Gill Aitchison 胡雯佳

購物者中心性已是一個(gè)為人所熟知的詞語，卻從未比現(xiàn)在更有意義。購物者已變得越來越苛刻，越來越挑剔，越來越精明。游戲規(guī)則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌，錯(cuò)失了許多通過洞察和戰(zhàn)略共享進(jìn)行協(xié)作的寶貴機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，零售商和制造商對(duì)購物者中心性的認(rèn)知仍然存在差異。這些利益相關(guān)者都將購物者放在其規(guī)劃過程的中心位置，但零售商從店鋪和品類的角度思考，而制造商則著重于品牌。

正是由于心態(tài)不同，零售商和制造商經(jīng)常各自為戰(zhàn)。例如，零售商為了其銷售渠道和品牌標(biāo)語（Banner）跟蹤購物者總體滿意度驅(qū)動(dòng)因素，而制造商則分析推出新產(chǎn)品對(duì)其品牌的影響。通常信息不共享、戰(zhàn)略不一致，導(dǎo)致雙方的購物者營銷都達(dá)不到最理想的狀態(tài)。

零售商和制造商如果能夠更有效地利用購物者和消費(fèi)者洞察，并形成更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，或許更能滿足購物者的期望。為了幫助彌合這一差異，益普索為零售商和制造商找出八大秘訣，使其能聯(lián)手實(shí)現(xiàn)更好的購物者認(rèn)識(shí)和營銷。八大秘訣結(jié)合我們的行動(dòng)建議，即構(gòu)成零售商、制造商成功協(xié)作秘訣的實(shí)用指南。

秘訣1：了解購物過程──店內(nèi)和店外

零售商和制造商都需要了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成購物者的整個(gè)過程。購物者面對(duì)更多的選擇和過多的媒介，因而，進(jìn)行考慮及做出購買決策的時(shí)間越來越早。消費(fèi)和購物周期存在內(nèi)在聯(lián)系，零售商和制造商都要了解這個(gè)過程中的人物、事件、時(shí)間、原因和方式等誘因。（圖1）

零售商和制造商要了解他們?nèi)绾萎a(chǎn)生積極的影響：

消費(fèi)體驗(yàn)后，如何影響消費(fèi)者做出下一次購買時(shí)機(jī)的決定。

購物任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變成購物者行為的驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)不同零售渠道的認(rèn)知及與購物者任務(wù)有關(guān)的實(shí)際零售商選擇。

購物和購買體驗(yàn)的影響。

秘訣2：促銷過度會(huì)令一個(gè)品類貶值

制造商能被列入一個(gè)品類之中的先決條件通常是同意實(shí)行強(qiáng)制性的促銷計(jì)劃。超市總銷售額的40%與促銷掛鉤這種情況并不罕見。在經(jīng)濟(jì)衰退期，消費(fèi)者更有價(jià)格意識(shí)，也易于受促銷影響，因此，看似很容易爭取到消費(fèi)者。然而，在購物者看來，這常常會(huì)令整個(gè)品類的價(jià)值降低。一個(gè)靠持續(xù)不斷促銷生存的品類，冒著降低品牌區(qū)別性價(jià)值及損害利潤的風(fēng)險(xiǎn)，最終會(huì)面臨投資不足和創(chuàng)新不足的問題。

一個(gè)好得多的方案是考慮如何建立一套更有協(xié)作性的戰(zhàn)略，為零售商、制造商及最重要的購物者傳遞價(jià)值。一個(gè)很好的例子是7-11便利店和好時(shí)的協(xié)作：

好時(shí)為7-11便利店入口處制作了一款兒童卡通人物。

好時(shí)接下來邀請其主要競爭對(duì)手瑪氏（Mars）加入他們的協(xié)作促銷計(jì)劃。

兩家制造商在卡通人物張開的嘴巴里放上各自的核心產(chǎn)品進(jìn)行銷售，同時(shí)推出購買軟飲料能減免1美元的優(yōu)惠券。

其影響是，令整個(gè)品類的糖果總銷售額（及個(gè)別制造商的銷售量和銷售額）增長，并推動(dòng)軟飲料的跨品類購買。

秘訣3：制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重

許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類中的重要性。與此同時(shí)，零售商一直以來都想要控制品牌產(chǎn)品的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)品類的優(yōu)化。然而，如果零售商不細(xì)心管理的話，被下架的品牌會(huì)對(duì)零售商的銷售產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這一點(diǎn)可以從以下兩個(gè)案例來進(jìn)行佐證：

2009年，沃爾瑪（Wal-Mart）開始實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在緩解店內(nèi)混亂，讓購物通道更暢通無阻和改進(jìn)店面環(huán)境。然而，當(dāng)沃爾瑪在其美國600家分店實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目時(shí)，卻出現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果─銷售額驟然下降。

2009年，比利時(shí)連鎖超市德爾海茲（Delhaize）因與制造商的糾紛，將2/3常規(guī)貯存量下的聯(lián)合利華產(chǎn)品下架。德爾海茲開始迅速流失那些忠誠于聯(lián)合利華品牌的消費(fèi)者，最終不得不尋找一個(gè)合適的解決方案讓產(chǎn)品重新上架銷售。

對(duì)零售商的教訓(xùn)在于大品牌實(shí)際上本身就可以成為購物驅(qū)動(dòng)力。減少大品牌的數(shù)量，零售商會(huì)驅(qū)使購物者轉(zhuǎn)向其競爭對(duì)手。

制造商要吸取的教訓(xùn)是：面對(duì)零售商增強(qiáng)SKU優(yōu)化的挑戰(zhàn)時(shí)，制造商要主動(dòng)優(yōu)化其表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。這樣的舉措能節(jié)約時(shí)間和投資，以便將精力集中在其品類的領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品上，創(chuàng)造真正有別于其他品牌的產(chǎn)品惠益及新產(chǎn)品，確保自己始終處于領(lǐng)先位置。

秘訣4：貨架圖應(yīng)瞄準(zhǔn)購物者

制定貨架圖時(shí)，了解購物者的決策層次體系是至關(guān)重要的。我們的研究表明，購物者的決策路徑相當(dāng)令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，平均而言，85%的人在他們的首選產(chǎn)品脫銷時(shí)會(huì)堅(jiān)持選擇相同的產(chǎn)品類型而不是堅(jiān)持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。（圖2）

秘訣5：零售、制造商協(xié)作應(yīng)對(duì)智能購物

配備最新的智能手機(jī)后，人們購物時(shí)更加清醒和自信。他們在購買決策過程的每個(gè)階段都能獲取到零售商和產(chǎn)品信息，口碑傳播變得簡單得不能再簡單了。

購物者能夠快速獲取極具競爭力的價(jià)格、成分、營養(yǎng)成分和背景信息。

他們能夠輕易地從各種信息源獲得購物和產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論，包括快速響應(yīng)（QR）代碼，可以通過掃描一張包含網(wǎng)站鏈接的“圖片”來獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，或通過智能手機(jī)來獲得其他相關(guān)信息。

不久后，購物者就可用帶掃描功能的手機(jī)創(chuàng)建購物清單，定位零售商店，檢查庫存產(chǎn)品，搜索店內(nèi)找到自己所需產(chǎn)品的最佳路線，下載移動(dòng)優(yōu)惠券，使用會(huì)員卡，付款。

要想試圖更好地滿足這種對(duì)信息的渴求就要通過零售商、制造商協(xié)作，因?yàn)樗苡行腋咝У孛闇?zhǔn)個(gè)體購物者。購物者不必描述購物信息和產(chǎn)品信息，而會(huì)依賴各種應(yīng)用服務(wù)來幫助他們無障礙地在零售商那里購買產(chǎn)品。

秘訣6：在新興市場了解購物者版圖及貿(mào)易渠道

對(duì)許多零售商和制造商而言，全球化進(jìn)程迅猛而激烈。獲得對(duì)新市場的洞察，要付出高昂的代價(jià)。研究無法覆蓋每個(gè)市場，因此了解不同市場的貿(mào)易渠道版圖有助于優(yōu)化研究開支。

根據(jù)不同的市場制定不同的渠道戰(zhàn)略是邁向成功的第一步。思考哪些市場具有類似的購物者或購物版圖，這一點(diǎn)對(duì)零售商和制造商都很重要。譬如，在下圖中，較大的橢圓形表示哪些國家在渠道類型方面具有更相似的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國有著類似的零售貿(mào)易結(jié)構(gòu)后，有助于零售商和制造商在這些市場制定正確及有效的購物者戰(zhàn)略。例如，哪些類型的店面在這些市場最具相關(guān)性及如何制定購物者體驗(yàn)、產(chǎn)品系列、定價(jià)戰(zhàn)略來滿足這個(gè)版圖中消費(fèi)者的需求。（圖3）

通過共享現(xiàn)有的知識(shí)可提高效率。在新興市場，制造商直接與獨(dú)立零售商、批發(fā)渠道和購物者接觸（例如通過廣告）。因此，制造商對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈物流、競爭版圖及購物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場傳統(tǒng)渠道的減少及全球性零售商不斷涌入，制造商應(yīng)與主要的全球零售商建立聯(lián)盟共享本地的市場和品類知識(shí)，從而創(chuàng)建一種寶貴的合作關(guān)系。

秘訣7：把消費(fèi)者者洞察整合到創(chuàng)新過程中和零售規(guī)劃中

通常，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，新產(chǎn)品的開發(fā)需要牢記特定消費(fèi)者，采用各種研究工具、抱有希望，再加上一點(diǎn)靈感。制造商或許將精力放在為進(jìn)入市場鋪路上，而沒有全面考慮實(shí)際零售環(huán)境。了解產(chǎn)品會(huì)在哪里售賣，包裝如何在貨架上脫穎而出，消費(fèi)者對(duì)促銷做何反應(yīng)，這些都是創(chuàng)新過程的重要組成部分，但往往被遺忘，待發(fā)現(xiàn)之時(shí)，為時(shí)已晚。

秘訣8：購物者洞察必須可付諸實(shí)踐

購物者營銷在持續(xù)增長，能幫助提高此項(xiàng)活動(dòng)投資回報(bào)率的研究需求隨之增長。零售商和制造商都擁有大量的數(shù)據(jù)，但并不總是知道如何將之付諸實(shí)踐。為幫助應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，益普索開發(fā)了其專有的“九宮格”法，將多個(gè)信息來源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成能在銷售時(shí)采取的行動(dòng)。（圖4）