孫莉

2011年，中國的視頻行業(yè)一面承受著天價版權(quán)費(fèi)的壓力，一面忍著持續(xù)虧損的苦痛，在“燒錢”競爭浪潮中尋找自己的避風(fēng)港。2012年，視頻網(wǎng)站將重新披上戰(zhàn)袍，腰掛廣電總局“雙限令”，探尋新航路。

視頻網(wǎng)站觸礁

從2010年底到2011年初，原本趨于穩(wěn)定的視頻行業(yè)格局被重新顛覆。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上半年第一季度優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐占據(jù)獨(dú)立用戶前三名，其中搜狐視頻2011年3月的月度覆蓋用戶數(shù)已升至1.45億，位列行業(yè)第二，僅次于優(yōu)酷網(wǎng)。與此同時，騰訊視頻也在5年醞釀之后，正式全新改版上線。

酷6網(wǎng)是幾家主流視頻網(wǎng)站中動蕩最大的。2011年5月中旬，酷6網(wǎng)宣布裁減銷售人員引發(fā)裁員風(fēng)波，最終使得被裁員工和盛大均陷入被動境地。陳天橋表示，目前視頻行業(yè)規(guī)模太大，光靠燒錢的方式達(dá)到贏者通吃，企業(yè)很難承擔(dān)。

資本的意志決定了酷6網(wǎng)的命運(yùn)，同樣在“燒錢”上收縮的還有土豆網(wǎng)。據(jù)了解，土豆網(wǎng)去年完成了第五輪5000萬美元融資，部分用于早期風(fēng)險投資股東退出，實際用于運(yùn)營的資金并不多。

酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)的銀根緊縮勢必為其他視頻網(wǎng)站“讓”出一些發(fā)展空間，畢竟視頻網(wǎng)站“后備”力量早已虎視眈眈。除了搜狐視頻已經(jīng)在個別月份趕超土豆網(wǎng)“坐三望二”外，騰訊視頻的發(fā)力是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都不敢小覷的。

各尋避風(fēng)港

以目前的格局來看，在酷6網(wǎng)前途未卜的情勢下，最早興起的垂直類視頻網(wǎng)站的第一梯隊中，前景光明的就剩下優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)，而新的競爭者則是搜狐、百度、騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)老牌公司。相對大的視頻網(wǎng)站會逐步并購實力欠缺的視頻網(wǎng)站，規(guī)模小的視頻網(wǎng)站在未來行業(yè)機(jī)會不多。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘也曾透露，優(yōu)酷網(wǎng)首次增發(fā)融資的4億美元，將全部投資于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容購買、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷拓展及整體企業(yè)運(yùn)營。

剛剛高調(diào)宣布發(fā)力視頻領(lǐng)域的騰訊，以4.5億元入資華誼兄弟傳媒集團(tuán)。劉春寧坦言：“投資華誼兄弟，是騰訊布局影視業(yè)的一個開始?！彬v訊與華誼進(jìn)行深度合作，看中的是華誼能夠提供的更多影視劇內(nèi)容和更適合騰訊用戶群的差異化的視頻內(nèi)容。而在騰訊之前，搜狐早已與中影和華誼建立起了深厚的聯(lián)系。

觸礁之后的視頻網(wǎng)站，有的通過上市融資擴(kuò)張，有的燒錢買版權(quán)，有的結(jié)盟影視公司。為的就是在“燒錢”競爭的浪潮中尋找一個避風(fēng)港，遠(yuǎn)離驚濤駭浪的沖擊。

探尋新航路

正版強(qiáng)檔戲的不斷熱播，讓廣告商們也開始真正青睞起視頻廣告。自今年年初幾部大劇收獲豐盈之后，搜狐視頻更擅長選擇時機(jī)在廣告商那里“撈金”了。視頻網(wǎng)站可以越來越正規(guī)地把“賣廣告”提上議程。騰訊視頻開始為廣告主量身定做廣告，CPM（傳統(tǒng)影視廣告模式）和CPD（互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)廣告）兩種商業(yè)模式并存或交互的形式，將更加運(yùn)用自如。

在內(nèi)容上,搜狐也開始不斷嘗試打包處理，接連不斷地推出主題季的同時，更是趁熱打鐵地在自制內(nèi)容上快馬加鞭發(fā)力。

視頻網(wǎng)站自身的原創(chuàng)和內(nèi)容整合能力導(dǎo)向越來越強(qiáng)，以搜狐視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，正在不遺余力地向線下擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)新媒體與院線結(jié)合的新藍(lán)海將被開辟出來。差異化競爭愈發(fā)凸顯，其廣告價值正逐漸回歸。

隨著視頻廣告盤子的不斷擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站正慢慢提升自己作為媒體的品牌影響力。視頻行業(yè)加大營銷及推廣的同時，廣告主對視頻行業(yè)的認(rèn)可度和對質(zhì)量的重視程度正在逐年增加。廣告主將逐漸認(rèn)識到，在線視頻領(lǐng)域是一個嶄新的真正意義上的媒體，其廣告投放的邏輯思路，將跟原來傳統(tǒng)的電視廣告投入吻合。