徐利君

“很多人看完我們的企業(yè)后都會(huì)說(shuō)，這不就是夫妻店么?！?/p>

在一間頗具中國(guó)古典風(fēng)格的辦公室里，金潤(rùn)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理（以下稱(chēng)金潤(rùn)萬(wàn)家）華云接受了《創(chuàng)業(yè)家》的采訪(fǎng)。她四十多歲，微胖身材，平和，一如鄰家大嬸。倘若沒(méi)有深入的交流，很難把她跟一家年?duì)I收6億元的公司創(chuàng)始人聯(lián)系起來(lái)。

創(chuàng)立于2002年的金潤(rùn)萬(wàn)家堪稱(chēng)安徽縣域連鎖商超的地頭蛇。它在安徽、河南二省六市的部分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店30余家，加盟店近180家，涉及超市、綜合賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)、服飾專(zhuān)營(yíng)店等業(yè)態(tài)。

如今，這家由蘇果加盟超市裂變而來(lái)的本土連鎖超市，正面臨跨區(qū)域擴(kuò)張的人才和標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸。

從加盟蘇果到獨(dú)創(chuàng)品牌

十年前，華云是南京市某公證處的一名公證員，擁有“一份舒適又體面的工作”。她的丈夫陳愛(ài)和則是一所中學(xué)的校長(zhǎng)。

按華云的說(shuō)法，她和丈夫創(chuàng)業(yè)純屬機(jī)緣巧合。2002年，華云的一個(gè)親戚認(rèn)識(shí)安徽巢湖市廬江縣的領(lǐng)導(dǎo)，側(cè)面了解到廬江縣正在盤(pán)活供銷(xiāo)系統(tǒng)資產(chǎn)，當(dāng)?shù)刈畲蟮墓╀N(xiāo)社只需100萬(wàn)元就可以拿下。夫妻二人拿出所有積蓄，并向朋友、親戚借款以及向銀行貸款，湊足了一百萬(wàn)元盤(pán)下廬江縣供銷(xiāo)社。陳愛(ài)和后來(lái)?yè)?dān)任了金潤(rùn)萬(wàn)家的董事長(zhǎng)，與他私交甚篤的一位朋友形容其特點(diǎn)為低調(diào)務(wù)實(shí)、作風(fēng)強(qiáng)悍，有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)。

恰在此時(shí)，華云在單位與同事發(fā)生矛盾，被領(lǐng)導(dǎo)調(diào)到一家律師事務(wù)所，她一賭氣就離開(kāi)了。她想利用盤(pán)下的供銷(xiāo)社資源做點(diǎn)什么事情。據(jù)她介紹，蘇果超市1996年在她的家鄉(xiāng)南京溧水縣商業(yè)街開(kāi)了第一家連鎖店，在蘇皖地區(qū)有一定影響力。

“作為南京家鄉(xiāng)人到外地創(chuàng)業(yè)，既然有蘇果這面大旗，我們?yōu)槭裁床豢福俊?002年，華云和陳愛(ài)和創(chuàng)立安徽省廬江縣華惠商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)華惠），開(kāi)起了蘇果超市加盟店。

華潤(rùn)蘇果相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，蘇果1998年即進(jìn)入安徽市場(chǎng)，一方面，是因?yàn)榘不蘸徒K在地域上相近，是蘇果跨區(qū)發(fā)展的首選；另一方面，安徽本地沒(méi)有一家獨(dú)大的零售品牌，進(jìn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)成本較低。當(dāng)時(shí)，蘇果首選發(fā)展加盟店的形式滲入安徽市場(chǎng)。

到2009年，華在廬江區(qū)域一共開(kāi)設(shè)13家蘇果加盟店。

2004年，蘇果被華潤(rùn)集團(tuán)控股，所有直營(yíng)店改名為“華潤(rùn)蘇果”，加盟店暫時(shí)保留原先番號(hào)。華云獲知，蘇果在戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大調(diào)整，開(kāi)始在蘇、豫、皖地區(qū)縣級(jí)城市設(shè)立直營(yíng)店，凡有加盟店的縣級(jí)城市一律不再新掛蘇果超市牌子。華潤(rùn)蘇果相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)也表示，2002年年底，蘇果直營(yíng)店已進(jìn)入安徽全椒縣。至2011年，直營(yíng)店已進(jìn)入安徽11個(gè)地級(jí)市和18個(gè)縣。

“這就意味著我們這么多年為蘇果這塊牌子的努力付出成為泡影，”華云說(shuō)，“我們必須考慮要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌，不能等華潤(rùn)蘇果來(lái)摘牌?！?/p>

華云和丈夫并沒(méi)有立即將蘇果門(mén)店品牌全部撤換，而是在原有的門(mén)店繼續(xù)沿用蘇果品牌。不過(guò)，他們開(kāi)始打造自己的品牌，地點(diǎn)則在廬江之外的出生地—安徽六安市舒城縣。

2009年6月，華惠在舒城啟用“金潤(rùn)萬(wàn)家”品牌。華云請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)全新的品牌VI，并聘請(qǐng)北京的零售咨詢(xún)商“IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)”全程輔導(dǎo)。2011年，這家店的年銷(xiāo)售額突破1億元。

從一開(kāi)始，金潤(rùn)萬(wàn)家就有清晰的定位：主攻縣域市場(chǎng)。華云解釋?zhuān)骸叭A惠在縣域市場(chǎng)已有多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，老百姓對(duì)超市的接受度相比以前有了很大的提升，消費(fèi)潛力大?！?/p>

為了配合品牌發(fā)展，華惠改名為金潤(rùn)商貿(mào)有限公司，并加快開(kāi)店速度。2009年一年時(shí)間內(nèi)，金潤(rùn)萬(wàn)家在鎮(zhèn)一級(jí)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店20家。從2010年起，公司在廬江所有新開(kāi)門(mén)店均啟用金潤(rùn)萬(wàn)家品牌。也是在這年年底，公司旗下原有蘇果加盟店全部更換為金潤(rùn)萬(wàn)家自己的品牌。

華云承襲了蘇果那套玩法，希望通過(guò)加盟的方式提升金潤(rùn)萬(wàn)家的品牌知名度。到2011年，包括“金潤(rùn)萬(wàn)家”服裝廣場(chǎng)、購(gòu)物中心、精品店等在內(nèi)的加盟店數(shù)量發(fā)展到近180家。

對(duì)于這些加盟店，金潤(rùn)萬(wàn)家暫時(shí)不收取任何費(fèi)用，甚至?xí)鶕?jù)實(shí)際情況予以一些資金和政策扶持。這些加盟店對(duì)公司整體營(yíng)收幾乎沒(méi)有貢獻(xiàn)，但把金潤(rùn)萬(wàn)家的品牌帶到了縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)厣踔列袠I(yè)內(nèi)小有名氣的連鎖品牌。

金潤(rùn)萬(wàn)家還試圖通過(guò)其他方式增加品牌的知名度。2012年7月15日，金潤(rùn)萬(wàn)家在廬江總部舉辦十周年慶典，“幸福企業(yè)理論奠基人”、世界杰出華商協(xié)會(huì)執(zhí)行主席盧俊卿在慶典上宣布金潤(rùn)萬(wàn)家為安徽省首家創(chuàng)建幸福企業(yè)示范單位。實(shí)際上，盧俊卿本人及其“幸福企業(yè)理論”都極具爭(zhēng)議，他和女兒盧美美還因?yàn)椤爸蟹窍Ｍこ獭笔录鴤涫苜|(zhì)疑。

本土超市跨區(qū)域擴(kuò)張瓶頸

如今，大潤(rùn)發(fā)和華潤(rùn)蘇果等連鎖超市企業(yè)仍在繼續(xù)加大對(duì)縣域市場(chǎng)的覆蓋。華潤(rùn)蘇果相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，華潤(rùn)蘇果占據(jù)著安徽縣域市場(chǎng)絕大部分的份額，且計(jì)劃到2015年在安徽區(qū)域新增門(mén)店300家，達(dá)到總數(shù)750家和年銷(xiāo)售額80億元的規(guī)模。

不過(guò)，曾擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)第一家購(gòu)物中心管理干部的唐韶娟告訴《創(chuàng)業(yè)家》，金潤(rùn)萬(wàn)家等各地商超地頭蛇依然能夠依靠靈活的市場(chǎng)策略找到自己的活路。運(yùn)作十年以上的本土超市，都形成了自己的一套成熟體系，外來(lái)大型超市的進(jìn)入并不會(huì)把它們打垮，只是會(huì)有一定壓力。

她解釋說(shuō)，大型超市進(jìn)入到一個(gè)地方后，直接負(fù)責(zé)人是店長(zhǎng)。顯然，當(dāng)?shù)剡B鎖超市的創(chuàng)始人所擁有的本地化資源，比店長(zhǎng)多。

事業(yè)單位出身的華云和中學(xué)校長(zhǎng)出身的陳愛(ài)和很會(huì)“來(lái)事”。2008年，金潤(rùn)萬(wàn)家成立黨支部。華云稱(chēng)，要用黨的思想來(lái)武裝自己和自己的企業(yè)，“我們的企業(yè)管理主要就是依靠黨建文化建設(shè)?！?/p>

借助黨建工作等表現(xiàn)，金潤(rùn)萬(wàn)家逐漸引起當(dāng)?shù)卣匾暋?009年，它被列為安徽省十九家農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)試點(diǎn)企業(yè)之一。“受重視了就享受一些政策，比如我們是冠軍金牌工程承辦單位，開(kāi)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)享受政策補(bǔ)貼，我們的確感受到了黨帶給我們的陽(yáng)光和溫暖?！比A云說(shuō)。

另?yè)?jù)《新領(lǐng)軍》雜志報(bào)道，縣級(jí)城市購(gòu)買(mǎi)力主要集中在相對(duì)富裕的企事業(yè)員工和收入穩(wěn)定的公務(wù)員群體，為數(shù)不少的單位會(huì)在節(jié)假日為員工提供一定數(shù)額的購(gòu)物卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。善打政府牌的金潤(rùn)萬(wàn)家，則通過(guò)發(fā)行購(gòu)物卡牢牢抓住了這個(gè)消費(fèi)群體。

此外，唐韶娟指出，本土超市更加了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)需求，大型超市下沉到縣級(jí)城市后則需要一段時(shí)間去摸索。而且，本土超市的靈活多變也是巨頭所缺乏的。例如，縣域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈不發(fā)達(dá)，外來(lái)大型超市的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的配送體系，一旦配送沒(méi)跟上，或者統(tǒng)一配送的貨品不適合當(dāng)?shù)乩习傩?，就容易出?wèn)題。相比之下，金潤(rùn)萬(wàn)家靈活得多，比如可以拿著現(xiàn)金到省城采購(gòu)，或者在本地采購(gòu)與生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)乩习傩障M(fèi)習(xí)慣的貨品。

不過(guò)，硬幣的另一面是，金潤(rùn)萬(wàn)家2011年?duì)I收規(guī)模只有約6億元，分散到若干個(gè)區(qū)域的30余家直營(yíng)門(mén)店，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力比較弱，大部分門(mén)店只能從地級(jí)市或者縣級(jí)市代理商采購(gòu)，從而降低了利差?！秳?chuàng)業(yè)家》詢(xún)問(wèn)一些品牌商在安徽地區(qū)的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，他們均表示極少直接供貨給金潤(rùn)萬(wàn)家。

在唐韶娟看來(lái)，連鎖超市講究蜂窩式發(fā)展，在一個(gè)片區(qū)形成一個(gè)蜂窩狀布局，才能建立配送中心，發(fā)揮統(tǒng)一配送的效率，提高利潤(rùn)。如果金潤(rùn)萬(wàn)家要走這條道路，需要重新打造一條供應(yīng)鏈。

2008—2010年，金潤(rùn)萬(wàn)家實(shí)現(xiàn)了50%的年復(fù)合增長(zhǎng)。陳愛(ài)和2011年年底曾公開(kāi)表示，根據(jù)公司的“十一五”規(guī)劃，到2015年銷(xiāo)售額要由5.96億元增至30個(gè)億。

但金潤(rùn)萬(wàn)家遇到了瓶頸。唐韶娟說(shuō)，金潤(rùn)萬(wàn)家利潤(rùn)率高于很多大型商超，但如果想跨區(qū)域發(fā)展，在2015年將營(yíng)業(yè)額做到30億元，就會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：人才和可復(fù)制的模式。“金潤(rùn)萬(wàn)家的中層干部大部分是由優(yōu)秀員工發(fā)展起來(lái)，他們?nèi)狈?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的管理知識(shí)?！彼f(shuō)。

華云也承認(rèn)，企業(yè)要想再上規(guī)模，自身的能力已經(jīng)不夠了，“還是要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人才，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的操作。如果你從外面挖來(lái)一個(gè)人，你用什么去吸引他，用什么去留住他，怎么才能讓他對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)？可能期權(quán)、股權(quán)可以吸引他，但金潤(rùn)萬(wàn)家還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)股改?！?目前，金潤(rùn)萬(wàn)家由華云夫婦100%控股。

今年3月，金潤(rùn)萬(wàn)家成立“金潤(rùn)萬(wàn)家企業(yè)大學(xué)”，希望借助培訓(xùn)機(jī)構(gòu) “中國(guó)企業(yè)管理無(wú)錫培訓(xùn)中心”的師資力量，組織員工和管理層的培訓(xùn)。但培訓(xùn)到底可以產(chǎn)生多大效果，尚不得而知。

近期有大成基金等投資機(jī)構(gòu)找過(guò)華云和陳愛(ài)和，而夫婦倆仍在猶豫是否要引進(jìn)投資?！巴顿Y人是要求回報(bào)的，如果你把錢(qián)放賬上不用，那就麻煩了。你得用錢(qián)，去發(fā)展擴(kuò)張。（大成基金）要求我們一年開(kāi)10個(gè)賣(mài)場(chǎng)，我們哪里來(lái)那么多人才呀？”華云說(shuō)。

而且，不少銀行都愿意為它提供無(wú)抵押貸款，金潤(rùn)萬(wàn)家也剛剛從民生銀行獲得2000萬(wàn)元貸款。此外，它一直通過(guò)員工募資來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的部分資金需求—普通員工自愿出資1000—3000元成為金潤(rùn)萬(wàn)家的“股東”，金潤(rùn)萬(wàn)家每月按1%計(jì)算利息，如出資3000元，月利息為30元，并在工資中兌現(xiàn)，中途離職和辭職的員工全額退款。目前金潤(rùn)萬(wàn)家有2000多名員工?！拔覀兪莿趧?dòng)密集型企業(yè)，流動(dòng)性較大，（這）也是管理的需要。”華云說(shuō)。

唐韶娟說(shuō)，連鎖的魅力在于可復(fù)制性，本土超市在擴(kuò)張之前注重單店建設(shè)，店長(zhǎng)擁有很大的權(quán)力，如果選擇跨區(qū)域擴(kuò)張，就要做標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，勢(shì)必削弱店長(zhǎng)的作用，這是一個(gè)痛苦的過(guò)程。

她還說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化這條路最終是要走的，但她和丈夫還沒(méi)有準(zhǔn)備好，“我們兩個(gè)人都是門(mén)外漢，什么都不懂，一些商業(yè)以及管理上的運(yùn)行都不清楚。在大家沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的情況下，如果一味引進(jìn)比較規(guī)范的運(yùn)行模式，是很危險(xiǎn)的?！?/p>