文｜韓志國 宋迪 實習(xí)記者 閆城榛 曹素妨

“行業(yè)報轉(zhuǎn)企后明確了出資方與服務(wù)對象，這是一大利好?！?/p>

“轉(zhuǎn)企改制后對于行業(yè)的影響力有所削弱，甚至可以說行業(yè)優(yōu)勢將消失?！?/p>

轉(zhuǎn)型？改革！

2012年11月15日下午，在主題為“求‘新’之路——共話行業(yè)報轉(zhuǎn)型發(fā)展與新媒體建設(shè)”的《中國傳媒科技》雜志社第十二期傳媒沙龍上有嘉賓這樣感嘆：“研究當前中國的報業(yè)，把行業(yè)報分析透就夠了?！?/p>

確實，從體制內(nèi)誕生到“管辦分離”， 從“紅頭文件”逐步轉(zhuǎn)向市場化道路，伴隨著國家經(jīng)濟和信息技術(shù)的高速發(fā)展，以及政府機構(gòu)合并重組和文化體制改革的逐步深入；多年來，無論是“被迫下海”還是“主動請纓”，中國的行業(yè)報們從來沒有停止過改革與發(fā)展的步伐。他們有的依托政策和行業(yè)優(yōu)勢，正在或已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)企改制，煥發(fā)了生機；有的則還在研究與觀望，尋找著自己的出路。從體制機制改革到人員安置與養(yǎng)老，從單純的報紙業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)型為以提供綜合內(nèi)容與信息服務(wù)的提供商。他們面臨著不同的境遇；既有對改革的憧憬與興奮，也有對風(fēng)險與問題的擔(dān)憂和困惑，不盡相同卻五味雜陳。

“（中國電力報的）改革都是逼出來的。不改就是一條死路，改了可能就是一條活路。”《中國電力報》社總編輯，中電傳媒董事長白儉成說。

2002年后，隨著電力體制改革的推進，《中國電力報》社的主管單位發(fā)生了變化，新成立的各大電網(wǎng)公司（集團）也開始逐步創(chuàng)辦了自己的傳播機構(gòu)，造成報社骨干人才流失嚴重。這一系列變化打破了原本《中國電力報》社在電力行業(yè)“唯一”行業(yè)媒體的地位，使得《中國電力報》社不得不從老的體制與機制中走出來，并開始積極探索市場化運營。另一方面，中央一直在深入推進新聞出版領(lǐng)域的體制改革，《中國電力報》社在這方面一直是抓的很緊?？梢哉f，《中國電力報》社所處的環(huán)境變化，也使得其在自身體制改革方面，比較早的進行了思考與探索。經(jīng)過多年的改革發(fā)展，截至2011年8月，《中國電力報》社、中電傳媒實現(xiàn)年產(chǎn)值2億元，總資產(chǎn)近5億元，凈資產(chǎn)2.58億元。2010年凈利潤達到了2153萬元。

“從傳媒組織角度看，新的組織方式、生產(chǎn)方式、傳播方式正在形成；傳媒組織的功能設(shè)置、價值取向、經(jīng)營模式、贏利方式、創(chuàng)新方式等正在進入新的探索階段?！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院教授博士生導(dǎo)師楊保軍說到。

“報業(yè)改革與其他領(lǐng)域的改革相比，無疑具有更大的難度?！敝袊茉雌噦鞑ゼ瘓F董事長、中國汽車報社社長、中國能源報社社長李慶文撰文表示。

回顧十幾年來《中國汽車報》的改革歷程，到目前為止，共走出了三大步。第一步是，1998年~1999年時，按照中央的要求，在國家機械局撤銷時，加入《人民日報》。第二步是加入《人民日報》后大力推進了機制改革。第三步是轉(zhuǎn)企改制，2011年12月27日，中國能源汽車傳播集團有限公司正式在京揭牌。

“這三步改革也是三次觀念轉(zhuǎn)變，更是深化對改革認識的過程。從國家機械局到《人民日報》使我們認識到行業(yè)報改革首先要回歸行業(yè)報屬性，行業(yè)報不能成為行政機關(guān)的附屬物，機關(guān)辦報從根本上扭曲了行業(yè)報的功能。轉(zhuǎn)變機制改革使我們看到了改革的希望，認識到了早改早主動的好處，堅定了改革的信心，增強了改革的自覺性?！崩顟c文在文中說到。

而文化部下屬的《中國文化報》社自創(chuàng)刊起就定位為自收自支事業(yè)單位，可以說處于“兩不靠”狀態(tài)，既沒有事業(yè)單位可靠的經(jīng)費保障，也沒有得到轉(zhuǎn)企改制的政策優(yōu)惠。

“如果早晚都要改的話，不如早改早受益，早改早主動?！?008年11月，《中國文化報》社正式向文化部黨組提出申請轉(zhuǎn)企改制，經(jīng)過一年多的運作，經(jīng)中央批準組建中國文化傳媒集團有限公司，于2009年11月12日正式掛牌。

“轉(zhuǎn)企改制符合我們中國文化報社的實際，已經(jīng)并且還將繼續(xù)給我們帶來歷史性發(fā)展的極好機遇，（改制后第二年）我們的報紙發(fā)行量同比（編者注：2010年）增加了40%，體量有了很大增加，實力得到很大加強，職工生活也得到比較大的改善。我們已經(jīng)改了，無怨無悔。”時任中國文化傳媒集團董事長兼中國文化報社社長孔繁灼在演講中表示。

一顆“勇于改革的心”

當前，雖然絕大多數(shù)行業(yè)報對于改革早有了預(yù)期與深刻的思考，對于發(fā)展創(chuàng)新也充滿了渴望；但是各個行業(yè)報所處的行業(yè)背景與環(huán)境都有著各自不同的特點，也就必然會存在著各自不同的改革難點與困難。

11月15日下午，來自于中國石化報、中國海油報、中國黃金報、中國稅務(wù)報、中國教育報刊社、中國安全生產(chǎn)報、計算機世界、中國名牌雜志等行業(yè)報新媒體主管齊聚由《中國傳媒科技》雜志社舉辦的第十二期傳媒沙龍活動，就行業(yè)報轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是在新媒體方面的探索與思考進行了熱烈的交流，原本沒有計劃發(fā)言的來賓也主動發(fā)表了自己的看法與觀點，原本計劃兩個小時的活動一直進行了三個多小時，對于新媒體建設(shè)，對于改革與轉(zhuǎn)型以及未來的發(fā)展規(guī)劃與前景，大家似乎有著說不完的話……

如今，相比于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新媒體已經(jīng)成為行業(yè)報改革的主戰(zhàn)場與試驗田之一，成為了行業(yè)報轉(zhuǎn)型發(fā)展中最有活力與前景的方向之一。我們可以預(yù)期，未來將有更多更有針對性和差異化的行業(yè)報改革與發(fā)展實踐之路不斷涌現(xiàn)，新媒體也將在其中發(fā)揮越來越重要的作用。

改革不是最終目的，改革是為了發(fā)展。黨的十八大報告明確指出：增強文化整體實力和競爭力。文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志?！龠M文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平。黨的十七屆六中全會報告也指出，進一步深化改革開放，加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機制。深化國有文化單位改革。以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點，加快推進經(jīng)營性文化單位改革，培育合格市場主體。

“當前，新聞出版業(yè)面臨什么樣的形勢呢？概括起來就是兩句話：一是轉(zhuǎn)企改制，二是轉(zhuǎn)型發(fā)展。我們的管理體制要變革，我們的發(fā)展方式要變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，標志著新聞傳播業(yè)進入了一個新的歷史發(fā)展時期。新媒體的快速發(fā)展，比照傳統(tǒng)媒體包括我們行業(yè)報媒體在內(nèi)，必須盡快地向現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)型，順勢轉(zhuǎn)型就能發(fā)展，反之就要萎縮，甚至消亡，適者生存是宇宙間一條鐵的法則，我們行業(yè)媒體也不例外，必須適應(yīng)生存?！睍r任中國報協(xié)行業(yè)報委員會會長呂華麟指出。

從“能不能” 改到“敢不敢”改，再到“怎樣改”；考驗的不但是決策者們的經(jīng)驗與能力，更要先具備一顆“勇于改革的心”。

“勇于改革的人是勇于擔(dān)當?shù)娜恕Ｒ驗楦母锟赡軙羞@樣那樣的困難，會有許多問題凸顯出來，無論主管單位還是報刊社的老總，需要我們這一代人承擔(dān)責(zé)任?！眹倚侣劤霭婵偸饒罂就鯂鴳c司長在談到報刊改革時這樣說到。

內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)型勢在必行

行業(yè)報是我國報業(yè)中一支獨特的力量，在為行業(yè)服務(wù)中不斷探索自身發(fā)展的道路，在報業(yè)中形成一道獨特的風(fēng)景線。20世紀80年代，行業(yè)報在經(jīng)濟體制改革的大潮中應(yīng)運而生，開啟了創(chuàng)業(yè)之門；30年后的今天，行業(yè)報又在文化體制改革的大潮中轉(zhuǎn)企改制，邁上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

他們大多誕生于各大部委與行業(yè)主管機構(gòu)或具有壟斷地位的國有特大型企業(yè)之中，自創(chuàng)辦那天起就已經(jīng)有了一個客觀、現(xiàn)實的市場基礎(chǔ)，構(gòu)成了它的先天優(yōu)勢，使得行業(yè)報在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢地位和權(quán)威性。各行業(yè)報在其行業(yè)宣傳、報道上都取得了突出業(yè)績，對促進各行業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很多重要作用，

然而，在文化體制改革深入的大潮中，行業(yè)報的市場優(yōu)勢不再如前。不少非行業(yè)類報紙對行業(yè)信息也十分關(guān)注，縱使行業(yè)報在自身行業(yè)內(nèi)擁有得天獨厚的優(yōu)勢，也不得不面臨讀者被分流的風(fēng)險。大多數(shù)行業(yè)報自身規(guī)模不大，開拓市場的能力較弱，抵御市場風(fēng)險和競爭的能力有待加強；激烈的市場競爭促使行業(yè)報加快了轉(zhuǎn)型發(fā)展、提高市場競爭能力的步伐。

同時，整個媒體環(huán)境的變化，對行業(yè)報的生存、發(fā)展也形成了巨大的壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體快速崛起，數(shù)字信息、網(wǎng)絡(luò)通信等新興技術(shù)與應(yīng)用的快速發(fā)展，帶來的是海量的信息與資訊。讀者打開電腦，登陸網(wǎng)頁，就能夠接觸到成千上萬的信息。智能手機、ipad等新型終端的應(yīng)用，更是極大地方便了用戶實現(xiàn)隨時、隨地、隨需獲取資訊的需求。新媒體憑借其交互式傳播、移動方便、平臺開放、交流自由等傳統(tǒng)大眾媒體無法比擬的優(yōu)勢，不斷分流并蠶食傳統(tǒng)報業(yè)廣告收入，搶占著讀者的目光和閱讀時間。

市場競爭日趨激烈，生存環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，行業(yè)報的生產(chǎn)與發(fā)展面臨著前所未有的、來自內(nèi)部和外部的雙重挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。

新媒體是陣地也是騎兵

眾所周知，新媒體在全球的迅猛發(fā)展令媒介傳播形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，甚至改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的格局。

新媒體不僅僅擁有“媒體”這一種屬性，它更是一種被賦予了超出傳統(tǒng)媒體功能的媒體形式。行業(yè)報依托新媒體的手段，直接參與、滲透到生產(chǎn)經(jīng)營中去，以這一方式更加有效地提高新媒體自身的附加價值，其價值將遠遠超出了新媒體的范疇。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體，行業(yè)報網(wǎng)站擁有理論上的海量信息、無限性的時空、多媒體傳播手段、實時性與交互性以及點對點的小眾傳播等優(yōu)勢。而專業(yè)權(quán)威的獨家新聞、豐厚的行業(yè)資源、穩(wěn)定的受眾群方面，也是行業(yè)報網(wǎng)站較之綜合性新聞網(wǎng)站的長項所在。行業(yè)報網(wǎng)站還與母體一起擁有良好的品牌認知度、豐富的新聞資源、成熟的行業(yè)報發(fā)行和推廣渠道，而這些是商業(yè)性新聞網(wǎng)站所不具備的。

如果說，傳統(tǒng)媒體仍然擔(dān)當著發(fā)展主力，堅守行業(yè)報發(fā)展的正面戰(zhàn)場，那么，新媒體則更像是一支騎兵，另辟蹊徑。新媒體與傳統(tǒng)媒體的默契配合，將會成為這場戰(zhàn)役的制勝法寶。

深度挖掘自身資源探索廣闊發(fā)展空間

在市場競爭中謀求生存和發(fā)展，首先立足于對自身的了解，行業(yè)報只有明確認識并挖掘自身現(xiàn)有的資源，才能立足行業(yè)，進行業(yè)務(wù)拓展，探索出一片新的發(fā)展空間。

專業(yè)性是行業(yè)核心資源

“內(nèi)容為王”是媒體立足與發(fā)展的不二利器，盡管面對報業(yè)轉(zhuǎn)型與新媒體崛起的雙重挑戰(zhàn)，不斷深挖傳統(tǒng)媒體資源仍然是行業(yè)報發(fā)展的重要方向。

行業(yè)報的專業(yè)性一般都比較突出。采編人員多有行業(yè)背景，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢，熟悉行業(yè)政策、技術(shù)與市場走向。沒有誰能比他們更加關(guān)注行業(yè)發(fā)展，也并沒有誰能比他們對行業(yè)本身更加具有自己獨特且深刻的理解。以行業(yè)報的專業(yè)優(yōu)勢提高內(nèi)容的深度，輔以靈活生動的行文風(fēng)格，不僅會受到行業(yè)內(nèi)讀者的歡迎，也有助于吸引更多的社會讀者。

比如《中國汽車報》率先進行全方位改革，報紙出版周期由周五改為周一；報紙開張由大變小，輕涂紙彩色印刷；報紙內(nèi)容由只報道汽車生產(chǎn)改為沿著造（汽車）、賣（汽車）、買（汽車）、駕（汽車）、修（汽車）的產(chǎn)業(yè)鏈進行，由上游的汽車生產(chǎn)延伸到下游的汽車消費，創(chuàng)辦了5種汽車雜志，提高了市場競爭力?！吨袊S金報》從只報道黃金礦生產(chǎn)延伸到黃金首飾，創(chuàng)辦了《中國黃金珠寶》雜志，進入了珠寶消費市場，發(fā)現(xiàn)市場藍海。這些行業(yè)報改變以往“就生產(chǎn)報生產(chǎn)”的傳統(tǒng)做法，打通產(chǎn)業(yè)鏈，連接上下游，把報紙內(nèi)容從上游的科研、生產(chǎn)、加工延伸到中游的營銷和下游的消費，拓寬了報道面，增強了貼近性。

可見，在堅持走專業(yè)化道路前提下，許多報紙比較好地處理了報紙實用性與時效性、報道深度與出版密度、特色競爭與規(guī)模競爭的關(guān)系。注重提高報紙的實用性，重視發(fā)揮專業(yè)深度優(yōu)勢，把專業(yè)特色放在首位，在專、精、特、新上下工夫，不僅報紙質(zhì)量逐步提高、經(jīng)營收入也逐年增加，行業(yè)資源的優(yōu)勢也從深層次中得到了挖掘和開發(fā)。

人才建設(shè)是根本

人才可謂行業(yè)報資源的重中之重。行業(yè)報的發(fā)展、特別是置身于轉(zhuǎn)型浪潮之中的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變?nèi)瞬胚x拔方式。要努力吸引采編攝網(wǎng)排的通才、懂得資本運作的金融人才、懂得互聯(lián)網(wǎng)趨勢的技術(shù)人才。當然僅僅是這些也還不夠，最重要的一點，是要培養(yǎng)懂得市場化運作的復(fù)合型人才。

想要吸引人才，績效考核指標要變，考評重點不是上稿數(shù)量而是質(zhì)量，影響力要看新聞在各個媒體平臺上的轉(zhuǎn)發(fā)率和持續(xù)發(fā)酵率；薪酬結(jié)構(gòu)體系要變，薪酬結(jié)構(gòu)與市場逐步接軌，向市場需求傾斜、向一線人員傾斜、向核心研發(fā)人員傾斜；人才培養(yǎng)模式要變，不再是零散應(yīng)急式業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而是體系化的綜合職業(yè)素養(yǎng)打造和分梯次的人才梯隊建設(shè)。

細分人脈資源 提供平臺服務(wù)

行業(yè)報長期植根于行業(yè)之中，人脈資源非常豐厚。行業(yè)報毋庸置疑是一個行業(yè)交流的平臺，其發(fā)展來源于行業(yè)又服務(wù)于行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的信息是最為行業(yè)所關(guān)注的，也是拉近行業(yè)距離的重要支點。充分利用人脈資源是行業(yè)報進行市場經(jīng)營的優(yōu)勢所在。

行業(yè)報只有將所擁有的人脈資源細化、專業(yè)化才能得到更好的發(fā)展，只有專注于某一群體，才能夠凝聚用戶，使用戶不容易流失。國內(nèi)的職業(yè)社交網(wǎng)站“金融圈”就是典型的一種模式。金融圈唯一專注的群體為金融人士，為金融人士建立最具信任的個人品牌，通過用戶的關(guān)系來傳遞信任，為金融人士提供高效的金融人士社交，提升金融人的社交效率，收益及質(zhì)量。只有以這種獨特的垂直化模式，才能更好的凝聚用戶，更加強勁地占有市場。

新媒體為行業(yè)報的垂直化服務(wù)提供了一個更為快速、有效、低成本、更有針對性的平臺與渠道。行業(yè)報通過新媒體的形式鎖定核心人脈資源，為其提供相應(yīng)的社交服務(wù)，使得人脈資源沉淀在這一平臺之上，再此人群之上加以經(jīng)營,提供更加新穎的差異化服務(wù)，如此良性循環(huán)，行業(yè)報的人脈資源將得到有效利用。

數(shù)據(jù)分析 多次利用

數(shù)據(jù)分析，并非單純指將行業(yè)報傳統(tǒng)媒體上的數(shù)據(jù)電子化、信息化，而是指用適當?shù)慕y(tǒng)計方法對收集來的大量第一手資料和第二手資料進行分析，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。

各行各業(yè)都有自己的專屬數(shù)據(jù)資源，這是相對獨有的優(yōu)勢資源，如何駕馭它、發(fā)揮它的強大效用，是行業(yè)報可資考慮的利器。一份權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)資源就是一個寶藏。行業(yè)數(shù)據(jù)對于業(yè)內(nèi)人士而言是必需的，行業(yè)報可以很好地利用這個信息渠道，提高專業(yè)信息的覆蓋能力。通過整合數(shù)據(jù)資源、系統(tǒng)歸類、梳理分析，建立自己的行業(yè)數(shù)據(jù)庫，面向行業(yè)內(nèi)人士直接銷售專業(yè)實用信息，或有目的地通過自身的信息渠道為客戶查詢商業(yè)數(shù)據(jù)，使采編來的信息能夠得到二次甚至多次利用。也可以使更多未被刊登的行業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生經(jīng)濟效益，提高信息的附加值，服務(wù)于行業(yè)發(fā)展的需要。

感知環(huán)境 關(guān)注輿情

以開放、互動、快速、海量為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體近年來異軍突起，網(wǎng)絡(luò)輿情給各行各業(yè)帶來的影響日漸加深。在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體交互作用下，許多小事件很快演變成了熱點新聞，有的甚至演變成企業(yè)的輿情危機。如何在網(wǎng)絡(luò)時代及時掌控輿情形勢、應(yīng)對公關(guān)危機，成為企業(yè)面臨的新課題。

中電傳媒在此時找到了新的業(yè)務(wù)突破口，成立了自己的輿情研究部。這一舉措不僅加強了主流新聞輿論的作用，并利用良好的媒介平臺，在處理輿情危機方面更好地為廣大電力企業(yè)服務(wù)，幫助了廣大電力企業(yè)更好地預(yù)防輿情危機的發(fā)生、有效地實施輿情危機管理策略、避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理的誤區(qū)。同時，輿情業(yè)務(wù)的開展也使中電傳媒掌握了大量的第一手信息，培養(yǎng)其數(shù)據(jù)分析能力和行業(yè)影響力，為其業(yè)務(wù)的拓展構(gòu)建了更加堅實的平臺。

中電傳媒輿情研究，可謂“新媒體發(fā)展帶來的新課題”。中電傳媒新媒體中心主任賀慶華說：“新媒體的發(fā)展使媒介的功能不再是單向的宣傳，而變?yōu)殡p向的互動。新媒體由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來，帶來了資源整合利用的優(yōu)勢和百姓發(fā)言權(quán)的改變，這一變化所帶來的問題需要利用新媒體的規(guī)則來解決?！?/p>

轉(zhuǎn)型謀發(fā)展 用戶是中心

行業(yè)報的用戶早就悄然間發(fā)生了變化。從前，行業(yè)報讀者群相對固定，對媒體的忠誠度較高，打造服務(wù)鏈有廣泛的受眾基礎(chǔ)，同時行業(yè)報的讀者多為各級管理部門和企事業(yè)單位的管理人員，他們是廣告客戶的服務(wù)對象，也是報社活動的參與者?，F(xiàn)在，由于行政約束力的下降和信息渠道增多等多種原因，行業(yè)報的用戶粘性正在日益降低，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足用戶日益多樣化的需求，難以招攬新用戶，對原有客戶的吸引力也在降低。行業(yè)報的用戶早就由狹義的“讀者”擴大到整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的各個層面，一切行業(yè)鏈相關(guān)人員都是行業(yè)報的現(xiàn)有或潛在用戶。

“以用戶為中心”觀念的出發(fā)點是用戶需求，是以用戶的要求為中心，以市場為導(dǎo)向，其目的是用戶的滿足之中獲取利潤。行業(yè)報要做到“以用戶為中心”就意味著要給用戶創(chuàng)造獨到的價值，而不是提供其它媒體一樣的同質(zhì)化內(nèi)容。主動了解用戶需求，調(diào)查用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意之處和不滿意之處，研究潛在用戶有哪些沒有加入的顧慮和原因，提高其加入的可能性。用戶才是行業(yè)報探索創(chuàng)新的源泉和路標。

在行業(yè)報轉(zhuǎn)型的大趨勢和新媒體發(fā)展風(fēng)起云涌的背景下，行業(yè)報的產(chǎn)品和服務(wù)一切“以用戶為中心”才是王道。抓住用戶，才能在市場的浪潮中得到沉淀和升華。