桂湘書

【摘要】近年來(lái)，在頻發(fā)的食品安全事件中，企業(yè)、政府和媒體作為輿論引導(dǎo)的主體，各自發(fā)揮的作用受到了公眾的關(guān)注。本文以“惠之園”事件為例，探討企業(yè)、政府和媒體三者在輿論引導(dǎo)中的影響。

【關(guān)鍵詞】食品安全事件輿論引導(dǎo)惠之園事件

2011年10月11日，《新安晚報(bào)》曝光了位于安徽合肥肥東縣的“惠之園”食品有限公司在生產(chǎn)銷售中，對(duì)過(guò)期和即將過(guò)期產(chǎn)品涂改生產(chǎn)日期重新銷售等種種不規(guī)范行為，在省市各級(jí)政府相關(guān)部門關(guān)注和調(diào)查下，“惠之園”被吊銷生產(chǎn)許可證，關(guān)門停產(chǎn)。眾所周知，在食品安全事件中，企業(yè)、政府和媒體是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的主體，三個(gè)主體之間只有在彼此相互作用的同時(shí)合力影響公眾，才能形成有利的公眾輿論從而更好地處理問(wèn)題。然而，在近年來(lái)頻發(fā)的一系列食品安全事件中，肇事企業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)孛襟w的輿論引導(dǎo)往往呈現(xiàn)信息單向傳播的特點(diǎn)。首先是政府和媒體之間、企業(yè)和媒體之間信息的單向傳播。食品安全事件發(fā)生后，政府為了穩(wěn)定民心通過(guò)媒體發(fā)布官方信息，一些媒體應(yīng)聲附和。而企業(yè)在感受到外在輿論壓力之后被迫公開給媒體的往往都是經(jīng)過(guò)刻意選編的信息。其次是企業(yè)和公眾、政府和公眾、媒體和公眾之間信息傳播的單向性，即信息都是從企業(yè)、政府、媒體流向公眾，三個(gè)主體都希望以自己的信息來(lái)引導(dǎo)公眾輿論。公眾的意見由于缺乏交流渠道，并沒(méi)有及時(shí)有效地反饋到企業(yè)、政府和媒體，這種單向的信息傳播造成了輿論引導(dǎo)效果的低下。這些特點(diǎn)在“惠之園”事件中也表現(xiàn)得尤為明顯。

從爆料到查處的過(guò)程中，“惠之園”事件三個(gè)主體的輿論引導(dǎo)造成了以下消極影響。

首先是企業(yè)的消極態(tài)度造成負(fù)面輿論效果。食品安全事件中，公眾關(guān)心的問(wèn)題主要有事件的性質(zhì)、有關(guān)的最新情況、事件發(fā)生的原因、誰(shuí)該為此負(fù)責(zé)、政府采取什么措施以及公眾如何應(yīng)對(duì)。而這其中，公眾最為關(guān)注的可能是事件發(fā)生的原因是以及誰(shuí)該為此負(fù)責(zé)?；葜畧@的企業(yè)負(fù)責(zé)人似乎并沒(méi)有弄清楚公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是什么，或者出于某些原因裝聾作啞，不作正面回答，明顯是在回避責(zé)任。甚至在10月份被曝光后，也沒(méi)有進(jìn)行危機(jī)公關(guān)并向公眾道歉，招致公眾如潮的批評(píng)譴責(zé)。作為食品安全事件的當(dāng)事人，企業(yè)唯有真誠(chéng)道歉、及時(shí)彌補(bǔ)、主動(dòng)改進(jìn)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能挽回形象，贏得消費(fèi)者的同情和理解，重新找回公眾的信任和尊重。

其次是政府的錯(cuò)位言論造成輿論引導(dǎo)的反效果。在被披露之前，以加工、銷售速凍制品為主的惠之園，曾獲得過(guò)“市級(jí)龍頭企業(yè)”、“安徽省著名商標(biāo)”、“誠(chéng)信供貨商企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)，其產(chǎn)品有近百個(gè)品種，安徽各地超市幾乎都有其產(chǎn)品，與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、蘇果、世紀(jì)聯(lián)華、合家福等各大全國(guó)性賣場(chǎng)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，產(chǎn)品還銷售到浙江、江蘇、河南、湖北、山西等地，惠之園為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，也是肥東的納稅大戶。和之前的三鹿、雙匯一樣，這樣的地方企業(yè)往往和政府存在巨大的利益關(guān)系，同時(shí)由于地方保護(hù)主義的壁壘，政府在維護(hù)這類企業(yè)時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位行為。

事件曝光伊始，當(dāng)?shù)卣S即第一時(shí)間進(jìn)行查處，并在當(dāng)?shù)孛襟w上表示決心，在一定程度上起到了寬慰民心的作用。但不難發(fā)現(xiàn)，“惠之園”事件曝光后，我們僅僅只看到千篇一律的簡(jiǎn)短的處罰決定，強(qiáng)調(diào)一定要嚴(yán)肅處理，但并未公布一系列處理細(xì)節(jié)?；蛟S惠之園的問(wèn)題絕不僅僅是篡改生產(chǎn)日期那么簡(jiǎn)單，同時(shí)還包括生產(chǎn)、包裝過(guò)程中消毒衛(wèi)生問(wèn)題、消費(fèi)者食用該企業(yè)產(chǎn)品引起的健康問(wèn)題等等，僅僅憑借簡(jiǎn)短聲明而沒(méi)有下文是不足以平息輿論的。對(duì)當(dāng)?shù)卣欠裼袥Q心處理此事、是否會(huì)包庇惠之園這樣的違法行為，公眾難免產(chǎn)生疑慮。

政府的職責(zé)是為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的外部環(huán)境，但當(dāng)?shù)卣腻e(cuò)位做法超越了其服務(wù)范圍。事件發(fā)生后，政府作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)督者，卻包攬一切善后事宜，天天出現(xiàn)在媒體上，而惠之園作為肇事企業(yè)卻退居幕后，仿佛事不關(guān)己一般地從公眾的視線中消失了。公眾對(duì)惠之園逃避責(zé)任的憤懣情緒不免要撒在政府身上，而倘若此時(shí)政府的自身說(shuō)法又出現(xiàn)紕漏的話，必然造成輿論倒戈。

合肥市質(zhì)監(jiān)部門的一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示“監(jiān)管部門要做到防微杜漸很難，因?yàn)楸O(jiān)管部門不可能時(shí)時(shí)刻刻盯著某一家企業(yè)”?！昂茈y監(jiān)管”或是事實(shí)，但這顯然不能成為監(jiān)管無(wú)力的借口。公眾不禁質(zhì)疑：“臥底暗訪”可以說(shuō)是最原始的一種調(diào)查手段，記者無(wú)論是專業(yè)素質(zhì)還是可供使用的資源，都是無(wú)法與專業(yè)的監(jiān)管部門相比的，但是，為什么記者都能辦到的事情，監(jiān)管部門卻面露難色？現(xiàn)在，公眾之所以一遇到食品安全問(wèn)題，總是把輿論矛頭指向監(jiān)管部門，并非有意挑刺，而是因?yàn)檎块T是市場(chǎng)的“把關(guān)人”，如果政府都對(duì)不法商家感到無(wú)奈，在輿論面前表示無(wú)計(jì)可施，民眾對(duì)食品安全的信心就無(wú)從談起。因此，政府的錯(cuò)位言論會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)其主導(dǎo)信息溝通交流的戒備，造成輿論引導(dǎo)的反效果，這是值得政府監(jiān)管部門反思的。

最后，是媒體的單向傳播引起輿論的反彈。食品安全事件中媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用主要有：第一時(shí)間公布相關(guān)信息，為公眾答疑解惑；必要時(shí)跟蹤報(bào)道，代表民意實(shí)施輿論監(jiān)督；引導(dǎo)輿論向好的方向發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。然而，在三鹿、雙匯事件之后，媒體的工作受到了廣泛的質(zhì)疑。有學(xué)者指出，在三鹿“問(wèn)題奶粉”事件中，媒體既沒(méi)有對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行深刻分析，也沒(méi)有對(duì)患兒身心影響及奶農(nóng)等受害群體損失情況進(jìn)行細(xì)致報(bào)道，對(duì)食品安全問(wèn)題深遠(yuǎn)影響的披露在宏觀和微觀上都是缺失的。在雙匯“瘦肉精”事件中，媒體只關(guān)注政府的問(wèn)責(zé)和企業(yè)的自身?yè)p失也受到了輿論的廣泛詬病。而此次的“惠之園”事件似乎也難出其外。

10月11日，《新安晚報(bào)》分五個(gè)版按記者臥底食品廠的時(shí)間順序在頭版披露相關(guān)內(nèi)幕，由此引起輿論軒然大波，但其后的報(bào)道也有一些問(wèn)題。由于報(bào)道內(nèi)容的敏感，當(dāng)?shù)孛襟w基本上是按照政府的要求進(jìn)行報(bào)道，鋪天蓋地的是關(guān)于政府的重視和處置態(tài)度、對(duì)惠之園要持續(xù)調(diào)查等。報(bào)道中，關(guān)于公眾關(guān)心的對(duì)于過(guò)期食品處理的政府監(jiān)管在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，以及未來(lái)如何保證不出現(xiàn)類似情況等疑問(wèn)，媒體則避重就輕，基本沒(méi)有涉及這方面的問(wèn)題。值得一提的是，在沒(méi)有取得“惠之園”方面公開道歉的情況下，媒體也沒(méi)有進(jìn)行跟蹤報(bào)道，而對(duì)于最后的責(zé)任人認(rèn)定和具體處置結(jié)果更是不得而知。

此外，關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度和看法，筆者只在“合肥論壇”上看到了少量反思的帖子，這些反思的文章大都是一些熱心網(wǎng)友的原創(chuàng)，看標(biāo)題就一目了然，如《惠之園事件合肥各大媒體集體沉默為哪般？》、《透支良心牟利名企終成浮云》等。而主流媒體，包括該事件的始作俑者，在重磅推出的《臥底食品廠》報(bào)道之后卻銷聲匿跡，也沒(méi)有對(duì)食用過(guò)該企業(yè)產(chǎn)品的潛在受害者進(jìn)行追蹤和采訪。媒體報(bào)道缺乏反思和追問(wèn)，使得地方保護(hù)的意圖非常明顯，當(dāng)?shù)孛襟w在規(guī)定動(dòng)作下信息的單向傳播，在一定程度上引起了公眾輿論的反彈。

傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)理論往往過(guò)于重視媒體而忽視政府和企業(yè)的作用。事實(shí)上，如果政府機(jī)構(gòu)或官員應(yīng)對(duì)不當(dāng)，輿論引導(dǎo)的結(jié)果可能會(huì)背道而馳。如果企業(yè)以消極錯(cuò)誤的態(tài)度面對(duì)外界輿論，沒(méi)有或者不愿和政府、媒體進(jìn)行有效溝通，缺乏有效的改進(jìn)措施，最終的引導(dǎo)效果都不容樂(lè)觀。同時(shí)，企業(yè)、政府和媒體都應(yīng)該對(duì)公眾保持密切的關(guān)注，因?yàn)檩浾撘龑?dǎo)的最終指向是公眾。在食品安全事件發(fā)生后，公眾輿論有其自身的特點(diǎn)，如果企業(yè)、政府和媒體能夠了解和掌握公眾輿論的特點(diǎn)和走向，及時(shí)地得到信息反饋，就能有效地引導(dǎo)輿論。

綜上所述，筆者認(rèn)為，在食品安全事件的輿論引導(dǎo)活動(dòng)中，作為企業(yè)，因?yàn)樯婕暗绞称钒踩珕?wèn)題會(huì)面臨非常大的輿論壓力，應(yīng)對(duì)稍有不慎就可能導(dǎo)致企業(yè)停業(yè)甚至破產(chǎn)。企業(yè)在事件發(fā)生后一方面要和媒體充分溝通，通過(guò)媒體這個(gè)平臺(tái)更好地與大眾交流；另一方面要通過(guò)危機(jī)公關(guān)等手段直接和公眾交流，邀請(qǐng)公眾參與，才能及時(shí)有效地了解公眾輿論，進(jìn)行有針對(duì)性的信息傳播和引導(dǎo)，在不斷互動(dòng)中改善企業(yè)形象，挽回聲譽(yù)。作為政府，應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)行為進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)媒體發(fā)布有關(guān)處理措施和接受反饋，或者直接通過(guò)政府自己的信息渠道同公眾溝通，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。媒體處于政府、企業(yè)、公眾相互影響的中心環(huán)節(jié)，對(duì)政府，媒體是政府發(fā)布信息的平臺(tái)，要把獲取的信息及時(shí)反饋給政府；對(duì)企業(yè)，媒體應(yīng)當(dāng)及時(shí)獲取企業(yè)的最新情況，并給出相應(yīng)的建議和意見；對(duì)公眾，媒體可以通過(guò)議程設(shè)置去影響公眾輿論，通過(guò)各種渠道獲得公眾輿論的最新走向，同時(shí)對(duì)自身的輿論進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整更新以達(dá)到最佳的引導(dǎo)效果?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①任炳超，《公共危機(jī)事件中媒體要回答的五個(gè)問(wèn)題——以“三鹿奶粉事件”為例》，《青年記者》，2009（1）

②劉艷風(fēng)，《危機(jī)報(bào)道中大眾媒體的功能分析及問(wèn)題反思——以“三鹿問(wèn)題奶粉事件”為例》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（3）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶