李楊

夏末秋初，在宏觀經(jīng)濟不景氣、市場購買力難以提升的大環(huán)境下，各大電商巨頭們心照不宣地導(dǎo)演了一場名為降價、實則出貨的大規(guī)?！皟r格戰(zhàn)”。轟轟烈烈的“電商大戰(zhàn)”最終以“涉嫌價格欺詐”尷尬收場，然而令產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的是：在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭背后，各家價格較量是假，供應(yīng)鏈的比拼才是一場真刀真槍的技術(shù)硬仗。

2012年8月14日，京東商城CEO劉強東發(fā)了兩條微博，隨即惹得幾大電商意氣風發(fā)，摩拳擦掌加入戰(zhàn)團，都要跟京東商城掰手腕。期間包括蘇寧、國美等高層紛紛以微博等形式強勢回應(yīng)劉強東，好像要來場“淮海戰(zhàn)役”一般。當當、易迅等也先后加入，眼看著要演變?yōu)橹袊娚膛c傳統(tǒng)連鎖零售巨頭的混戰(zhàn)。

遺憾的是，沒過兩天，媒體爆出各家電商“先提價后降價”的把戲。始終沒有正式參與這場降價大戰(zhàn)的淘寶商城通過其“兄弟”一淘的數(shù)據(jù)發(fā)布，隱然占據(jù)了“中立第三方”的有利地形，令京東方面很是不爽。

而硝煙散盡之后，剛剛拉開帷幕的電商大戰(zhàn)迎來了官方表態(tài)：2012年9月，國家發(fā)改委認定電商價格戰(zhàn)涉嫌欺詐。商務(wù)部則稱將制定規(guī)則。參與企業(yè)紛紛認賬，對不太滿意的消費者致以歉意。

電商巨頭的價格戰(zhàn)

“京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面?！?/p>

微博是很多人的秀場。但是，作為知名企業(yè)京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官，劉強東在8月14日發(fā)的微博還是令人有點吃驚：指名道姓，一副預(yù)謀很久的樣子。隨著蘇寧易購方面的快速表態(tài)，“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付?！币粓龃黉N大戰(zhàn)就這么在網(wǎng)上約架了。

劉強東隨后連發(fā)6條微博積極回應(yīng)，甚至有“無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元”之類不靠譜的承諾。國美方面也很快宣布：從8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

值得注意的是，除了各方表達出來的激情四射，國美的“線上線下一個價”是有相當分量的創(chuàng)新之舉。通常這被理解成門店利益將直接受損，門店成了“體驗店”，而線上業(yè)務(wù)則由于沒有店堂成本而獲得好處。過去電商往往通過大量不同型號的產(chǎn)品來實現(xiàn)市場區(qū)隔、保護門店利益，真要做到完全可比、線上線下一個價錢，國美蘇寧這么多門店怎么生存？

不管怎樣，價格戰(zhàn)打響前兩天還是有很多人得到了實惠。當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)都跳了出來。一淘網(wǎng)則集體加班，準備“現(xiàn)場直播”京東、蘇寧、國美等電商網(wǎng)站“掐架”，還宣布推出5個億“觀戰(zhàn)紅包”，通過簽到、返利等形式發(fā)放給通過一淘比價購買的消費者。為了維護中立形象，淘寶商城只好顧全大局、暫時隱身。

劉強東自稱發(fā)起“打蘇寧”的原因是遭人動用地方政府關(guān)系暗算，而決定奮起反抗。但是，電商巨頭與傳統(tǒng)零售門店之間的掐架、價格大戰(zhàn)，其實是一直在進行中的，并不需要特定的儀式來宣布。

促銷遭遇“天花板”

打價格戰(zhàn)的大部分都是為線下商城以及以3C家電為主的垂直B2C，他們的產(chǎn)品相似程度高，售后服務(wù)由廠家負責，同質(zhì)化程度相對較高，經(jīng)營者就偏重于以價格戰(zhàn)、規(guī)模優(yōu)勢來淘汰對手。京東商城的舉動推動更多消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，對電商整體品牌形象有利。

問題是，2011年底以舊換新的活動透支了很多大家電市場的消費潛力，今年以來市場呈現(xiàn)整體疲軟狀態(tài)，包括美的這樣的老牌廠商都在大規(guī)模調(diào)整，行業(yè)整體下滑，賣場促銷遭遇了購買力的天花板，這是誰也不能突破的。

約架太急，調(diào)價是要跟大量廠商溝通的事情。比如說2012年8月15日，根據(jù)來自一淘的所謂第三方“戰(zhàn)報”顯示，6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。

有人驚呼“京東和蘇寧易購上相同產(chǎn)品很少，消費者根本無法比價?！睂嶋H上這也有廠商調(diào)控電商渠道的因素。例如海爾空調(diào)，京東上共20款，蘇寧有41款，其中相同的只有2款，蘇寧和京東各有一個比對方便宜。又如創(chuàng)維電視，京東有9款，蘇寧24款，其中相同的有5款，這5款兩家價格完全一致。

各方約束之下，價格戰(zhàn)無疾而終，也是在所難免。遺憾的是，類似蘇寧易購的競爭者，在宣傳中定位出現(xiàn)了問題，沒有抓住京東商城的軟肋。其實京東商城的老客戶們并沒有像網(wǎng)購菜鳥那樣一根筋地渴望“全網(wǎng)最低價”，而是看重原裝正品、統(tǒng)一開發(fā)票、簡便的退換貨服務(wù)。京東商城的消費者很大比例是從淘寶集市轉(zhuǎn)來，這些資深網(wǎng)購人士已經(jīng)厭倦了假貨仿品、無合法憑證、退換貨的糾纏。為了得到正品和便捷服務(wù)，京東商城的價格高一些是完全可以接受的。

這樣典型的顧客心理，競爭者卻都沒有抓住。要拼低價，誰都拼不過淘寶集市的假貨賣家。這又不是什么新鮮的知識。重要的是，電商業(yè)要從價格戰(zhàn)背后，看到服務(wù)大戰(zhàn)的潛力。因為電商競爭很大程度上已經(jīng)由前臺價格大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向后臺的供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)是關(guān)鍵

供應(yīng)鏈的粗放式管理已成為制約電商企業(yè)發(fā)展的瓶頸。各家主要電商都在進入物流基礎(chǔ)設(shè)施的大升級階段。與價格混戰(zhàn)不同，誰能率先建立起一體化的供應(yīng)鏈管理模式，誰就有機會脫穎而出。

據(jù)《中歐商業(yè)評論》來自AMT咨詢的調(diào)研顯示，當前電商業(yè)供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀并不理想。主要電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式從垂直到開放，大致分布呈現(xiàn)出下圖所示態(tài)勢。除了選擇商業(yè)模式之外，高效供應(yīng)鏈、信息技術(shù)、顧客體驗是調(diào)研中被認為電子商務(wù)最重要的三項核心競爭力。

調(diào)研中，超過75%的電子商務(wù)公司非常認可供應(yīng)鏈的價值。電子商務(wù)物流體系的價值是電子商務(wù)平衡各運營要素的整體架構(gòu)。新品上市速度、為客戶提供高效的服務(wù)體驗、應(yīng)變力、可拓展性和為客戶提供低價的基礎(chǔ)，是被調(diào)研的電子商務(wù)公司認為其物流環(huán)節(jié)最重要的五項價值。

雖然有高達75%的企業(yè)承認供應(yīng)鏈的價值，但在接受調(diào)研的企業(yè)中，供應(yīng)鏈管理的開展并不理想。僅47%的電子商務(wù)公司制定了供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略；42%的公司對供應(yīng)鏈管理組織進行了整體規(guī)劃、協(xié)調(diào)和優(yōu)化；38%的公司表示建立了銷售與運營計劃機制，以動態(tài)平衡業(yè)務(wù)需求和資源供給；32%的電子商務(wù)公司梳理過端到端的跨部門和組織的新品導(dǎo)入、補貨和訂單履行流程；31%的公司有充分考慮各品類運營特色的、科學(xué)的采銷計劃方法和關(guān)鍵績效指標設(shè)置；22%的受訪者表示已有或者計劃建設(shè)與日常運營系統(tǒng)集成的供應(yīng)鏈計劃系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同、倉庫管理系統(tǒng)、運輸管理系統(tǒng)等。

電子商務(wù)企業(yè)反映出的供應(yīng)鏈管理的主要問題，相當嚴重地集中在爆倉和物流效率兩個方面。這兩個問題，頻繁閃現(xiàn)在各種電商促銷活動之中。

爆倉、倉庫資源不足的背后是電子商務(wù)公司缺乏供應(yīng)鏈一體化管理的機制，供應(yīng)鏈上各職能整合度不夠。調(diào)研中，當當、1號店等在內(nèi)的78%的電子商務(wù)公司供應(yīng)鏈管理相關(guān)的各主要職能部門分散地管理供應(yīng)鏈中的各個環(huán)節(jié)，考核指標關(guān)注于各職能自身范疇；京東、蘇寧易購等在內(nèi)的超過70%的電子商務(wù)公司，倉儲配送資源是作為共享服務(wù)提供給各個采銷部門的，卻缺乏明確規(guī)則分配來協(xié)調(diào)有限的物流資源；包括京東、1號店在內(nèi)的83%的電子商務(wù)公司的供應(yīng)鏈流程只集中于需求推動的采購補貨與訂單拉動的訂單確認兩方面，供需平衡機制的缺乏導(dǎo)致前后端及各業(yè)務(wù)間協(xié)同不暢。

55%的被調(diào)查電子商務(wù)公司表示，在3年內(nèi)將開始重點物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理。事實上也是如此，很多大型電子商務(wù)公司物流基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)都在緊張進行，但救火為導(dǎo)向的物流網(wǎng)絡(luò)擴張潛藏著多項的風險：“救火”難以前瞻性地有效考慮業(yè)務(wù)中長期發(fā)展的需求，盲目建設(shè)易造成投資浪費及整體不優(yōu)，也難以綜合考慮物流網(wǎng)絡(luò)對于庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的影響。

在具備先進供應(yīng)鏈優(yōu)勢的情況之下，屆時電商業(yè)再同傳統(tǒng)零售門店叫板，才會有十足的底氣。不但熱鬧，而且精彩。