文｜陳宇

對(duì)新媒體定義的探討

新媒體的內(nèi)涵和形態(tài)

新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)等設(shè)備為終端的媒體。新媒體包含傳統(tǒng)媒體的大部分形式和優(yōu)點(diǎn)，并具備很多新的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。新媒體不僅形式豐富、內(nèi)容靈活，而且具備高度參與性和互動(dòng)性。

在新媒體的傳播過(guò)程中，傳播者和受眾的界限和定義已經(jīng)變得越來(lái)越模糊，兩者在一定的情形下能夠互相轉(zhuǎn)換。例如，微博平臺(tái)中，每個(gè)賬號(hào)既是傳播者也是聽(tīng)眾，傳播的話語(yǔ)權(quán)和影響力由賬號(hào)的聽(tīng)眾群體和聽(tīng)眾數(shù)量決定，形成所有人對(duì)所有人的傳播。同時(shí)，新媒體具備傳播者和受眾之間的反饋渠道，傳播者可以較為真實(shí)的了解信息傳播的效果。

新媒體具備的特征

新媒體并非新興或者新型的媒體的統(tǒng)稱，新媒體應(yīng)該有其相對(duì)準(zhǔn)確的概念。新型的媒體或者新興的媒體都是新媒體，是比較狹義的概念。新媒體是引入新技術(shù)、創(chuàng)造新形式、發(fā)現(xiàn)新理念的媒體新型態(tài)。

新媒體是在依托于技術(shù)進(jìn)步、理念革新基礎(chǔ)上的衍生，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，突破業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，及給行業(yè)帶來(lái)的新的發(fā)展需求，從而實(shí)現(xiàn)受眾信息化的更優(yōu)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，“新媒體”必須具備以下幾點(diǎn)：創(chuàng)造性、突破性、價(jià)值性、生命性。

(1) 創(chuàng)造性

電報(bào)大大加快了消息的流通，是工業(yè)社會(huì)的其中一項(xiàng)重要發(fā)明。收發(fā)電報(bào)模擬電磁波(無(wú)線)作載體，通過(guò)編碼和相應(yīng)的電處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)人類(lèi)遠(yuǎn)距離傳輸與交換信息的通信方式。電報(bào)主要是用作傳遞文字信息，使用電報(bào)技術(shù)用作傳送圖片稱為傳真。打字機(jī)的電報(bào)業(yè)務(wù)，使媒體傳播實(shí)現(xiàn)了跨洲際的及時(shí)傳遞。而計(jì)算機(jī)引入了新聞出版業(yè)使之告別了鉛與火的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了媒體的電子照排。媒體傳播通過(guò)引入新技術(shù)從而不停的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性。

(2) 突破性

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，使得終端應(yīng)用類(lèi)型擴(kuò)展到手持終端，手機(jī)快訊及手機(jī)報(bào)就是在一段特定的時(shí)間內(nèi)，由桌面媒體向掌上媒體拓疆辟土的擴(kuò)張，時(shí)代所賦予新內(nèi)容發(fā)布方式的創(chuàng)造，一種區(qū)別于前面時(shí)代所具備的內(nèi)容、形式、理念上革新的一種突破性。

(3) 價(jià)值性

就媒體本身意義而言，媒體是具備價(jià)值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時(shí)間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應(yīng)的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價(jià)值。這個(gè)載體本身具備其價(jià)值，加之所傳遞信息本身的價(jià)值。

共同完成媒體存在的價(jià)值。這個(gè)也就是媒體存在價(jià)值。即便理念上新形式上新科技進(jìn)步也具備一定受眾，但是媒體成本遠(yuǎn)高于受眾所帶來(lái)的商業(yè)效益，亦不能形成媒體的有效價(jià)值。

在新的媒體形態(tài)層出不窮的時(shí)代，創(chuàng)造性和突破性再好，失去了價(jià)值性也不能稱為新媒體。創(chuàng)造性和突破性必須來(lái)源于媒體傳播的市場(chǎng)，有需求才有創(chuàng)新，有要求才能突破。只有找到新的媒體形態(tài)存在的價(jià)值理由，媒體核心價(jià)值所在，才能成長(zhǎng)為新媒體。

(4) 生命性

新媒體要能夠形成完整的媒體生態(tài)鏈，就是通過(guò)自身業(yè)務(wù)可以將上游

用需求層次理論的思維方式和分析方法解構(gòu)了傳媒產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代的發(fā)展和現(xiàn)狀，闡述了受眾的構(gòu)成和需求對(duì)媒體進(jìn)化路線的影響，進(jìn)而分析了媒體進(jìn)化的決定性因素，最后總結(jié)了媒體行業(yè)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體進(jìn)化的過(guò)程中應(yīng)該遵循的基本原則。資訊和下游受眾，以及各個(gè)工作環(huán)節(jié)形成完整閉合的業(yè)務(wù)環(huán)，并可以通過(guò)這個(gè)環(huán)的循環(huán)進(jìn)行螺旋型的成長(zhǎng)。

作為媒體存在必須具有生命性，存在就是價(jià)值體現(xiàn)，而這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)的長(zhǎng)短，就是媒體的生命周期。媒體的發(fā)展就是在延展生命周期和創(chuàng)造新生命中迭代發(fā)展。

市場(chǎng)是媒體生命的土壤，不同的土壤適應(yīng)不同媒體的發(fā)展，“南橘北枳”的現(xiàn)象就是好的創(chuàng)意需要有適應(yīng)的土壤才能結(jié)出碩果，不然再優(yōu)良創(chuàng)意也會(huì)在無(wú)情的市場(chǎng)面前折戟沉沙。

媒體發(fā)展與受眾需求

新媒體的衍生基礎(chǔ)

(1) 受眾需求拉動(dòng)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾工作時(shí)間及專業(yè)程度逐步趨于單一，由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，填補(bǔ)碎片時(shí)間的媒體空白的應(yīng)受眾需求。

以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的媒體迭代，開(kāi)拓了受眾在傳播訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)化滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)與信息需要。對(duì)于社交化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，受眾在成為消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，而媒體則成了平臺(tái)提供者和輿論管理者。受眾對(duì)新媒體選擇的目的性與主動(dòng)性更強(qiáng)。受眾的細(xì)分更加突出，更加個(gè)性化，新媒體會(huì)在內(nèi)容的選擇上更加精細(xì)，呈現(xiàn)基礎(chǔ)（X）+細(xì)分（1）的趨勢(shì)。

(2) 技術(shù)引入推動(dòng)

媒體的發(fā)展離不開(kāi)新興技術(shù)與理念的引入，并在新的技術(shù)平臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上架構(gòu)新的采編播體系。新媒體包含傳統(tǒng)媒體的大部分形式和優(yōu)點(diǎn)，并具備很多新的特點(diǎn)。新媒體由于引入技術(shù)，在形式更加豐富、內(nèi)容更加靈活，而且具備高度參與性和互動(dòng)性。

在新媒體的傳播過(guò)程中，傳播者和受眾的界限和定義，在技術(shù)的干預(yù)下已經(jīng)變得越來(lái)越模糊，兩者在一定的情形下能夠互相轉(zhuǎn)換。例如，在微博平臺(tái)中，每個(gè)賬號(hào)既是傳播者也是聽(tīng)眾，傳播的話語(yǔ)權(quán)和影響力由賬號(hào)的聽(tīng)眾群體和聽(tīng)眾數(shù)量決定。同時(shí)，新媒體具備傳播者和受眾之間的反饋渠道，傳播者可以較為真實(shí)的了解信息傳播的效果。

新技術(shù)主要通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在媒體上的應(yīng)用，以多媒體形態(tài)多維度的呈現(xiàn)資訊形式，并使之具備任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式獲得資訊的能力。而且在各個(gè)形態(tài)之間的差異化，也給商業(yè)模式在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)上的細(xì)分創(chuàng)造了利潤(rùn)空間。新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。

媒體發(fā)展的層次論

馬斯諾原理的構(gòu)成根據(jù)三個(gè)基本假設(shè)，五個(gè)層次，其實(shí)做為媒體受眾的需求，同樣的假設(shè)也是存在的。

(1) 媒體生存，媒體的需要能夠影響受眾的行為。印刷術(shù)的出現(xiàn)代替結(jié)繩刻字使報(bào)紙等紙媒的刊物的出現(xiàn)；無(wú)線電技術(shù)的發(fā)展及受眾準(zhǔn)確及時(shí)的獲取信息的需求誕生了廣播；對(duì)動(dòng)態(tài)圖像的渴望誕生了電視；對(duì)海量信息的需求及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展誕生了互聯(lián)網(wǎng)；受眾活動(dòng)時(shí)間的碎片化導(dǎo)致移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)；這些都是媒體為了生存創(chuàng)新出來(lái)解決受眾的需求，新媒體的進(jìn)化同樣是這樣，必須要解決受眾的需求，不然就會(huì)出現(xiàn)生存的問(wèn)題。

(2) 受眾的需要也是按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如快訊和簡(jiǎn)訊）到復(fù)雜的（如專題調(diào)研報(bào)告）。例如：對(duì)一個(gè)地震災(zāi)難性事件的媒體報(bào)道，就是首先要解決現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)是什么樣的，要有短訊消息出來(lái)，至于有無(wú)聲音都無(wú)所謂，如果有圖像傳輸，那么圖像的碼流也變得不重要，不會(huì)去吹毛求疵的要求清晰度。這就是受眾對(duì)媒體需求的寬容度，新媒體建設(shè)的初期產(chǎn)品其實(shí)也一樣，不要對(duì)產(chǎn)品要求太高，畢竟是成長(zhǎng)中的東西，也是從對(duì)資訊的有沒(méi)有，到資訊的好不好，再到資訊的深度和廣度。

(3) 受眾對(duì)新媒體的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。例如：網(wǎng)絡(luò)初期人們只對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容展現(xiàn)容量感興趣，逐步的內(nèi)容量太大到海量的級(jí)別，受眾對(duì)充斥在網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)網(wǎng)站有個(gè)分類(lèi)，那么門(mén)戶的網(wǎng)站就誕生了。再到視頻類(lèi)的網(wǎng)站也是這樣，先是受眾對(duì)視頻及大數(shù)據(jù)量傳輸，導(dǎo)致帶寬成倍增長(zhǎng)迅速跨越視頻播出的瓶頸，使網(wǎng)絡(luò)視頻成為可能。諸如此類(lèi)，從聊天室到論壇、到博客、到微博，從一群一起聊天，到一個(gè)說(shuō)大家欣賞，再到大家相互說(shuō)相互。都是受眾需求成為推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

縱觀媒體產(chǎn)品的誕生和發(fā)展，融合與替代，大多都是這樣的進(jìn)化過(guò)程。對(duì)于新媒體的具體產(chǎn)品的誕生到發(fā)展，其實(shí)也是離不開(kāi)馬斯諾原理的5個(gè)層次。

(1) 生理需要，是個(gè)人生存的基本需要。這里可以理解為首先是這個(gè)新媒體的形態(tài)是不是有作用，能不能滿足受眾的需求，如果有那怕再小也會(huì)有一塊可以培養(yǎng)的潛在市場(chǎng)。因?yàn)槟軌蛱岢鲂枨蟮氖鼙姵跗谌藬?shù)和質(zhì)量上都要求不高，市場(chǎng)的培養(yǎng)和受眾的擴(kuò)大能夠和新媒體的開(kāi)發(fā)時(shí)間所匹配。

(2) 安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障。在新媒體誕生后就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速改進(jìn)提升，不然受眾就會(huì)對(duì)新媒體產(chǎn)生疑問(wèn)，它能帶給我更多需要的資訊嗎？媒體必須要走在受眾的前面，不然新媒體就會(huì)成為受眾的過(guò)眼云煙。

(3) 社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。新媒體也是需要有社會(huì)群體的歸屬感，必須要給受眾在新媒體中的虛擬化的歸屬感。如興趣群組、關(guān)注群組等等。

(4) 尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。新媒體是互動(dòng)的，受眾是可以對(duì)事件評(píng)價(jià)，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。

(5) 自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。新媒體高度的互動(dòng)性、展現(xiàn)性、傳播性、實(shí)時(shí)性，都會(huì)潛移默化的實(shí)現(xiàn)受眾的自我實(shí)現(xiàn)。

受眾需求與媒體進(jìn)化

新媒體發(fā)展由需求決定，新媒體是適應(yīng)需求產(chǎn)品的結(jié)果。

首先，需求決定關(guān)注方向的變化。受眾關(guān)注什么，媒體才會(huì)采編什么。受眾的需求在不斷的提高，一方面是隨著受眾數(shù)量的增加，關(guān)注的數(shù)量在增加；另一方面，受眾不斷提出新的關(guān)注需求。這樣，媒體就需要改進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)能力，從而使媒體繁榮發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)，社會(huì)上存在的任何一個(gè)產(chǎn)品都是為滿足人的需要而生產(chǎn)的，任何不能滿足人的需要的產(chǎn)品都是廢品。你不需要的我需要，我不需要的他需要。無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在都是這樣。需求的不斷提高，是媒體傳播不斷發(fā)展的原動(dòng)力。

其次，需求推動(dòng)媒體變革。受眾不斷產(chǎn)生新的需求，就需要擴(kuò)大和進(jìn)行新的生產(chǎn)，這不但需要改進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，還要改進(jìn)生產(chǎn)的管理方式和組合方式。如果仍未能滿足需求時(shí)，就需要革新生產(chǎn)方式和系統(tǒng)架構(gòu)，這樣，新的媒體形態(tài)就誕生了。傳播形態(tài)也就會(huì)相應(yīng)地隨著變化和發(fā)展，從而促進(jìn)媒體傳播方式的變革與發(fā)展。

第三，需求推動(dòng)媒體文化的進(jìn)步。受眾的需求將越來(lái)越傾向于精神內(nèi)容，從情感、認(rèn)知、審美、情趣等各個(gè)方面不斷提出新的需求要求。受眾總是站在原來(lái)的基礎(chǔ)上提出新的要求，這樣，一方面需要繼承原有產(chǎn)品中優(yōu)良的東西，并且不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品內(nèi)容。就是說(shuō)，受眾的精神需求也是媒體文化需求。需求的提高和發(fā)展，必然大大促進(jìn)媒體的發(fā)展。

總之，有需求才有可能，有目標(biāo)才有創(chuàng)造。受眾的需求是不斷提高的，舊的需求滿足了，就會(huì)提出新的需求，不但在量上有增加，而且在質(zhì)上有突破。因此，媒體也會(huì)因需求的擴(kuò)大和提高而向更復(fù)雜、更高級(jí)發(fā)展。

媒體進(jìn)化的決定因素

從受眾需求決定進(jìn)化方向

需求調(diào)研對(duì)于新媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，是最基礎(chǔ)最底層的開(kāi)始階段，是對(duì)后期的設(shè)計(jì)階段起著非常至關(guān)重要作用，需求調(diào)研的質(zhì)量決定了新媒體產(chǎn)品最終交付結(jié)果。怎樣從客戶中聽(tīng)取用戶需求、分析用戶需求就成為調(diào)研人員最重要的任務(wù)。需求調(diào)研其實(shí)是門(mén)藝術(shù)，既要重視客戶需求，引導(dǎo)客戶得出比較好的解決問(wèn)題辦法。又要從自身出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而編寫(xiě)出高質(zhì)量的需求分析報(bào)告。受眾需要什么？媒體能給什么？怎么樣收集資訊？如何將資訊送達(dá)？獲知媒體受眾的需求后，對(duì)受眾需求進(jìn)行分解，區(qū)分出目前改進(jìn)業(yè)務(wù)內(nèi)容能否滿足，比較現(xiàn)有條件能否借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)。如果需求是無(wú)法滿足的，那就要向著這個(gè)方向去尋找解決的辦法，媒體就會(huì)在反復(fù)解決需求的過(guò)程中逐步確立方向。

從頂層設(shè)計(jì)能力確定強(qiáng)度

頂層設(shè)計(jì)是一項(xiàng)工程“整體理念”的具體化。對(duì)于要完成某一項(xiàng)大工程，就要實(shí)現(xiàn)理念一致、功能協(xié)調(diào)、結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、資源共享、部件標(biāo)準(zhǔn)化等系統(tǒng)論的方法，從全局視角出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)層次、要素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。兵法云：“不能謀全局者不能謀一域，不足謀萬(wàn)世者不足謀一時(shí)?！焙?jiǎn)單的說(shuō)頂層設(shè)計(jì)就是自上而下的，確定需求和目標(biāo)后再去找解決方式的策略。

對(duì)于新媒體時(shí)代的內(nèi)容提供和用戶分析需求調(diào)研后，頂層設(shè)計(jì)的理念主要體現(xiàn)在對(duì)解決問(wèn)題所需的資源整合的能力，采編的調(diào)度能力，技術(shù)的使用能力，產(chǎn)品的規(guī)劃能力，業(yè)務(wù)的拓展能力。

從多維度數(shù)據(jù)的應(yīng)用體現(xiàn)深度

新媒體的內(nèi)容提供方式與傳統(tǒng)媒體具有顯著的不同，新媒體系統(tǒng)不是激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)份額的利器，也不是簡(jiǎn)單的爭(zhēng)奪用戶量和提高廣告投放量，而是從根本上改變“信息爆炸”的局面，面對(duì)海量的信息，如何獲得信息已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間提供給受眾需要的信息。

維度是指一種視角，而不是一個(gè)固定的數(shù)字；是一個(gè)判斷、說(shuō)明、評(píng)價(jià)和確定一個(gè)事物的多方位、多角度、多層次的條件和概念。多維度分析就是從海量的數(shù)據(jù)中，根據(jù)受眾個(gè)性化需求通過(guò)科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)篩選。

從系統(tǒng)融合程度決定媒體廣度

隨著智能感知、安全傳遞、職能處理等技術(shù)的推廣和普及，都給新媒體的采集能力帶來(lái)了強(qiáng)大動(dòng)力，而具備很好的實(shí)時(shí)性和實(shí)證性，新聞的采集的觸角將會(huì)在空間上前所未有的拓寬和深入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的能力。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)新聞采集的時(shí)效性和準(zhǔn)確性將大大提高。通過(guò)物體的傳感器，物體的各種狀態(tài)信息可以自動(dòng)、實(shí)時(shí)的傳送給指定的系統(tǒng)，不需人的干預(yù)。媒體可以及時(shí)準(zhǔn)確的掌握關(guān)注事件的情況。物聯(lián)網(wǎng)在空間上拓展了新聞采集的范圍?；谖锫?lián)網(wǎng)技術(shù)，我們具備了在世界上的任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn)獲取網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)接入設(shè)備信息的能力，因此，只要是物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個(gè)人可以同時(shí)采集多處多點(diǎn)的信息，且信息量不受限制，有效解決了以往新聞采集中人力資源緊張的問(wèn)題。

新媒體的系統(tǒng)不再是單一完成采編播工作的系統(tǒng)，而是具有多源性融合接入，多系統(tǒng)統(tǒng)一架構(gòu)下發(fā)布的系統(tǒng)，與更多的系統(tǒng)去融合將是新媒體發(fā)展的趨勢(shì)。

媒體進(jìn)化的原則

“有遠(yuǎn)見(jiàn)、判斷準(zhǔn)、謀劃早、動(dòng)手快”的進(jìn)化策略

面對(duì)信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的傳媒格局大變革，傳統(tǒng)媒體實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。在這個(gè)媒體進(jìn)化過(guò)程中，人們談?wù)撟疃嗟耐羌夹g(shù)、渠道或終端，是產(chǎn)品形態(tài)或商業(yè)模式，而很少提及如何去運(yùn)用這些東西。相對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而言，技術(shù)層面的東西在新的媒體形態(tài)和傳播業(yè)態(tài)中的作用更為突出，但從現(xiàn)有情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功，決定性的因素是能否準(zhǔn)確而充分地認(rèn)識(shí)到了信息傳播技術(shù)的新發(fā)展、當(dāng)代新聞信息傳播的新變化、媒介融合的新趨勢(shì)、公眾和傳媒市場(chǎng)的新需求，并據(jù)此提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向、目標(biāo)和基本思路，要本著“有遠(yuǎn)見(jiàn)、判斷準(zhǔn)、謀劃早、動(dòng)手快”的策略，并適時(shí)根據(jù)形勢(shì)發(fā)展和情況變化，調(diào)整工作重點(diǎn)，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型朝著正確方向。

“有遠(yuǎn)見(jiàn)”就是要在媒體轉(zhuǎn)型工作中站的高，要經(jīng)常思考媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，為什么要確定這樣的工作思路，對(duì)照發(fā)展的具體情況，我們?cè)撟鍪裁?，如何做？其中的?yōu)缺利弊，如何去揚(yáng)長(zhǎng)避短?！坝羞h(yuǎn)見(jiàn)”可以給轉(zhuǎn)型贏得戰(zhàn)略高位的優(yōu)勢(shì)，想在前面，就可以把媒體的思路融入到社會(huì)的工作中去，而不是被動(dòng)的應(yīng)付受眾的需求，把遠(yuǎn)慮看的更遠(yuǎn)點(diǎn)，就能把近憂轉(zhuǎn)化的更徹底。使媒體的思路時(shí)刻走在受眾的前面，才能實(shí)現(xiàn)媒體傳播的本質(zhì)。

“判斷準(zhǔn)”就是在確定工作思路前，站在不同的角度去分析問(wèn)題，要換位思考，是不是以相關(guān)各方共贏為目標(biāo)，是不是符合輿論方向、媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，是不是可行，而不是空想，把問(wèn)題想全、想深、想透。目前處于“十二五”的戰(zhàn)略規(guī)劃期，如何能在這一個(gè)五年中占據(jù)先機(jī)，就要充分的了解別人都在做什么，我們能做什么，能改變什么，有了這樣的思維，就能發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的“十二五”規(guī)劃都是和媒體的職能分不開(kāi)的。

“謀劃早”就是經(jīng)過(guò)深入研判后，對(duì)照工作目標(biāo)進(jìn)行仔細(xì)規(guī)劃，拾遺補(bǔ)缺，不斷完善研討、修正、申報(bào)工作，對(duì)重大問(wèn)題的解決要在圖紙規(guī)劃階段進(jìn)行反復(fù)推演。

“動(dòng)手快”就是在完成周密準(zhǔn)備后，迅速展開(kāi)工作，要有足夠的執(zhí)行力，用最短時(shí)間落實(shí)方案。這樣才能有效推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，支撐媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到新媒體快速切入傳統(tǒng)媒體或者向其他渠道的拓展。

對(duì)于媒體的轉(zhuǎn)型要及早制定出發(fā)展綱要，凡是符合發(fā)展綱要的遠(yuǎn)期目標(biāo)要提早規(guī)劃，把目標(biāo)逐步分解成每年需要完成的具體項(xiàng)目，然后由對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)，完成對(duì)規(guī)劃內(nèi)項(xiàng)目的整體突破，如果沒(méi)有超前的戰(zhàn)略規(guī)劃，就不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，這就是“謀劃早”。

媒體“滲透、融合、管控”三步走的思路

如何實(shí)現(xiàn)由面向傳統(tǒng)媒體向面向終端受眾拓展；如何改變實(shí)現(xiàn)面對(duì)廣泛受眾向細(xì)分受眾市場(chǎng)進(jìn)軍；如何應(yīng)對(duì)由單一媒體形態(tài)向多媒體延伸；媒體要結(jié)合自身的實(shí)際情況，不斷跟蹤研究網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外屏幕、手持終端等各類(lèi)新媒體，深入思考媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，按照整體規(guī)劃實(shí)施“滲透、融合、管控”三步走思路。

根據(jù)媒體制定的發(fā)展綱要，細(xì)分出技術(shù)工作實(shí)施方案，構(gòu)建出媒體食物鏈，尋找可以實(shí)現(xiàn)共贏的合作單位。

因?yàn)橐?guī)劃合理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型綱要的實(shí)施不是一蹴而就的，需要前期有大量的準(zhǔn)備和研究工作，在很多的技術(shù)上需要有所突破，在形態(tài)上有所創(chuàng)新，在盈利模式上有所改變。這樣促成新媒體誕生的媒體轉(zhuǎn)型，就不是單一的靠媒體本身來(lái)進(jìn)行的，術(shù)業(yè)有專攻，按照統(tǒng)一的目標(biāo)去實(shí)施頂層設(shè)計(jì)。

走一步看一步是跟不上發(fā)展的，必須實(shí)現(xiàn)由“被動(dòng)應(yīng)付”向“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”轉(zhuǎn)變。

在具體業(yè)務(wù)上通過(guò)“判斷準(zhǔn)”，適時(shí)地進(jìn)行滲透和融入，才能使媒體與合作單位或部門(mén)形成技術(shù)與業(yè)務(wù)的相互交融、相互促進(jìn)的發(fā)展局面。新媒體發(fā)展最終是媒體與社會(huì)各面融合的集合體沒(méi)有明確的界限，只有高度融合才能最終的管控，讓輿論引導(dǎo)權(quán)在媒體傳播體系中得以體現(xiàn)。

需求、系統(tǒng)、利潤(rùn)三者間關(guān)系

受眾需求是新媒體系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的依據(jù)，系統(tǒng)運(yùn)行數(shù)據(jù)會(huì)提升受眾的需求感受度，讓受眾得到更多的滿足，能夠構(gòu)建出受眾與系統(tǒng)良性循環(huán)，相互依存、互為促進(jìn)的關(guān)系。受眾需求和系統(tǒng)都是可成長(zhǎng)的過(guò)程，在相互的促進(jìn)中成長(zhǎng)細(xì)化的金字塔結(jié)構(gòu)。

對(duì)新媒體規(guī)劃是長(zhǎng)期規(guī)劃自上而下的頂?shù)讓釉O(shè)計(jì)，先構(gòu)想出金字塔頂端的結(jié)果，然后再逐層分解實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃。而在實(shí)施過(guò)程中又是采取底層設(shè)計(jì)的理念，最初提供給受眾的或許就是金字塔底部的一小塊，逐步在與受眾的交互過(guò)程中積累大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘生成更高層次細(xì)化的產(chǎn)品，最終在逐步提升系統(tǒng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的快速完善，達(dá)到頂層設(shè)計(jì)目標(biāo)。

系統(tǒng)與利潤(rùn)的關(guān)系更是密不可分，沒(méi)有利潤(rùn)點(diǎn)系統(tǒng)是沒(méi)有生存條件。系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的初期就應(yīng)該考慮到如何去盈利，畢竟新媒體每個(gè)項(xiàng)目都是數(shù)據(jù)的增值過(guò)程，可以在每個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始點(diǎn)設(shè)置計(jì)費(fèi)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的獲取，這樣只要參與其中就可以獲得利潤(rùn)，比較容易形成利益共同體，并在每次系統(tǒng)的升級(jí)提升過(guò)程中獲取更多的利潤(rùn)。例如：初期給受眾提供加入基于位置服務(wù)的資訊，每次用戶獲取資訊數(shù)據(jù)的上傳自身的位置數(shù)據(jù)，通過(guò)時(shí)間積累加上基于位置緯度的數(shù)據(jù)挖掘，就能生成受眾分布的相關(guān)行為習(xí)慣，再去生成特定位置的分析報(bào)告。初期提供資訊的費(fèi)用和給受眾提供更多精準(zhǔn)資訊獲得費(fèi)用，得到更多利潤(rùn)是必然的結(jié)果。這樣系統(tǒng)和利潤(rùn)也會(huì)形成良性的循環(huán)經(jīng)濟(jì)體。

需求、系統(tǒng)、利潤(rùn)三者相互之間必須要形成良性的循環(huán)，這在戰(zhàn)略規(guī)劃初期的圖紙階段，必須就要通過(guò)推演論證，形成三個(gè)互為鼎立的金字塔結(jié)構(gòu)才能逐步去構(gòu)建更大的金字塔，實(shí)現(xiàn)螺旋線性向上增長(zhǎng)的循環(huán)結(jié)構(gòu)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體就是應(yīng)對(duì)需求層次如何去使用工具過(guò)程，關(guān)鍵在思維上要知道達(dá)到目標(biāo)需要什么樣的工具，如何去用。新媒體技術(shù)都不是高精尖的技術(shù)，而是普及技術(shù)的最優(yōu)的集合體。