茅簇

2011年6月，中國貿(mào)促會和世界奢侈品協(xié)會聯(lián)合宣布，正式成立中國奢侈品貿(mào)易委員會。世界奢侈品協(xié)會同時(shí)發(fā)布2011年最新《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》，該藍(lán)皮書稱，2010年2月初至2011年3月底，中國內(nèi)地的奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元。預(yù)計(jì)2012年將達(dá)146億美元以上，超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。

一、市場版圖

1、各國奢侈品市場消費(fèi)份額

2、二線城市在市場版圖中異軍突起中國快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長孕育了大量二線城市奢侈品消費(fèi)者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二線城市作為奢侈品消費(fèi)未來的主力市場，開發(fā)前景廣闊。

有鑒于此，近兩年來，奢侈品集體突破一線城市的布局戰(zhàn)略，把未來的增長點(diǎn)押寶在成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、福州、溫州以及寧波等二線城市消費(fèi)者身上。2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費(fèi)者，二線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場，那里消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者。

比如，在中國已有20家門店的Prada，下半年在成都、廣州、杭州開設(shè)了5家新店。這兩年來先后登陸長沙、福州、廈門、武漢和石家莊等城市的Gucci，2011年計(jì)劃在中國增設(shè)13到17家新店，大都開在二線城市，比如重慶。在中國22個(gè)城市開設(shè)了27家專賣店的LV，則已落戶成都、重慶、長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州以及南寧等地。

二、消費(fèi)偏好

（一）中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)排名

（二）中國消費(fèi)者最青睞品牌來源地排名國家（地區(qū)）：1、法國；2意大利；3、中國香港：4、中國大陸；5、英國；6、美國；7、日本：8瑞士。

（三）奢侈品境外消費(fèi)遠(yuǎn)高于境內(nèi)消費(fèi)藍(lán)皮書透露，2010年中國人境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)是全球第一。2010年3月至2011年3月，世界奢侈品協(xié)會調(diào)查了在法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購買數(shù)據(jù)中65%以上為亞洲人，中國人又占其中的75%。亞洲人去年在歐洲市場購買奢侈品累計(jì)達(dá)690億美元，而中國人就累計(jì)消費(fèi)了500億美元。中國人在國外消費(fèi)是國內(nèi)市場的4倍之多，消費(fèi)嚴(yán)重外移。

三、消費(fèi)心理

1、炫富心理特征明顯

世界奢侈品協(xié)會調(diào)查顯示，中國第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中，沒能太多地享受生活，所以希望在子女身上得到心理補(bǔ)償，讓他們享受更好的生活，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機(jī)、最好的書包、最好的鋼筆。中國經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛，人們初嘗財(cái)富的魔力，在物質(zhì)追求上難免會有浮躁心態(tài)，因此出現(xiàn)這種顯示身份的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象。

2、品牌文化關(guān)注度低

數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品銷售增長，是中國奢侈品文化認(rèn)識增長的3～5倍，許多奢侈品消費(fèi)者甚至不知道其所消費(fèi)的品牌的原產(chǎn)地、原產(chǎn)國。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國青年消費(fèi)者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人知道它是奢侈品即可，最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。因此，許多人在品牌選擇上并未考慮品牌內(nèi)涵與自身氣質(zhì)是否相符，更不會關(guān)注品牌所代表的文化。

3、各線城市消費(fèi)者品牌認(rèn)知梯次

現(xiàn)階段中國一線城市消費(fèi)者相對較成熟，買名牌已趨向理性，品牌忠誠度也較高。而二三線城市消費(fèi)者對國際品牌的認(rèn)識也已開始起步，他們愿意嘗試各類品牌，有著非常大的培育潛能。

四、資本市場

1、奢侈品牌扎堆赴港上市

“到香港去上市”，眼下正成為歐美奢侈品行業(yè)最新的時(shí)尚。2011年5月至今，包括意大利知名奢侈品品牌Prada在內(nèi)的多個(gè)奢侈品披露了在香港IPO的進(jìn)展，包括二手奢侈品零售公司米蘭站，以及6月即將在港上市的旅行箱生產(chǎn)商新秀麗。此外，美國手袋品牌蔻馳（Coach）5月初主動對外披露了香港上市的計(jì)劃。市場預(yù)測Prada的市盈率將遠(yuǎn)高于在歐洲和美國上市的其他奢侈品公司。市場人士指出，香港資本市場歷來活躍，又靠近奢侈品最熱的中國內(nèi)地，像Coach這種并無資金壓力的公司上市就是為了營銷，而對有融資壓力的Prada，則能獲得雙贏的效果。

2、國內(nèi)首個(gè)奢侈品基金誕生

專注于全球頂級消費(fèi)品行業(yè)以及相關(guān)股票的國內(nèi)第一個(gè)奢侈品行業(yè)基金——富國基金誕生。富國基金稱其開發(fā)的全球奢侈品股票型基金已經(jīng)獲得證監(jiān)會的批準(zhǔn)，并將于近期公開募集。投資奢侈品基金，在一定程度上也意味著把買奢侈品的錢再掙回來。以路易·威登為例，受益于亞洲市場的強(qiáng)勁需求和歐美市場的復(fù)蘇，該集團(tuán)2010年凈利潤飆升73%，創(chuàng)下歷史最好業(yè)績。

五、市場趨勢

1、消費(fèi)力繼續(xù)上升

“十一五”期間，中國經(jīng)濟(jì)年平均增長率達(dá)11%以上，中國人均年收入亦持續(xù)上漲，2010年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)19109元，比2005年增長82%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長59%；年均實(shí)際增長9.7%。同時(shí)，我國大部分居民的消費(fèi)方式已由自我積累型向消費(fèi)信貸型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)模式已由趨同化向多樣化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的作用正逐漸增強(qiáng)，未來數(shù)年，我國經(jīng)濟(jì)增長將從投資驅(qū)動型向消費(fèi)拉動型轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，自2005年人民幣匯率制度改革以來，人民幣已升值約20%。經(jīng)濟(jì)的空前繁榮和人民幣的不斷升值推高了中國人的消費(fèi)力，在可預(yù)見的將來，這一趨勢仍將繼續(xù)。因此，中國奢侈品市場將持續(xù)獲得消費(fèi)力的支撐。

2、稅率下調(diào)

目前，我國內(nèi)地進(jìn)口高檔消費(fèi)品的綜合稅負(fù)較高，通常需要繳納進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅三項(xiàng)：進(jìn)口關(guān)稅從6.5%—18%不等，增值稅為17%，消費(fèi)稅則高達(dá)30%，累計(jì)需要繳納最高超過60%的稅費(fèi)。

據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，海內(nèi)外的差價(jià)是：內(nèi)地市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。而造成價(jià)差的首要原因是進(jìn)口關(guān)稅。商務(wù)部已表示，中國將進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。降低幅度基本定在2%——15%左右，化妝品、高檔煙酒品種將先行。隨著稅率的降低，海外奢侈品消費(fèi)必將逐步回流國內(nèi)。

3、消費(fèi)后勁巨大

中國奢侈品消費(fèi)者低齡化現(xiàn)象十分明顯。73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲。45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間，而這個(gè)比例，在日本和英國分別為37%和28%。全球奢侈品消費(fèi)者平均年齡最小的就在中國。所謂“由奢入儉難”，如無意外，這些年輕的奢侈品消費(fèi)者必將終身成為奢侈品品牌的擁躉，消費(fèi)后勁巨大。

4、奢侈品消費(fèi)將獲地方政府支持

首先，高端品牌一般對其落地地點(diǎn)的環(huán)境有極高的要求，同時(shí)由于其高知名度和品牌所代表的高檔次，奢侈品的落地將極大提升當(dāng)?shù)氐男蜗螅?/p>

其次，奢侈品落地將帶來巨大的消費(fèi)額和消費(fèi)人流，從而促進(jìn)周邊地區(qū)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，奢侈品的招商將獲得各地政府的大力支持。

以重慶為例，當(dāng)?shù)厝笊倘Α夥疟?、江北和南岸?011年就展開“大變臉”行動，希望從傳統(tǒng)百貨云集的商圈，轉(zhuǎn)向國際一流奢侈品聚集地。其他二線城市如杭州、武漢，也都不惜代價(jià)地向奢侈品牌伸出橄欖枝。位于杭州西湖旁的名品街，2010年進(jìn)行硬件改造和品牌調(diào)整，搖身一變成為湖濱國際名品街。如今該街匯集30多個(gè)高檔奢侈品牌，如Hermes、Versace等。

基于前述原因，中國奢侈品消費(fèi)將繼續(xù)呈快速上漲趨勢，市場潛力驚人。