鐘嘯靈

上個(gè)月底，一茶一坐宣布推出APP，在餐飲業(yè)界是件新鮮事。開(kāi)通微博的餐飲公司不在少數(shù)，推出APP的餐飲公司目前還很少見(jiàn)。

在這款A(yù)PP上，“茶粉”可以向一茶一坐的三星級(jí)主廚學(xué)習(xí)料理，和主廚在新浪微博上互動(dòng)。如果在門(mén)店簽到，還可能獲得一份驚喜。當(dāng)然，像積分兌換、優(yōu)惠活動(dòng)、會(huì)員俱樂(lè)部這些該有的功能一個(gè)也沒(méi)少。

事實(shí)上，這家成立于2001年、立志要成為全球最受喜愛(ài)的中式休閑美食品牌的餐飲公司的規(guī)模沒(méi)有想象中那么大，截至去年年末，用了10年的時(shí)間，它的門(mén)店總數(shù)也才發(fā)展到110家，在餐飲業(yè)可謂保守。不過(guò)，餐飲業(yè)的創(chuàng)新似乎和它的規(guī)模、歷史沒(méi)有必然聯(lián)系，反而和公司的創(chuàng)新意識(shí)關(guān)系更大。“我們雖然身處傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，但是市場(chǎng)活動(dòng)不會(huì)受限于這個(gè)行業(yè)?！币徊枰蛔Y訊部部長(zhǎng)龔光宇上個(gè)月末受訪時(shí)表示，他試圖讓人們打破對(duì)餐飲業(yè)的成見(jiàn)。

他認(rèn)為這項(xiàng)創(chuàng)新動(dòng)作完全歸于他們所看到的消費(fèi)者的需求，“一茶一坐主打的25歲到45歲的白領(lǐng)消費(fèi)者中，智能手機(jī)普及率很高，對(duì)于社交有普遍的需求?！?010年當(dāng)他向CEO林盛智提出APP的想法時(shí)，很快獲得后者的支持，因?yàn)榱质?C狂人，喜歡嘗試一切新鮮的東西，也正是這位CEO讓這家餐飲公司有了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新意識(shí)。

在推出APP前，一茶一坐在2010年9月推出微博，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)多名，粉絲活躍度在60%左右。它已經(jīng)成功將新品的推薦、單個(gè)門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)、CEO林盛智的城市巡回活動(dòng)與微博很好地撮合在一起。一茶一坐內(nèi)部通過(guò)橫向比較，發(fā)現(xiàn)自己在開(kāi)通微博的餐飲同行里已經(jīng)算是比較成功的了。這一點(diǎn)讓公司上下對(duì)APP滿懷信心、寄予厚望。

“APP是可以傳遞品牌價(jià)值、提供個(gè)性化服務(wù)、拉近與顧客關(guān)系的一種有效工具。”一茶一坐營(yíng)銷(xiāo)企劃中心市場(chǎng)研究部專員楊大緯表示。在他看來(lái)，APP和以往他們所采用的其他手段完全不同。在此之前，他們?cè)?jīng)嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)，但是團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有帶來(lái)太多的新客戶，反而傷害了一些老客戶的忠誠(chéng)度。而類似于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這樣的美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，無(wú)法做到為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。最讓他高興的一點(diǎn)是，那些曾經(jīng)花費(fèi)他們兩三周準(zhǔn)備的店面海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，未來(lái)都可以轉(zhuǎn)移到APP上了，當(dāng)然店面的活動(dòng)還少不了，但是渠道更多樣化了。

龔光宇從技術(shù)角度上進(jìn)一步剖析指出，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)的手段，APP在互動(dòng)上有天然的基因，它可以承載文字、圖片、視頻等多媒體屬性，而且它的實(shí)時(shí)性讓信息的傳遞更快到達(dá)個(gè)人，可以讓品牌提供個(gè)性化的服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站所不能提供的。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一茶一坐沒(méi)有太大動(dòng)作，它的官網(wǎng)和其他大多數(shù)公司一樣，無(wú)法做到和消費(fèi)者有太多的互動(dòng)，僅僅是企業(yè)品牌、新聞動(dòng)態(tài)的簡(jiǎn)單展示。龔光宇表示，這也是一茶一坐對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這波熱潮的典型應(yīng)用APP寄予厚望的重要原因。

一茶一坐期望今年年底APP能達(dá)到15萬(wàn)的下載量。雖然業(yè)界沒(méi)有可以參照的對(duì)象，不過(guò)考慮到短短半年的時(shí)間，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)很了不起。龔光宇認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)并非憑空設(shè)想：“我們的基礎(chǔ)已經(jīng)做得非常好，已經(jīng)有相對(duì)穩(wěn)定的受眾來(lái)源，并非憑空來(lái)做APP?！彼J(rèn)為微博的人氣也可以植入APP中，帶動(dòng)后者的成功，門(mén)店的20多萬(wàn)會(huì)員也會(huì)是進(jìn)入APP的主要來(lái)源，他認(rèn)為最終這些多樣化的渠道會(huì)形成完整的客戶關(guān)系管理，資源可以彼此整合和借用。

不過(guò)，他覺(jué)得運(yùn)營(yíng)APP能否成功的本質(zhì)的問(wèn)題取決于，公司內(nèi)部是否已經(jīng)構(gòu)建起一套完善、靈活、富有創(chuàng)造力的IT系統(tǒng)，這才是未來(lái)APP持久發(fā)展的關(guān)鍵。一般而言，品牌企業(yè)向移動(dòng)終端提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用的前提在于，其背后是否有一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)支持系統(tǒng)。這也是容易被人們忽視的一點(diǎn)。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用意識(shí)仍然處于整體較為保守和滯后的狀態(tài)，一茶一坐經(jīng)過(guò)十幾年的努力，在內(nèi)部建立了一套完整的ERP系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等，這些IT系統(tǒng)可以迅速地抓取門(mén)店終端的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行快速的智能分析，為決策層提供參考、為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持，進(jìn)而為渠道提供更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)的支持。

打個(gè)比方，一茶一坐可以從APP的下載行為、消費(fèi)行為等多種行為中，了解顧客消費(fèi)喜好以及消費(fèi)模式等信息，據(jù)此研發(fā)更有針對(duì)性的菜品、進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，為顧客提供更貼心的服務(wù)。當(dāng)然，這一切還得慢慢來(lái)，一茶一坐要等待有足夠多的下載量和顧客行為的積累，才能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，才能提供有針對(duì)性的服務(wù)。