鄒巍

這個世界不僅又平又喧鬧，還是一個“大”時代，無論車子房子還是GDP，一切都越大越好。然而在網(wǎng)絡(luò)生活中，具體而“微”才是主流。如今，傳統(tǒng)電影正在轉(zhuǎn)向全新播放——零門檻、零負擔(dān)的“微電影”時代。只需點擊鼠標(biāo)，耗費很短時間，就能用3G手機或上網(wǎng)本看完一部微電影，旁觀一場?？菔癄€的愛情，感受一次青春與夢想的共鳴。不過，在網(wǎng)劇、微電影流行火爆之余，我們還應(yīng)看到更多，思考更多。

從當(dāng)年惡搞視頻只賺眼球不賺錢，到今天廣告客戶排隊敲門等簽約，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)和廣告商，聯(lián)袂發(fā)掘了這一原創(chuàng)視頻內(nèi)容的商業(yè)潛力市場，網(wǎng)劇、微電影終于迎來了前所未有的投資熱潮。為什么網(wǎng)絡(luò)突然迷上了自制電視劇、微電影？商業(yè)投資為何如此熱衷于大把燒錢？廣告綁架了網(wǎng)劇、微電影能否成長為新的賺錢模式？這種藝術(shù)形式會不會曇花一現(xiàn)？

網(wǎng)站試水自制劇

人們也許對6年前的網(wǎng)絡(luò)惡搞記憶猶新，可誰也沒有想到，就是這個突發(fā)奇想的惡搞創(chuàng)意卻成為如今正在蓬勃生長的一個新產(chǎn)業(yè)。2006年這一年，除了當(dāng)時32歲的武漢人胡戈炮制的《一個饅頭引發(fā)的血案》及其后的《春運帝國》惡搞視頻外，還有一個“筷子兄弟”組合，幾乎同時推出了音樂微電影《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛的》。這個組合的兩個成員是1980年出生的廣告導(dǎo)演肖央和比自己大11歲的商演音樂策劃人王太利。

這些視頻一發(fā)布就贏得了無數(shù)點擊率，但卻并沒有為創(chuàng)作者帶來實際好處。當(dāng)時一方面是因為視頻網(wǎng)站剛剛開始發(fā)展，市場還處于試水和接納階段；另一方面，盜版猖獗，網(wǎng)友們上網(wǎng)就能看到許多制作成本上千萬甚至上億元的大制作，他們的原創(chuàng)作品很快就被埋沒，根本沒有盈利的機會。在此后的兩年間，胡戈主要依靠老本行音樂網(wǎng)站的廣告收入維持正常生活。

然而兩年之后，轉(zhuǎn)機來了。2009年9月，以搜狐、激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂為發(fā)起者的中國反視頻盜版聯(lián)盟，起訴優(yōu)酷網(wǎng)的盜版侵權(quán)行為，并索賠人民幣5000萬元到1億元。差不多同一時間，廣電總局下令嚴(yán)厲打擊視頻網(wǎng)站盜版行為。同一年，版權(quán)價格也不斷飆升，視頻網(wǎng)站購買一部熱門電視劇的最新價碼是4萬元，而一年多前，這個數(shù)字還只是4000元。同時，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的日益完善和智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的概念日益受人追捧。上微博、看視頻已經(jīng)成為很多都市人的一種生活方式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2011年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達3.01億，幾乎占到網(wǎng)民總數(shù)的2/3。在新浪微博中，日均視頻播放量高達6000萬次，幾乎是日均微博發(fā)布數(shù)的一半。

就在微電影熱火的同時，網(wǎng)劇也開始走俏?？v觀視頻網(wǎng)站開始推出自制劇集的時間其實并不長，也就是兩三年的事情，其發(fā)展速度卻非常驚人。以土豆網(wǎng)為例，第一部自制劇《歡迎愛光臨》是2010年才完成并且推廣上線的。由于該劇只有12集，不夠電視臺播出的電視劇要求，所以只在網(wǎng)絡(luò)上播出。這算是土豆網(wǎng)自制電視劇的第一次嘗試。2011年，土豆網(wǎng)再度推出了劇集《烏托邦辦公室》，但這也只是進一步的摸索。直到2012年，《愛啊哎呀，我愿意》成功地被安徽衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視相中，土豆網(wǎng)也成為首個獨立制作影視劇并分銷給衛(wèi)視同步播出的網(wǎng)站。

其他眾多視頻網(wǎng)站也基本上是從2010年左右開始進行自制劇嘗試的。比如2011年奇藝網(wǎng)推出首部自制劇《在線愛》，優(yōu)酷網(wǎng)也推出《泡芙小姐》、《十一度青春》等等。如今，網(wǎng)絡(luò)自制電視劇的風(fēng)潮越來越盛，奇藝網(wǎng)2012年新的自制劇《奇藝家庭》已經(jīng)殺青，而樂視網(wǎng)也表示，年內(nèi)要投資800萬用于拍攝和推廣自制劇《女人幫·妞兒》……

隨著社交媒體的發(fā)達，為微視頻的傳播創(chuàng)造了難以想象的快捷和便利，從中看到實時效果的企業(yè)開始注意到這一現(xiàn)象，并將大量廣告投入其中，一個“微視頻”市場由此誕生。2010年初，中國電影集團和優(yōu)酷網(wǎng)共同推出了“11度青春系列電影”項目，筷子兄弟憑借《老男孩》一舉成名?！独夏泻ⅰ返某晒?，讓許多投資人找上門來，其中，尤以廣告客戶為多。據(jù)介紹，那時他們經(jīng)常同時操作兩三個廣告片，常常是這邊剛簽完約，馬上就要飛到那邊去開工。沉寂了幾年的胡戈，在網(wǎng)站一片熱火朝天投資潮中也火了起來。先是阿里巴巴敲開了他的家門，隨后，七喜、家安空氣清新劑、威猛潔廁炮、和路雪綠舌頭、網(wǎng)易、騰訊等一個接一個大客戶也排著隊找來。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門注冊了自己的公司——巨雷文化傳播公司，他要把產(chǎn)業(yè)做得更大些。

“自娛自樂”新賣點

為何視頻網(wǎng)站的自制劇在近兩年呈現(xiàn)出一種井噴之勢？據(jù)悉也是被逼無奈而為之，因為購買一部劇甚至要花費上千萬元，這樣的高價讓視頻網(wǎng)站難以承受，同時，廣告客戶不滿足于片頭片尾插播相關(guān)廣告，而是要求植入劇中的品牌理念，這也迫使視頻網(wǎng)站必須走自制劇和拍微電影這條路子，否則難以達到廣告商要求，真是天無絕人之路，自娛自樂成為新的賣點。

雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇扎堆呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶和電視觀眾面前，但細心的觀眾還是發(fā)現(xiàn)了不少問題，尤其在題材方面相對局限，甚至有些網(wǎng)絡(luò)自制劇只能說是網(wǎng)站的“自娛自樂”。題材局限是目前網(wǎng)絡(luò)自制劇必須面對的一個共同問題?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)自制劇一般都是以青春偶像時裝劇或者室內(nèi)情景劇為主，究其原因主要有三個：網(wǎng)絡(luò)自制劇面臨著和傳統(tǒng)電視劇制作一樣的問題，那就是好劇本一本難求；網(wǎng)絡(luò)自制劇首先要滿足的還是網(wǎng)絡(luò)用戶，面對年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，青春偶像的內(nèi)容肯定最受歡迎；網(wǎng)絡(luò)自制劇的時長相比傳統(tǒng)電視劇要短，室內(nèi)情景劇正好滿足這樣的要求。

對此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)自制劇的一大尷尬事，如果一味局限在這個領(lǐng)域，就很難推廣到網(wǎng)絡(luò)以外的媒體，尤其是電視臺。所以這是網(wǎng)站自制劇要探討的新問題。另一個尷尬所在就是“植入廣告與劇集內(nèi)容上的平衡”。從目前來看，網(wǎng)劇也好微電影也罷，似乎從不回避植入廣告的概念，但是現(xiàn)在要把它做成電視劇，就不能讓觀眾感覺你是一個廣告大片。這兩者之間的平衡點，也是網(wǎng)絡(luò)劇正在面臨的問題。

不過與傳統(tǒng)企業(yè)的投資熱情相比，視頻網(wǎng)站也看到了微電影的美好前景，為此紛紛加大投入。受困于影視劇版權(quán)大戰(zhàn)帶來的財務(wù)壓力，視頻網(wǎng)站希望在原創(chuàng)內(nèi)容上建立自己的優(yōu)勢，并拓展網(wǎng)絡(luò)廣告之外的盈利模式。土豆網(wǎng)早在兩三年前，就建立了自己的原創(chuàng)部門，2011年升格為原創(chuàng)中心，自制內(nèi)容也從電視劇、紀(jì)錄片和娛樂節(jié)目擴展到了微電影。在其規(guī)劃中，土豆微電影走的將是一條高端路線，會選用名演員、大制作。優(yōu)酷網(wǎng)請人推出了《幸福59厘米》微電影項目，但優(yōu)酷出品的視頻內(nèi)容目前只占其總流量的5%。其他視頻網(wǎng)站同樣不甘落后，紛紛推出自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝計劃，比如，搜狐推出由黃磊、張默等挑大梁的“7電影”計劃；而新浪則在去年7月宣布了“門戶+微博”的微視頻戰(zhàn)略，計劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯(lián)合出品”三個方面，推動新浪視頻的社會化發(fā)展等。

而在這個領(lǐng)域，野心最大的要數(shù)華盛影視了。它是2009年由盛大集團和湖南廣電合資成立的一家公司（總投資6億元，盛大控股75%）。該公司最初的設(shè)想是將盛大文學(xué)中的一些好作品變成影視劇，已經(jīng)推出的作品包括新版《還珠格格》、《青春期撞上更年期》、《龍門飛甲》等。2011年初，趙雨潤擔(dān)任華影盛視CEO后，對公司戰(zhàn)略進行了調(diào)整，增加了一個重要部門：微電影部。其后，他開始致力打造一個影視原創(chuàng)者平臺——美我網(wǎng)。在這個網(wǎng)站上，編劇、導(dǎo)演、演員都可以注冊（既可以是個人，也可以是團隊），而華影盛視要做的，則是從中發(fā)現(xiàn)好的劇本和制作團隊，促成微電影的生產(chǎn)。在美我網(wǎng)上，如果一個劇本被采用，編劇將會獲得1萬元的稿酬，而生產(chǎn)制作的團隊則獲得一定的制作資金，完成之后，再由華盛影視投放到盛大旗下的視頻網(wǎng)站酷6等。據(jù)了解，雖然他們現(xiàn)在輸出給網(wǎng)站的微視頻版權(quán)費全部為零，但在將來，這些都可以收費，屆時，就可以實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。如今的當(dāng)務(wù)之急則是“做大市場規(guī)模，搶占先機”。

廣告做不做都難

就眼下而言，視頻網(wǎng)站的盈利還是依靠廣告為主，過去一些增收形式，隨著制度的建立和完善規(guī)范，已經(jīng)沒有出路了，必須走出一條全新的路子，這就是為廣告商定制網(wǎng)劇或微電影。

桔子酒店憑借12部微電影的推出，去年客房入住率直逼100%。他們在2010年底仿照正在熱播的《讓子彈飛》，推出了一部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒，但在一個粉絲量較大的朋友的微博上首發(fā)后，效果卻出奇地好，一個星期內(nèi)播放量達40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次。嘗到甜頭后，桔子酒店決定加大投入，2011年初，開始籌拍“桔子水晶星座電影系列”，到5月份，12部講述不同星座男特征的微電影，開始以每周一部的速度在微博、門戶和視頻網(wǎng)站上同步播出。，2012年他們將繼續(xù)推出“星座女”系列，并且在微博上公開招募演員，進行更深入的營銷，廣告以新的形式出現(xiàn)微視頻上。

不過，就在微電影越來越熱時，人們也發(fā)現(xiàn)，這些微電影雖然看起來像故事片，但卻與傳統(tǒng)電影電視有非常大的不同。它們總是在有意無意地向你傳達著某個產(chǎn)品或者品牌的信息。是的，這就是視頻網(wǎng)站的尷尬生存之道，廣告做也難，不做更難。目前，市面上的微電影主要來自廣告商定制，一種最直接的方式是：廣告商告訴你，我有這么一個產(chǎn)品或者是品牌，圍繞這個你來出一個劇本，拍一個微電影。企業(yè)看中的是制作微電影的低成本，而視頻網(wǎng)站看中的是企業(yè)投入和廣告贊助。

據(jù)悉，桔子酒店集團的第一部片子《讓火車叫》的實際成本只有3萬多，時間只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，總共花費也不過100多萬。前后加起來，也只用了五個多月時間，這么高的效率和這么低的成本，其他影視產(chǎn)品是不可比的，這也是微劇（影）的夾縫生存之道。廣告商定制的模式一方面帶來了微電影的繁榮，另一方面，也對這一新興傳播方式帶來了挑戰(zhàn)。目前企業(yè)定制的微電影低的幾萬元，高的則在上百萬，對質(zhì)量的要求也不盡相同。而制作團隊能否盈利，則通常取決于導(dǎo)演的平衡能力。據(jù)透露，業(yè)內(nèi)的平均利潤率為30%，做得好的，可能更高一些；做得不好的，可能還要賠本。

然而，更為重要的問題是，因為受制于廣告商定制，在內(nèi)容和產(chǎn)品之間，導(dǎo)演常常沒有決定權(quán)，最終犧牲的還是微電影或微劇的品質(zhì)。例如，在《灰機灰機》一片中，作為投資方，美嘉欣提出的唯一要求就是：片中的遙控飛機必須是“美嘉欣”牌的，且鏡頭不能太少。對這樣的苛刻要求，雙方差距較大，一個要直觀品牌效果，一個要彰顯藝術(shù)效應(yīng)，有鑒于此，原本計劃拍五部成為一個系列，但在拍完第三部后，就停了下來，理由是：“惡搞”不利于產(chǎn)品形象，要求其變換風(fēng)格。兩者無法達成一致，最終只好停止合作。顯然，對于投資和制作方來說，這都不是希望的結(jié)果?！艾F(xiàn)在之所以這樣，是因為目前微電影的盈利模式太過單一?！痹缙诘奈㈦娪爸谱髡?，《老男孩》一片的導(dǎo)演肖央分析說。

從現(xiàn)行的運營路徑來看，微電影和網(wǎng)劇的模式，其實和之前拍廣告片并沒有太大分別，繞來繞去，還是繞到了起點，因此，這就帶來一個新的思考題。從2012年始，廣電總局就下達“禁插令“，電視劇和電影中一律不得插播廣告，央視春晚也首次不再植入廣告，而視頻網(wǎng)站卻一派火紅，不但植入正興，而且專為廣告商定制，帶來可觀財源和點擊率，但其能否走得長久，現(xiàn)在還難以定論。

投資背后有隱憂

微電影的前身可以追溯到網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻，6年前那是一個只賺眼球不賺錢的狂歡時代，但近兩年來，從惡搞視頻演化來的微電影，終于成為諸多新媒體以及傳統(tǒng)影視機構(gòu)著力發(fā)展的一項細分內(nèi)容，也為草根電影人提供了一個成長機會。企業(yè)的參與投資，則為視頻廣告行業(yè)開啟了一個全新的商業(yè)模式，吸引眾多企業(yè)投資，至于整個行業(yè)的總投資規(guī)模，雖然目前尚無數(shù)據(jù)披露，但窺其發(fā)展勢頭可能不是一個小數(shù)目，這些為繁榮壯大視頻網(wǎng)站提供資金支持，也成為每個視頻網(wǎng)站打造自身形象的一大利器。

自制劇的繁榮也反襯出我國影視劇市場的畸形發(fā)展，業(yè)內(nèi)曾有公開數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在拍一部電視劇，演員片酬成本已占70%左右，一部電影動則上億甚至幾個億，追求的是奢華極至，燒錢成為不二法則。因此，2011年，搜狐購買《還珠格格》和騰訊視頻購買《宮2》，均付出了3000萬元以上的價格，這樣的巨價，讓還處于起步發(fā)展階段的視頻網(wǎng)站不得不考慮新的播出出路。但如果都去購買現(xiàn)成的節(jié)目，同質(zhì)化的內(nèi)容，對網(wǎng)絡(luò)用戶來說就會喪失吸引力。我有你無，只有這樣才能吸引更多的人關(guān)注網(wǎng)站。

除了這些被動原因外，自制劇帶來的巨大商業(yè)誘惑力，也是網(wǎng)絡(luò)蜂擁推出自制劇的一大重要原因。自制劇在成本上相比購買的劇集要低，而且如果制作精良的話，就可以走網(wǎng)、臺互動的路線，通過賣給電視臺或者其他網(wǎng)站可以收回不少成本。而且因為是自己制作，對于廣告商的誘惑力也很大，很容易招商。如果網(wǎng)站還簽了自己的藝人，那么藝人對劇集的宣傳也不用發(fā)愁，可以說是水到渠成的事。

網(wǎng)站自制劇這兩年迅速崛起，大有“上位”之勢。然而，質(zhì)疑的聲音也從來沒有停止過，網(wǎng)絡(luò)自制劇表現(xiàn)出來的“色、狠、野”的一面，讓不少觀察人士擔(dān)憂。自制劇的口味重與網(wǎng)站生存環(huán)境和市場競爭不無關(guān)系，同時也反映出目前在審批環(huán)節(jié)上的一些漏洞，網(wǎng)絡(luò)自制劇相比電視臺播出的劇集環(huán)境要相對寬松不少。據(jù)悉，我國互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位遵循的是2008年1月起施行，經(jīng)國家廣播電影電視總局、信息產(chǎn)業(yè)部審議通過的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》。和傳統(tǒng)電視劇制作流程相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇（節(jié)目）缺少申報立項和審片兩個環(huán)節(jié)。另外，傳統(tǒng)的電視劇和電影拍攝申批流程，比自制劇要繁瑣和嚴(yán)格得多，前者的故事大綱要申報省立項，拍攝制作好后還要送審到廣電總局，而后者至少現(xiàn)在省掉這兩項。

不過，現(xiàn)在網(wǎng)站自制劇也會選擇向電視臺以“反哺”的方式進行推廣，因此這些向電視臺推廣的電視劇，在審查上日趨嚴(yán)格，基本與傳統(tǒng)的電視劇審批流程一致。只是那些只選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的劇集或微電影，審批相對還是比較寬松的。目前網(wǎng)絡(luò)劇的道德標(biāo)準(zhǔn)仍“全靠自覺”，但“相應(yīng)的審查制度不會永遠缺位”，“自律”替代不了應(yīng)有的法規(guī)。

就像我國電視臺播放電視劇、電影和插播廣告一樣，先放后濫再禁插播，并在時長上劃出“紅線”，網(wǎng)站的廣告插播、彈出、視窗、疊加、植入等也有許多不規(guī)范，有的正在重蹈電視臺的復(fù)轍，無論是網(wǎng)劇上位，還是微電影生于“惡搞”，死于廣告，這些擔(dān)憂不是沒有道理的，不被火爆遮迷眼，生于危機求長遠，這恐怕是視頻網(wǎng)站又一道現(xiàn)實考題。