朱強(qiáng)

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)居民的收入不斷提高，人們的理財(cái)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。然而，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中也遇到了許多問(wèn)題，本文就商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并對(duì)其以后的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)；問(wèn)題；發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-02

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)居民收入也不斷提高，2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109.4元，比2009年增加了1934.7元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷增加。但是，我國(guó)一直處在高通貨膨脹低利率時(shí)代，由于幾乎沒(méi)有其它增值渠道，人們的銀行存款不斷縮水，儲(chǔ)蓄存款已經(jīng)達(dá)不到保值增值要求，如何讓自己的存款得到保值增值，已經(jīng)成為人們開(kāi)始關(guān)注的問(wèn)題。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概括而言，就是將個(gè)人資產(chǎn)委托銀行打理，實(shí)現(xiàn)保值增值的過(guò)程。然而，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)卻不能滿足人們對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)多元化的需求。我國(guó)的商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步晚，理財(cái)產(chǎn)品單一，但是市場(chǎng)需求巨大，金融服務(wù)市場(chǎng)需求日益增長(zhǎng)。雖然，商業(yè)銀行已經(jīng)對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)給予了重視，但仍然存在一些問(wèn)題。

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和問(wèn)題

目前我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上并沒(méi)有形成自己的品牌，而且個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，理財(cái)門檻過(guò)高，更主要的是缺乏專業(yè)的理財(cái)人員，這些因素制約了商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，難以滿足客戶多層次需求。

(一)缺乏有效的品牌營(yíng)銷策略，品牌塑造不到位

各大銀行紛紛推出了自己的理財(cái)產(chǎn)品，但是并沒(méi)有形成自己的品牌，然而，品牌效應(yīng)使得客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高，成為吸引消費(fèi)者注意力的重要手段。銀行品牌創(chuàng)立的重要原則：必須認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的意義，并及早制定出自己的品牌策略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在員工中推行品牌塑造的理念，品牌設(shè)計(jì)就是要結(jié)合自己銀行理財(cái)?shù)哪繕?biāo)客戶群有一個(gè)準(zhǔn)確定位，使品牌與所提供的理財(cái)產(chǎn)品的理念相呼應(yīng)。在品牌推廣的過(guò)程中，要注意各種營(yíng)銷手段推廣的同一性，即給客戶都是一樣的品牌形象。一些商業(yè)銀行在推銷理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)揭示不足，沒(méi)有以醒目、通俗的文字進(jìn)行表達(dá)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)預(yù)期收益率，追求銷售業(yè)績(jī)，對(duì)客戶的投資目的、財(cái)務(wù)狀況、以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和承受能力了解不深，導(dǎo)致客戶購(gòu)買了并不適合的理財(cái)產(chǎn)品，造成了客戶的損失，也損害了自己的品牌形象。當(dāng)然，在樹(shù)立品牌營(yíng)銷的同時(shí)，還要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新品種。

(二)理財(cái)產(chǎn)品不豐富，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品雖然名目眾多，但實(shí)際上沒(méi)有本質(zhì)上的差別，銀行理財(cái)服務(wù)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容少，產(chǎn)品整體技術(shù)含量較低，難以根據(jù)不同層次客戶多元化需求設(shè)計(jì)跨領(lǐng)域組合型個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。目前各商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品幾乎都是證券、外匯、基金等投資產(chǎn)品的組合，這些業(yè)務(wù)層次低，可“復(fù)制性”強(qiáng)，而且沒(méi)有體現(xiàn)銀行自己特色的產(chǎn)品，對(duì)個(gè)人客戶來(lái)說(shuō)也缺少實(shí)際吸引力。我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期以來(lái)由于外部環(huán)境的、體制的、技術(shù)的等多種因素的影響，金融創(chuàng)新的意識(shí)、能力不強(qiáng)，金融創(chuàng)新幾乎是一片空白，近幾年來(lái)隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新有所起步，但總的來(lái)說(shuō)，金融創(chuàng)新的層次較低，范圍較窄，產(chǎn)品的科技含量低，一些理財(cái)產(chǎn)品，只是把一些金融產(chǎn)品簡(jiǎn)單的捆綁在一起，推銷給客戶，容易被其他銀行模仿，這是導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性大的重要原因。加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，也是商業(yè)銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件。由于創(chuàng)新不足，一些商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有充分考慮客戶利益和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，沒(méi)有從資產(chǎn)配置的角度進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和投資組合設(shè)計(jì)，沒(méi)有應(yīng)用科學(xué)合理的測(cè)算方法預(yù)測(cè)理財(cái)投資組合的收益率，沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)和有效的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、監(jiān)測(cè)和控制體系。我國(guó)的商業(yè)銀行目前還缺乏獨(dú)立有效的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，金融創(chuàng)新的層次較低，范圍較窄，產(chǎn)品的科技含量低。

(三)理財(cái)門檻過(guò)高，監(jiān)管制度不健全

我國(guó)商業(yè)銀行幾乎都設(shè)定了20萬(wàn)元人民幣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)起點(diǎn)，外資銀行如花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行等則要求5萬(wàn)到10萬(wàn)美元，對(duì)VIP客戶的要求則更高，如中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”門檻為50萬(wàn)元，招行的“金葵花尊享”系列則要求100萬(wàn)以上，而真正需要理財(cái)?shù)氖瞧胀ǖ拿癖?。另外，我?guó)金融行業(yè)從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開(kāi)始實(shí)行的是分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管，商業(yè)銀行不能直接涉足證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這極大地限制了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，使其無(wú)法根據(jù)自身現(xiàn)有資源以及客戶需求設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品。現(xiàn)行政策法規(guī)對(duì)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的規(guī)定，使得商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在逐步完善過(guò)程中受到了一定的制約，限制了商業(yè)銀行為客戶提供更加細(xì)致的投資理財(cái)規(guī)劃，這不僅削弱了商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上的獲利能力，而且影響到我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)的完善與發(fā)展。雖然近年來(lái)我國(guó)有關(guān)法律也漸漸地認(rèn)可商業(yè)銀行的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，但在執(zhí)行過(guò)程中卻依然在延續(xù)傳統(tǒng)做法，使得商業(yè)銀行現(xiàn)有的個(gè)人理財(cái)服務(wù)還單純地停留在信息服務(wù)、咨詢建議、方案設(shè)計(jì)等較初級(jí)的層面上。

(四)缺乏大量理財(cái)方面的復(fù)合型專業(yè)人才

我國(guó)商業(yè)銀行長(zhǎng)期實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)使得大部分個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員是從傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，只能提供產(chǎn)品推銷和相對(duì)較低層次的介紹業(yè)務(wù)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要求復(fù)合型金融理財(cái)專業(yè)人才，掌握證券、銀行、保險(xiǎn)、法律、稅收、財(cái)務(wù)等多方面知識(shí)，全面了解理財(cái)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，具備豐富實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品了解比較深刻，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤轿坏膶I(yè)理財(cái)建議的理財(cái)規(guī)劃師。這方面的人才不但要對(duì)目前金融市場(chǎng)所有投資領(lǐng)域的理財(cái)產(chǎn)品十分熟悉，還要能夠根據(jù)客戶的具體情況量身為客戶設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品組合。金融行業(yè)內(nèi)部的分割使得國(guó)內(nèi)理財(cái)領(lǐng)域的人才僅具備某個(gè)領(lǐng)域的投資經(jīng)驗(yàn)，缺乏綜合理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和能力，從而對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

二、對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的要求

(一)注重品牌的塑造，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)

品牌的塑造對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，品牌既是一家銀行提供的一種產(chǎn)品，也是一家銀行的全部，商業(yè)銀行一定要借助有影響的媒體擴(kuò)大宣傳的力度和廣度，讓更多的客戶了解自己的品牌文化。一個(gè)好的理財(cái)品牌是能將銀行的文化，銀行的精神、銀行的理念、銀行對(duì)客戶服務(wù)的態(tài)度全面的展現(xiàn)出來(lái)。因此，銀行要加大理財(cái)品牌的建設(shè)，一方面要強(qiáng)化理財(cái)本身的功能，能真正為客戶帶來(lái)收益，另一方面根據(jù)客戶的年齡、收入、預(yù)期目標(biāo)等條件，為客戶量身設(shè)計(jì)理財(cái)組合，體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)理財(cái)品牌將銀行為客戶貼身服務(wù)，追求客戶滿意至上的理念傳遞給客戶。

(二)加快產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，提高產(chǎn)品層次化

根據(jù)客戶的需求發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分了解客戶需求，加大理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，豐富理財(cái)內(nèi)容，力求在自身的理財(cái)服務(wù)中可以涵蓋更多的金融產(chǎn)品，提升理財(cái)服務(wù)的深度。個(gè)人理財(cái)離不開(kāi)具體產(chǎn)品的支撐，商業(yè)銀行應(yīng)密切的與證券公司、保險(xiǎn)公司合作，研發(fā)出更多深層次的產(chǎn)品可以根據(jù)目前實(shí)際情況，建立一支專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，成立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)實(shí)力和市場(chǎng)分析能力，提高理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)量。目前，網(wǎng)上銀行逐漸發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)大力推廣網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品。

(三)降低理財(cái)門檻，完善商業(yè)銀行內(nèi)部和外部監(jiān)管

細(xì)分客戶以提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)首先，降低理財(cái)門檻，一方面，商業(yè)銀行要加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制，提高自身要風(fēng)險(xiǎn)披露能力，完善商業(yè)銀行內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，商業(yè)銀行應(yīng)將理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)納入商業(yè)銀行的總體風(fēng)險(xiǎn)管控之中，建立理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和切實(shí)落實(shí)在銷售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不得承諾預(yù)期收益的規(guī)定，銷售的程序應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照銀行制定的程序進(jìn)行，銀行工作人員在介紹理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，要進(jìn)行充分詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)提示。另一方面，政府要加強(qiáng)對(duì)理財(cái)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，扮演好監(jiān)督者的角色，完善法律體系，依法監(jiān)管。

(四)注重專業(yè)理財(cái)人員的培養(yǎng)和現(xiàn)代營(yíng)銷手段的應(yīng)用

高素質(zhì)的人才是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)順利發(fā)展的保障，針對(duì)我國(guó)目前個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏高素質(zhì)人才的現(xiàn)狀，銀行一方面，可以實(shí)施人才引進(jìn)計(jì)劃，引進(jìn)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的優(yōu)秀金融人才，把社會(huì)上一些具有專業(yè)的理財(cái)知識(shí)，熟悉個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，具有理財(cái)規(guī)劃師資格的高素質(zhì)人才引進(jìn)來(lái)。另一方面，銀行可以和高校進(jìn)行合作，定向?yàn)殂y行培養(yǎng)專業(yè)的理財(cái)人員，強(qiáng)化理財(cái)人員的股票、債券、保險(xiǎn)、基金、稅收等專業(yè)金融知識(shí)，建立起一支精通個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，能為客戶提供良好的個(gè)人理財(cái)服務(wù)的專業(yè)理財(cái)隊(duì)伍。樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷理念，設(shè)立專門的營(yíng)銷部門和配備專業(yè)的營(yíng)銷人員，建立以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制。

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