李楠

從不屑一顧到盲目信任，最后終于回歸理性，電子商務(wù)已無(wú)傳奇，電商外包服務(wù)領(lǐng)域也是同樣。

“給你兩個(gè)億，給我做出一個(gè)凡客!”

中國(guó)小商品集散地義烏，應(yīng)邀去講電子商務(wù)課的北京興長(zhǎng)信達(dá)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)劉磊站在講臺(tái)上，他清清楚楚地看到臺(tái)下的老板們睡成一片，睡醒之后，站在他面前“財(cái)大氣粗”地扔出這樣一句話。

“做一個(gè)凡客”甚至是“做一個(gè)淘寶”，過(guò)去幾年里，這是劉磊最常聽(tīng)到的“要求”，他只能無(wú)奈地笑著搖搖頭。

“5萬(wàn)元包上淘寶活動(dòng)；淘寶直通車推廣保證排名進(jìn)入首頁(yè)；價(jià)格保證全網(wǎng)最低……”

杭州某小區(qū)的一間普通民房?jī)?nèi)，“同行”陳登凱在幾個(gè)淘寶賣家群打出這樣幾行字，不到一分鐘便收到了十余個(gè)單獨(dú)回復(fù)，內(nèi)容除了問(wèn)能否保證上活動(dòng)，更多是在價(jià)格上的糾結(jié)。

同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，中國(guó)的電子商務(wù)外包服務(wù)行業(yè)正呈現(xiàn)了涇渭分明的兩個(gè)世界?？駸崤c不屑并存，奇跡與潛規(guī)則一色。

A外包商不是代運(yùn)營(yíng)

2006年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)正處于迷惘與狂熱并存的童年期。依托于淘寶平臺(tái)的C2C草根電商不斷創(chuàng)造著神話，然而主流品牌企業(yè)對(duì)這個(gè)銷售渠道頗有戒心。

創(chuàng)辦興長(zhǎng)信達(dá)之前，劉磊與一些門戶網(wǎng)站合作，從事手機(jī)的網(wǎng)上銷售。正是在這一過(guò)程中，他看到了這個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?006年4月，“興長(zhǎng)信達(dá)”在北京成立，隱約對(duì)應(yīng)著中國(guó)電子商務(wù)開(kāi)啟第三方外包服務(wù)大門的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

劉磊一直向記者強(qiáng)調(diào)，電商外包商與電商代運(yùn)營(yíng)商的區(qū)別。代運(yùn)營(yíng)商作的只是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的工作，以完成銷售為主要目標(biāo)，而服務(wù)外包商做的則是整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)，從前端的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、渠道到倉(cāng)儲(chǔ)、客服、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的對(duì)接。即代運(yùn)營(yíng)商所做的，只是服務(wù)外包商系統(tǒng)中最前端的工作。

興長(zhǎng)信達(dá)接觸到的第一個(gè)真正意向性客戶便是摩托羅拉。當(dāng)時(shí)摩托羅拉準(zhǔn)備在淘寶商城開(kāi)設(shè)旗艦店，然而摩托羅拉在全球用的都是微軟提供的前端系統(tǒng)，到中國(guó)卻發(fā)現(xiàn)這一系統(tǒng)完全不適用。

從與摩托羅拉接觸起，興長(zhǎng)信達(dá)便開(kāi)始研發(fā)自己的獨(dú)立系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的建立，是對(duì)整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化考量：全國(guó)各地頁(yè)面打開(kāi)時(shí)間有多長(zhǎng)，在線客服和電視客服多久能回復(fù)，倉(cāng)儲(chǔ)多久能同步完成……劉磊反復(fù)考量所有指標(biāo)制定出標(biāo)準(zhǔn)，再以此為標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)出前端系統(tǒng)，然后和公司的倉(cāng)儲(chǔ)、客服、采購(gòu)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)在線對(duì)接。

經(jīng)過(guò)四五個(gè)月的研發(fā)，憑借著獨(dú)特的中國(guó)化系統(tǒng)，興長(zhǎng)信達(dá)終于擊敗了卓越在內(nèi)的眾多全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為摩托羅拉中國(guó)官方店的唯一指定技術(shù)提供商和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

這個(gè)系統(tǒng)的意義還在于為企業(yè)節(jié)約成本?！澳壳皣?guó)內(nèi)的電商公司普遍陷入一個(gè)行業(yè)性困局，就是項(xiàng)目越多，人越多。”劉磊向記者介紹，“通常情況下，電商行業(yè)做100單需要5個(gè)人，但如果做1000單，就不只需要50個(gè)人，因?yàn)槿嗽蕉喑鲥e(cuò)就越多，人工成本也就越高?！毙孪到y(tǒng)能替代不少人工，結(jié)果一個(gè)月便為企業(yè)節(jié)約了近20萬(wàn)元。

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電商公司，這是劉磊對(duì)電子商務(wù)服務(wù)外包商的界定，也是外包商和單純的代運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)區(qū)別。

B起跑于灰色地帶

2007年春節(jié)前，陳登凱擠在春運(yùn)的人流中，登上了從南京開(kāi)往杭州的城際列車。

2006，在淘寶網(wǎng)引發(fā)的電子商務(wù)熱潮中，陳登凱開(kāi)始在網(wǎng)上開(kāi)了一家店鋪，給眾多的網(wǎng)店店主提供網(wǎng)店裝修、圖片設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。

也就是在這個(gè)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店老板們最需要的其實(shí)是店鋪營(yíng)銷人才。那時(shí)候，以C2C為主的個(gè)體網(wǎng)店正在從資源型向營(yíng)銷型發(fā)展過(guò)渡，一批發(fā)展初期的小店需要有效的營(yíng)銷手段快速積累信用，粗具規(guī)模的大型店鋪在向企業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中，則迫切需要補(bǔ)充客服、策劃等銷售人員。

在這樣的市場(chǎng)需求下，陳登凱在2006年中期開(kāi)始轉(zhuǎn)型做電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。最初他從提供職業(yè)客服入手，招聘了幾個(gè)打字快、應(yīng)變能力強(qiáng)的工作人員，進(jìn)行了簡(jiǎn)單的電子商務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，其實(shí)就是教他們?cè)鯓邮褂锰詫毻?，怎樣處理顧客的各種咨詢和投訴，然后為之前在做網(wǎng)店裝修的過(guò)程中積累下的客戶，提供專職的在線客服，以收取業(yè)務(wù)提成為盈利模式。

然而，這種對(duì)外“租賃”專業(yè)客服的模式是最不安全的。

不過(guò)幾個(gè)月，陳登凱手下幾個(gè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的熟手，相繼被客戶挖了墻腳，這次打擊讓他意識(shí)到，代運(yùn)營(yíng)方必須有自己能夠掌握的核心資源。

繼“租賃客服”之后，他試著把經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)代銷上，仍然碰壁。就是在這樣摸爬滾打的過(guò)程中，陳登凱不斷接到客戶這樣的咨詢：新開(kāi)的店信譽(yù)度低，能不能幫忙用“技術(shù)手段”提升下信用等級(jí)?網(wǎng)店收到了差評(píng)，能不能幫忙取消?

于是他開(kāi)始嘗試著做這樣的“業(yè)務(wù)”，刷信譽(yù)相對(duì)簡(jiǎn)單，只要注冊(cè)一批ID到客戶網(wǎng)店中去“購(gòu)物”，然后給出好評(píng)，淘寶只支持支付寶交易，他會(huì)要求客戶先把購(gòu)物所需的金額分批打到他的支付寶賬戶，他再以購(gòu)物的方式打回給對(duì)方。而取消差評(píng)，則需要淘寶系統(tǒng)內(nèi)部來(lái)完成，陳登凱通過(guò)各種關(guān)系終于聯(lián)系上了一個(gè)淘寶的小二，接下來(lái)，就是最常見(jiàn)的權(quán)力尋租交易。

陳登凱說(shuō)，最初的一批網(wǎng)店服務(wù)商中，有很多是從這樣的灰色地帶起步的。陳登凱每個(gè)月都要去杭州，與他聯(lián)系上的淘寶小二“聯(lián)絡(luò)感情”。然而他從沒(méi)把單純的灰色交易作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)之道。建立起“內(nèi)部關(guān)系”之后，他開(kāi)始向網(wǎng)店的整體營(yíng)銷外包上轉(zhuǎn)型，客戶將整個(gè)網(wǎng)店交給他進(jìn)行推廣和銷售，網(wǎng)店的裝修、圖片、產(chǎn)品上架、好評(píng)度、信譽(yù)等級(jí)等具體事務(wù)全部由他處理，每筆交易他可以提取10％的傭金。那些灰色的項(xiàng)目就這樣隱藏在整體的服務(wù)中，據(jù)陳登凱介紹，那正是最初的年代里草根代運(yùn)營(yíng)商們最常用的普遍模式。

A要成本還是要銷量

2008～2009年，隨著電子商務(wù)的火爆，電商外包服務(wù)領(lǐng)域也掀起了第一輪迅速發(fā)展的熱潮，本質(zhì)目的在于為客戶降低電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本的興長(zhǎng)信達(dá)模式，和為取得更高的銷售業(yè)績(jī)的以陳登凱為代表的模式都面臨競(jìng)爭(zhēng)。這種混戰(zhàn)不僅在服務(wù)商與服務(wù)商之間，甚至還在服務(wù)商與電商企業(yè)之間。

興長(zhǎng)信達(dá)創(chuàng)辦之初，憑借著獨(dú)家設(shè)計(jì)研發(fā)的電子商務(wù)系統(tǒng)，繼摩托羅拉之后，又順利成為諾基亞的唯一指定技術(shù)提供商及運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。然而沒(méi)想到在面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)時(shí)，這種全程外包服務(wù)的模式卻受到了來(lái)自客戶的挑戰(zhàn)。

在圈地電子商務(wù)渠道的激戰(zhàn)背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在與外包商合作的時(shí)候，更多地著眼于怎樣迅速提升企業(yè)在電子商務(wù)渠道的營(yíng)業(yè)額，而對(duì)成本的關(guān)注興趣不大。相應(yīng)的，在支付方式上，他們更愿意接受“流水提成”而非服務(wù)費(fèi)。這意味著，對(duì)于興長(zhǎng)信達(dá)這樣的全程第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，所做的降低成本的服務(wù)往往是義務(wù)的。

據(jù)劉磊回憶，受客戶要求的推動(dòng)，在這場(chǎng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)外包服務(wù)行業(yè)的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)行業(yè)陷入了拿錢搶訂單的瘋狂，大部分代運(yùn)營(yíng)商都在融資，而拿到的錢，主要用在各種渠道上投放廣告，以帶來(lái)最現(xiàn)實(shí)的銷量，本質(zhì)就是簡(jiǎn)單地花錢買用戶，花錢買收入。

在這樣的行業(yè)背景下，興長(zhǎng)信達(dá)不得不向市場(chǎng)妥協(xié)，對(duì)于國(guó)外企業(yè)，他們堅(jiān)持做全程外包服務(wù)，而在面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶時(shí)，則更多地加大在銷售環(huán)節(jié)的力度，并把盈利模式從服務(wù)費(fèi)調(diào)整為“保底+傭金提成”。

然而即使是在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的電商外包服務(wù)行業(yè)也在那兩年得到了飛速的發(fā)展，因?yàn)檫@本就是一個(gè)龐大的空白市場(chǎng)，“連春秋都沒(méi)有到，不要說(shuō)戰(zhàn)國(guó)了?！眲⒗谡f(shuō)。

B做服務(wù)還是做關(guān)系

混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)，并飛速發(fā)展，這樣的敘述同時(shí)適用于那些“跑單幫”的草根代運(yùn)營(yíng)商們。

對(duì)陳登凱而言，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力首先便直接體現(xiàn)在價(jià)格上。據(jù)他回憶，2008～2009年，各種做代運(yùn)營(yíng)的個(gè)人和草根公司不斷出現(xiàn)，另一方面，網(wǎng)店卻在從個(gè)體化向企業(yè)化轉(zhuǎn)型。2008年4月，淘寶商城即現(xiàn)在的“天貓”上線，對(duì)入駐商家提供各種優(yōu)厚條件，吸引了一批規(guī)模化個(gè)體網(wǎng)店的入駐。

隨著網(wǎng)店的規(guī)?；l(fā)展和企業(yè)化轉(zhuǎn)型，以前的店主更多地選擇了招聘專業(yè)人員自建營(yíng)銷體系，繼續(xù)與代運(yùn)營(yíng)商合作的，也紛紛壓低提成比例。

以在電子商務(wù)領(lǐng)域占重要比例的服裝行業(yè)為例，陳凱登的銷售提成一般是12％以上，而從2008年開(kāi)始，這一比例不斷下降，現(xiàn)在普遍維持在8％～10％左右。

而另一種壓力則體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上。規(guī)?；碾娚掏獍毯退麄兯?wù)的大中型企業(yè)，主要靠各種廣告投放來(lái)“買客戶”，然而對(duì)草根階層的電商代運(yùn)營(yíng)商家而言，則更多只能依賴于網(wǎng)絡(luò)推廣這種低成本甚至零成本的營(yíng)銷手段。

2009年，陳登凱接觸到一個(gè)做女裝的新客戶，對(duì)方提出每年200萬(wàn)元的銷售要求，卻僅有不足2萬(wàn)元的推廣預(yù)算。行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，陳登凱接下了這筆單子，將推廣費(fèi)用全部用于終端的營(yíng)銷投入。當(dāng)時(shí)秒殺活動(dòng)剛在淘寶興起，他通過(guò)之前與淘寶小二建立起的關(guān)系順利報(bào)名一次官方組織的秒殺活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)日店鋪實(shí)現(xiàn)了上萬(wàn)的客流量，通過(guò)關(guān)聯(lián)商品的銷售帶來(lái)了30余萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

陳登凱介紹，對(duì)他們這些草根級(jí)的代運(yùn)營(yíng)商而言，提升銷量的手段主要是做促銷活動(dòng)、在一些買家群里做宣傳，以及在淘寶社區(qū)中發(fā)帖進(jìn)行軟性推廣。比如做化妝品的客戶，他們會(huì)在淘寶社區(qū)發(fā)產(chǎn)品做彩妝教程，而女裝類產(chǎn)品則設(shè)計(jì)一些主題性的服裝搭配，另外，各種減肥、美容方面的“變身”實(shí)例，也是植入營(yíng)銷常用的載體。

2009年，以秒殺為開(kāi)端的各種淘寶官方促銷活動(dòng)，給網(wǎng)店提供了零成本的爆發(fā)性增長(zhǎng)平臺(tái)，而這些活動(dòng)的名額，成了代運(yùn)營(yíng)商們暗中操作的“招牌”服務(wù)項(xiàng)目。這種資源優(yōu)勢(shì)當(dāng)然建立在與淘寶小二的密切關(guān)系上，拼關(guān)系開(kāi)始成為草根代運(yùn)營(yíng)商的重要生存法則。

A與B行業(yè)中的被潛規(guī)則

度過(guò)了第一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)和爆發(fā)期，隨著企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)渠道認(rèn)識(shí)的日益客觀，越來(lái)越多的規(guī)?；髽I(yè)選擇與外包商合作，打建電子商務(wù)渠道。從2010年起，興長(zhǎng)信達(dá)開(kāi)始各多與國(guó)內(nèi)企業(yè)接觸，將服務(wù)范圍從手機(jī)擴(kuò)展到鞋帽、箱包、服裝、廚具，家紡等行業(yè)，相繼成為柏仙多格、蘇泊爾、海爾、樂(lè)高、A.O.史密斯等企業(yè)的電商外包服務(wù)商。

對(duì)于興長(zhǎng)信達(dá)，新的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于品牌客戶的日漸強(qiáng)勢(shì)。

2011年，劉磊與國(guó)內(nèi)某企業(yè)達(dá)成了服務(wù)協(xié)議，并簽定了服務(wù)指標(biāo)。三個(gè)月后，服務(wù)指標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，然而對(duì)方卻要求將指標(biāo)提升20％。劉磊無(wú)奈地結(jié)束了與對(duì)方的合作?！耙苍S是他們覺(jué)得指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)太容易了?！彼f(shuō)。

這樣的情況在興長(zhǎng)信達(dá)幾年的發(fā)展過(guò)程中并不是第一次。劉磊透露，對(duì)于電商外包服務(wù)商而言時(shí)常要面對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)：服務(wù)商幫助企業(yè)把品牌做起來(lái)了，企業(yè)有時(shí)卻會(huì)拋棄代服務(wù)商，甚至從代運(yùn)營(yíng)商處挖走員工。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士坦言，在行業(yè)內(nèi)部，一些新進(jìn)入的服務(wù)商，又不可避免地會(huì)拿企業(yè)來(lái)練自己的團(tuán)隊(duì)。中國(guó)的電商品牌企業(yè)與代運(yùn)營(yíng)商就這樣互相利用也互相依存著。

針對(duì)企業(yè)中斷合作拋棄代運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)，劉磊說(shuō)目前他們有一定的應(yīng)對(duì)辦法，主要是保證運(yùn)營(yíng)、資源等一些關(guān)鍵點(diǎn)牢牢掌握在自己手中。然而對(duì)于未能規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的代運(yùn)營(yíng)商，人員流失的風(fēng)險(xiǎn)不僅來(lái)自于企業(yè)的挖墻腳。

2012年初，陳登凱在與一家經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)店商談合作時(shí)，遇到了一位強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那是一家新成立的只有幾個(gè)人的小公司，然而其負(fù)責(zé)人卻精通電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié)——甚至是不能拿上臺(tái)面的潛規(guī)則。后來(lái)他才知道，這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾在某大型電商外包服務(wù)企業(yè)就職四年，在積累下足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與人脈資源后，便自立門戶成立代運(yùn)營(yíng)公司。

面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng)，這些曾經(jīng)的業(yè)內(nèi)人士做一家小微型代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)并不困難。陳登凱這樣描述代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的起步階段：“十幾個(gè)人，四五個(gè)人做客服，其他的負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，談客戶。只要有一家企業(yè)進(jìn)來(lái)就夠吃了。”

對(duì)于草根代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些從大企業(yè)中“下?！钡拇\(yùn)營(yíng)商們是強(qiáng)大的對(duì)手。上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，規(guī)?；姆?wù)商在資源上有不可代替的優(yōu)勢(shì)。以天貓為例，很多服務(wù)商與天貓官方和內(nèi)部都建立有很好的關(guān)系，天貓公開(kāi)扶持各種服務(wù)商，淘寶有專門的賣家交易市場(chǎng)，淘拍檔等各種促銷活動(dòng)資源也會(huì)專門有一部分提供給服務(wù)商們。那些從大型電商服務(wù)機(jī)構(gòu)出走的人員，在經(jīng)驗(yàn)和資源上無(wú)疑都具有更實(shí)在的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論對(duì)大型企業(yè)還是草根機(jī)構(gòu)，成本都依然是最大的壓力。自2011年上半年起，電商領(lǐng)域內(nèi)展開(kāi)了空前激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。據(jù)劉磊估算，對(duì)一個(gè)B2C企業(yè)而言，目前一個(gè)新客戶的成本大概在200元左右。像京東這樣的大企業(yè)則能夠控制在120元左右。然而他也坦陳，目前電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)依然處于高速的發(fā)展期，“至少我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有虧本的企業(yè)”。

編輯唐婷