□ 本刊記者 崔銀娜 郭文治

鞋服企業(yè)的庫(kù)存危機(jī)

□ 本刊記者 崔銀娜 郭文治

近期，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)正經(jīng)受著陣陣的“寒意”，李寧、安踏等服裝企業(yè)屢屢爆出身陷高庫(kù)存壓力危機(jī)的消息。在居高不下的庫(kù)存壓力下，服裝企業(yè)紛紛出現(xiàn)打折甩賣(mài)潮甚至關(guān)店潮，其銷售業(yè)績(jī)也大幅下滑。

“高庫(kù)存”是今年服裝企業(yè)普遍面臨的遭遇。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361°、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年年底36.99億元的總庫(kù)存相比，增長(zhǎng)了0.22億元。

鞋服企業(yè)處處呈現(xiàn)出的打折甩賣(mài)的場(chǎng)景，折射出服裝業(yè)正經(jīng)受一場(chǎng)高庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的積壓讓企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)資金的回籠顯得力不從心。

“關(guān)店潮”此起彼伏

今年以來(lái)，服裝行業(yè)的銷售門(mén)店紛紛經(jīng)歷了關(guān)店的風(fēng)波。先是李寧、匹克等體育品牌，后有森馬、美邦、達(dá)芙妮等休閑服飾，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)“關(guān)店潮”此起彼伏。

上半年，李寧集團(tuán)在新開(kāi)的248家店鋪的基礎(chǔ)上對(duì)店鋪進(jìn)行盈利的評(píng)估后，關(guān)閉了1200家沒(méi)有盈利基礎(chǔ)的門(mén)店，這一關(guān)店比例達(dá)到總門(mén)店數(shù)量的15%；此外，匹克在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)比去年末減少了1067個(gè)；安踏體育今年以來(lái)門(mén)店總數(shù)也減少了110家。

“關(guān)店潮”直接導(dǎo)致了公司凈利潤(rùn)的下滑。據(jù)2012上市公司上半年報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏體育、匹克、361°以及中國(guó)動(dòng)向5家運(yùn)動(dòng)品牌上市公司營(yíng)業(yè)收入一片蕭條。其中，李寧上半年凈利潤(rùn)按年大降85%。匹克在2012年上半年總營(yíng)收從22.56億元下降了28.5%，而凈利潤(rùn)方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。

11月5日，匹克體育在港交所發(fā)布公告稱，截至今年9月30日，其在中國(guó)授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6739個(gè)，與2011年年末相比減少1067個(gè)。安踏、邦威等國(guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)也紛紛通過(guò)收縮渠道應(yīng)對(duì)行業(yè)銷售的不景氣。而在兩年前，這些企業(yè)都還雄心壯志地宣稱要在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)滿10000家店，這就是當(dāng)時(shí)媒體所稱的“萬(wàn)店計(jì)劃”。

安踏是最早嘗到高速開(kāi)店甜頭的服裝企業(yè)。一位熟悉安踏經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商向《民生周刊》記者表示，為了加快產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有量，最直接的方法就是經(jīng)營(yíng)更多的門(mén)店。

安踏區(qū)別于當(dāng)時(shí)其他體育用品企業(yè)在全國(guó)設(shè)立直營(yíng)分公司的做法，最早采用“省級(jí)分銷代理＋區(qū)域加盟經(jīng)銷商”的方式發(fā)展全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。在這些銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略引導(dǎo)下，終端門(mén)店數(shù)量在短短幾年間從幾百家增至上千家，再到幾千家，迅速占領(lǐng)了二、三級(jí)市場(chǎng)。就是靠這樣的發(fā)展模式，安踏從2010年開(kāi)始，盈利超過(guò)李寧。

但是，2012年8月初，安踏半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面報(bào)憂，當(dāng)時(shí)董事局總裁丁志忠就有預(yù)感，下半年體育用品行業(yè)仍然存在庫(kù)存和打折風(fēng)險(xiǎn)，所以要求企業(yè)控制未來(lái)的訂單量以及店鋪拓展速度，來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。然而，盡管做足了思想準(zhǔn)備，安踏還是無(wú)法逃避關(guān)店的命運(yùn)，只是數(shù)量相對(duì)少一些。

上市惹的惑

福建誠(chéng)安鞋業(yè)總經(jīng)理許振坤就時(shí)下運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)面臨的“高庫(kù)存”和“關(guān)店潮”這兩個(gè)問(wèn)題，接受《民生周刊》記者采訪時(shí)一語(yǔ)道出玄機(jī)：“都是上市惹的禍?！?/p>

許振坤認(rèn)為，“高庫(kù)存”的禍根其實(shí)從這些企業(yè)追求上市時(shí)就埋下了?！白鲞\(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)，本來(lái)應(yīng)該以終端為王，可是在上市目標(biāo)的壓力下，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)不得不紛紛以業(yè)績(jī)?yōu)橥?。為了上市，就得?cái)務(wù)報(bào)表好看，就得業(yè)績(jī)持續(xù)提升，就得大規(guī)模開(kāi)店和擴(kuò)張?！睆亩鴮?dǎo)致各服裝品牌扎堆開(kāi)店，門(mén)店數(shù)目龐大，也使鞋服“期貨模式”盛行。

“期貨模式”表現(xiàn)在，服裝品牌每年舉行幾次新品訂貨會(huì)，在門(mén)店擴(kuò)張速度很快時(shí)，新品訂貨量可以不斷攀升，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌整體蓬勃發(fā)展。但許振坤認(rèn)為，這是把“雙刃劍”，它直接導(dǎo)致了渠道庫(kù)存增加。產(chǎn)品的堆積讓企業(yè)和經(jīng)銷商都苦不堪言，資金鏈也相繼告急。

許振坤認(rèn)為，在金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)需求整體不振等諸多因素影響下，國(guó)內(nèi)服飾品牌增速放緩，依靠大開(kāi)門(mén)店獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸被消費(fèi)者接受，并成為他們的一種消費(fèi)習(xí)慣。鞋服企業(yè)要擺脫困境，應(yīng)該采取線上線下渠道并存的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)在線上線下并存模式中，還應(yīng)對(duì)線下門(mén)店采取精品化發(fā)展。在渠道下沉?xí)r，要提高單店利潤(rùn)。

“服裝品牌單靠數(shù)量投入的粗放增長(zhǎng)時(shí)代已過(guò)去，關(guān)閉效益差的門(mén)店成為必然選擇。”許振坤分析，“鞋服品牌企業(yè)不能再走之前的老路，而是要做到期貨與計(jì)劃相結(jié)合?！?/p>

打折促銷“去庫(kù)存”

居高不下的庫(kù)存壓力迫使服裝企業(yè)放下身段，用盡渾身解數(shù)“去庫(kù)存”。剛剛進(jìn)入冬天，不少服裝品牌的冬款已經(jīng)在搶著做活動(dòng)了，打折、買(mǎi)贈(zèng)、限時(shí)搶購(gòu)，花樣繁多。

鞋服企業(yè)處處呈現(xiàn)出的打折甩賣(mài)的場(chǎng)景，折射出服裝業(yè)正經(jīng)受一場(chǎng)高庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的積壓讓企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)資金的回籠顯得力不從心。

“以服裝為主導(dǎo)的零售系統(tǒng)之所以全都進(jìn)入了大力打折促銷季，這背后其實(shí)是服裝公司與存貨的一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)?！币晃唤?jīng)銷商在接受《民生周刊》記者采訪時(shí)坦言，以往只是困擾運(yùn)動(dòng)、休閑品牌的庫(kù)存壓力，如今已經(jīng)蔓延到了整個(gè)服裝行業(yè)。

事實(shí)上，在安踏、匹克、361°、特步等福建泉州上市鞋企的2012年上半年財(cái)報(bào)中，“庫(kù)存”同樣成為困擾行業(yè)發(fā)展的難題。只是沒(méi)有像今年下半年這樣顯得如此危機(jī)重重。

與有財(cái)務(wù)數(shù)字的上市鞋服企業(yè)相比，一些中小鞋服企業(yè)的庫(kù)存可能更為嚴(yán)重。在福建晉江的一些中小企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里，幾年來(lái)剩余的產(chǎn)品堆積如山。這些小企業(yè)的老板告訴《民生周刊》記者：“這幾年賺的錢(qián)就是倉(cāng)庫(kù)中的這些庫(kù)存產(chǎn)品了?！?/p>

對(duì)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)量庫(kù)存已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的大問(wèn)題。“現(xiàn)在休閑運(yùn)動(dòng)鞋服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，80%以上是庫(kù)存，大部分企業(yè)在賣(mài)庫(kù)存貨?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴《民生周刊》記者，“服裝界有一種說(shuō)法，如果一件貨30天沒(méi)有銷掉，那多半會(huì)成為死貨，這被稱為‘磚頭’。對(duì)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些過(guò)季的商品，正在不斷貶值中，這是這個(gè)行業(yè)最無(wú)情的地方?！?/p>

《民生周刊》記者在泉州市清濛開(kāi)發(fā)區(qū)九牧王服飾工廠店看到，只要花上40—60元就可以買(mǎi)到一件九牧王的打折產(chǎn)品。負(fù)責(zé)銷售的工作人員告訴《民生周刊》記者，這些服裝是全國(guó)各地的經(jīng)銷商和直營(yíng)店賣(mài)不出去的產(chǎn)品，統(tǒng)一由企業(yè)總部來(lái)負(fù)責(zé)處理。

推進(jìn)渠道體系改革

據(jù)了解，按照行業(yè)的正常運(yùn)作，10%―20%的范圍被視作安全庫(kù)存。也就是說(shuō)，生產(chǎn)1萬(wàn)件衣服，其中有1000―2000件屬于庫(kù)存是很正常的，這是在鞋服企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。不過(guò)現(xiàn)實(shí)的情況是，大部分鞋服企業(yè)的庫(kù)存都已經(jīng)超出了可控范圍。

根據(jù)服裝行業(yè)常規(guī)，如果這些庫(kù)存超過(guò)3年，減去其貨損值、倉(cāng)儲(chǔ)成本等，不僅很難給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，還會(huì)成為公司未來(lái)發(fā)展的包袱。除了被占用的現(xiàn)金流，居高不下的庫(kù)存首先影響的就是鞋服企業(yè)下一季的訂單增長(zhǎng)。

連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。匹克體育近日發(fā)布的中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)情況公告稱，在該集團(tuán)不久前舉辦的2012年第四季度訂貨會(huì)上，匹克體育訂單金額較上年同期下降30%。安踏此前也曾表示，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及庫(kù)存清理的影響，2012年第三季度的訂單將出現(xiàn)高單位數(shù)字的負(fù)增長(zhǎng)。其半年報(bào)中指出，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑是由于庫(kù)存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，利潤(rùn)遭到了嚴(yán)重影響。此外安踏在報(bào)告期內(nèi)已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了消費(fèi)的疲軟，所以減少了給分銷商的發(fā)貨量，這也是高庫(kù)存下的不得已而為之。隨即在安踏2013年一季度訂貨會(huì)上，訂單金額將出現(xiàn)約20%―30%的跌幅，而今年單店盈利能力也不同程度下滑。

在高速增長(zhǎng)的黃金十年，本土體育品牌不斷增加的門(mén)店帶來(lái)了資本的積累，也帶來(lái)了大量的庫(kù)存。品牌企業(yè)出現(xiàn)的“庫(kù)存門(mén)”作為行業(yè)增速放緩的信號(hào)相繼釋放出來(lái)。

“生產(chǎn)廠家總倉(cāng)庫(kù)有庫(kù)存，渠道商有庫(kù)存，終端門(mén)店也有庫(kù)存，也就是說(shuō)整個(gè)服裝行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著不小的庫(kù)存壓力，這些庫(kù)存加在一起，就有可能是壓垮企業(yè)的最后一根稻草！”泉州市服裝商會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“一、二線品牌尚且可以通過(guò)打折促銷來(lái)清理庫(kù)存，對(duì)于居于三、四線，甚至沒(méi)有名氣的小品牌而言，即使打折，優(yōu)勢(shì)也并不明顯。不促銷吧，庫(kù)存消耗不出去；促銷了，既賠了本，又容易損傷品牌形象。一年到頭辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián)，全都?jí)涸趥}(cāng)庫(kù)里?！?/p>

能否盡快清理庫(kù)存、回流資金，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。泉州師范大學(xué)陳守仁工商管理學(xué)院歐陽(yáng)鐘輝院長(zhǎng)認(rèn)為，鞋服品牌的庫(kù)存不能僅僅局限于傳統(tǒng)的打折促銷模式，還應(yīng)該積極推進(jìn)渠道體系改革，進(jìn)行渠道優(yōu)化。在經(jīng)銷模式的合作上，鞋服品牌應(yīng)積極探索一個(gè)更科學(xué)更合理的模式。多渠道營(yíng)銷，使品牌更加大眾化，滿足各種購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)群體的需求。

“我們不斷研究從產(chǎn)品研發(fā)到供貨、貨品上市的周期，希望將其縮短在一個(gè)更科學(xué)的周期內(nèi)。這樣無(wú)論從流行趨勢(shì)的預(yù)計(jì)，還是對(duì)市場(chǎng)銷售的把控，都會(huì)更加到位，也可以給我們提供更好的數(shù)據(jù)支持?！笨ㄙe服飾（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)楊紫明如是說(shuō)。

迅速增加的門(mén)店帶來(lái)了資本的積累，也帶來(lái)了大量的庫(kù)存。圖/許蘭武