文/王文杰

盤點2011中國電視

文/王文杰

回顧2011年，整體來看，電視行業(yè)依然在上升通道，雖然受到了視頻網(wǎng)站和其他媒體的沖擊，但是廣告和經(jīng)營都在穩(wěn)步增長。從政策面來看，對于電視的管理力度在加大，宏觀調控逐漸從緊；政策傳達給電視臺和社會的信息是，電視作為大眾媒體，在發(fā)揮娛樂功能的同時，也要發(fā)揮教育功能，在獲取經(jīng)濟利益的同時，也要關注到社會效益。從技術面來看，無論是中央電視臺紀錄片頻道的開播，還是選秀節(jié)目的沒落，亦或是“穿越的后宮”，都是電視臺內容經(jīng)營的變化。宏觀社會環(huán)境的變化會直接影響到電視行業(yè)，例如受眾生活方式的不斷變化、受眾時間的不斷稀釋和碎片化，在這樣的環(huán)境中，新媒體是具有先天優(yōu)勢的，而電視在碎片化時間的利用上處于劣勢地位，觀眾流失明顯。新的一年，電視行業(yè)將會發(fā)生怎樣的變化？電視臺的運營策略會作出怎樣的調整？電視如何更好地與新媒體融合以彌補自身短板來吸引觀眾？這些問題都在考驗著電視人的智慧。

亮點

政策：強調規(guī)范?！跋蕖背蔀?011年國家宏觀調控的常用詞匯。2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，強調要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前，插播任何廣告；此外，還規(guī)定新聞節(jié)目主持人也不能為商業(yè)廣告做代言。11月28日，又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。這讓電視臺叫苦不迭的同時，又讓視頻網(wǎng)站歡欣鼓舞，相當多意見認為電視廣告會因為該項政策而流向視頻網(wǎng)站。但是筆者認為，即使沒有出臺該項政策，電視廣告依然會向視頻網(wǎng)站轉移，該項政策只是加速了這種轉移而已。

一直以來，電視廣告被相當多觀眾詬病，甚至有“廣告時間插播電視劇”這樣調侃的說法，而且電視廣告過度泛濫的現(xiàn)象的確影響了觀眾收看電視的熱情。作為行業(yè)管理部門，廣電總局限制廣告的過度泛濫，規(guī)范電視節(jié)目的播放，會讓電視重新回到本該有的面目。電視作為大眾傳播媒介，在實現(xiàn)其經(jīng)濟效益的同時，社會效益也是需要保證的。

2011年10月25日，廣電總局下發(fā)了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。該《意見》當然會對現(xiàn)有的電視娛樂節(jié)目有規(guī)范的作用，對過度娛樂的節(jié)目可以形成一定的限制，但是目前我國電視行業(yè)的節(jié)目創(chuàng)新本就不足，如果娛樂節(jié)目的政策壁壘過高，也可能會從某種程度上對娛樂節(jié)目的創(chuàng)新有所束縛。

紀錄頻道：新希望。中央電視臺在2010年末高調推出了紀錄片頻道，于2011年1月1日正式開播。紀錄頻道側重于自然探索、歷史人文、社會記錄和文獻檔案四大類，淡化欄目概念，強化大時段編排。頻道運行采取制播分離的方式。廣告運營主推公益公告。

中央電視臺紀錄片頻道出臺的政策背景是，2010年10月國家廣電總局出臺了《關于推動紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中明確表示，國產(chǎn)紀錄片是形象展示中國發(fā)展進步的重要文化傳播載體，并且硬性規(guī)定——“各級電視播出機構每天播出國產(chǎn)紀錄片與引進紀錄片比例不得低于7：3”。政策面的推動催生了中央電視臺紀錄頻道。

中央電視臺紀錄頻道推出的市場背景是節(jié)目創(chuàng)新停滯不前，尤其是娛樂節(jié)目在電視市場中逐漸喪失原有份額。在江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等實力較強的幾大衛(wèi)視紛紛在娛樂節(jié)目市場中取得不俗的成績時，央視的娛樂節(jié)目只有《星光大道》收視情況不錯。因此，中央電視臺紀錄頻道成為其內容產(chǎn)品布局新的增長點和新的希望。

廣告：步步高。央視每年11月的黃金資源廣告招標活動是中國電視廣告的盛典，也是電視廣告的風向標。從1993年孔府宴酒以0.31億元獲得“標王”開始，中央電視臺每年的廣告額都在穩(wěn)步增長。2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，比2011年增長了近16億元，增長率為12.54%，創(chuàng)18年來新高。江蘇衛(wèi)視的廣告招標中，僅《非誠勿擾》欄目就攬到大約18億的廣告收入。從電視整體行業(yè)來看，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2011年中國電視行業(yè)廣告收入增長約13.7%。

從電視廣告的縱向數(shù)據(jù)來看，雖然電視廣告受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和蠶食，但是每年仍然保持著兩位數(shù)的增長率，并且仍然是最大的廣告細分市場。這一方面受益于中國經(jīng)濟的整體發(fā)展，另一方面和電視的行政壟斷有關。從各級電視臺的橫向對比來看，電視廣告的收入呈現(xiàn)出強者欲強的特點，電視廣告行業(yè)的集中度越來越高，向強勢頻道集中的特點越來越明顯，譬如《非誠勿擾》一個欄目的廣告收入就已經(jīng)超過了很多電視臺的收入。

從電視臺的收入構成來看，廣告依然是電視臺最主要的收入來源。雖然電視臺也在進行多樣化經(jīng)營的探索，比如自制劇、電視購物等，但是仍然不能成為主要的收入來源。2011年電視購物雖然有幾家獲得了不錯的營業(yè)額，如快樂購、央視購物頻道等，但是在整體收入中所占的比重仍然不大。

重慶衛(wèi)視：回歸公益。2011年3月1日，重慶衛(wèi)視改版，以建設“主流媒體、公益頻道”為目標，著力傳播社會主義先進文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務和良好的收視體驗。這次改版的突出變化體現(xiàn)在不播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購外包節(jié)目，增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片幾個方面。

電視業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了網(wǎng)臺分離、制播分離、集團化等一系列改革之后，電視越來越成為傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，其商業(yè)化的成分也越來越多。在文化體制改革的大背景下，許多文化類單位如出版社、演出團體等都在轉向企業(yè)，進行市場化運作，而重慶衛(wèi)視卻宣布取消所有的商業(yè)廣告。重慶衛(wèi)視的回歸或許可以給文化體制改革提供一條不一樣的路徑。

問題

選秀：問題多多，風光不再。從2005年湖南衛(wèi)視的“超女”紅遍神州大地以來，選秀節(jié)目就成為電視節(jié)目中一種重要的類型。選秀節(jié)目不僅有效地解決了電視節(jié)目源的問題，豐富了電視屏幕，而且還增加了電視臺的經(jīng)營范圍；選秀結束后，藝人直接與電視臺的演藝公司簽約，延伸了電視臺經(jīng)營的價值鏈。

選秀節(jié)目運作上存在著盲目模仿、同質化嚴重、暗箱操作等問題，因片面追求經(jīng)濟效益，文化內涵缺失，導致選秀節(jié)目在社會層面上引起了錯誤引導青少年、沖擊主流價值觀、助長浮躁風氣等負面影響。

當各大衛(wèi)視迅速跟進選秀節(jié)目之后，廣電總局出臺政策規(guī)范選秀活動，從選秀的節(jié)目播出、選秀的范圍、選秀活動的頻率甚至是嘉賓的點評等都作出了具體的規(guī)定。在“2011快樂女聲”正式落幕后，湖南衛(wèi)視新聞發(fā)言人李浩表示，2012年湖南衛(wèi)視將不會舉辦群眾參與的選拔類電視活動。對于已經(jīng)流行了多年的選秀節(jié)目，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的審美疲勞，選秀節(jié)目升級換代勢在必行。

電視劇市場：后宮“穿越”泛濫。2011年的電視屏幕成為“后宮”的天下。無論是美劇的向未來穿越還是國內電視劇的向后宮穿越，“穿越”都成為2011年電視劇市場的關鍵詞。從2011年年初的《宮》點燃后宮大戲的第一把火之后，《后宮》、《傾世皇妃》、《步步驚心》、《武則天秘史》、《后宮·甄嬛傳》、《美人天下》、新版《還珠格格》等后宮大戲紛紛登場。同年11月，《萬凰之王》、《武則天秘史》、《后宮》、《后宮·甄嬛傳》4部后宮劇相繼開播，加入后宮大戲爭奪戰(zhàn)的女明星越來越多。在后宮大戲燃遍各大衛(wèi)視的屏幕之后，央視也加入到后宮混戰(zhàn)中來，最激烈的時候有六位“武則天”同時出現(xiàn)在電視屏幕上。

在后宮穿越劇獲得較高收視率的同時，每集電視劇的售價也在不斷提高，同時明星的身價也在飛漲。《三聯(lián)生活周刊》中《明星的美好時代》一文，披露楊冪出演電視劇的價格在每集40萬元左右，文章出演電視劇的價格則高達每集60萬～80萬元。同時，后宮系列的網(wǎng)絡點擊率也直線飆升。2011年國內幾家大的視頻網(wǎng)站上市成功后，更是直接推高了電視劇的網(wǎng)絡版權價格。電視劇的網(wǎng)絡版權最高達到160萬/集。樂視網(wǎng)獲得《后宮·甄嬛傳》獨家網(wǎng)絡版權的費用，已突破2000萬元。

觀眾：忠誠度下降。觀眾逐漸從電視屏幕轉向電腦屏幕已經(jīng)成為一種趨勢。在我們身邊，家里沒有電視的年輕人家庭逐漸增多，他們看電視劇更多的時候是通過視頻網(wǎng)站而非電視機。尼爾森公司2011年11月30日發(fā)布的《電視觀眾報告》顯示，2012年美國擁有電視的家庭戶數(shù)將由2011年的1.159億降至1.147億，這是自尼爾森開始統(tǒng)計美國家庭電視擁有量以來第一次出現(xiàn)這種情況。目前美國約有3%的家庭完全沒有電視，創(chuàng)1975年以來的新高。據(jù)有關數(shù)據(jù)，美國的家庭電視機擁有量已經(jīng)開始出現(xiàn)負增長。

這種趨勢在中國也初現(xiàn)端倪。根據(jù)引力傳媒公布的數(shù)據(jù)，2008～2011年北京電視機開機率由70%下降到30%，全國電視收視率下降13%；廣告收入降低；內容被分割，人才流向網(wǎng)絡；網(wǎng)絡視頻的用戶已達3億；網(wǎng)絡視頻的收視時間超過電視，2011年中國在線視頻用戶花費的時間多于看電視時間，這種現(xiàn)象在非一線城市表現(xiàn)尤為明顯。Starcom MediaVest Group的研究也認為，2011中國在線視頻用戶花費的時間已經(jīng)超過看電視的時間，19～30歲的用戶收看在線視頻的時間是看電視的2倍，一線城市用戶在移動終端收看視頻的時間已經(jīng)超過通過固網(wǎng)收看視頻。像改變音樂、出版一樣，互聯(lián)網(wǎng)正在改變電視業(yè)。在線視頻可能不是傳統(tǒng)電視的補充而是革命者，電視對觀眾的吸引力已經(jīng)越來越弱了。

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