樊蘭

在Facebook上，除了如饑似渴地尋找訂單的草根外貿(mào)企業(yè)，還有一群來自中國的正規(guī)軍團——奮力開拓海外市場的大型企業(yè)。與前者散兵游勇的作戰(zhàn)方式不同，為了與自己的海外用戶連接，他們通常擁有不止一個賬號，而是一個賬號矩陣，每個賬號的后面通常對應著歐美和亞非拉的某個區(qū)域或國家的名稱；他們試圖像當?shù)仄髽I(yè)一樣，將自己徹底融入當?shù)厥袌?。這些賬號會交由當?shù)貙Ｈ舜蚶?，使用當?shù)氐恼Z言，互動活躍，粉絲數(shù)都在萬人以上。

然而，還有更多的中國企業(yè)在Facebook上沉睡。他們有的擁有足以躋身世界百強的經(jīng)營業(yè)績和在國內(nèi)市場如雷貫耳的名氣，卻只在自己的Facebook主頁上留下寥寥幾句的企業(yè)簡介，便宛如活化石一般從不進行任何更新。

不得不做

“在當?shù)厥袌?，我們不得不做這件事情。”中興通訊終端亞洲品牌總監(jiān)劉國新告訴記者。2007年中興通訊以全球第四大人口市場——印尼為起點，開始大規(guī)模地面向海外消費者的品牌建設工作。那時一直身處“墻內(nèi)”的劉國新就發(fā)現(xiàn)這里的人們都在使用Facebook了。他感覺到，“你如果不上Facebook的話，就缺了這樣一個平臺。”

2010年，中興開設了Facebook上的第一個賬號——ZTE Indonesia （中興印尼）。由于在國內(nèi)無法與Facebook“親密接觸”，當時的劉國新對所謂的Facebook營銷并沒有太多的感覺，僅僅把它作為在印尼市場進行的常規(guī)品牌、公關活動之外的一個補充。但很快，他就被這個“成本低、見效快、覆蓋廣的媒體”徹底擊中了。他發(fā)現(xiàn)，公關文章、發(fā)布會、廣告、路演等方式的實效性很強，但只能持續(xù)幾天，而SNS信息可以長期保存在網(wǎng)絡上，是一個持續(xù)鞏固的過程，而每個Facebook賬號每月的維護費用一般不超過一萬元。

在劉國新看來，F(xiàn)acebook廣告“很有針對性、性價比很高”，為企業(yè)提供了包括用戶性別、年齡、區(qū)域在內(nèi)的豐富選項，“如果我選擇在馬來西亞投放廣告，那么你必須在馬來西亞登陸Facebook才能看到我的廣告，從中國登陸是看不到的；選擇18～44歲之間的用戶，別的年齡的人就看不到；這個活動在吉隆坡舉行，我就選擇吉隆坡的人看到，能精準達到我們的產(chǎn)品主打的人群?！?/p>

經(jīng)歷了在印尼的小試牛刀之后，中興開始把Facebook列為在其他國家常規(guī)的推廣手段?，F(xiàn)在，中興品牌部統(tǒng)一管理的Facebook賬號有6個，除了集團賬號（ZTE Corporation）之外，中興針對馬來西亞、美國、英國、西班牙等海外市場都設立了相應的賬號，聘請專業(yè)的公關公司進行維護。在合同中，中興會與對方詳細約定，在Facebook上每天要完成幾條信息的發(fā)布、多長時間做一次線上活動、什么時間投放廣告、達到多少的粉絲量和關注度等等。

給劉國新帶來最大驚喜的，是他負責的另一個Facebook賬號——ZTE Malaysia （中興馬來西亞）。截至2012年5月10日，這個開設時間還不到一年的賬號已經(jīng)聚集了33801位粉絲數(shù)，成為中興旗下粉絲數(shù)量最多的賬號。“語言是一大因素?！眲路治龅?。與說印尼語的印尼不同，馬來西亞是英語國家，ZTE Malaysia的賬號能覆蓋到馬來西亞之外的新加坡、泰國等市場，該賬號有20%的粉絲來自這些周邊國家。另一方面，則是當?shù)毓P公司在Facebook上的苦心經(jīng)營。每次在馬來西亞舉辦各類活動，中興都會著力推廣自己的Facebook賬號，新聞發(fā)布會、廣告、促銷路演的背景板、新聞稿上，都會印上Facebook賬號。這些活動也會被放在Facebook上進行直播。“如果你一天只發(fā)一條或者不發(fā)信息，消費者很快就會把你給忘了；如果每天都在發(fā)布一些東西，他們就會越來越關注?！眲抡f。而每個粉絲的問題都會得到及時地關注和回復，包括投訴和建議，例如有人會憤怒地質(zhì)問：“我那個某某型號手機怎么就充不進電？”工作人員就會立即提供解決方案，這樣ZTE Malaysia便逐漸累積了越來越多的忠實粉絲。

中興在Facebook上的發(fā)展軌跡緊密配合著它的海外市場戰(zhàn)略。目前，中興集中發(fā)展的是馬來西亞、美國、英國等英語賬號，第二梯隊則是西班牙、墨西哥、印尼等非英語國家。在這些市場里，中興已經(jīng)逐漸直接面向消費者。而在日本、澳大利亞等地，雖然中興的銷量也很大，但主要通過運營商的渠道銷售，沒有直接面對消費者，“由于語言的特性以及銷售模式的不同，我們到現(xiàn)在還沒有做日本的Facebook?！眲抡f，“希望以后中興的Facebook賬號能覆蓋到全球更多的地方?！?/p>

事實上，除了中興之外，華為、海爾、聯(lián)想、比亞迪等知名企業(yè)在Facebook上也頗為活躍。與草根外貿(mào)企業(yè)不同的是，這些企業(yè)在Facebook上推廣的目的不再是單純的產(chǎn)品銷售，更重要的是企業(yè)品牌的塑造。但稍顯無奈的是，這些中國品牌都在刻意淡化它們的中國色彩。“一方面，比如在馬來西亞，中國的摩托車、空調(diào)等產(chǎn)品因為質(zhì)量問題口碑不太好，另一方面，中興的手機除了在中國生產(chǎn)之外，研發(fā)、設計都在歐美等地，因此在品牌傳播中會凸顯我們是一個國際企業(yè)?！眲抡f。這些中國企業(yè)不斷地模仿和借鑒蘋果、可口可樂等國際企業(yè)在Facebook上的營銷手法，選擇“跟國際大品牌站在一起”，而讓人們忽略了它們具體來自哪個國家。

為什么還在沉睡？

然而，在這些致力于走出去的制造業(yè)企業(yè)之外，F(xiàn)acebook上的大多數(shù)中國企業(yè)則呈現(xiàn)出另外一幅圖景——他們大多扮演著“僵尸”的角色，成為沉默的大多數(shù)。如果將中國企業(yè)在Facebook上的表現(xiàn)列成一份清單，大概沒有比這個更黯淡的成績單了。在2001年世界500強企業(yè)中位列前10的3家中國企業(yè)——中國石化、中國石油和國家電網(wǎng)，在Facebook上的粉絲數(shù)量分別為395、845和60人，關注度都在個位數(shù)，而中國移動、中國工商銀行、中國鐵建、中國人壽等其他知名企業(yè)也是類似的狀況，粉絲數(shù)量多落在幾十至幾百人的區(qū)間。

打開這些賬號的主頁，你會發(fā)現(xiàn)驚人相似而又千篇一律的面孔——除了一則來自維基百科的干巴巴的企業(yè)英文簡介，沒有圖片、視頻和只言片語的信息；大部分公司主頁都有權限限制，其他個人用戶無法發(fā)布信息，因而幾乎沒有任何互動交流。這樣一個靜止的賬號除了表明它們在這個虛擬世界孤零零地存在，沒有任何鮮活的痕跡。而公司主頁的粉絲數(shù)與信息的活躍度是成正比的，因此這些企業(yè)在Facebook上毫不受人關注也就不足為奇了。

而同樣身為世界500強企業(yè)，荷蘭殼牌的粉絲數(shù)為952,336，豐田汽車僅在美國就有930,940位粉絲，英國BP擁有231,223位粉絲，大眾公司在美國的粉絲達到驚人的1,164,416。

背后的原因也一望即知。中國的大企業(yè)很多都是壟斷性國有企業(yè)，彼此不存在競爭，也無需與消費者建立聯(lián)系，完全沒有任何動力做所謂的“社會化營銷”。相反，他們對于信息自由流動帶來的“危險”的顧慮更多一些，這不僅反映在對Facebook的謹慎上，對國內(nèi)市場也是如此。中國石油和中國石化迄今都沒有開設加V認證的官方微博，一個名為“中石油”的新浪微博賬號自2009年9月27日起一共只發(fā)了7條微博，最近一條微博的發(fā)表日期還停留在2011年2月22日。

一位活躍在Facebook上的營銷服務商將這一現(xiàn)象歸結(jié)于“體制和觀念問題”。他打了個比方，“假如我是一個國內(nèi)大企業(yè),去參加個展會能有100萬元的利潤,投入可能就40萬元,包含各種打關系走后門之類的費用，我為什么還花力氣去老外的社交網(wǎng)站上去折騰？加上SNS本來就不好評估。這是國內(nèi)企業(yè)跟國外企業(yè)的一個很大的不同,國內(nèi)企業(yè)能賺錢就行,企業(yè)形象這種東西又不能吃?！?/p>

但是能說中國的大企業(yè)都不重視社交媒體嗎？顯然不是。有些中國企業(yè)在新浪微博上擁有龐大的粉絲群，對微博賬號的運營可謂煞費苦心。“很多企業(yè)的顧慮是海外輿情監(jiān)控，尤其是國有背景的企業(yè)比較擔心這一點。”另一位廣告服務商說，“它們的心理是，同類型企業(yè)都沒去踩地雷,我也不去。”當所有媒體都將Facebook阻隔在國門之外歸結(jié)于“一個眾所周知而不能透漏的原因”時，這也是國字當頭的企業(yè)面臨的現(xiàn)實。

（匡冬芳、寧薇對此文亦有貢獻）