楊丹

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起促進(jìn)了網(wǎng)購潮流，B2C電子商務(wù)市場發(fā)展迅猛，各種各樣的電子商務(wù)網(wǎng)站異軍突起，網(wǎng)店數(shù)量猛增，競爭激烈，為了在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車道”中領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商一樣，發(fā)起廣告攻勢，以免郵廣告、折扣廣告、返現(xiàn)廣告、臨界價格廣告、買贈廣告等多種促銷形式進(jìn)行宣傳，以吸引消費者，促進(jìn)其購買行為，提高網(wǎng)店的銷售量。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)廣告促銷廣告

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起給網(wǎng)購潮流提供了溫床，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購越來越受人們的青睞，網(wǎng)絡(luò)零售商間的競爭異常激烈。如何在這一“快車道”中領(lǐng)先，無非是實施以下幾大策略：“火拼資本”。通過不斷融資或者上市來推動自身的發(fā)展；商品百貨化。專業(yè)化是定位在有限的目標(biāo)消費群基礎(chǔ)上，市場是有限的，為了擴(kuò)大市場，獲得更多的利潤，垂直的網(wǎng)絡(luò)商城便向綜合性商城轉(zhuǎn)變；價格戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)的零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，價格戰(zhàn)是永恒的主題，網(wǎng)絡(luò)零售商通過價格戰(zhàn)來快速，搶占市場份額。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)跟傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，在搶占市場，擴(kuò)大銷售時，廣告策略是其必不可少的，在一定程度上說，企業(yè)的成敗在于廣告。廣告根據(jù)目標(biāo)分，有品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。促銷廣告主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費者產(chǎn)生的購買行為，創(chuàng)造特定時期的利潤。很多企業(yè)把廣告投入的重心都放在品牌廣告和產(chǎn)品廣告上，但是同樣很多企業(yè)也把促銷廣告擺在一個重要的位置，尤其是零售業(yè)。

傳統(tǒng)的商店需要促銷廣告，網(wǎng)店同樣也是離不開促銷廣告，尤其是當(dāng)前網(wǎng)店數(shù)量多，相互間的競爭激烈。與傳統(tǒng)促銷廣告一樣，網(wǎng)店促銷廣告要吸引受眾，就得從受眾的利益出發(fā)，首先得讓受眾容易接觸到廣告，其次是廣告中的促銷內(nèi)容能夠吸引受眾。傳統(tǒng)促銷廣告大多數(shù)以價格為中心，因此網(wǎng)店促銷廣告同樣也是圍繞著價格來展開的，而且很多傳統(tǒng)的促銷廣告手段也同樣被網(wǎng)店所采用，甚至產(chǎn)生了比實體店更大的效應(yīng)。筆者以我國各大網(wǎng)站的網(wǎng)店為研究對象，對其促銷廣告進(jìn)行探討，歸納出以下幾大網(wǎng)店促銷廣告形式。

一、免郵廣告

網(wǎng)絡(luò)購物郵費一直是買家關(guān)注的焦點之一，很多時候買家看中了商品，但是郵費加上商品價格后金額超過了實體店或者與實體店差不多，為了更有保障人們便放棄了網(wǎng)購，寧愿花時間和精力去實體店購買，那么賣主就失去了一下銷售的機(jī)會。因此，郵費一直是網(wǎng)店店主與買家之間的障礙，買家選中中意商品實現(xiàn)購買行為之前，最主要的考慮因素是郵費，于是很多買家會聯(lián)系客戶，要求店家降低郵費，抹去零頭或者買得多能不能免郵之類，于是網(wǎng)店店主抓住消費者這一心理，推出免郵廣告，吸引力消費者的注意力，讓消費者感覺到仿佛是在家門口購物一般，不需要任何額外費用，而且花的費用還比實體店少。淘寶網(wǎng)上很多店家推出“全場包郵”、“購買任意2件商品，免郵費”、“全場滿200包郵”、“江浙滬地區(qū)包郵”等促銷廣告，凡客更是長期以“全場購物滿59元免運費”的促銷廣告進(jìn)行品牌推廣，京東商城也長期以“滿39元免運費”廣告進(jìn)行促銷，此外還有很多購物網(wǎng)站以免郵費廣告進(jìn)行宣傳，吸引消費者，促進(jìn)銷售。

二、折扣廣告

折扣是傳統(tǒng)零售業(yè)常用的一種促銷手段，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也經(jīng)常采用這一促銷方式。折扣廣告強調(diào)的是商品的原價值，打折銷售，讓買家覺得花了更少的錢，買到了更超值的商品，運用這種折扣廣告進(jìn)行促銷是直接讓利于消費者的，讓買家感受到的是實實在在的優(yōu)惠。當(dāng)前，網(wǎng)上的折扣廣告主要是在重要的節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)、元旦、春節(jié)等期間進(jìn)行投放，折扣后商品價格往往比較低，以便更好的吸引消費者購買。雖然這種折扣可能會造成利潤下降，但是銷售量會提高，也就是薄利多銷，同時還增加了網(wǎng)店的人氣，擁有更多顧客，對推動銷售起著一定的作用。

除了節(jié)日時的直接讓利折扣外，很多店家長期都有折扣商品，如“一件7折，兩件五折”、“前10名八折優(yōu)惠”等多種折扣廣告長期投放在網(wǎng)站上。

三、返現(xiàn)廣告

當(dāng)傳統(tǒng)的零售業(yè)推出各式各樣的返現(xiàn)廣告時，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)特推出了一系列返現(xiàn)活動。返現(xiàn)廣告促銷的出發(fā)點是吸引消費者購買更多的商品，實現(xiàn)更大的銷售額。受返現(xiàn)廣告的影響，買家往往會為了獲得返現(xiàn)的利益而購買商品到一定的金額，賣家提高了銷售量，而買家也以更少的錢買到了更多的商品。如淘寶很多店家推出了“滿200返100”、“滿200直降50”等廣告，凡客也不定期推出“滿120返200”的返現(xiàn)廣告，另外京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站等都不定期推出各種返現(xiàn)廣告。

四、臨界價格廣告

臨界價格就是在視覺上和感性認(rèn)識上讓人有一種錯覺的那個價格，如以100為界限，那么臨界價格可以設(shè)置為99.9元或者99.99元。其實99.9與100實際上是沒有多大差距的，但是消費者在視覺上的第一感覺就是100比99.9高很多。這種臨界價格廣告在實體店中對消費者有著較大的影響，同樣在網(wǎng)購上的影響也是不可忽視的。如特價19元、搶購價29元、秒殺價39元、心動價49.5元等臨界價格廣告不計其數(shù)，而且各大零售網(wǎng)站均采用了這一廣告形式來吸引消費者。

五、買贈廣告

一個得當(dāng)?shù)馁浧穼︿N售起著積極的推動作用，而且能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度。一個贈品往往會促進(jìn)買家的購買行為，因為現(xiàn)在同一商品能夠在很多網(wǎng)店中進(jìn)行銷售，在價格不相上下的情況下，人們往往會貪圖一些小利小惠，這時贈品就發(fā)揮著巨大的推動作用。買贈廣告就是基于消費者這一心理的，給消費者以額外的超值服務(wù)，使其認(rèn)可購買行為，或為下一次在購買埋下伏筆?，F(xiàn)在各大網(wǎng)店的贈品廣告主要有“超值買贈”、“購買XX，送超值大禮包”、“買A送B”等，這一類廣告在同類網(wǎng)店中，對消費者有著很大的吸引力，有效提高了網(wǎng)店的人氣和銷售量。

六、綜合類促銷廣告

綜合類促銷廣告主要是促銷廣告并列使用，主要有降價再贈禮品廣告、折后贈禮品廣告、折后再包郵廣告、特價包郵等，這類廣告對消費者的吸引力更大，讓其感受到雙重實惠，激發(fā)購買動機(jī)，推動購買行為。

七、其他促銷廣告

其他的促銷廣告主要有秒殺廣告、抽獎廣告、團(tuán)購廣告等。

秒殺廣告通過告訴消費者在規(guī)定的時間內(nèi)搶購商品，并以超低價或者免費銷售。這類廣告能夠給網(wǎng)店帶來急劇的人氣提升和很多潛在的顧客，一旦吸引了消費者的注意力，并參與到廣告活動中來，便很快能夠發(fā)生購買行為。秒殺廣告主要有“限時秒殺”、“限時搶購”、“秒殺價9.9元”、“秒殺0元”等，這一廣告能夠吸引大量的消費者關(guān)注秒殺商品，同時也推動網(wǎng)店中其他商品的銷售。

抽獎廣告主要是通過宣傳獎品，以獎品的魅力來吸引消費者，讓其產(chǎn)生購買行為。如“購買XX，即可參與抽獎，贏取豐厚禮品”、“滿多少，即可獲抽獎券一張”等。

當(dāng)團(tuán)購成為一種新的消費方式時，團(tuán)購廣告也同樣備受青睞，很多網(wǎng)店為了吸引消費者便推出了團(tuán)購廣告。團(tuán)購廣告實質(zhì)是一種低價策略，利用當(dāng)前團(tuán)購熱潮中的低價來吸引消費者，如“團(tuán)購價99元”、“瘋狂團(tuán)購”等。

這些廣告形式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商常用的，這些廣告不僅投放在購物網(wǎng)站上，而且投放在很多門戶網(wǎng)站、即時通訊網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站上，還有很多以病毒式廣告方式出現(xiàn)在很多播放器上，甚至還有很多以直郵的方式或者將宣傳單植入包裹中直接送到消費者手中，以便實現(xiàn)第二次購買，為網(wǎng)店創(chuàng)造高銷售量。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不斷向前發(fā)展，促銷廣告鋪天蓋地出現(xiàn)，人們很快又淹沒在這擁擠、嘈雜和海量的廣告信息世界中，要想在這一世界中鶴立雞群，網(wǎng)絡(luò)零售商需要不斷挖掘自己的核心價值，在保證自己商品品質(zhì)的前提下，以創(chuàng)新的促銷廣告形式進(jìn)行宣傳，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車道”中擁有領(lǐng)先的位置?！?/p>

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（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶