劉葉芳

【摘要】從傳播學(xué)的視角看，由于網(wǎng)民的娛樂需求與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的利益需求，使網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為大行其道、屢禁不止，其對于知識產(chǎn)權(quán)、正版市場以及網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展形成了嚴(yán)重危害。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性凸顯了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的缺陷，限制著我國對于網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為進(jìn)行法律管制的效果，亟需建立網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的自律機(jī)制進(jìn)行聯(lián)合管制，還網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域一個規(guī)范的傳播環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)盜版網(wǎng)絡(luò)管制

盜版指在未經(jīng)版權(quán)所有人同意的情況下，對其作品、出版物進(jìn)行復(fù)制、再分發(fā)的行為。長久以來，影視劇盜版現(xiàn)象在國內(nèi)已成常態(tài)，電視臺還未播完的電視劇，電影院還未下線的電影，就會被拷貝進(jìn)行公開低價販?zhǔn)?。而由于互?lián)網(wǎng)的交互性、共享性、傳播迅速、傳播自由等特性，在互聯(lián)網(wǎng)上對我國本土電視劇、電影進(jìn)行盜版更加方便容易，并且，以往傳統(tǒng)媒體無法及時傳播的外國影視劇、動漫視頻也成為了網(wǎng)絡(luò)視頻盜版的主體，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻盜版的行為更為猖獗。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象形成的原因

互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的優(yōu)勢在于其傳播的時效性與廣泛性，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行視頻的發(fā)布、復(fù)制、傳播，只需要耗費(fèi)非常低的成本就能輕易獲取經(jīng)濟(jì)收益。

1、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的權(quán)衡需求

新媒體權(quán)衡需求理論指出，當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體滿足，并且認(rèn)為新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一媒體。①網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的娛樂需求即是如此。首先，網(wǎng)絡(luò)視頻即點即播、即下即看，能夠滿足網(wǎng)民利用碎片化時間進(jìn)行娛樂活動的需求，其次，國外網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的高效傳播能夠滿足網(wǎng)民與世界文化迅速融合、交流的需求。這些需求在傳統(tǒng)大眾媒體上難以得到滿足，受眾繼而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻已是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的重要需求，據(jù)CNNIC 于2012年5月發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》稱，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為62.4%。而網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為則是源于網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求，一方面，處于互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民利用特定的終端設(shè)備或錄像設(shè)備對衛(wèi)星電視節(jié)目或影院電影進(jìn)行錄制、存儲，然后在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布；在國外網(wǎng)站上搜索外國影視視頻的片源，進(jìn)行下載、轉(zhuǎn)發(fā)。這些行為均沒有獲得版權(quán)所有人的許可，在這一階段，網(wǎng)民使用“網(wǎng)絡(luò)媒介本身”自主生產(chǎn)內(nèi)容來滿足自己的需求，是網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為猖獗的首要原因。另一方面，作為“內(nèi)容載體”的網(wǎng)絡(luò)媒介為了滿足網(wǎng)民的需求，把網(wǎng)絡(luò)盜版視頻放在自己的平臺上供網(wǎng)民觀看、下載，進(jìn)一步擴(kuò)大著網(wǎng)絡(luò)盜版視頻的傳播規(guī)模，助長著網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為的發(fā)展。

2、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體利用“免費(fèi)午餐”獲取廣告利益

加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲把馬克思主義理論成果運(yùn)用于實踐，提出的“受眾商品論”深刻揭示了大眾媒介的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，其認(rèn)為，大眾媒介生產(chǎn)的內(nèi)容就像20世紀(jì)出售啤酒的小店為了吸引顧客喝酒而提供的“免費(fèi)午餐”一樣，“以廣告費(fèi)支持的電視媒介提供的‘免費(fèi)午餐是喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇，目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機(jī)前。此時，測量受眾的公司便能夠計算他們的數(shù)量多寡，并區(qū)分各色人等的類別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給廣告者?！雹诋?dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)上的盜版視頻的傳播渠道主要分為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、以P2P為技術(shù)核心的視頻播放軟件以及文件共享網(wǎng)站、論壇。這些傳播渠道的盈利模式與傳統(tǒng)大眾媒介的盈利模式并無二致，“受眾商品論”同樣適用于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體。即網(wǎng)絡(luò)視頻媒體收集、上傳盜版視頻供網(wǎng)民在線觀看、下載，看似給網(wǎng)民提供了“免費(fèi)午餐”，實際上是把網(wǎng)民販?zhǔn)劢o了廣告商，讓網(wǎng)民在觀看、下載盜版視頻的過程中消費(fèi)廣告，同時，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體獲取了高額利潤。實際上，網(wǎng)絡(luò)盜版視頻是一道真正的“免費(fèi)午餐”，使網(wǎng)絡(luò)視頻媒體實現(xiàn)了無本萬利。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為的危害

可以看出，網(wǎng)民的娛樂需求是網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象產(chǎn)生的根本動因，而巨大經(jīng)濟(jì)誘惑則是網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象肆虐的加速器。對于網(wǎng)絡(luò)，則產(chǎn)生了侵犯知識產(chǎn)權(quán)、擾亂正版視頻獲利、破壞網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)等問題。

首先，版權(quán)（又稱著作權(quán)）是知識產(chǎn)權(quán)的一個重要組成部分，知識產(chǎn)權(quán)是個人、集體乃至國家的精神財富和無形資產(chǎn)。當(dāng)前，知識產(chǎn)權(quán)與貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易一起，構(gòu)成世界貿(mào)易組織（WTO）的三大支柱。盜版行為是一種侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，一方面，影視劇、動漫等視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，需要源源不斷的創(chuàng)新思維和創(chuàng)作熱情，而通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行盜版行為，實際上是對創(chuàng)作者勞動成果的濫用。而知識產(chǎn)權(quán)一旦得不到合理的保護(hù)，則對創(chuàng)作者形成嚴(yán)重的打擊，有礙于影視、動漫作品創(chuàng)作的熱情和積極性，從而制約影視業(yè)、動漫業(yè)的發(fā)展。另一方面，影視劇、動漫等是重要的文化產(chǎn)業(yè)資源，是國家在國際上進(jìn)行軟實力競爭的重要戰(zhàn)略資源，而互聯(lián)網(wǎng)使人們置身于地球村中，知識和文化的傳播方便且快捷，網(wǎng)絡(luò)視頻在沒有知識產(chǎn)權(quán)合理保護(hù)的情況下，通過盜版的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和發(fā)行，難以形成規(guī)范的民族品牌，有礙于國家文化產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。

其次，網(wǎng)絡(luò)盜版視頻給網(wǎng)絡(luò)視頻媒體帶來了巨大的廣告收益，不僅使盜版現(xiàn)象形成惡性循環(huán)，而且給版權(quán)所有人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，電視臺失去收視率、電影失去票房、影像制品發(fā)行商失去購買者，在網(wǎng)絡(luò)視頻盜版的牽制下，影視文化市場失去正常的經(jīng)濟(jì)收益。以電影《畫皮II》為例，據(jù)華誼公司統(tǒng)計，盜版《畫皮II》流入網(wǎng)絡(luò)后，生成了至少兩千余條盜版視頻鏈接，每條鏈接播放過萬次，根據(jù)最低票價估算，市場損失約6.6億元。此統(tǒng)計尚未計入局域網(wǎng)觀看、網(wǎng)盤下載、P2P分享、盜版光盤售賣等侵權(quán)形式。③嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失既影響影視、動漫公司的經(jīng)營又影響影視文化市場的正常有序發(fā)展。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起帶來了傳播方式的改革，它的技術(shù)優(yōu)越性創(chuàng)造了新的傳播格局，為世界文化交流與發(fā)展帶來了新渠道。積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化有助于我國社會主義精神文明建設(shè)和維護(hù)國家文化信息安全。網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為使網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的文化接受與傳播行為偏離了正確、有序的軌道，造成文化傳播思想意識的惡化，它是網(wǎng)絡(luò)社會正常發(fā)展路上的秩序破壞行為，是建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)文化的攔路虎。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象的監(jiān)管現(xiàn)狀及對策

網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象的危害帶來了管制的必要，我國網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象存在已久，我國對網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為的法律法規(guī)較為完善，如《著作權(quán)法》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》均有版權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)保護(hù)條例。以法律手段為依托，網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象已從最初的全民盜版時代發(fā)展成一些大型網(wǎng)絡(luò)視頻媒體開始購買正版視頻版權(quán)的狀態(tài)。不過，網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象至今存在并仍然活躍，在管制上仍存在著不足，網(wǎng)民仍然在網(wǎng)絡(luò)盜版視頻的生產(chǎn)、使用、傳播上肆無忌憚，規(guī)模小的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體仍然依靠盜版視頻維持運(yùn)營等問題尚未解決，這其中反映了我國網(wǎng)絡(luò)視頻盜版行為管制上的難度。

從難度上講，主要是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的缺陷造成了法律管制手段難以有效實施，這與網(wǎng)絡(luò)傳播的特性分不開。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播快捷、傳播范圍廣泛以及盜版視頻復(fù)制易的特點，使管制范圍難以界定，并且海量的盜版視頻難以及時得到一次性刪除，反而會在管制過程中形成此消彼長的情況。

其二，網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性使盜版責(zé)任的認(rèn)定和取證上難以有效進(jìn)行，大部分盜版視頻由網(wǎng)民生產(chǎn)和傳播，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民以符號形式出現(xiàn)，其現(xiàn)實身份的甄別從技術(shù)上無法完全得以實現(xiàn)。并且，利用國外的服務(wù)器進(jìn)行盜版視頻傳播，會增加技術(shù)管制難度。

其三，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的數(shù)字化特點造成追懲難度大。即，一方面盜版視頻內(nèi)容的存在并非實物，在管制過程中能通過技術(shù)手段瞬間刪除，從而導(dǎo)致監(jiān)管失效。而且，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體作為盜版視頻的載體時并非盜版視頻的第一傳播者，難以對其責(zé)任進(jìn)行界定和追懲。再者，就算被界定為侵權(quán)，只需付上很少賠償費(fèi)，相對于高昂的版權(quán)費(fèi)是九牛一毛。

由于互聯(lián)網(wǎng)是一個自由與開放的媒介，它是網(wǎng)民主體意識的釋放與集合的平臺，在外部管制機(jī)制效果受限的情況下，建立與完善內(nèi)部自律機(jī)制顯得尤為重要。

首先，增設(shè)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)教育和網(wǎng)絡(luò)道德教育。1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心對媒介素養(yǎng)的定義為，媒介素養(yǎng)是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力④。由于網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)盜版視頻的主要生產(chǎn)者與傳播者，對網(wǎng)民進(jìn)行素養(yǎng)教育就是讓網(wǎng)民正確選擇使用和選擇媒介，認(rèn)識到視頻盜版行為的危害。而網(wǎng)絡(luò)道德是建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)社會重要組成部分，對網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育，能夠使網(wǎng)民在心中樹起一把衡量規(guī)范自己網(wǎng)絡(luò)行為的標(biāo)尺，造就高尚的道德品質(zhì)。而媒介素養(yǎng)教育與網(wǎng)絡(luò)道德教育兩者相結(jié)合，能夠從源頭上遏制網(wǎng)絡(luò)視頻盜版現(xiàn)象。

其次，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻媒體行業(yè)秩序。2009年9月，搜狐與激動網(wǎng)和優(yōu)朋普樂三家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體聯(lián)合發(fā)起成立了“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，這反映了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體對建立良好行業(yè)環(huán)境的決心和期待。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在網(wǎng)絡(luò)盜版視頻行為中既是平臺提供者又是內(nèi)容提供者，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體一方面要做好網(wǎng)絡(luò)視頻的把關(guān)人，另一方面通過購買版權(quán)來放棄對盜版視頻的利益紛爭，則是通過自凈化的方式來完善整個視頻行業(yè)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①祝建華、王曉華：《權(quán)衡需求理論與數(shù)碼市場的前景》[C].《傳播學(xué)研究：和諧與發(fā)展——中國傳播學(xué)會成立大會暨第九次全國傳播學(xué)研討會論文集》.北京：新華出版社，2006：93-103

②郭鎮(zhèn)之，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲》[J].《國際新聞界》，2001（3）

③王志靈，《盜版致?lián)p6.6億 華誼兄弟痛追〈畫皮Ⅱ〉盜版源》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》[N].2002-9-24

④譚泓，《媒介素養(yǎng)教育——培養(yǎng)公眾對傳媒信息的選擇能力》[EB/OL].http：//www.china.com.cn/xxsb/txt/2007-10

/29/content_9142337.htm，2004-3-25

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂