yùn)深厚，遍布三晉大地。盡管如此，現(xiàn)在山西的旅游產(chǎn)品并沒(méi)有真正挖掘出其背后深邃的三晉文化，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品只有表面卻無(wú)內(nèi)涵，讓游客在感受山西絕美自然風(fēng)景的同時(shí)卻沒(méi)有感受到山西獨(dú)特的文化。

三、山西旅游品牌營(yíng)銷的策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

旅游品牌定位即依靠旅游資源，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出與眾不同的優(yōu)勢(shì)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，樹立一個(gè)生動(dòng)鮮明的旅游形象，從而在旅游者心中占據(jù)一定位置的過(guò)程。針對(duì)山西旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游資源特點(diǎn)，主要采取以下幾種定位策略：

（1）領(lǐng)先定位

強(qiáng)調(diào)自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，適用于那些具有獨(dú)一無(wú)二的、不可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品，比如山西的五臺(tái)山、云岡石窟等都是獨(dú)一無(wú)二的人文旅游資源，這些資源文化價(jià)值很高，而且不易被模仿。

（2）文化定位

不同品牌背后隱藏著不同的文化，將某種文化與旅游品牌相融合，從而形成一種文化氛圍，使之具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，與其他旅游品牌區(qū)分開來(lái)。山西文化底蘊(yùn)深厚，喬家大院的火熱正是依托其背后深厚的晉商文化。

（3）檔次定位

一些旅游產(chǎn)品為了避免較低層次的競(jìng)爭(zhēng)，而借助某些評(píng)估機(jī)構(gòu)所評(píng)估后的稱號(hào)來(lái)定位，以提升次自己的品味、檔次。如，五臺(tái)山被定位于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，平遙古城被定位于世界文化遺產(chǎn)。

（4）情感定位

情感定位是在品牌中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，從而以情營(yíng)銷，使消費(fèi)者在游覽過(guò)程中引起情感共鳴，拉近游客和旅游品牌的距離，以培養(yǎng)消費(fèi)者的“情有獨(dú)鐘”。如洪洞大槐樹圍繞血脈相承的根祖文化，定位于億萬(wàn)中華兒女的尋根祭祖之處。

2.加強(qiáng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)控管理

旅游品牌是具有生命周期的，品牌形成后并不意味著可以一勞永逸，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)遇到各種新問(wèn)題和矛盾，這就要求我們對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)控，從而制定合理的策略，使品牌生命周期不斷被延長(zhǎng)。

（1）在品牌導(dǎo)入期，旅游品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌了解程度和認(rèn)知度都很低，游客一般持觀望態(tài)度，客流量比較少。這一階段，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于提高旅游品牌的知名度。從目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行合理的品牌定位，體現(xiàn)出旅游品牌獨(dú)特的個(gè)性，同時(shí)開始大規(guī)模的宣傳、推廣，引領(lǐng)旅游消費(fèi)的新時(shí)尚，爭(zhēng)取敢于第一個(gè)“吃螃蟹”的“先鋒型”游客。

（2）在品牌成長(zhǎng)期，旅游品牌市場(chǎng)認(rèn)知程度開始大幅度提高，眾多游客加入到某旅游品牌的消費(fèi)隊(duì)伍中來(lái)，市場(chǎng)占有率不斷提高。這一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)在于增加市場(chǎng)深度，注意培養(yǎng)回頭客。要加大品牌推廣力度，從前一階段的“硬”性營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到攻占心理的“軟”性營(yíng)銷，營(yíng)銷中要突出情感溝通以及文化內(nèi)涵的主題，激發(fā)游客對(duì)旅游品牌的認(rèn)同感。

（3）在品牌成熟期，客流量基本穩(wěn)定并達(dá)到最大值。這一階段的營(yíng)銷重點(diǎn)在于維系和提升旅游者的忠誠(chéng)度。要不斷地提升品牌內(nèi)涵，甚至賦予旅游品牌新的個(gè)性，通過(guò)制造新的亮點(diǎn)來(lái)吸引游客。如山西在2012年以前定位是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”，隨著山西轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，山西旅游進(jìn)入了新的歷史時(shí)期，在2012年重新定位為“晉善晉美”，成功地吸引了大量游客。

（4）在品牌衰退期，游客逐漸失去興趣，開始轉(zhuǎn)向其他旅游品牌，市場(chǎng)占有率急劇下降。在剛進(jìn)入衰退期時(shí)，要對(duì)旅游品牌進(jìn)行一系列的創(chuàng)新活動(dòng)，使品牌煥發(fā)出新的活力，迅速開始新一輪的生命周期。如可以重新審視游客需求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，針對(duì)目前的旅游熱點(diǎn)，推出鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、自駕游等等；加大營(yíng)銷力度，開發(fā)新的客源市場(chǎng)，擴(kuò)大游客年齡層或者區(qū)域范圍；也可以進(jìn)行合理的品牌延伸，向旅游產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)擴(kuò)張等等。

3.加大品牌推廣力度

在旅游消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，必須摒棄“酒香不怕巷子深”的舊思想，采用多種傳播手段，全方位、多角度地進(jìn)行宣傳，加大旅游品牌推廣力度，積極開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，努力使山西的旅游資源優(yōu)勢(shì)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

首先，應(yīng)建立聯(lián)動(dòng)的旅游宣傳促銷機(jī)制，積極參加旅游交易會(huì)，宣傳山西旅游產(chǎn)品。綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體進(jìn)行公開宣傳，同時(shí)組建旅游促銷隊(duì)伍，外出宣傳，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大山西旅游品牌知名度。

其次，在眼球經(jīng)濟(jì)的今天，旅游營(yíng)銷就是要爭(zhēng)取“關(guān)注度”和“注意力”。因此，可以借助正在發(fā)生的重大事件或者制造話題事件來(lái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。如湖南利用“超級(jí)女聲”的火熱積極地開展旅游推廣，山西也可以精心策劃一些具有爆炸性的事件，以吸引大眾眼球充分展示山西的獨(dú)特魅力。同時(shí)，可以利用中國(guó)傳統(tǒng)的各種大小節(jié)日，結(jié)合山西特有的民俗風(fēng)情，策劃推出特色鮮明的主題活動(dòng)，以進(jìn)一步擴(kuò)大山西旅游的影響。

4.完善旅游配套要素的開發(fā)

發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是個(gè)系統(tǒng)工程，要逐步培育“行、游、住、吃、購(gòu)、娛”等旅游配套要素，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系。重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)潛力大的吃、購(gòu)、娛環(huán)節(jié)，如在“食”方面，不斷開發(fā)特色小吃、面食糕點(diǎn)，樹立起“中國(guó)面食之鄉(xiāng)”的旅游形象；在“娛”方面，大力開發(fā)山西民俗風(fēng)情表演，同時(shí)進(jìn)一步打造恢弘形象的《印象平遙》、《印象五臺(tái)山》等演藝節(jié)目。在“購(gòu)”方面，要開發(fā)具有山西特色的旅游商品，滿足旅游者的購(gòu)物需求，如山西的小米、醋等特色農(nóng)產(chǎn)品；同時(shí)，山西民間藝術(shù)種類繁多，比如剪紙、年畫、皮影等，可以開發(fā)為民間工藝紀(jì)念品，也可以讓游客參與進(jìn)來(lái)，自己動(dòng)手制作剪紙、年畫等，以增強(qiáng)體驗(yàn)性，吸引游客消費(fèi)。

5.加大專業(yè)旅游人才培養(yǎng)力度

現(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)山西省旅游局統(tǒng)計(jì)，山西省2008年旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)已達(dá)114.6萬(wàn)，但是每年相關(guān)高等院校培養(yǎng)的專業(yè)人才僅有7000人左右，人才缺口很大，因此要加大人才培養(yǎng)力度。首先，可與相關(guān)高等院校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作，注重實(shí)踐，培養(yǎng)旅游管理人才。其次，加強(qiáng)對(duì)旅游管理人員和從業(yè)人員的培訓(xùn)，造就一批適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的管理和從業(yè)人員，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要營(yíng)造出良好的人才成長(zhǎng)機(jī)制與環(huán)境，以吸引人才、留住人才。最后，要全面整合教育資源，充分發(fā)揮旅游行政部門和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，拓寬培訓(xùn)渠道，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

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附表 中部六省旅游收入比較 單位：億元