趙建凱

“在一定意義上，這個(gè)APP對(duì)于我們而言并不是一個(gè)簡單的應(yīng)用程序，而是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)“舞臺(tái)”——一個(gè)讓我們的下屬七家業(yè)務(wù)單位舞出各自風(fēng)采的舞臺(tái)。”上海市黃陂北路200號(hào)，一座已經(jīng)有100多年歷史的紅色二層建筑里，上海大劇院藝術(shù)中心綜合辦公室副主任張莉如是說。她所說的七家業(yè)務(wù)單位包括上海大劇院藝術(shù)中心旗下的三家劇場(chǎng)——上海大劇院、上海音樂廳、上海文化廣場(chǎng)和四家文藝院團(tuán)——上海歌劇院、上海交響樂團(tuán)、上海民族樂團(tuán)、上海芭蕾舞團(tuán)。

2011年9月的一天，藝術(shù)中心聯(lián)合七大業(yè)務(wù)單位的負(fù)責(zé)人專門召開了一次網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷會(huì)議，商討在iPhone、iPad等移動(dòng)智能終端日趨普及的當(dāng)下，如何借助新科技來把自己“推銷”出去?！拔覀円プ∫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)這波熱潮帶來的機(jī)會(huì)?！彼囆g(shù)中心總裁張哲說。

對(duì)于歌劇、交響樂、芭蕾舞等現(xiàn)代藝術(shù)的推廣和營銷，藝術(shù)中心嘗試過從最傳統(tǒng)的打電話、貼海報(bào)、在都市報(bào)上登廣告，到后來在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)上做廣告，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候都建了各自的官方網(wǎng)站，2010年微博剛開始“熱”起來時(shí)，也都注冊(cè)了官方微博賬號(hào)?！半m然我們是一家現(xiàn)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)，但微博的‘熱起讓我們覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必定是一個(gè)趨勢(shì)。藝術(shù)的發(fā)展也是隨著科技的發(fā)展、受眾消費(fèi)藝術(shù)的習(xí)慣和模式的改變來不斷推進(jìn)的?！睆埨蛘f。作為一家非營利性機(jī)構(gòu)，藝術(shù)中心的最終目的雖然不是賺錢，但還是需要根據(jù)市場(chǎng)的變化，增加一定的市場(chǎng)份額，以便引起大眾對(duì)藝術(shù)的關(guān)注和愛好，這就讓藝術(shù)中心形成了一種主動(dòng)的意識(shí)：主動(dòng)去占領(lǐng)市場(chǎng)，主動(dòng)去親近觀眾——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

雖然已經(jīng)年屆五旬，但善于發(fā)掘和接受新鮮事物的藝術(shù)中心總裁張哲在會(huì)議上當(dāng)即拍板決定，用時(shí)下最熱門的APP來拉近與藝術(shù)受眾群體的距離，變以前的“被動(dòng)”營銷為“主動(dòng)”營銷。當(dāng)天會(huì)議結(jié)束后，由藝術(shù)中心統(tǒng)籌，用了3個(gè)多月的時(shí)間做需求調(diào)研和功能定位，然后交由第三方公司來做系統(tǒng)開發(fā)。之所以由藝術(shù)中心牽頭，一來是有統(tǒng)籌管理的權(quán)責(zé)，二來也省卻了下屬各業(yè)務(wù)單位不必要的財(cái)力、精力和時(shí)間，就不用它們?cè)偃ジ髯詥为?dú)去做，藝術(shù)中心一次性的投入之后，各業(yè)務(wù)單位就可以免費(fèi)來使用。

“藝術(shù)中心的職責(zé)是要用APP搭建出一個(gè)平臺(tái)，除了在上面實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)品牌的集聚效應(yīng)，最重要的是讓七大業(yè)務(wù)單位在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)各自營銷和宣傳的目的。”張莉說。

在營銷和宣傳上，藝術(shù)中心通過APP的“演出季”來實(shí)現(xiàn)。“演出季”把各院團(tuán)、劇場(chǎng)特定時(shí)段內(nèi)（一個(gè)月左右）將要推出節(jié)目的演出時(shí)間、地點(diǎn)、票價(jià)、主要演員、劇目介紹、訂票熱線等信息都展示了出來，這就讓觀眾可以及時(shí)了解演出信息，以便安排自己的時(shí)間。除此之外，還可以在APP上訂票，“除了通過常規(guī)的打電話方式訂票外，還可以直接在APP上訂票?！盇PP已經(jīng)與官方網(wǎng)站打通，可以借助網(wǎng)站已經(jīng)成熟的在線訂票、在線支付系統(tǒng)來完成。變被動(dòng)為主動(dòng)還體現(xiàn)在一個(gè)具體細(xì)節(jié)上——這也是第三方公司給出的專業(yè)化建議，即在APP上增加一個(gè)演出信息檢索功能，用戶只要輸入自己空閑的時(shí)間，就可以顯示出七家業(yè)務(wù)單位在這個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)的所有演出節(jié)目。這就讓那些年齡在30～40歲的有一定的消費(fèi)能力的忠實(shí)觀眾，可以靈活地安排業(yè)余時(shí)間，用自己喜歡的方式來做享受藝術(shù)。

“在拉近與受眾的距離上，我們用APP的服務(wù)性、互動(dòng)性來體現(xiàn)——其實(shí)是一種更人性化的體現(xiàn)?！睆埨蛘f。APP上會(huì)發(fā)布一些藝術(shù)活動(dòng)的信息，比如在一場(chǎng)交響音樂會(huì)演出之前，藝術(shù)中心會(huì)舉行一個(gè)線下的講座，請(qǐng)一些專家講解一些關(guān)于曲子表現(xiàn)的內(nèi)涵、作曲家的作品在特定歷史中的地位，以及作品傳承脈絡(luò)的故事等等，為觀眾提前做一些引導(dǎo)式的欣賞?！斑@種講座很多都是免費(fèi)的，對(duì)受眾具有很強(qiáng)的吸引力。”這些都是有針對(duì)性的，讓那些20—30歲的新藝術(shù)受眾群體由最開始的不懂藝術(shù)，到慢慢地了解、熟悉、喜歡藝術(shù)，最后成為藝術(shù)的忠實(shí)的擁躉。

藝術(shù)中心沒有自己的IT力量，APP的推廣、運(yùn)營都是一并交由這家第三方公司來完成的。相比企業(yè)客戶，作為國家單位的藝術(shù)中心并沒有太充足的預(yù)算，因此更偏重廣告之外的軟性推廣，推廣對(duì)象也集中在長期的客戶和會(huì)員。作為一項(xiàng)基本的服務(wù)，第三方公司會(huì)在5月底幫助藝術(shù)中心把APP上傳至蘋果的APP Store上。而作為附加服務(wù)，還會(huì)幫助上傳至?xí)r下比較熱門的第三方應(yīng)用商店，比如91手機(jī)助手、威鋒手機(jī)市場(chǎng)、360應(yīng)用大全和iPhone論壇上。在后期的運(yùn)營中，第三方公司會(huì)免費(fèi)為藝術(shù)中心做報(bào)表分析，主要是針對(duì)每月內(nèi)APP下載數(shù)量、實(shí)時(shí)在線用戶數(shù)量的跟蹤和分析。

在結(jié)束與第三方公司的第一期合作后，藝術(shù)中心要對(duì)APP進(jìn)行為期一年的試運(yùn)行，希望第一年的下載量能達(dá)3萬人次。試運(yùn)營后的第二期，除了功能細(xì)節(jié)的完善外，藝術(shù)中心還在考慮增加視頻播放和分享等新功能。

“借助APP實(shí)現(xiàn)自己的營銷宣傳，增加市場(chǎng)占比，是目前我們最核心的訴求。長遠(yuǎn)看，我們還希望借此讓人們對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，要讓人們覺得現(xiàn)代藝術(shù)與當(dāng)下的時(shí)代是不脫節(jié)的。任何的藝術(shù)的傳承與發(fā)展，都要結(jié)合科技、經(jīng)濟(jì)時(shí)代的潮流和趨勢(shì)，這樣才能讓藝術(shù)不脫離大眾，才能夠讓藝術(shù)更有生命力?！睆埨蛘f。