沈蓮蓮 樓文高

【摘要】本文以日本奶制品行業(yè)最大的雪印乳業(yè)公司兩次食品污染的危機(jī)事件為例，通過危機(jī)公關(guān)5s原則，對比其兩次危機(jī)公關(guān)的處理方式、方法以及產(chǎn)生的效果。同時(shí)，以我國三鹿奶粉和蒙牛乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理情況為參照事件，嘗試解讀在當(dāng)代新媒體環(huán)境下，我國企業(yè)在面對公共危機(jī)事件時(shí)應(yīng)采取的媒體應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)管理新媒體危機(jī)公關(guān)

近年來，三鹿三聚氰胺事件、國美騙補(bǔ)門、錦湖輪胎事件等等，一次一次將企業(yè)推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在當(dāng)今這樣的社會(huì)背景下，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略顯得尤為重要。研究新媒體環(huán)境下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略和手段，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、危機(jī)及危機(jī)公關(guān)

Coombs將危機(jī)定義為一種能夠?qū)M織、產(chǎn)業(yè)或股東產(chǎn)生負(fù)面影響的不可預(yù)知的主要威脅。危機(jī)是無法計(jì)劃的，即無法預(yù)測何時(shí)將發(fā)生危機(jī)事件，但卻能在任何時(shí)間影響一個(gè)組織并導(dǎo)致可怕的后果。Fearn-Banks認(rèn)為危機(jī)管理是一個(gè)為危機(jī)或負(fù)面轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃的過程，并減少負(fù)面影響風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，以使組織機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高對自己命運(yùn)的控制程度。即一旦發(fā)生危機(jī)，危機(jī)公關(guān)人員或部門，必須盡快、迅速地著手與關(guān)鍵公眾建立對話機(jī)制，進(jìn)行有效的溝通和澄清和說明，努力恢復(fù)因發(fā)生危機(jī)而受到影響的聲譽(yù)，全力降低損失。如果沒有采取正確的應(yīng)對策略，企業(yè)將走向破產(chǎn)或者倒閉；如果危機(jī)事件處理得當(dāng)，從危機(jī)中恢復(fù)的企業(yè)，甚至可能變得比以往任何時(shí)候更強(qiáng)大。著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長游昌喬先生倡導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)“5s”原則為：（1）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）； （2）真誠溝通原則（Sincerity）；（3）速度第一原則（Speed）；（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）；（5）權(quán)威證實(shí)原則（Standard）①。本文以危機(jī)公關(guān)“5s”原則為主線，對雪印乳業(yè)的兩次危機(jī)事件以及我國的三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件進(jìn)行深入分析。

二、日本雪印乳業(yè)的兩次危機(jī)事件及其應(yīng)對策略對比

1、第一次危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

雪印乳業(yè)公司1950年成立并迅速發(fā)展。1955年，雪印乳業(yè)發(fā)生了一起嚴(yán)重的食物中毒事件，1936名小學(xué)生在飲用了雪印乳業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的脫脂奶粉后出現(xiàn)了不同程度的腹瀉癥狀，被稱為“雪印八云工廠脫脂奶粉中毒事件”。這主要是由于雪印乳業(yè)下屬的北海道八云町工廠在生產(chǎn)脫脂奶粉的過程中連續(xù)出現(xiàn)停電和機(jī)器故障等意外，致使未加工的原奶長時(shí)間處于非正常保存狀態(tài)而滋生溶血性葡萄球菌。

第一次危機(jī)事件采取的應(yīng)對策略：

（1）承擔(dān)責(zé)任方面：公司總裁立即要求停止發(fā)售問題牛奶并召回所有問題奶粉。

（2）真誠溝通方面：在報(bào)紙上發(fā)表公開的道歉聲明，走訪看望受害者、奶農(nóng)和生意伙伴。

（3）速度第一方面：危機(jī)事件發(fā)生后，雪印乳業(yè)迅速做出及時(shí)而合理的回應(yīng)。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行方面：再次核查設(shè)備，防止再次發(fā)生中毒事件，加強(qiáng)質(zhì)檢監(jiān)督過程，以負(fù)責(zé)的態(tài)度對待企業(yè)衛(wèi)生管理。

（5）權(quán)威證實(shí)方面：雪印乳業(yè)在集團(tuán)內(nèi)部印制分發(fā)《告全體職工書》。在1956年至1985年期間，這份聲明一直作為新員工的最重要培訓(xùn)內(nèi)容，從權(quán)威的角度再次證明其對信譽(yù)的重視。②

這次危機(jī)事件并未對雪印乳業(yè)造成太大的影響，他們通過提高質(zhì)量和建立信譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和出色的品牌形象使得雪印乳業(yè)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、第二次危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

雪印乳業(yè)2000年6月27日接到了中毒事件的第一份報(bào)告。6月26日一位顧客致電雪印乳業(yè)，說他的孩子在喝了雪印乳業(yè)生產(chǎn)的低脂牛奶后出現(xiàn)了明顯的中毒癥狀。6月28日政府的工作人員立即對雪印乳業(yè)的大阪生產(chǎn)線開展調(diào)查。直到第三天早晨8點(diǎn)，事態(tài)越趨嚴(yán)重，雪印乳業(yè)的高管們才最終決定召回問題牛奶③。

第二次危機(jī)事件采取的應(yīng)對策略：

（1）承擔(dān)責(zé)任方面：拒絕認(rèn)錯(cuò)。在政府介入和調(diào)查后，企業(yè)高管仍采取抵賴的辦法，拒絕召回，并且對內(nèi)和對外均采取全力隱瞞事件真相的辦法。

（2）真誠溝通方面：拖延，推諉。直到第3天才召回問題奶粉，在事件發(fā)生58小時(shí)后，才召開新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人互相推諉記者提問，使得輿論批評逐漸升溫。

（3）速度方面：沒有建立應(yīng)急機(jī)制。企業(yè)高管對危機(jī)事件無動(dòng)于衷，沒有采取任何應(yīng)對措施，任其發(fā)展、發(fā)酵。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行方面：信息不對稱，媒體報(bào)道升級，企業(yè)面臨極大的困難。媒體進(jìn)一步挖掘、關(guān)注報(bào)道公司的管理方面存在的問題。

（5）權(quán)威證實(shí)方面：極端的不負(fù)責(zé)任和缺乏權(quán)威性，雪印乳業(yè)在報(bào)紙上發(fā)布的官方聲明出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤，誤報(bào)了引起中毒的產(chǎn)品型號，并極力否認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤。

這次危機(jī)事件使公司被迫重組，企業(yè)形象嚴(yán)重受損，股價(jià)暴跌，損失慘重，市場地位下降，將行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置拱手讓人。

三、三聚氰胺毒奶粉和蒙牛奶粉危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

1、三聚氰胺毒奶粉危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

2008年3月，三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者反映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象，三鹿集團(tuán)堅(jiān)稱經(jīng)檢驗(yàn)，其奶品并無問題。網(wǎng)友通過論壇發(fā)帖曝光三鹿嬰幼兒奶粉問題，辯稱是不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺。

三聚氰胺危機(jī)事件的應(yīng)對策略④：

（1）承擔(dān)責(zé)任方面：逃避否認(rèn)。問題敗露，推卸責(zé)任。將責(zé)任推卸到個(gè)別奶農(nóng)身上。

（2）真誠溝通方面：企圖欺瞞消費(fèi)者。5月份對消費(fèi)者提供的問題奶進(jìn)行檢測，但拒絕公布檢測結(jié)果。

（3）速度方面：瞞報(bào)，隱瞞。為了保護(hù)企業(yè)自身利益，延誤召回毒奶粉的時(shí)間，致使受害者受害時(shí)間加長。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行方面：危機(jī)公關(guān)浮于表面。

（5）權(quán)威證實(shí)方面：偽造檢驗(yàn)結(jié)果，企圖蒙混過關(guān)。

這次危機(jī)事件的結(jié)果是相關(guān)人員被免職，公司倒閉，影響整個(gè)奶制品行業(yè)。

2、蒙牛奶粉危機(jī)事件及其應(yīng)對策略

2011年12月24日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布對全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。

蒙牛奶粉危機(jī)事件的應(yīng)對策略：

（1）承擔(dān)責(zé)任方面：積極承擔(dān)責(zé)任。立即做出聲明，并對全部產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀，表明了企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度。

（2）真誠溝通方面：封存、銷毀產(chǎn)品，第一時(shí)間對問題奶進(jìn)行封存和銷毀，但隨著事態(tài)的發(fā)展，蒙牛稱問題的奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，與生產(chǎn)商相互推諉。

（3）速度方面：反應(yīng)速度迅速。在發(fā)現(xiàn)問題的兩天后，蒙牛集團(tuán)就公布了事件的調(diào)查結(jié)果，雖然公布的結(jié)果讓人大跌眼鏡，但是速度迅速。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行方面：無危機(jī)管理體系。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中，缺乏行之有效的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致了顧此失彼的結(jié)果。

（5）權(quán)威證實(shí)方面：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演重要角色。

這次危機(jī)事件使企業(yè)形象受損，影響同行業(yè)品牌。

四、新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)采取的策略

1、承擔(dān)責(zé)任方面：立即承擔(dān)責(zé)任，利用多媒體手段傳達(dá)事件相關(guān)信息，以最快的速度降低受害者損失，樹立企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的形象

新媒體時(shí)代，企業(yè)所處的輿論環(huán)境更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和移動(dòng)媒體的出現(xiàn)使各種企業(yè)信息在媒體的聚光燈下無處遁形，躲避和隱瞞不可能保護(hù)公司，反而會(huì)使公司陷入更大的困境，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，降低損失，甚至可以使危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)。

2、真誠溝通方面：與受害者、合作伙伴、公司員工真誠溝通

比較雪印乳業(yè)兩次危機(jī)事件，第一次危機(jī)事件，在管理層的積極溝通和疏導(dǎo)下順利解決，而第二次危機(jī)事件卻由于管理層的推諉愈演愈烈。三鹿奶粉則自始至終都抱著僥幸的心態(tài)欺瞞消費(fèi)者，最終導(dǎo)致了受害群體的大面積擴(kuò)散，對整個(gè)奶制品行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)造成了極壞的影響。蒙牛乳業(yè)積極封存和銷毀問題產(chǎn)品的態(tài)度從根本上控制了事態(tài)的發(fā)展，挽回了企業(yè)的聲譽(yù)，但就事故原因的調(diào)查方面與農(nóng)場互相推諉，從某個(gè)層面引發(fā)了社會(huì)輿論的群起而攻之。新媒體時(shí)代，傳媒手段多樣，任何言論和表態(tài)都可能引起大面積的圍觀和討論，缺乏真誠態(tài)度的溝通必將引起社會(huì)的不滿和質(zhì)疑，而真誠的溝通和解決問題，將受到全社會(huì)的尊重和理解。

3、速度方面：建立應(yīng)急機(jī)制，沒有最快只有更快

新媒體時(shí)代，速度決定主動(dòng)權(quán)。雪印乳業(yè)的第一次危機(jī)事件發(fā)生在20世紀(jì)50年代的日本，當(dāng)時(shí)日本的廣播電視媒體進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，雪印乳業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后，迅速做出及時(shí)的回應(yīng)，使消費(fèi)者愿意相信和傾聽公司給出的調(diào)查結(jié)果和解決辦法。第二次危機(jī)事件發(fā)生在21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)日本網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已初具規(guī)模，企業(yè)高管對危機(jī)事件無動(dòng)于衷，任其發(fā)展、發(fā)酵。發(fā)生于2008年的三鹿三聚氰胺事件，三鹿集團(tuán)在7月就已確認(rèn)奶品受到感染，并停產(chǎn)；8月已通知各地經(jīng)銷商并秘密召回，但未公之于眾，延誤召回毒奶粉的時(shí)間，致使受害者受害時(shí)間加長，無異于草菅人命。2011年的蒙牛毒奶粉事件，蒙牛集團(tuán)反應(yīng)迅速。在發(fā)現(xiàn)問題的兩天后，就公布了事件的調(diào)查結(jié)果，雖然公布的結(jié)果讓人大跌眼鏡，但是速度迅速，及時(shí)把握了控制事態(tài)的先機(jī)。

4、系統(tǒng)運(yùn)行方面：建立危機(jī)公關(guān)部門，利用新媒體手段，系統(tǒng)應(yīng)對企業(yè)危機(jī)

比較雪印乳業(yè)的兩次危機(jī)事件，以及三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件，僅有雪印乳業(yè)的第一次危機(jī)處理顯示出了系統(tǒng)運(yùn)作的狀態(tài)，停售并召回問題奶，降低傷害；發(fā)表道歉聲明，慰問受害者；積極走訪奶農(nóng)和合作伙伴，消除其顧慮和擔(dān)憂，重建信任；重新核查設(shè)備，以負(fù)責(zé)的態(tài)度對待企業(yè)衛(wèi)生管理。這些做法順利地化解了這場危機(jī)，甚至使其成為了奶制品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)，可以幫助企業(yè)順利度過危機(jī)。甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，新媒體手段的應(yīng)用，能幫助企業(yè)在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，辨清形勢發(fā)展，宏觀把握處理方向。

5、權(quán)威證實(shí)方面：權(quán)威證實(shí)必須真實(shí)可信

比較三鹿和蒙牛在權(quán)威證實(shí)這一點(diǎn)的運(yùn)用可以看出，真實(shí)可信的權(quán)威證實(shí)可以幫助企業(yè)挽回聲譽(yù)，重塑形象，而虛假的權(quán)威證實(shí)則可能摧毀企業(yè)。新媒體環(huán)境下，任何企圖隱瞞和欺騙的行為都不可能持久，權(quán)威機(jī)構(gòu)的證實(shí)更是如此。通過新媒體手段發(fā)布的權(quán)威證明會(huì)受到全社會(huì)的共同關(guān)注，真實(shí)與虛假會(huì)在媒體的聚光燈下暴露無疑?！?/p>

【本文受上海市教委重點(diǎn)學(xué)科“商務(wù)傳播學(xué)”項(xiàng)目（J52001）資助】

參考文獻(xiàn)

①游昌喬：《危機(jī)公關(guān)： 中國危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評》[M].北京大學(xué)出版社，2006

②Brenda J.Wrigley，Shizuko Ota， Akie Kikuchi.Lightning strikes twi-

ce：Lessons learned from two food p-

oisoning incidents in Japan [J].Pu-

blic Relations Review，2006，32（4）：349、357

③程永明，《日本企業(yè)危機(jī)事件及其應(yīng)對機(jī)制——以雪印乳業(yè)集團(tuán)為例》[J].《日本學(xué)刊》，2010（2）：55-67

④陳文宇，《從三鹿“毒奶粉”事件看企業(yè)的危機(jī)管理》[J].《魅力中國》，2008（12）：12-13

（作者：沈蓮蓮，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2012級研究生；樓文高，上海商學(xué)院教授）

責(zé)編：葉水茂