李照

摘要：2010年凱迪拉克公司推出的一部時(shí)長90秒的微電影《一觸即發(fā)》開啟了品牌營銷的新時(shí)代。微電影以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過濃縮的電影敘事將新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)的感性訴求發(fā)揮到淋漓盡致。本文通過對微電影的現(xiàn)狀、國家廣電總局新出臺的“限廣令”政策以及三網(wǎng)融合的大環(huán)境進(jìn)行分析解讀，概括總結(jié)出新媒體時(shí)代微電影廣告營銷策略，以期為微電影進(jìn)軍主流營銷市場提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告營銷；限廣令；策略

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0063-02

微電影是近年來新興的一種有別于傳統(tǒng)電影電視的媒體文化現(xiàn)象。關(guān)于微電影概念，至今尚無專業(yè)文獻(xiàn)對其進(jìn)行表述，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料將其定義為“專門運(yùn)用在各種新媒體上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）和‘微（超?。┮?guī)模投資（幾千~數(shù)千/萬元每部）的視頻（‘類電影）短片”，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。通常認(rèn)為，微電影分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影，商業(yè)微電影因其精良的制作、 充足的資金投入以及明星加盟等優(yōu)勢漸漸進(jìn)入微電影市場主流，并且在web3.0新技術(shù)的推波助瀾下，它較為完整地體現(xiàn)了媒介傳播的互動(dòng)理念，成為新媒體品牌營銷的一枝新秀。

一、“限廣令”來襲，微電影營銷或可迎來“春天”

2010年可謂是微電影的開元之年。由吳彥祖領(lǐng)銜主演的微電影《一觸即發(fā)》大獲全勝被認(rèn)為是微時(shí)代的電影營銷里程碑，緊接著凱迪拉克公司又推出的《66號公路》吸引了許多企業(yè)的跟進(jìn)，大家爭相進(jìn)入微電影這塊藍(lán)海。然而，處在萌芽期的微電影并沒有如人們所期待那樣挖掘出應(yīng)有的潛力，規(guī)模小影響力有限、無穩(wěn)定的受眾群以及微電影制作水平的參差不齊成為了制約微電影營銷的最大瓶頸，微電影面臨如何繼續(xù)發(fā)展的十字路口。

2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，將《廣播電視廣告播出管理辦法》（2010年1月1日實(shí)施）第十七條修改為“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，同時(shí)明確，該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施[1]。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放，廣告商必將轉(zhuǎn)換方向，將視線投向最具生機(jī)活力的互聯(lián)網(wǎng)，廣告投放或?qū)⒏嗟亓飨蜃杂啥容^高的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站?！?011年中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書》指出，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將在2012年超越報(bào)紙，成為第二重要的媒體[2]。這對依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來說無疑是利好，微電影有望在政策調(diào)控下分到營銷市場的一杯羹。

隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，“三網(wǎng)融合”打破了不同類別媒體間的壁壘，3G手機(jī)和Wi-Fi熱點(diǎn)的成熟使媒體傳播方式即將迎來一場新的變革。微電影內(nèi)容短小精悍，呈現(xiàn)出碎片化、去中心化的特點(diǎn)，極易形成病毒營銷態(tài)勢，適宜于投放不同類型的媒介。借助電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力，廣告營銷不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)終端進(jìn)行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營銷在“三網(wǎng)融合”大背景下，可以打通各個(gè)關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無縫連接，反過來又將進(jìn)一步推動(dòng)視網(wǎng)互動(dòng)傳播品牌真正整合。

二、微電影營銷的制勝策略

政策東風(fēng)與技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢為微電影營銷提供了巨大的機(jī)遇，如何把握機(jī)遇發(fā)揮潛力，對微電影營銷也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。筆者從微電影內(nèi)容、投放渠道、效果反饋等方面做了相關(guān)思考，提出一些應(yīng)對策略。

（一）實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化的完美對接

信息爆炸時(shí)代無疑是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何在最短時(shí)間內(nèi)吸引大眾視線，引爆輿論是微電影營銷的制勝法寶。對于媒體產(chǎn)品來說，最好的廣告仍然是人們的口口相傳，受眾的滿意使得媒體產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場[3]，微電影營銷同樣是口碑營銷。應(yīng)當(dāng)明確的是，微電影不同于傳統(tǒng)的廣告營銷，它是一種特殊的媒體產(chǎn)品。微電影不是廣告的加長版也非電影的縮小版，而是各種思想、情結(jié)及訴求的濃縮版，它顛覆了“電影里插廣告”的傳統(tǒng)思維，掀起了一場“廣告里插電影”的營銷新革命。在“移動(dòng)”狀態(tài)、“超短時(shí)間”限度和“休閑”特征的消費(fèi)模式下，成功的微電影必須具備足夠的觀賞性。其中，有趣的故事、新穎的創(chuàng)意甚至明星加盟都是微電影內(nèi)容加分的砝碼。然而，光有藝術(shù)創(chuàng)意還不夠，微電影內(nèi)容還應(yīng)該與企業(yè)文化氣質(zhì)相契合，恰到好處地將企業(yè)品牌融匯其中而非植入廣告一般生硬沉悶。13分鐘微電影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”無糖貝它糖一次成功的營銷案例。它從愛情、夢想與奮斗等點(diǎn)出發(fā)，將生活的細(xì)節(jié)作為故事的引線，讓觀眾在觀看的過程中自己對號入座，引起了觀眾“不是每一次醒來都是一場夢”的感動(dòng)之外，也巧妙地宣傳了產(chǎn)品，挖掘出產(chǎn)品護(hù)眼的核心屬性。

（二）準(zhǔn)確定位受眾，充分挖掘利基市場

定位不是對產(chǎn)品要做的事，而是對預(yù)期客戶要做的事，是在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品的定位[4]。廣告營銷首先應(yīng)該樹立受眾意識，通過前期市場調(diào)研，對潛在客戶社群的年齡、地域、文化水平、喜愛偏好等做出評估。微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)人群以年輕人為主，因此微電影在故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點(diǎn)，打造個(gè)性化營銷。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，營銷者更可能“從亞文化目標(biāo)群體中獲得意外收獲，因?yàn)檫@些群體反映了社會(huì)時(shí)尚、音樂、娛樂、創(chuàng)意和態(tài)度方面的趨勢。[3]”微電影營銷是一項(xiàng)見縫插針的營銷，尤其在分眾傳媒日益突出今天，尋找并且迅速占領(lǐng)細(xì)分甚至微分市場對營銷有著巨大影響。比較成功的例子有4D微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就明確提出要借助李娜在年輕用戶中的影響力，吸引更多的“90后”人群成為新浪微博用戶。通過對“90后”群體頻繁選擇“動(dòng)漫”“游戲”標(biāo)簽的分析，新浪策劃獲得靈感——用動(dòng)漫和游戲元素重新包裝李娜形象，創(chuàng)作出一部特殊的互動(dòng)電影，從而獲得了巨大成功。

（三）把握營銷節(jié)奏，尋找傳播效果的最優(yōu)點(diǎn)

考林·霍斯金斯、斯圖亞特·邁克法蒂耶（Stuart McFadyen）和亞當(dāng)·費(fèi)恩（Adam Finn）在他們的著作《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》提出，為了實(shí)現(xiàn)在各個(gè)發(fā)行渠道上的最大利潤，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時(shí)間長度[5]。一部電影上映前通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行各種宣傳并制造話題，以期烘托市場熱度拉長消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間，到電影放映時(shí)達(dá)到話題峰值。微電影同樣如此，新媒體平臺為微電影話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳的平臺，但是也不得不面臨持續(xù)時(shí)間有限的問題。轟炸式營銷不僅不能給觀眾留下深刻的印象，還可能造成資金和資源的浪費(fèi)，因此，取早不如取巧，如何把握營銷節(jié)奏，在最有效的時(shí)間點(diǎn)傳達(dá)最有效的理念是營銷者們需要考慮的問題。2011年小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，就是巧用時(shí)間營銷打了一場勝仗。提前8個(gè)月的預(yù)熱宣傳，通過微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)在距電影上映還有33天時(shí)制造“失戀話題”，利用“世紀(jì)光棍節(jié)”檔期引爆話題，最后成為了新媒體營銷的一次成功案例，對微電影營銷不無啟示意義。

（四）整合營銷渠道，打造立體網(wǎng)絡(luò)傳播

較之傳統(tǒng)電影，微電影制作周期短，投入少，無票房回收壓力，無須通過傳統(tǒng)院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機(jī)、移動(dòng)電視、iPad、便攜式PSP等等。隨著受眾媒體接觸行為的碎片化，將媒介平臺進(jìn)行有效整合，打通各個(gè)營銷渠道對微電影營銷有著十分重要的作用。以手機(jī)為例，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量一直保持了高速增長，尤其是手機(jī)網(wǎng)民增長迅猛，2010年全國有3.6億手機(jī)網(wǎng)民，2013年將達(dá)到7.21億，超越PC網(wǎng)民[2]，而2011年中國移動(dòng)手機(jī)院線票房收入更是在8個(gè)月內(nèi)突破5000萬。可以預(yù)見，未來新媒體平臺播放將對傳統(tǒng)的電視媒體、院線媒體形成強(qiáng)烈沖擊，并侵蝕掉大量廣告客戶。微電影營銷應(yīng)該敏銳地意識到這一趨勢，將綜合型的廣告網(wǎng)絡(luò)從PC平臺向互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字終端平臺擴(kuò)展，全面撒網(wǎng)覆蓋到各個(gè)觸點(diǎn)，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，展開交叉立體傳播，將電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)游戲娛樂產(chǎn)業(yè)有效融合起來。

（五）積極監(jiān)控投放效果，建立高效的反饋分析機(jī)制

傳播學(xué)認(rèn)為，“反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量因媒介渠道的性質(zhì)而有不同，但它總是傳播過程中不可或缺的要素。[6]”對于微電影來說，反饋往往意味著最直接的廣告效果。微電影營銷將互動(dòng)性理念發(fā)揮到極致，觀眾能通過評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等手段對微電影迅速作出反應(yīng)，形成最直觀的觀影感受。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的廣告效應(yīng)更易量化，可以通過人群特征、訪問習(xí)慣、興趣偏好等渠道得到相關(guān)數(shù)據(jù)，其量化指標(biāo)主要包括前期微電影的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評價(jià)人數(shù)、好評率，中期產(chǎn)品官方網(wǎng)站的瀏覽量、社交網(wǎng)站的話題數(shù)甚至自發(fā)完成的包含積極評語的博客文章以及后期產(chǎn)品實(shí)際銷售量等。對營銷效果的監(jiān)控依賴于高效的反饋分析機(jī)制，傳統(tǒng)電視廣告多采取GRP達(dá)成值率，采用央視或者AC尼爾森的媒介收視數(shù)據(jù)，這種反饋分析較為粗糙，只能反映廣告到達(dá)率，不能反映廣告認(rèn)知率，微電影營銷應(yīng)該嘗試建立一套新的反饋分析機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)反推企業(yè)在媒介投放策略、公關(guān)策略與活動(dòng)策略，整體的品牌發(fā)展方向與策略上該如何進(jìn)行調(diào)整，這關(guān)系到企業(yè)未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

三、結(jié) 語

綜上所述，微電影營銷與傳統(tǒng)廣告營銷有著很大區(qū)別。微電影不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品理念、品牌功能植入其中，實(shí)現(xiàn)廣告推廣的軟著陸，這將成為高端廣告營銷的新趨勢。進(jìn)一步打開微電影市場離不開對微電影內(nèi)涵的挖掘，離不開硬件技術(shù)革新與有效的營銷手段，微電影只有找準(zhǔn)定位、遵循市場規(guī)律，才能打開一個(gè)更寬廣的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國家廣播電影電視總局網(wǎng)[OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/ 2011/11/28/ 20111128123519650338.html,2011-11-28.

[2] DCCI.2011年中國廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書[OL].http://www.dcci.com.cn/ report/view/id/650/cid/2.

[3] 董璐.媒體營銷:數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009.

[4] (美)艾里斯·特勞特,杰克·特勞特.定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M].北京:中國財(cái)經(jīng)濟(jì)出版社,2001.

[5] (加)考林·霍斯金斯,斯圖亞特·邁克法蒂耶,亞當(dāng)·費(fèi)恩.全球電視和電影:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論[M].北京:新華出版社,2004.

[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程(第2版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.