馮一萌

陽光保險(xiǎn)現(xiàn)在似乎有點(diǎn)不一樣，和那些偏愛電話營銷的對(duì)手相比，這家公司看起來更愿意和淘寶、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，研發(fā)并銷售各種花樣翻新、看起來“不可能出現(xiàn)”的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

去年陽光保險(xiǎn)就和淘寶合作開發(fā)了一款針對(duì)淘寶商城賣家的“貨到付款拒簽運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，今年它們又和淘寶推出了航空延誤險(xiǎn)，只要在淘寶旅行訂購機(jī)票的用戶，航班延誤超過兩小時(shí)就能獲得200元的賠償金。

更酷的是，這家保險(xiǎn)公司現(xiàn)在不僅決心進(jìn)軍電子商務(wù)，它們還決心在游戲圈一展拳腳。去年7月，歷時(shí)9個(gè)月的研發(fā)，陽光保險(xiǎn)和游戲運(yùn)營廠商GAMEBAR推出了全球首款網(wǎng)絡(luò)游戲保險(xiǎn)，該款網(wǎng)游保險(xiǎn)在虛擬世界中創(chuàng)新建立了“寶物銀行”的托管機(jī)制，玩家丟失武器裝備都可以找陽光保險(xiǎn)理賠。

保險(xiǎn)圈內(nèi)都知道陽光保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域來勢(shì)兇猛，敢于創(chuàng)新而且步伐相當(dāng)快，但網(wǎng)上賣保險(xiǎn)并不容易。網(wǎng)絡(luò)客戶普遍比較年輕，和傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人面對(duì)面銷售以及撥打電話銷售不同的是，網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏和客戶長期溝通的時(shí)間，用戶更加注重信息條款是否透明，配套服務(wù)是否跟上，更為重要的是，價(jià)格是否便宜。

陽光保險(xiǎn)為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷做出了改變。去年陽光產(chǎn)險(xiǎn)成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部，這是一支20多人的營銷隊(duì)伍，在總部大的IT架構(gòu)之外，還專門為網(wǎng)絡(luò)營銷部配置了10余人的IT隊(duì)伍，車轅對(duì)這20多人的營銷隊(duì)伍的要求是既要熟悉互聯(lián)網(wǎng)也要善于抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

車轅是陽光財(cái)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷部總經(jīng)理。去年陽光產(chǎn)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售額接近10億元，目前陽光保險(xiǎn)已經(jīng)占到淘寶旅行保險(xiǎn)類營業(yè)額的60%，領(lǐng)先同業(yè)一大步。

借力淘寶抓住80后

和淘寶合作最關(guān)鍵就是要實(shí)時(shí)跟蹤并滿足淘寶的需求。淘寶旅行保險(xiǎn)負(fù)責(zé)人虞教來明顯感覺到陽光保險(xiǎn)在追蹤淘寶需求時(shí)反應(yīng)比較快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加注重創(chuàng)新，業(yè)務(wù)人員思想比較開放?！疤詫毐容^關(guān)注客戶體驗(yàn)，去年下半年，針對(duì)航班延誤，淘寶想設(shè)計(jì)一款航班延誤險(xiǎn)種方便在淘寶購買機(jī)票的客戶?！庇萁虂碚f，當(dāng)時(shí)不少保險(xiǎn)公司都給淘寶提供了方案，但最后虞教來和同事們比較了半天，最終還是選擇了陽光保險(xiǎn)。

吸引虞教來的是，陽光保險(xiǎn)的方案看起來更像是針對(duì)電子商務(wù)人群量身設(shè)計(jì)的。延誤險(xiǎn)有社會(huì)化營銷的特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身不僅要滿足用戶需求，更要考慮到互聯(lián)網(wǎng)形式的傳播。在陽光保險(xiǎn)的方案中，淘寶用戶購買延誤險(xiǎn)后，如果飛機(jī)已經(jīng)延誤，在飛機(jī)狹小的機(jī)艙內(nèi)，用戶會(huì)收到關(guān)懷短信，這條短信能在緩解用戶不滿情緒的同時(shí)在機(jī)艙內(nèi)實(shí)現(xiàn)陽光口碑的傳播，但這也需要保險(xiǎn)公司做得更多，比如要明確知道哪些航班已經(jīng)延誤，哪些旅客乘坐了延誤航班，這些設(shè)計(jì)讓陽光保險(xiǎn)的方案和對(duì)手相比更加“互聯(lián)網(wǎng)化?！?/p>

虞教來認(rèn)為和傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售相比，網(wǎng)絡(luò)客戶們顯得更為匆忙，他們沒有耐心看完復(fù)雜的理賠條款，這就需要保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔明晰的條款，一旦出險(xiǎn)，他們希望保險(xiǎn)公司的理賠方式能盡可能的簡(jiǎn)單。

陽光保險(xiǎn)僅耗時(shí)三個(gè)月和淘寶推出的這款航班延誤險(xiǎn)理賠方式是自動(dòng)理賠?？蛻粼谔詫毬眯杏嗁彊C(jī)票時(shí)，只需在填寫登記人信息一欄勾選航班延誤險(xiǎn)選項(xiàng)，并增加填寫乘機(jī)人手機(jī)號(hào)碼即可承保。當(dāng)航班發(fā)生延誤時(shí)，無需報(bào)案系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)理賠，且24小時(shí)就能到賬。退款時(shí)還會(huì)短信通知，根據(jù)客戶購票時(shí)選擇的支付方式，退回到銀行卡賬戶或者支付寶賬戶。

從2011年12月6日推出以來，淘寶旅行航班延誤險(xiǎn)受到了機(jī)票客戶的廣泛歡迎，越來越多的用戶在購買機(jī)票時(shí)都會(huì)購買航班延誤險(xiǎn)。截至2月底，已有近10萬人購買過該險(xiǎn)種。特別是春運(yùn)期間，最高一天有近3000人購買。淘寶旅行推出航班延誤險(xiǎn)提升了用戶體驗(yàn)，而陽光保險(xiǎn)則通過淘寶網(wǎng)把保險(xiǎn)產(chǎn)品覆蓋到到更廣闊的人群，尤其是80、90后的年輕用戶，無疑是一次雙贏的營銷。

數(shù)次嘗試提高轉(zhuǎn)化率

根據(jù)麥肯錫研究顯示，在美國，電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的保費(fèi)已超過總保費(fèi)的20%。從歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)絡(luò)銷售等新渠道終將與傳統(tǒng)渠道平分天下。大量成熟的網(wǎng)購用戶，將使得網(wǎng)銷渠道迎來爆炸性增長，發(fā)展前景看好。

如何迅速提高市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率成了目前亟待解決的問題?，F(xiàn)在陽光保險(xiǎn)更愿意和專業(yè)網(wǎng)站合作，通過這類專業(yè)網(wǎng)站推一些精細(xì)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，移動(dòng)通信領(lǐng)域也是未來投入的焦點(diǎn)，陽光保險(xiǎn)將逐漸和移動(dòng)運(yùn)營商、APP網(wǎng)站等公司開始合作，除了讓這些渠道幫助營銷陽光保險(xiǎn)的產(chǎn)品，陽光保險(xiǎn)也意圖采取和淘寶合作的策略，針對(duì)這些渠道用戶需求研發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

一般情況下，陽光保險(xiǎn)的短期意外險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率平均在30%，像航意險(xiǎn)和航空險(xiǎn)這種轉(zhuǎn)化率往往能夠達(dá)到40%以上，甚至更高。

去年初，陽光人壽與騰訊合作推出保險(xiǎn)“E”化服務(wù)，經(jīng)過三個(gè)月的設(shè)計(jì)開發(fā)，財(cái)付通小錢包功能在騰訊QQ上成功上線。該功能以騰訊QQ為平臺(tái)，以其用戶為客戶資源、以財(cái)付通為支付渠道，實(shí)現(xiàn)了10億注冊(cè)用戶通過騰訊QQ直接購買陽光保險(xiǎn)意外險(xiǎn)的功能。

這算得上一個(gè)成功案例，但去年陽光保險(xiǎn)的數(shù)字營銷摸索也有過不成功的案例，就比如它們發(fā)現(xiàn)有些渠道不適合保險(xiǎn)類產(chǎn)品的數(shù)字營銷，他們嘗試過一款導(dǎo)航產(chǎn)品，但最終發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品產(chǎn)出比例低，車險(xiǎn)受眾消費(fèi)有周期性，導(dǎo)航產(chǎn)品很難把握住這個(gè)細(xì)分點(diǎn)。還有一些細(xì)分網(wǎng)站，看似有營銷空間，實(shí)際轉(zhuǎn)化卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

大量獲客數(shù)據(jù)找定位

車轅現(xiàn)在每天花費(fèi)大量時(shí)間研究這些成熟的網(wǎng)購用戶們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，陽光保險(xiǎn)在天貓網(wǎng)也有自己的旗艦店，但困擾他的是，這些網(wǎng)絡(luò)客戶更加偏愛那些500元以下的便宜保險(xiǎn)，除了車險(xiǎn)以外，其他保險(xiǎn)種類只要貴了就幾乎乏人問津，但陽光保險(xiǎn)網(wǎng)上銷售在度過初期燒錢的階段后，最終還是要實(shí)現(xiàn)利潤的，不能總像去年那樣“不賺不賠”甚至“賠上一點(diǎn)”。

即使前期不盈利，賠錢鋪市場(chǎng)都很值。前期陽光人壽通過一些保費(fèi)額度不高的產(chǎn)品獲客后，再逐步向客戶推薦一些長期的險(xiǎn)種，比如說一些重大疾病類養(yǎng)老金類的產(chǎn)品等，盡量把產(chǎn)品細(xì)分以后讓客戶定投，這些數(shù)據(jù)也有可能被二次開發(fā)。像淘寶這樣的網(wǎng)站，這是一部分很有潛力的客戶群。

去年，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)保費(fèi)收入超過300億元，同比增長23.73%。6年前，陽光保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從100萬元開始，發(fā)展到今天擁有超過1600家機(jī)構(gòu)、12萬人的從業(yè)隊(duì)伍、資本金65.6億元，增長4.96倍，日均保費(fèi)8700余萬元，總資產(chǎn)突破700億元。

正是從去年開始，陽光保險(xiǎn)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)銷售定位為集團(tuán)的戰(zhàn)略方向，目前這家保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面投入已超過億元，高投入背后是其深謀遠(yuǎn)慮。滬上一家大型壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，通過網(wǎng)絡(luò)銷售一些條款簡(jiǎn)單的險(xiǎn)種如意外險(xiǎn)等，平均保費(fèi)要比傳統(tǒng)渠道少20%左右。

更何況，陽光保險(xiǎn)正在面對(duì)的顯然不是一個(gè)可以輕松賺錢的市場(chǎng)。以往保險(xiǎn)公司除了保險(xiǎn)代理人外，還會(huì)依賴銀行客戶經(jīng)理的推薦，但2011年，銀根一直收緊，銀行自己的攬儲(chǔ)任務(wù)都來不及完成，銀行自己的理財(cái)產(chǎn)品還賣不完，哪里還顧得上在自家的柜臺(tái)上推薦保險(xiǎn)公司的銀保產(chǎn)品，這些對(duì)銀保產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了較大的擠出效應(yīng)。

像陽光保險(xiǎn)這樣傍上互聯(lián)網(wǎng)巨頭不失為借力打力的妙招。最近，據(jù)悉陽光保險(xiǎn)正忙著和京東接觸，也許不久之后，陽光保險(xiǎn)一款滿足用戶需求的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品就會(huì)正式在京東面世。。