王莉

【摘要】帶有韓國文化背景的《江南style》MV，為何能在短時(shí)間內(nèi)席卷全球，風(fēng)靡一時(shí)？筆者從傳播學(xué)的角度解讀了這個(gè)引發(fā)全球熱潮的音樂傳播現(xiàn)象，重點(diǎn)分析和探討了全球化環(huán)境下的受眾新特點(diǎn)、全球傳播新動(dòng)力以及《江南style》全球傳播帶給我們的啟示。

【關(guān)鍵詞】新媒介環(huán)境全球傳播《江南style》

2012年最令人矚目的音樂傳播事件莫過于韓國歌手樸載相（PSY）的《江南style》MV（Gangnam Style）了。這首于2012年7月中旬通過網(wǎng)絡(luò)Youtube發(fā)行的歌曲，迅速成為在Youtube上點(diǎn)擊次數(shù)最高的韓國MV，在美國的各大音樂榜單上的排名更是令人咋舌。同時(shí)也創(chuàng)造了Youtube有史以來的單曲點(diǎn)擊最快記錄，成為了Youtube歷史上最受人喜歡的視頻。在短短兩個(gè)月的時(shí)間里取得了瘋狂的記錄。

由于受到了全球主要視頻網(wǎng)站的首頁推薦以及世界流行樂明星在個(gè)人推特和微博上對(duì)這支MV的瘋狂追捧，到后來，網(wǎng)友們的瘋狂模仿使得樸載相和他的《江南style》很快成為全球家喻戶曉的紅人與紅歌。而且，在微博上好評(píng)如潮，博文轉(zhuǎn)發(fā)量也是令人咋舌。

一、全球視野下的受眾新特點(diǎn)

1、世界經(jīng)濟(jì)低迷下的受眾需求

在大眾傳播媒介中，消遣娛樂的信息所占的比例正呈日益增長趨勢。它適應(yīng)了世界各國工作時(shí)間日益縮短、閑暇時(shí)間日益增長后，對(duì)娛樂性信息的需求。隨著時(shí)間的推移，娛樂性將成為大眾傳播信息的一個(gè)越來越鮮明的特征。①世界著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼也在他的《娛樂至死》一書中，解讀了泛娛樂化時(shí)代到來的趨勢。世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化與蕭條，使得受眾對(duì)娛樂性的內(nèi)容的需求增強(qiáng)，因?yàn)樾β暱梢跃徑饩o張心情，放松身體，對(duì)健康有利。受眾對(duì)娛樂的信息的大量需求很大程度上促進(jìn)了《江南style》在全球范圍內(nèi)的傳播。

可以說，《江南style》的全球熱傳源于受眾對(duì)娛樂的追求，同時(shí)也反映出當(dāng)下世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的低迷。

2、意見領(lǐng)袖的推介

意見領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色者②?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的新媒體浪潮沖擊下，新媒介的強(qiáng)勢賦予了意見領(lǐng)袖更多的權(quán)利與能力來影響其追隨者。新傳播技術(shù)和傳播環(huán)境使得意見領(lǐng)袖這一群體具有了更強(qiáng)的影響力。

在《江南style》全球傳播過程中，最具代表性的就是有“小甜甜”之稱的布蘭妮在推特上表示：這個(gè)MV實(shí)在太有意思，我太喜歡了！我是不是也該學(xué)一下這個(gè)舞蹈，有沒有人愿意教我呢？除了布蘭妮以外，ketty perry也發(fā)推特表示自己中毒《江南style》，以及T-Pain、Robbie Wi-

lliams等歌手也通過SNS及博客夸贊了《江南style》的搞笑與愉快。顯而易見，《江南style》的全球熱傳中最關(guān)鍵的一步就是借力造勢，這些世界級(jí)的知名歌手，作為極具號(hào)召力與影響力的意見領(lǐng)袖在《江南style》全球傳播過程中，所起的作用不容小覷。正是他們在推特上對(duì)這支MV的瘋狂追捧，從而帶動(dòng)了他們眾多的粉絲和網(wǎng)友們的瘋狂模仿，使得樸載相和他的《江南style》很快成為美國家喻戶曉的紅人與紅歌。

二、新媒體環(huán)境下的全球傳播新動(dòng)力

近年來新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體的浪潮勃發(fā)，傳播技術(shù)的每一次發(fā)展，都成為傳媒發(fā)展的新動(dòng)力。新媒介技術(shù)的發(fā)展和普及，不僅改變了整個(gè)媒介的形式和面貌，而且對(duì)全球傳播體系帶來了深遠(yuǎn)的影響。

1、傳播渠道的新變化

首先，在將文字符號(hào)轉(zhuǎn)化成視頻符號(hào)的過程中，視頻產(chǎn)品完全可以，也必須清晰地將文字描繪的事象、物象以實(shí)物的方式展示在鑒賞者眼前，這是文字符號(hào)不能達(dá)到的效果，也恰是視頻傳播獨(dú)特的魅力所在。視頻對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)與文字對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)相比，在全球傳播中明顯更占有優(yōu)勢，從接受美學(xué)的角度講，因?yàn)橐曨l的傳播對(duì)受眾的編碼與譯碼能力的要求弱于文字傳播對(duì)編碼與譯碼能力的要求。

其次，視頻帶來的動(dòng)態(tài)性沖擊更具有超越性。超越文化、國家、民族等的差異與限制，可以自由的傳播交流信息。新媒體環(huán)境下，全球傳播語境具有了新的特點(diǎn)，新媒體跨越了時(shí)空，突破了全球傳播的壁壘。互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，是與生俱來的全球傳播載體，具有超越國界、天然落地和快速到達(dá)等特點(diǎn)，能有效突破信息屏障等優(yōu)勢，利用新的傳播手段和載體進(jìn)行國際傳播是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸優(yōu)化著傳播載體，信息傳播渠道也更有利于信息傳遞的完整與即時(shí)。

我們相信，雖然前無《江南style》，但是以后一定會(huì)出現(xiàn)無數(shù)個(gè)《江南style》型的全球熱傳現(xiàn)象。

2、共通意義空間的新結(jié)構(gòu)

全球傳播是在不同國家、不同種族、不同文化之間的信息交流，有效的傳播總是建立在彼此全面、正確了解的基礎(chǔ)上，沒有共同的意義空間傳播就無法進(jìn)行。

共同的意義空間有兩層含義，一是對(duì)傳播中所使用的語言、文字等符號(hào)含義的共同的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。③而在全球傳播的范圍下，由于全球框架的復(fù)雜性，包括語言、文化的更具差異性，因此共同意義空間的相對(duì)變小，從而使得全球傳播的難度自然增大。然而在新媒介環(huán)境下，也就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全球普及與應(yīng)用背景下，新的傳播平臺(tái)的出現(xiàn)改變了全球傳播的共通意義空間的結(jié)構(gòu)。

視頻的普遍化帶來了非語言符號(hào)地位的上升，從而使得語言符號(hào)、文字符號(hào)在意義交換過程中地位的相對(duì)弱化?！督蟬tyle》之所以風(fēng)靡全球，正是由其發(fā)力于網(wǎng)絡(luò)，借助于視頻傳播所致。充分發(fā)揮了影視傳媒產(chǎn)品的特點(diǎn)，完整清晰的展現(xiàn)了意味十足的服飾、夸張的表情與眼神以及桑拿室、馬房、旅游巴士等這些全球觀眾并不陌生的背景情節(jié)。文字語言帶來的一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特的文化現(xiàn)象被改變，而通過視頻中夸張的舞蹈姿勢和通俗的音樂旋律，將所要傳達(dá)的意義，通過受眾的眼球直接傳遞過去，將哈姆雷特真實(shí)的呈現(xiàn)在受眾眼前，地域、言語等差異的不利影響被減小，視頻的傳播已經(jīng)跨越了國境線、種族、文化、膚色等國際溝通和交流的障礙，一定程度上克服了全球傳播中的文化差異，滿足了全球受眾的娛樂需求。

三、《江南style》對(duì)全球傳播的啟示

歌手樸載相說他也不知道《江南style》為什么會(huì)這么紅，為什么會(huì)有這么多人爭相追捧。其實(shí)，通過對(duì)全球受眾新特點(diǎn)以及傳播新動(dòng)力的分析，這個(gè)答案不難理解。筆者認(rèn)為，《江南style》帶給我們的啟示主要成以下幾個(gè)方面去談。

1、韓國文化，全球傳播

談文化全球傳播，不能不提的傳播現(xiàn)象就是韓國文化的全球傳播，尤其是韓劇在中國的傳播。受中國電視觀眾歡迎的《人魚小姐》、《藍(lán)色生死戀》、《大長今》等一系列韓劇不斷掀起“韓流”。

分析韓國文化全球傳播的經(jīng)驗(yàn)，我們不難得知，韓劇跨文化傳播成功的關(guān)鍵是電視制作內(nèi)容上的接近，減小了文化差異的影響，從而打動(dòng)、吸引觀眾。其次，韓劇的風(fēng)靡得益于韓國“全球化”視野的文化戰(zhàn)略。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播力前所未有的崛起。一方面，給我們帶來了傳播方式和傳播渠道的多元化，豐富和活躍著我們的傳播世界；另一方面，這種傳播力的崛起，正改變著傳播世界中力量結(jié)構(gòu)的變化，為我們文化的全球傳播提供著新的推動(dòng)力。

《江南style》的全球火熱傳播現(xiàn)象則為我們印證了網(wǎng)絡(luò)視頻在全球傳播過程中的無可替代的獨(dú)特力量，使得其滿足了全球受眾的不同需求，同時(shí)也對(duì)韓國文化價(jià)值觀的全球傳播作出了貢獻(xiàn)。有研究者認(rèn)為，一個(gè)國家的文化能夠?qū)ζ渌麌耶a(chǎn)生吸引力，得到普遍認(rèn)同，甚至被吸納或融合到其他國家的文化之中。

從全球網(wǎng)友對(duì)《江南style》里舞步的模仿來看，正是韓國文化被吸納和融合到其他國家文化中的很好的反映。所以，在全球傳播中強(qiáng)調(diào)中華文化與全世界的共享性和共通性，強(qiáng)化相互影響，促進(jìn)相互和諧，實(shí)現(xiàn)中華文化在全球范圍內(nèi)的“文化擴(kuò)散”。④《江南style》的出現(xiàn)正是正當(dāng)其時(shí)，它正在自覺或潛意識(shí)地釋放著這種“文化擴(kuò)散”的國際傳播力量。在這個(gè)過程中，我們應(yīng)當(dāng)充分重視網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)日益崛起的新傳播推動(dòng)力。

2、用世界語言，講韓國故事

《江南style》這部音樂微視頻在對(duì)韓國文化的展現(xiàn)過程中也實(shí)現(xiàn)了文化的傳播，“用世界語言，講韓國故事”，這種全球傳播模式給我們提供了一個(gè)很好的范例。

在新傳播語境下，我們應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)帶來的社全球化傳播的影響力，從國家利益角度向全球發(fā)出自己的聲音。我們應(yīng)該意識(shí)到，在跨文化交流當(dāng)中，繪畫、歌舞、音樂、影像等文化藝術(shù)的傳播通過互聯(lián)網(wǎng)上的視頻這一媒介傳播，比語言更便利、迅速。通過加強(qiáng)以人為本的創(chuàng)作理念和國際化的話語表達(dá)，逐漸輻射不同民族、不同文化背景的外國普通家庭。針對(duì)年輕一代對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴的特點(diǎn)，應(yīng)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)終端的應(yīng)用和推廣。從長遠(yuǎn)看，中國文化的“走出去”戰(zhàn)略，更多地需要借鑒在這種成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)文化自覺意識(shí)，這樣才能持續(xù)地走向世界展示中國文化的軟實(shí)力。

總之，在全球傳播中，每個(gè)傳播主體，都應(yīng)該自覺遵守自己的責(zé)任。在傳播過程中應(yīng)該自覺保護(hù)與尊重文化的多樣性，尋求不同文化的和諧共處?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②邵培仁：《傳播學(xué)》[M].高等教育出版社，2007：156、310

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：53

④王庚年：《國際傳播探索與構(gòu)建》[M].中國國際廣播出版社，2009：145

（作者：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系2011級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂