楊智威

【摘要】作為“2010網(wǎng)絡(luò)十大事件”之一，本由互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客誠(chéng)品投放的線下平面廣告，卻以“愛(ài)XX，不愛(ài)XXX，是XX，不是XXX，我是XX?！钡膹V告語(yǔ)在線上迎來(lái)輿論追捧，并以此為模板誘發(fā)了一場(chǎng)規(guī)模浩大、參與者眾的PS惡搞狂潮。當(dāng)眾人變身“凡客”或“被凡客”，從未置身事外的凡客誠(chéng)品在不經(jīng)意間輕取“年銷(xiāo)售額20億元”的佳績(jī)?！胺部腕w”作為成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例，確有諸多值得廣告及傳播業(yè)內(nèi)人士探究之處。本文試以“凡客體”為例，結(jié)合病毒式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)基本要素及病毒式營(yíng)銷(xiāo)五步驟等依據(jù)，淺論病毒式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“投毒”與“解毒”過(guò)程。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)病素式營(yíng)銷(xiāo)凡客體

所謂“凡客體”，其原版出自為凡客誠(chéng)品提供網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)服務(wù)的遠(yuǎn)山廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。而上?；?dòng)廣告公司AKQA的文案朱宇則被認(rèn)定為這股惡搞浪潮的弄潮兒，在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創(chuàng)作僅為拋磚引玉，之后玩票者很快突破廣告人圈子，PS名人隨即成為最初風(fēng)潮，包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會(huì)名人均“被凡客”。而后，PS范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動(dòng)“全民調(diào)戲凡客”中，參與網(wǎng)友人數(shù)達(dá)12424人，上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式，也有人創(chuàng)作“凡客體”段子，或自我標(biāo)榜，或調(diào)侃他人。

“凡客體”，可變異性病毒式營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網(wǎng)絡(luò)推手，論其本質(zhì)仍可歸結(jié)為典型的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。分析“凡客體”惡搞事件，其顯然符合病毒式營(yíng)銷(xiāo)的一般特征，即具有可擴(kuò)散性和傳播性。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳。它是常見(jiàn)且高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，這種信息傳播戰(zhàn)略像病毒一般利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。由于這種傳播在用戶間自發(fā)進(jìn)行，因此幾乎不需任何費(fèi)用。

但“凡客體”又不同于一般的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，它在傳播過(guò)程中不斷變異，滋生出新的病原體：從純粹的感染性病毒升級(jí)成為可變異性病毒。而無(wú)論感染性病毒抑或變異性病毒，都須具備病毒可感染性和可傳播性。

通常，具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強(qiáng)的感染能力，因?yàn)檫@符合網(wǎng)民的主要傳播習(xí)慣：娛樂(lè)、消遣、分享、自由。但這類(lèi)病毒只屬感染性病毒，除被分享外不能進(jìn)行再創(chuàng)造。而變異型病毒則不同，網(wǎng)民可在不改變病毒本質(zhì)的情況下，對(duì)病毒進(jìn)行二次創(chuàng)造。經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)造后的病毒，是網(wǎng)友通過(guò)自身認(rèn)知改造而成，他所創(chuàng)造的病毒更易感染其周邊人群，從而實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性地傳播。

“凡客體”則正是這類(lèi)變異性病毒。“愛(ài)XX，不愛(ài)XXX，是XX，不是XXX，我是XX?！?，簡(jiǎn)單的模板和標(biāo)簽化的語(yǔ)言，使其具有廣泛的適應(yīng)性，加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點(diǎn)。因此，該病毒一經(jīng)傳播，網(wǎng)民極易成為易感人群。

“投毒”：“凡客體”的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

美國(guó)電子商務(wù)顧問(wèn)拉夫·威爾森博士認(rèn)為，一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具備六項(xiàng)基本要素：1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；2）提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；4）利用公共的積極性和行為；5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；6）利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

在威爾森看來(lái)，一個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包含以上要素越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好?！胺部腕w”這一可變異性營(yíng)銷(xiāo)病毒則滿足上述所有要素：

1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)文化實(shí)為草根文化，強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng)，主張自我表達(dá)。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒，正是互聯(lián)網(wǎng)文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象，與凡客誠(chéng)品所倡導(dǎo)的“平民時(shí)尚”不謀而合。他代表著年輕人對(duì)當(dāng)代社會(huì)面具現(xiàn)象的鄙視和嘲弄，借用“凡客體”釋放出當(dāng)代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達(dá)態(tài)度正好迎合了娛樂(lè)至上的網(wǎng)絡(luò)文化，“凡客體”與網(wǎng)民由此形成一種特殊關(guān)系，即前者鼓勵(lì)后者勇于表達(dá)真我。

2、提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式

承載病毒信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：電子郵件、視頻、圖表等。

“凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。由于“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底，再附上代言人形象照片、幾行標(biāo)簽式廣告語(yǔ)，具備清晰、易模仿的特點(diǎn)，使廣大網(wǎng)友能輕易對(duì)其進(jìn)行復(fù)制。更有甚者，直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件的個(gè)性簽名，用最便捷的手段向更多網(wǎng)友傳播。

3、信息傳遞范圍從小向大規(guī)模擴(kuò)散

借助擁有強(qiáng)勢(shì)傳播能力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)病毒能以最大的規(guī)模波及范圍最廣的營(yíng)銷(xiāo)受眾。

凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進(jìn)行地面宣傳，加強(qiáng)受眾的印象。目標(biāo)受眾將自己認(rèn)可的“凡客體”路牌廣告拍下并傳到網(wǎng)上，吸引了數(shù)量龐大的網(wǎng)民關(guān)注。而后，地面與網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢(shì)借助名人效應(yīng)，使網(wǎng)民爭(zhēng)相上傳自己的PS作品，令“凡客體”病毒得到最大規(guī)模的擴(kuò)散。

4、利用公共的積極性

凡客廣告的成功在于其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認(rèn)知。他們活躍于網(wǎng)絡(luò)，熱衷發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上諷刺時(shí)弊。而“凡客體”平實(shí)且直白的廣告語(yǔ)恰好迎合了其戲謔主流文化的特點(diǎn)，使其自覺(jué)加入惡搞浪潮，為病毒的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了個(gè)人力量。

5、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

朋友、親人、同事，一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮巨大作用，便需利用各類(lèi)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和通聯(lián)工具。

網(wǎng)友將“凡客體”圖片及文字通過(guò)QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件進(jìn)行互發(fā)，通過(guò)人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站分享；在豆瓣天涯等社區(qū)發(fā)起線上活動(dòng)，還利用微博發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)“凡客體”。

6、利用別人的資源

由于PS名人遠(yuǎn)比PS平民更能引起人們共鳴，因此名人，甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”?！胺部腕w”順理成章搭上名人順風(fēng)車(chē)，借由各路知名人士為自己免費(fèi)代言。

鑒于以上六大要素的有效配合，“凡客病毒式營(yíng)銷(xiāo)”從最初只對(duì)凡客較了解的人制作“凡客體”取樂(lè)，發(fā)展成吸引大量對(duì)該品牌并不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。

“解毒”：“凡客體”的營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于傳播面廣、成本低，弱點(diǎn)則在于容易在極廣的人際傳播中丟失品牌精神，最終淪為熱鬧的泡沫，令品牌形象在狂潮中被淹沒(méi)。

“凡客體”席卷整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，為凡客賺足了人氣。在獲得知名度的同時(shí)，也因網(wǎng)友對(duì)“凡客體”的創(chuàng)作超越了商品本身，大量惡搞創(chuàng)作若朝著越搞越惡的方向發(fā)展，勢(shì)必引發(fā)負(fù)面效應(yīng)?！斑@種口碑營(yíng)銷(xiāo)方式是一把雙刃劍，帶來(lái)了人氣但方向也是不可控的”，凡客的這一問(wèn)題實(shí)則具有普遍意義。

一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅需要具備盡可能多的戰(zhàn)略要素，還須依循一定的步驟和流程，這樣才能使該策略更具完整性。對(duì)于病毒的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何控制，做到適時(shí)“解毒”、減少負(fù)作用等問(wèn)題，筆者做了一個(gè)粗淺的分析與梳理。

我國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮英健博士認(rèn)為，成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)需五個(gè)步驟：即1）病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)；2）獨(dú)特的病毒性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意；3）信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)；4）原始信息發(fā)布；5）病毒性營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤和管理?！胺部腕w”病毒，對(duì)前四個(gè)步驟的實(shí)施情況均屬良好，第五個(gè)也是起最關(guān)鍵評(píng)測(cè)，則由凡客官方主導(dǎo)執(zhí)行，可謂成功。

1、實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)應(yīng)對(duì)

凡客官方對(duì)“凡客體”的整個(gè)傳播過(guò)程始終保持較高警惕。尤其是后期階段，官方于新浪微博成立“VANCL粉絲團(tuán)”，作為官方互動(dòng)平臺(tái)，密切關(guān)注事件動(dòng)態(tài)。工作人員在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查看網(wǎng)友發(fā)布的“凡客體”圖片，對(duì)內(nèi)容、評(píng)論傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以最直觀的方式測(cè)評(píng)“病毒”發(fā)作的力度。

從整體上看，前后達(dá)數(shù)月的“凡客體”風(fēng)潮并未因此番惡搞而造成明顯的負(fù)面影響。因此，凡客誠(chéng)品便在其官方聲明中表示：“無(wú)論是網(wǎng)民戲說(shuō)的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意。”

2、順勢(shì)而為，引導(dǎo)走向

網(wǎng)民是最富自由精神的群體，拒絕強(qiáng)行灌輸，故對(duì)其行為的引導(dǎo)須順勢(shì)而為。

在“凡客體”傳播的過(guò)程中，官方團(tuán)隊(duì)制定了特別預(yù)案——推出“綠色模板”，預(yù)防不良事件的發(fā)生。一旦發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)傾向，便適當(dāng)調(diào)整策略，引導(dǎo)網(wǎng)友將自己作為PS對(duì)象，讓網(wǎng)民正確的詮釋自己的“凡客”態(tài)度，防止PS風(fēng)潮背離方向。

3、積極升級(jí)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

一件商品，如果本身被認(rèn)可，那消費(fèi)者的戲謔一般不會(huì)出現(xiàn)貶低或中傷，僅作一種娛樂(lè)手段；但若商品本身不過(guò)硬，便可能真的成為消費(fèi)者惡搞的對(duì)象。

凡客在保持“凡客體”傳播熱度的情況下，展開(kāi)了下一階段的營(yíng)銷(xiāo)——“秀凡客”。官方通過(guò)微博平臺(tái)，號(hào)召?gòu)V大凡客粉絲、網(wǎng)友（消費(fèi)者）穿上自己的凡客單品拍照上傳微博，并用文字講述穿著體驗(yàn)，參與者還有機(jī)會(huì)獲得官方提供的獎(jiǎng)品。此法不僅能靠“秀凡客”形成新一輪的微博話題，更能借消費(fèi)者的口碑向廣大潛在消費(fèi)群傳播新一輪病毒，促成更為有效的實(shí)際銷(xiāo)售。

“投毒”是手段，“中毒”是目的，“解毒”是根本。企業(yè)在完成第一階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，還應(yīng)借助已有“毒素”及時(shí)更新“血清”順利“解毒”。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是完整的，所以后續(xù)需及時(shí)跟上，趁熱打鐵推出下一階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將受眾注意力轉(zhuǎn)移到后階段，從而才能令前階段的活動(dòng)成功升級(jí)，最終展開(kāi)新一輪的“毒素流程”?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：重慶工商大學(xué)傳播學(xué)2010級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂