彭靖

2012年夏天國內(nèi)最火的電視綜藝節(jié)目是什么？毋庸置疑，《中國好聲音》。浙江衛(wèi)視借此一舉上位，制作公司燦星名利雙收，眾導(dǎo)師更是賺得盆滿缽滿。如是，業(yè)內(nèi)笑稱，《中國好聲音》可更名為《中國好生意》?？僧?dāng)大幕落下，各大衛(wèi)視爭奪《中國好聲音》第二季播出權(quán)、各種猜測流傳江湖之際，外界鮮有人知，這一切定奪權(quán)皆掌握在一個(gè)小女人手中。

她就是楊媛草。IPCN國際傳媒總裁。重慶美女。80后。業(yè)內(nèi)名喚“小草”。

背后的女人

Alexander McQueen的高跟鞋、Burberry風(fēng)衣、Chole的包、混血兒般精致的臉。不，這不是在拍時(shí)尚大片。鏡頭拉開，伊人身邊竟簇?fù)碇鴺銓?shí)的農(nóng)民工大哥，背景赫然是南京火車站——她本應(yīng)出現(xiàn)在高雅場合，奔波，卻是她最常見的工作狀態(tài)。

“我不是來賣盜版碟的——‘嘩這邊衣服拉開問‘你要不要？不要？那邊衣服拉開，‘你要不要？不要？我箱子里還有呢?！?/p>

她賣的是版權(quán)。

《中國好聲音》的節(jié)目版權(quán)，屬于荷蘭節(jié)目《The Voice》。2011年，楊媛草從原版權(quán)方荷蘭Talpa公司手中買斷該模式在中國地區(qū)的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，后，將其制作權(quán)授予燦星，播出權(quán)授予浙江衛(wèi)視。

一版權(quán)意味著什么？

先看一組《中國好聲音》的數(shù)據(jù)：從首期播出到總決賽之夜短短兩個(gè)多月，收視率從1.47%飆升至沖破5%——這幾乎是七年前《超級女聲》也沒達(dá)到過的提升速度，更何況在選秀類節(jié)目整體式微的今天。事實(shí)上，目前全國能達(dá)到1%（收視率）的電視節(jié)目都屈指可數(shù)。由此帶來廣告效應(yīng)，節(jié)目廣告從每15秒15萬元迅速漲到最高116萬元，再加6000萬元以上的冠名費(fèi)，保守估計(jì)，每期僅憑廣告就能帶來1600萬元收益。

不僅如此，一邊是馮小剛、姚晨、李玟等名流明星追捧，萬人空巷大眾熱議，另一邊則被廣電總局點(diǎn)名表揚(yáng)，《人民日報(bào)》盛贊——這在國內(nèi)電視綜藝圈堪稱史無前例。以致《中國好聲音》甫一出世，就儼然成為中國最具影響力綜藝節(jié)目之一，甚至被諸多業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作研究對象。

在各種“扒皮”分析中，“節(jié)目模式”作為《中國好聲音》爆紅的關(guān)鍵詞被屢屢提及，一本名為“節(jié)目模式寶典”的小冊子更被傳得神乎其神。

它就像是武俠小說里的功夫秘籍，事無巨細(xì)地記錄了節(jié)目宗旨、操作流程以及舞美燈光等所有細(xì)節(jié)。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，“利用好制作寶典，哪怕是對于節(jié)目制作沒有任何概念的人，只要有足夠的資金和時(shí)間，都能夠?qū)⑦@一節(jié)目模式70%至80%的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。”

從某種程度上說，《中國好聲音》因此一夜爆紅。而從淺顯的意義上去理解，楊媛草賣的版權(quán)，就是國外成熟優(yōu)秀的節(jié)目模式，就是“寶典”。

從A到Z，再到B

在《中國好聲音》爆紅之前，楊媛草就被圈內(nèi)入戲謔地稱為“達(dá)人秀的親媽”。

“國內(nèi)的制作習(xí)慣是節(jié)目做完之后大量的東西都扔了，留下的也只是在各自的腦海里，還投有人能夠把所有的材料搜集整理并編撰成一本制作寶典?！?/p>

中國電視產(chǎn)品沒有“寶典”，卻從不缺乏創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)意值不值錢？

楊媛草的名字，取自“離離原上草”，意為，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。18歲留學(xué)英國就讀傳媒專業(yè)，2003年碩士尚未畢業(yè)就憑借自己制作的《國際學(xué)生》拿到BBC新聞新人獎(jiǎng)一當(dāng)時(shí)教授開玩笑說，應(yīng)該改為“最佳生存獎(jiǎng)”，因?yàn)榘嗌先麃喼迣W(xué)生，日本學(xué)生留級，韓國學(xué)生退學(xué)，只有來自中國的楊媛草堅(jiān)持到了最后——她卻說，“我其實(shí)從不在意自己到底吃了多少苦，就像一個(gè)行者不會(huì)在意他身上有多少傷疤，卻永遠(yuǎn)記得看過的每一道風(fēng)景?！?/p>

2005年，楊媛草辭去年薪5萬英鎊（折合人民幣約60萬元）的優(yōu)厚工作，創(chuàng)辦英國野草影視制片有限責(zé)任公司。25歲的她的夢想，是“讓中國傳媒走向世界”。

她雄心勃勃要做原創(chuàng)電視節(jié)目。野草第一個(gè)項(xiàng)目就是專題片《挑戰(zhàn)異文化》，大獲成功。2006年，野草又原創(chuàng)了兩檔真人秀節(jié)目。在此期間，楊媛草蹲在北京好幾個(gè)月，住在秀水對面100多塊錢一晚連窗戶都沒有的小旅館，吃4塊錢一頓的餃子，每天不知疲倦地帶著樣片去不遠(yuǎn)處的中國大飯店跟各色人等開會(huì)。終于，兩檔節(jié)目都跟國內(nèi)電視臺(tái)簽署了意向性合同，其中一檔甚至還拿到摩托羅拉100萬美元贊助。

但是，節(jié)目落地前最后一刻，還是沒能拿到批文。

那是她跌得最重的一次。2007年元旦后的一天，電視圈內(nèi)一位前輩邀請辛苦奔波的她去做按摩。談笑間，前輩的手機(jī)響了。掛斷電話，前輩沒說話，她也沉默了。就在那一刻，她知道這兩檔節(jié)目被判了死刑。以前所做的一切努力都付諸東流。轉(zhuǎn)過頭，楊媛草默默流淚。

彼時(shí)她27歲未滿，年輕，且天真，也想不通“為什么一個(gè)創(chuàng)意這么好的節(jié)目，一句話就被徹底否定”。

盡管電視圈內(nèi)某大佬半開玩笑地說，“我們從不歧視小孩兒”，但面對那些摸爬滾打數(shù)十年的領(lǐng)導(dǎo)和同行，彼時(shí)楊媛草的確是個(gè)小孩兒。

就像《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》不保護(hù)“創(chuàng)意”一樣，節(jié)目僅有創(chuàng)意沒有模式，很難令人信服。又或者如她反思，“就像開一家服裝店，你有很好的原創(chuàng)品牌，但沒有名氣，就賣不出去”。

結(jié)束了野草公司，她將自己放逐到遙遠(yuǎn)的加勒比海。陽光、海水、沙灘。數(shù)月之后，她想明白一件事，人生不是單行線，一條路走不通，你可以轉(zhuǎn)彎，“遠(yuǎn)方的目標(biāo)不會(huì)變，但有時(shí)候不能從A直接到B，我就先到Z?！?/p>

Z是，“我可以先引進(jìn)版權(quán)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，積聚人氣，再重新走回原創(chuàng)之路”。

“帶著廣告上門”

人生奇妙?？此票黄绒D(zhuǎn)向，卻讓楊媛草投身版權(quán)模式引進(jìn)與經(jīng)營這片藍(lán)海。而事實(shí)上，早在2006年底一次戰(zhàn)略投資會(huì)議上，楊媛草就已提出中國市場的不確定性，不能March（進(jìn)軍），需要Navigate（導(dǎo)航）。正是這次發(fā)言，讓她打動(dòng)了在座的英國最大商業(yè)電視臺(tái)ITV前任首席執(zhí)行官M(fèi)ick Desmond。

各種涓滴兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)匯聚成河。2007年10月，IPCN國際傳媒成立，致力于將國外優(yōu)秀電視節(jié)目版權(quán)及內(nèi)容引進(jìn)中國。Mick成為楊媛草重要的合作伙伴。

此前野草公司帶給楊媛草豐富的國內(nèi)資源和人脈，而Mick，“他有在ITV長達(dá)25年的工作經(jīng)歷，在歐美有很廣的人脈資源，對各種節(jié)目模式掌握得很清晰”——這樣的搭檔組合不可謂不犀利。

放到更廣闊的背景來看，全球節(jié)目模式交易風(fēng)起云涌，2004年至2008年間，全球交易金額為93億歐元，而僅2008年的一年交易額就超過30億歐元。

但I(xiàn)PCN面對的，卻是一片真正的藍(lán)海，一個(gè)草莽江湖。

一個(gè)英國電視人說，“在中國賣模式版權(quán)非常困難。我曾經(jīng)遇到的情況是，他們說‘不，謝謝，然后下個(gè)月，一個(gè)相似的節(jié)目卻在中國電視上播出了?！庇制┤?008年初，IPCN第一筆買賣，楊媛草將《以一敵百》節(jié)目模式引進(jìn)到湖南衛(wèi)視。相對當(dāng)時(shí)國際市場上好的節(jié)目模式已被炒到天價(jià)，湖南衛(wèi)視方面開出的版權(quán)價(jià)格卻非常之低，以至于第一次會(huì)面后，荷蘭人就拉住楊媛草抱怨，“為什么我的公司要和中國做生意？”“當(dāng)時(shí)我們開玩笑說，如果多飛幾次過來談業(yè)務(wù)的話，連飛機(jī)票錢都不夠了”。

——在知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念極其模糊、播出平臺(tái)又異常強(qiáng)勢的中國市場上，版權(quán)該怎么賣？

楊媛草通常是“帶著廣告上門”：找東方衛(wèi)視合作《嘉年華美好時(shí)光》時(shí)，她帶來了福特的商業(yè)冠名；與ICS（上海外語頻道）合作《CoolEdition》，贊助商是英國旅游局……她善于利用已有資源，由此形成IPCN“依托節(jié)目內(nèi)容整合商業(yè)營銷”模式。

市場需要培育。《以一敵百》的引進(jìn)開啟先河，但直到《中國達(dá)人秀》爆紅，包括央視在內(nèi)的國內(nèi)電視臺(tái)才開始真正試水海外節(jié)目版權(quán)引進(jìn)。

2010年10月10日，東方衛(wèi)視第一季《中國達(dá)人秀》總決賽，上海本地收視率34.88%，而央視春晚的收視率也不過17%。當(dāng)晚，當(dāng)?shù)谝患尽队_(dá)人》冠軍保羅·帕茲站在上海八萬人體育場的舞臺(tái)上唱起《今夜無人入眠》，曲畢，下臺(tái)，掌聲雷動(dòng)，楊媛草一下子癱倒在地。

此刻沖進(jìn)她腦海的，是2010年4月8日她從倫敦飛到上海，再轉(zhuǎn)機(jī)廣州，與寶潔公司連續(xù)72小時(shí)不停歇的談判，是寶潔敲定千萬元級的贊助后，她馬不停蹄地與東方衛(wèi)視接洽，是隨后整個(gè)節(jié)目制作過程中她和她的團(tuán)隊(duì)不眠不休地忙碌，是她與包括保羅·帕茲在內(nèi)的演出明星的經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系、合同談判、簽證申請、機(jī)票預(yù)訂、樂器運(yùn)輸……她放聲大哭。

木偶戲

不放棄，不急躁，更不貪婪?！吨袊_(dá)人秀》之后，IPCN在節(jié)目模式談判上擁有了更多議價(jià)權(quán)和選擇空間。盡管播出平臺(tái)依然強(qiáng)勢，盡管節(jié)目模式的價(jià)值占電視節(jié)目制作成本的比例，距離國際水準(zhǔn)還是很遠(yuǎn)，楊媛草卻更看重“平衡”，“不就是你欺負(fù)欺負(fù)我們，我們欺負(fù)欺負(fù)你嗎？你欺負(fù)狠了，我們就不做了；我們欺負(fù)你狠了，我們不就被趕出去了嗎？”

“你看過木偶戲嗎？演員在幕后通過提線操控木偶。我感覺我就是那個(gè)演員，并不是說我要去操控誰，而是操控我自己做事的方式，什么時(shí)候該用力放出去，什么時(shí)候該收回來?！?/p>

——在最具中國特色的城市生長，又在全球最具創(chuàng)意的城市成熟、壯大，楊媛草說自己最大的優(yōu)勢就是對中西文化的貫通，和對中西商業(yè)游戲規(guī)則的理解。

既要尊重國際游戲規(guī)則，又要迎合本土市場。有立場，卻不固執(zhí)。

IPCN首先是一個(gè)“買手”。作為買手，楊媛草會(huì)先剔除對中國市場不感興趣的節(jié)目版權(quán)擁有者?！皩芏喙緛碚f，‘中國只是一個(gè)他們感興趣的話題，而非納入財(cái)政預(yù)算的重要市場。跟這樣的公司打交道，溝通成本太高?！痹诖嘶A(chǔ)上，IPCN內(nèi)部已經(jīng)形成精密的節(jié)目模式篩選系統(tǒng)。每周三，IPCN在倫敦和上海的團(tuán)隊(duì)定期有一輪選片大會(huì)，會(huì)過濾幾十個(gè)來自全世界各地的電視模式，最后交由管理層定奪。而最終挑中節(jié)目模式的比例大概是20%。

成功取得節(jié)目模式版權(quán)之后，IPCN的角色更像是“寶典”的“解碼者”?！皩毜浞g成中文會(huì)折損一些意思，這就需要我們的創(chuàng)意翻譯，不僅是一字一句的翻譯，而是將其DNA提煉出來后準(zhǔn)確地傳遞給本土化的團(tuán)隊(duì)。另外我們還會(huì)去揣摩寶典中哪些規(guī)定是可以改動(dòng)的，哪些地方是可以本土化的，哪些地方是必須要遵循的。比如歐美的《達(dá)人秀》到了半決賽時(shí)是日播的，但到了中國就變成周播的了，這就是我們協(xié)調(diào)的結(jié)果?！?/p>

如何解讀寶典，讓寶典變得更加本土化，這就是IPCN的核心價(jià)值之一。并非所有引進(jìn)版權(quán)的節(jié)目都會(huì)獲得成功，譬如遼寧衛(wèi)視直接向國外版權(quán)公司購買的《激情唱響》，其模式原型是在西方大名鼎鼎的《X Factor》，卻反響平平。

而在確立節(jié)目內(nèi)容策略之后，更重要的就是對節(jié)目品牌和商業(yè)品牌的整合營銷。在楊媛草看來，買個(gè)好節(jié)目，買的并不只是一本寶典，也是西方電視產(chǎn)業(yè)精密的生產(chǎn)流程，以及在節(jié)目版權(quán)上的營銷意識(shí)。

針對《中國達(dá)人秀》的贊助商海飛絲，IPCN打造了“實(shí)力派”概念；《The Sing—off清唱團(tuán)》是無伴奏人聲演唱，其贊助商是綠箭，因此Slogan（口號(hào)）以“同聲同氣”為主題打造“唱在一起，更了不起”；之前《中國好聲音》的贊助商加多寶要求廣告詞是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，中國好聲音”，楊媛草最終說服對方改成“正宗好涼茶，正宗好聲音”……企業(yè)品牌和節(jié)目品牌相互匹配，更能相互提升。

在制作層面，IPCN也會(huì)給予制作團(tuán)隊(duì)輔助。譬如那英在《中國好聲音》第一期就興之所至，脫鞋上臺(tái)與學(xué)員飆歌。荷蘭版權(quán)方的顧問并不認(rèn)可，認(rèn)為這樣的招數(shù)應(yīng)該等到第二期再用。但是最終節(jié)目效果很好，楊媛草就會(huì)扮演居中協(xié)調(diào)的角色。

不僅如此，IPCN還是國內(nèi)第一家全方位版權(quán)經(jīng)營公司。譬如《以一敵百》開發(fā)的游戲，譬如“好聲音”音樂學(xué)院、演唱會(huì)、音樂劇等等。

一個(gè)成功的電視節(jié)目模式，從創(chuàng)意到生產(chǎn)再到后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈，有一整套運(yùn)作邏輯。而IPCN聽做的就是平衡各個(gè)合作方的利益關(guān)系，做到品牌效應(yīng)最大化。“我們不像外國的銷售公司，只要把節(jié)目賣掉就OK。我寧可不賣，也不愿意賣出去以后做不好。”

穿著高跟鞋去戰(zhàn)斗

“老外喜歡問我中國市場為什么這么難打開，我回答說因?yàn)槟悴淮└吒也坏街c(diǎn)?！边@是屬于楊媛草的英式幽默。

她可以優(yōu)雅端坐在倫敦天空下和英國貴族欣賞馬球，也能暢快淋漓地在路邊攤來上一頓火鍋。從節(jié)目版權(quán)方、版權(quán)營銷合作方、電視臺(tái)到贊助商、贊助商聘請的媒介購買公司，她可以每天腳踏高跟鞋去戰(zhàn)斗，從不喊累。亦能夠在她價(jià)值不菲的手提包里塞進(jìn)一雙平底鞋，隨時(shí)準(zhǔn)備著為在交通擁堵的城市換下高跟鞋，以百米沖刺的速度沖上地鐵趕下一場會(huì)議。去外地出差的時(shí)候，一上出租車，她就會(huì)立刻和司機(jī)搭話，詢問他們喜歡看什么電視節(jié)目，討厭看什么。

再回到開頭那個(gè)問題，創(chuàng)意究竟值不值錢？廣受歡迎的《超級女聲》和《非誠勿擾》等節(jié)目身上，都能找到海外電視節(jié)目創(chuàng)意的影子。但正因?yàn)榇?，它們在國際節(jié)目版權(quán)交易市場上并不受認(rèn)同。

時(shí)至今日，IPCN手握300多個(gè)海外節(jié)目模式，包括直接買斷、獨(dú)家代理和獨(dú)家發(fā)行，其中落地了20多檔節(jié)目，眾所周知的諸如《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》、《The Sing—off清唱團(tuán)》、《夢立方》、《浪漫滿車》、《我愛我的祖國》等等。與此同時(shí)，IPCN也在悄然轉(zhuǎn)型。以前IPCN70%的節(jié)目都是代理，現(xiàn)在已經(jīng)成立專門的創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)，學(xué)以致用，專注對原創(chuàng)節(jié)目模式的打造。

“國際化的題材可以用中國的方式來打造，中國的題材也可以采用國際化表達(dá)”。這就是楊媛草最初的夢想——把中國原創(chuàng)的節(jié)目模式版權(quán)像《The Voice》一樣，賣到國外。

她記得看過的每一道風(fēng)景，更從未忘卻前行的方向。從“野草”到“小草”，她的夢想只會(huì)更加強(qiáng)韌。