江美蓮

【摘要】伴隨著媒體和廣告市場的日益成熟，廣告主們對(duì)廣告投放平臺(tái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度也日趨謹(jǐn)慎，媒體市場競爭日益激烈，已從“坐商”跨入“行商”行列。本文主要討論的是電視廣告營銷，并以浙江衛(wèi)視《中國好聲音》為例，對(duì)此欄目的廣告營銷方式作一探討。

【關(guān)鍵詞】廣告營銷《中國好聲音》

一、媒體廣告營銷

媒體廣告營銷就是媒體機(jī)構(gòu)對(duì)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告定價(jià)、廣告促銷和廣告渠道進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的綜合性過程。它是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造“廣告價(jià)值”，將“廣告價(jià)值”輸送給廣告主，以及維系管理媒體機(jī)構(gòu)與廣告主之間的關(guān)系，從而使得媒體機(jī)構(gòu)及其相關(guān)者受益的一系列過程。媒體廣告營銷存在著一個(gè)基本流程，先是對(duì)廣告營銷環(huán)境的分析，廣告營銷環(huán)境深刻影響著各種媒體機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)；然后分析廣告營銷機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場，是一個(gè)對(duì)廣告主的需求進(jìn)行辨識(shí)、分析和定位的過程；接著制定媒體廣告營銷戰(zhàn)略，進(jìn)入廣告營銷管理過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)；最后實(shí)施媒體廣告營銷管理并進(jìn)行效果評(píng)估，通過完整執(zhí)行營銷策略并評(píng)價(jià)其在一段特定時(shí)間內(nèi)營銷目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。

二、《中國好聲音》的廣告營銷

1、《中國好聲音》簡介

《中國好聲音—The Voice of China》，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的音樂選秀節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出?！吨袊寐曇簟凡粌H僅是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。節(jié)目包含“導(dǎo)師盲選”、“導(dǎo)師抉擇”、“導(dǎo)師對(duì)戰(zhàn)”、“年度盛典”四個(gè)階段，節(jié)目開始時(shí)間為每周五晚9點(diǎn)15分，節(jié)目時(shí)長90分鐘。

2、《中國好聲音》的廣告環(huán)境分析

廣告的發(fā)展依附于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期往往會(huì)削減廣告開支，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期會(huì)增加廣告投入，因此廣告經(jīng)營總額已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)指標(biāo)。2011年中國廣告業(yè)總體投放額近4000億元，比2010年增長15%，呈現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)后的復(fù)蘇，而電視依然是投放份額最高的媒體，其中化妝品/浴室用品依然是在電視上投放最多的行業(yè)，在電視上投放廣告的以快速消費(fèi)品行業(yè)為主。

2010年1月1日開始施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》對(duì)電視廣告播出的時(shí)長和廣告播出的類型作出明確限定?！豆芾磙k法》明確規(guī)定，電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次不得超過1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購物廣告。繼管理辦法出臺(tái)之后，2011年11月底廣電總局再發(fā)“限廣令”，要求從2012年1月1日起全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。優(yōu)質(zhì)電視廣告資源進(jìn)一步變稀缺后，各大電視臺(tái)的廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。首先，插播廣告的取消減少了廣告類別，保留下來“冠名廣告”、“特約廣告”的廣告價(jià)值大大提升，勢必更加火爆。其次，資源變稀缺后，廣告主的廣告投放需求不會(huì)憑空消失，電視媒體必將加快新廣告形式的開拓創(chuàng)新以有效滿足客戶需求。這相對(duì)于《中國好聲音》這類節(jié)目的發(fā)展來說，無疑是個(gè)好的機(jī)遇。

3、《中國好聲音》的廣告營銷機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場的確定

《中國好聲音》節(jié)目所屬的是浙江衛(wèi)視，據(jù)央視6000戶樣本調(diào)查顯示，浙江衛(wèi)視以2.52%收視份額位居省級(jí)衛(wèi)視第二；美蘭德公司數(shù)據(jù)也顯示，浙江衛(wèi)視以9.28億的覆蓋人口連續(xù)第三年蟬聯(lián)全國省級(jí)衛(wèi)視覆蓋冠軍。在2012年年5月，在杭州舉辦的《中國夢想秀》盛典上，由名嘴周立波主持，臺(tái)下坐著的是來自全國各地的廣告客戶，而重點(diǎn)則是推介《中國好聲音》。正是以這種方式，浙江衛(wèi)視沒有選擇在全國各地進(jìn)行地毯式宣傳，而只選取了全國15個(gè)重點(diǎn)城市舉辦推介會(huì)，并取得巨大成功。

加多寶一直是浙江衛(wèi)視的老客戶，6月6日，加多寶集團(tuán)與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出的2012中國電視音樂巔峰秀《中國好聲音》正式合作，并以6000萬元獲得了此次節(jié)目的冠名權(quán)，共同打造“正宗好涼茶，正宗好聲音”的口號(hào)，以此來擴(kuò)大加多寶的品牌宣傳力度，使加多寶的品牌實(shí)現(xiàn)最大化曝光，實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)換，留住原先的忠實(shí)消費(fèi)者，利用浙江衛(wèi)視塑造的公平公正的好聲音平臺(tái)，樹立起加多寶正宗涼茶的形象，抗衡廣藥集團(tuán)的王老吉。

浙江衛(wèi)視在品牌節(jié)目的定位上采取鎖定有消費(fèi)能力的實(shí)力觀眾的戰(zhàn)略?！吨袊寐曇簟分饕且源蟊妸蕵坊鼙姙橹鳎瑢W(xué)生、白領(lǐng)定位為主要群體，年齡段一般在15-30歲，是娛樂綜藝節(jié)目消費(fèi)的主力軍。對(duì)于加多寶來說《中國好聲音》的受眾群體和開播時(shí)間都符合他們的定位和需求，在一定程度上說《中國好聲音》與加多寶“正宗好涼茶，正宗好聲音”是天作之合。

4、《中國好聲音》的廣告營銷策略分析

（1）廣告產(chǎn)品策略。由于廣電總局規(guī)定每期節(jié)目廣告時(shí)間不超過12分鐘，所以每期《中國好聲音》節(jié)目的廣告時(shí)間約為18分鐘。筆者隨機(jī)抽取2012年9月14日第十期的《中國好聲音》為樣本，對(duì)節(jié)目的廣告產(chǎn)品線進(jìn)行分析。從節(jié)目開始前到結(jié)束這90分鐘的時(shí)間內(nèi)總共插播了5次廣告，第一次廣告時(shí)長3分30秒，第二次2分30秒，第三次3分30秒，第四次2分45秒，第五次2分45秒。總共為15分鐘。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《中國好聲音》投放的行業(yè)主要是飲料、食品、醫(yī)療藥品以及服務(wù)性行業(yè)，多是快速消費(fèi)品行業(yè)，這正好符合浙江衛(wèi)視的目標(biāo)市場定位。

《中國好聲音》節(jié)目的冠名權(quán)為加多寶集團(tuán)所有，主要表現(xiàn)方式如下：片頭標(biāo)版廣告、主持人口播、演播室廣告元素、親友團(tuán)等候室、進(jìn)演唱大廳的門上、演唱大廳內(nèi)、舞臺(tái)上等都設(shè)有加多寶的廣告宣傳元素，還有角標(biāo)效果和片尾字幕鳴謝等形式以及欄目廣告和特約贊助廣告。

（2）廣告定價(jià)策略?！吨袊寐曇簟凡宀V告定價(jià)如下：5s—54500元；10s—95500元；15s—136000元。各段廣告指定正一倒一位置加收30%，正二倒二位置加收20%，正三倒三位置加收10%。廣告長度≥15s可指定播出位置，標(biāo)版、導(dǎo)視等特殊形式廣告不計(jì)入組序。非標(biāo)準(zhǔn)長度廣告，20s以15s加5s的價(jià)格計(jì)算，晚間30s以15s乘以2的價(jià)格計(jì)算。

《中國好聲音》在收視率“破二”后，“好聲音”的廣告費(fèi)從13.6萬/15秒，漲到20萬/15秒。當(dāng)時(shí)一期的“好聲音”粗略計(jì)算的廣告收入為1600萬元。當(dāng)收視“破三”后，廣告費(fèi)漲到了36萬/15秒。當(dāng)收視已經(jīng)“破四”的《中國好聲音》，每15秒的廣告費(fèi)已高達(dá)50萬元，也就是說一期節(jié)目20分鐘廣告，一下就能進(jìn)賬4000萬元。

2012年9月13日，《中國好聲音》召開總決賽廣告招標(biāo)會(huì)，以此提升《中國好聲音》在總決賽的廣告價(jià)值空間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)日《中國好聲音》12條15秒廣告賣出約1100萬，其中最高的以此15秒廣告賣到了116萬元，刷新了衛(wèi)視15秒廣告的紀(jì)錄。

（3）推廣促銷策略。2012年9月29日第十三場，《中國好聲音》澳門演唱會(huì)，人氣學(xué)員回歸夜，吸引了眾多的企業(yè)投放廣告。2012年9月30日第十四場，巔峰對(duì)決總決賽，設(shè)在8萬人的上海體育館。通過現(xiàn)場直播的方式，時(shí)長大概5個(gè)小時(shí)，節(jié)目主要環(huán)節(jié)有好聲音學(xué)院回歸合唱好聲音主題曲、好聲音學(xué)員與明星合唱、好聲音學(xué)員頒獎(jiǎng)晚會(huì)、好聲音四強(qiáng)PK晉級(jí)、大牌明星助陣、媒體評(píng)審團(tuán)以及短信評(píng)審團(tuán)投票選出最終冠軍。

好聲音將比賽場地選在上海體育館，在于上海是個(gè)國際大都市，受眾面廣，有市場潛力。它是中國城市的名片，就如同《中國好聲音》，最具吸引力的節(jié)目要在最具魅力的城市上演。上海體育館可以容納8萬人的場地，使中國好聲音與觀眾直接接觸，也使得廣告與觀眾最大力度的接觸。而好聲音決賽的時(shí)間定在9月30日，正是中秋佳節(jié)之夜，這個(gè)時(shí)間段是傳統(tǒng)佳節(jié)，人們都放假休息的時(shí)段，可以聚集很多目標(biāo)受眾，在佳節(jié)之際盛享一場聽覺和視覺的盛宴。

5、《中國好聲音》的廣告營銷效果評(píng)估

尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測研究顯示，在導(dǎo)師盲選階段，第三期的《中國好聲音》廣告時(shí)間最長，達(dá)37分鐘，廣告條數(shù)最多，達(dá)165條；而導(dǎo)師首輪考核階段第六期廣告時(shí)間最長，達(dá)37分鐘，廣告條數(shù)最多，達(dá)178；總決賽階段，廣告時(shí)長達(dá)51分鐘，廣告條數(shù)為220條。

《中國好聲音》總投入約為5200萬元左右，廣告總收入超4億元。

《中國好聲音》的火爆，給其合作方帶來了視頻網(wǎng)站超高的點(diǎn)擊量，吸引著眾多廣告商，實(shí)現(xiàn)了其最初的訴求。火爆的節(jié)目讓燦星制作看到了市場潛力的巨大，圍繞著選手和評(píng)委的話題和活動(dòng)接連不斷，一個(gè)又一個(gè)預(yù)置的懸念在悄然釋放，贏得了未來。而浙江衛(wèi)視也是其中的大贏家。作為面臨公關(guān)危機(jī)的加多寶，無處不在的植入廣告，配合無處不在的視頻播放，還有它那深入細(xì)枝末節(jié)的線下營銷，高頻率的曝光，使其重振旗鼓，成為飲料行業(yè)的大佬。

結(jié)語

《中國好聲音》是近年來電視綜藝節(jié)目的新突破，獲利的主要來源是電視廣告競拍和出售節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。其成功的重要條件依托于優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)線、強(qiáng)大的經(jīng)銷商和投資商。其獲得成功的核心則是本著做強(qiáng)節(jié)目品質(zhì)、做大節(jié)目影響、做好節(jié)目推廣、做足節(jié)目互動(dòng)的原則。在營銷方面敢于創(chuàng)新，不僅是針對(duì)廣告產(chǎn)品、合作模式，更是將冠名商的營銷與節(jié)目捆綁，通過節(jié)目與市場的統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)了線上線下、網(wǎng)絡(luò)整合互動(dòng)、多元合作的共贏?！吨袊寐曇簟肥且粰n初獲成功的節(jié)目，“好聲音”是一項(xiàng)可以預(yù)見未來的項(xiàng)目，成功的模式、細(xì)致的策劃、完美的整合、到位的執(zhí)行、這些共同塑造了一個(gè)火爆的傳奇。□

參考文獻(xiàn)

①黃升民、周艷、趙子忠：《媒體策劃與營銷》，北京：高等教育出版社，2009

②鮑比·J·卡德：《凱洛格談廣告營銷與媒體》，北京：中國青年出版社，2009

③《中國廣告業(yè)2011年回顧及2012年展望》，《廣告大觀（綜合版）》，2012（4）

④電視廣告網(wǎng)：http：//www.tvjs.com.cn/class-4.html

（作者：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶