莫多

美腿、性感內(nèi)衣、超級明星……一場從1995年開始的內(nèi)衣秀，讓維多利亞的秘密成為了一個性感符號。符號背后，則是年營業(yè)額超過50億美元的時尚內(nèi)衣公司。

2012年8月，維多利亞的秘密的同店銷售額增長了9％，為其母公司“品牌有限”(Limited Brands)貢獻了當月最大的增長。將性感賣得如此鮮活又長盛不衰，這家芳齡35歲的公司，其“美顏”秘方究竟是什么?

自殺的雷蒙德

羅伊·雷蒙德在1977年創(chuàng)建了維多利亞的秘密，這個羞澀的年輕人當時想送給妻子一套內(nèi)衣，但他覺得在商店里挑內(nèi)衣實在太尷尬。所以他決定自己開一家內(nèi)衣商場，讓男人也能安心在里面購物。

點子出現(xiàn)后，畢業(yè)于斯坦福商學院的雷蒙德立即調(diào)動了自己的所有知識與財富，創(chuàng)辦了一家為男人而設的女性內(nèi)衣店。

在相對封閉的專賣店中，內(nèi)衣以成套的方式在鏡框中展示，每種樣品僅一件。顧客，通常是男士，進來以后，像逛畫廊一樣挑選內(nèi)衣樣式，默默站在柜臺的導購員會為他們解決之后的罩杯和尺寸問題。雷蒙德為內(nèi)衣附加了更多的含義，從此開始，內(nèi)衣便再也不僅僅只是女性的事情了。

1977年，第一家維多利亞的秘密專賣店在舊金山的斯坦福購物中心開業(yè)，一年后，專賣店收入達50萬美元，輕而易舉收回了成本。后來雷蒙德還開展了郵購生意，到1982年，專賣店擴展到了6家，每年收入約600萬美元。

但雷蒙德不是一個優(yōu)秀的經(jīng)營者，在遇上財政困難后，他放棄了這個品牌，僅以400萬美元的低價將品牌旗下的專賣店和郵購目錄版權全部賣給了品牌有限集團。雷蒙德做夢也想不到的是，經(jīng)過品牌有限集團的悉心經(jīng)營，到20世紀90年代初，維多利亞的秘密年銷售額超過了10億美元，成為全美最大的女性內(nèi)衣品牌。到2009財年，這一品牌價值逾50億美元。

而雷蒙德用賣掉品牌的錢在1984年時創(chuàng)辦了名叫“我童命運”的兒童服裝店，這家店在兩年后便以倒閉收場，雷蒙德宣布破產(chǎn)。1993年，眼看自己一手創(chuàng)建卻拱手讓人的牌子越來越成功，雷蒙德的精神幾近崩潰，8月26日，他縱身跳下舊金山的金門大橋，結束了自己年僅46歲的生命。此時，維多利亞的秘密剛剛走過16歲。

性感直營

莎倫·珍斯特·托莉每天的行程是從健身房開始的，保持良好的身體狀態(tài)和精神狀態(tài)，有助于她有序地管理如今維多利亞的秘密集團(以下簡稱維秘)的五大分支：維秘實體店、維秘美容、維秘直營、紅粉佳人和運動性感。

托莉需要掌握各方面的最新情況，以便她在新店開設、新產(chǎn)品開發(fā)等方面作出全面正確的決策。每一天，在她踏進自己辦公室開始工作之前，往往都先會抽一部分時間和品牌團隊、執(zhí)行團隊、在線銷售團隊，甚至在美國外的分部門領導層進行會面。

這位于2000年加入維秘集團的現(xiàn)公司總裁，顯然比雷蒙德更加懂得如何煥發(fā)秘密的光彩。實際上，托莉并沒有推翻雷蒙德賦予維秘的東西——奢侈的、性感的、私密的品牌核心氛圍，她只是強化了直營銷售和事件營銷。

托莉曾在美國百年奢侈品百貨公司內(nèi)曼·馬庫斯任職，1999年時，她被任命為內(nèi)曼·馬庫斯直營部門的總裁和首席執(zhí)行官，管理該公司3.22億美元的直銷業(yè)務。這些經(jīng)歷讓她對專賣店、郵購目錄和電子商務有著豐富的經(jīng)驗和無比的熱情。

加入維秘集團后，托莉最初管理維秘的直營部門。在她的帶領下，維秘做大了直營及郵購線路，強化了奢侈風格。郵購目錄越做越精美，每年在拍攝、印刷、投遞等方面的投入相當不菲。這正是奢侈品的風格——跟環(huán)保和浪費無關，而是非常重要的宣傳手段。全球維秘的擁躉也早已習慣了每季收到印刷精美的產(chǎn)品目錄，有消費者說，“看著這些賞心悅目的目錄，怎么可能不買呢?”

維秘直營2006年共收入14億美元，成為全美女性內(nèi)衣市場的直營霸主。目前，其直營網(wǎng)絡覆蓋了全球約160個國家。

得益于直營的豐厚收入，維多利亞的秘密才開始試探性地擴張專賣店。2010年，維秘開始在發(fā)源地美國以外試水實體店運作。她先在鄰國加拿大開張了兩家實體店，而后又在2012年將實體店跨越大西洋——今年7月24日，一家室內(nèi)面積近1600平方米的旗艦店在倫敦最著名的時尚購物街區(qū)開業(yè)，吸引了整個英國，乃至全球時尚圈的目光。據(jù)悉，維秘近期還將會在倫敦開設第二家實體門店。

“無論是直營模式，還是實體商店，留住客戶是最重要的。我們將堅持維多利亞的秘密一貫的核心價值：性感、成熟與活力?！蓖欣蜻@樣說道。

“天使”戰(zhàn)場

維多利亞的秘密為國人所知，幾乎全是源自上世紀90年代開始舉辦的，每年一度的“維多利亞的秘密時尚內(nèi)衣秀”。這正是維秘鮮少在世界上開店，卻廣為人知的最重要原因。

1995年，紐約證交所的收市鈴罕見地被一位超級名模搖響，這位同年被法國人稱為“世界上第二大美女”的超模斯蒂芬妮-西摩，當時是為慶祝品牌有限集團正式上市而搖鈴，她正是維秘的代言人之一。

從那一年開始，克勞迪亞·希弗、泰拉·班克斯、吉賽爾·邦臣、海蒂·克魯姆……這些在時尚界響當當?shù)某壝?，除了在維秘的產(chǎn)品目錄中大秀天使面孔和魔鬼身材，也開始為維秘的內(nèi)衣上臺走秀。

“這些性感的女人們，都因為維多利亞的秘密而被大眾熟知喜愛；而維多利亞的秘密也因為她們而變得與眾不同、令人向往?！蓖欣蚪忉尩溃八?，我們稱她們?yōu)榫S多利亞的秘密天使”。

維秘是最早舉辦展臺秀的內(nèi)衣品牌之一，其內(nèi)衣秀也是最早開始對全美甚至全世界進行電視轉播的時裝秀。“1995年第一次辦秀時，我們的場地還很小，遇到很多問題，但我很驕傲我們堅持了下來。”托莉驕傲地說。

真正的高潮是在1999年，品牌有限集團花費約150萬美元天價(相當于現(xiàn)在的210萬美元)，買下了全美第33屆橄欖球“超級碗”總決賽的30秒休息時段，播放維秘的廣告。通過電視轉播，內(nèi)衣天使們在全美引起了轟動，品牌有限集團再追加了400萬美元將天使們鋪天蓋地地送到顧客眼前。當年的時尚內(nèi)衣秀一鳴驚人，罕見地吸引了約200萬網(wǎng)絡觀眾觀看。由于觀看人數(shù)過多，負責轉播的broadcast.com網(wǎng)站服務器甚至一時無法負荷，中斷數(shù)分鐘。

如今，每年一度的時尚內(nèi)衣秀被安排在圣誕假期來臨之前舉辦，全方位地推銷圣誕季的新品，極大程度地刺激消費熱情?，F(xiàn)在的秀場多被安排在紐約市的萊克星頓大道兵工廠或著名的布萊恩特公園里，預算超過1000萬美元，秀場布置得異常豪華。超大水晶燈、鑲鉆道具、抽象雕塑，再配上龐大的舞群、樂隊與和音，當紅歌星配合著一位位超級名?，F(xiàn)場表演。每年，維多利亞的秘密都會為觀眾奉獻上這樣一場視覺盛宴，令全世界電視機前超過十億的觀眾為之神魂顛倒。托莉自信地表示：“內(nèi)衣秀總是提高我們的銷量?，F(xiàn)在依靠著新興的社交化媒體，我們還能更廣地擴展我們的消費群?！?/p>

盡管維秘的內(nèi)衣通常不超過100美元，但通過“夢幻文胸”，維秘成功地給顧客們留下了奢侈品的印象。

夢幻文胸也被稱作天價胸衣，鑲滿各式各樣華麗閃耀的寶石，由維多利亞的秘密與全球知名的珠寶品牌合作推出，每年一套，價格不菲。2000年推出的“熱火夢”胸衣及短褲價值竟高達1500萬美元，被《吉尼斯世界紀錄》評為“全球最昂貴的胸衣”，此紀錄至今沒有被打破。

2010年，維多利亞的秘密與意大利珠寶品牌玳美雅合作推出的“驚爆夢幻”文胸，同樣美得(也貴得)令人窒息。這款價值200萬美元的文胸，共鑲嵌有3000多顆寶石，共有六名玳美雅的工匠花費了整整1500小時才制作完成。

雖然從1996年至今，沒有任何一款夢幻文胸銷售出去，但這也足夠人們仰望維多利亞的秘密這個奢侈性感的時尚品牌了。全球數(shù)十億的消費者都翹首期盼著每季度新一冊產(chǎn)品目錄，和每年新一場火辣內(nèi)衣秀的到來，讓她們，甚至是他們在目眩神迷之際，給自己或女友的衣柜里增添幾分新的維多利亞的秘密。

編輯徐輝