徐海滔

如果問最火熱的營銷方式是什么，答案無疑是微博營銷。其一對多、定位準、傳播快、投入少、無地域限制的獨特優(yōu)勢吸引了不少商家眼球，特別是在電商企業(yè)紛紛加入后，微博營銷開始變得更具營銷魅力。其中，成功案例比比皆是，像賣手機的“小米”、賣衣服的“凡客誠品”、賣文具的“快書包”等都為微博營銷的獨特營銷優(yōu)勢做出了實質(zhì)性的見證。一時間，眾多電商企業(yè)或個人網(wǎng)店店主，都先后開啟了自己的微博之路，如果沒有圍上一萬幾千個“粉絲”，還真不好意思跟別人說自己是做電商這行的。

電商使用微博營銷，主要目的在于從微博中挖掘客戶、提高網(wǎng)店的流量并獲得高質(zhì)量的買家。而成功的營銷活動則會在恰當?shù)臅r間，投放適當?shù)膬?nèi)容給精準的客戶群體。因此，真正能有效果的微博營銷，是在“恰當?shù)臅r間”內(nèi)，將“合適的微博內(nèi)容”，“推送給高質(zhì)量的粉絲”。但是，真正將這三者進行最大化的有效執(zhí)行，卻是存在一定的難度和學問。接下來，讓我們共同探討這至關重要的“成功三部曲”。

如何尋找恰當?shù)奈⒉I銷時間

由于企業(yè)的工作習慣、上班時間等原因，許多電商微博的發(fā)帖、回復及評論主要集中在上午10～11點間和下午3點左右，并且在周一、周二舉辦微博活動的頻次最高。然而，這種集中時間段對于電商來說，卻不是一個真正的“恰當?shù)奈⒉I銷時間”。

根據(jù)針對新浪微博的相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，工作日的上午9～11點，下午2～3點的時間段，多數(shù)微博用戶都會忙于工作而無暇顧及微博動態(tài)。周一、周二這兩天里，大多數(shù)“粉絲”們由于相對較強的工作壓力，其微博信息反饋也是最不積極的。直到周三、周四開始，微博的反饋積極性才有明顯的提高，而周五、周六、周日3天粉絲會更愿意參與到微博活動的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動當中。所以，電商可以將微博營銷的主要維護和推廣與每天營業(yè)的“高峰”時段進行掛鉤，尋找最適當?shù)奈⒉r間。

眾所周知，幾乎無人會在周一早上9點去步行街舉辦路演或派發(fā)傳單，因為客戶不在那。同樣，微博用戶也具有自己的“生活習慣”，尊重“粉絲”們的“微博時間表”，電商的微博營銷才能事半功倍。

什么微博內(nèi)容適合微博營銷

電商微博內(nèi)容主要是圍繞買家的互動服務、銷售問題、產(chǎn)品體驗及分享而展開的，并對產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠活動、企業(yè)趣事和文化信息等內(nèi)容進行采集編寫，其中還包括針對性較強的專屬話題、時事段子。但是，面對內(nèi)容眾多、形式不一的微博營銷內(nèi)容，到底怎樣才算是合適的呢？

當一個微博，經(jīng)常性發(fā)布大量美女艷照、“葷段子”、性話題等內(nèi)容時，它是中了病毒還是遭到網(wǎng)站惡意攻擊？當然不是，這是杜蕾斯官方微博（@杜蕾斯）在進行內(nèi)容更新。由此可見，一個優(yōu)秀的營銷型微博，能通過微博的網(wǎng)頁設計、欄目導航，發(fā)布的文字和圖片向粉絲們傳遞自己的形象。對于電商來說，這種形象的塑造的核心則是商家所銷售的產(chǎn)品和產(chǎn)品主要消費群體，因為，父母們絕對不會從一個微博經(jīng)常發(fā)“葷段子”的電商處采購教育用品。

進入“快書包”（@快書包），這個以綠色為主色調(diào)的微博，正源源不斷為粉絲們提供大量的閱讀信息、教育案例、教具使用分享和零食資訊等信息，這些內(nèi)容的共通點是絕對不會脫離25～40歲這個年齡層次所關注的相關話題和內(nèi)容，從而高度增加了粉絲們對“快書包”的黏度。另一方面，加上在顯要的視覺位置發(fā)布的產(chǎn)品促銷信息、服務信息及客服信息導航，這就不難解釋這家電商為什么能對外宣稱公司40%的訂單都來自微博。

微博本質(zhì)上來看，就是個網(wǎng)站，然后才是其他進一步的延伸拓展。所以，無論是提高粉絲們的視覺效果，還是提高粉絲們的內(nèi)容感官，都能有效地加強微博粉絲們的用戶體驗，從而提高粉絲變?yōu)橄M者的“轉(zhuǎn)化率”。

怎樣定位高質(zhì)量的粉絲

如果一個電商企業(yè)微博擁有成千上萬的粉絲，但是每次促銷活動應者寥寥，轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)少之又少，那么肯定是粉絲的質(zhì)量這一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了嚴重的問題。

無可厚非，成功的營銷型微博總能積累眾多的“粉絲”，像凡客誠品（@凡客誠品）微博粉絲數(shù)累計超過百萬。這讓許多電商誤將粉絲的數(shù)量作為衡量微博營銷成功與否的主要標準，導致微博營銷人員漫無目標的增加粉絲群體，粉絲中出現(xiàn)了大量的僵尸粉絲（平時不登錄微博的粉絲），活動粉（一人注冊多賬號參加抽獎）和廣告粉（發(fā)布小廣告信息），而真正的高質(zhì)量粉絲卻屈指可數(shù)。

對電商而言，微博賬戶中的每個粉絲其實都是一個業(yè)務機會，每一次活動的投入都希望獲得最大化的回報。所以，盲目地追求粉絲的數(shù)量，除了能分薄營銷的資源外，反而令營銷的效果最小化，換言之就是“賣座不賣好”。

電商在定位和獲取高質(zhì)量的粉絲時，可以通過對產(chǎn)品的買家提供服務、舉辦以產(chǎn)品為獎品的微博活動、與微博信息評論者實時互動，發(fā)展產(chǎn)品代言者等方式進行拓展。以凡客誠品為例，代言人黃曉明在個人微博里轉(zhuǎn)發(fā)凡客帆布鞋銷售信息，當天此條微博內(nèi)容的關注和轉(zhuǎn)發(fā)就超過了6000條。

微博營銷的目的是獲得客戶，而不是一串可以欺騙自己的數(shù)字，“粉絲”不光要多，要取勝還得有“質(zhì)量”。隨著時間的累積，微博的粉絲數(shù)日益增長，商家們發(fā)起的微博營銷活動也越來越頻繁，隨之而來的微博營銷管理壓力也在逐漸變大。所以，電商在每天或每次活動后都應將關注的粉絲按“標簽”，評論、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進行逐一分類，在一段時間的積累后，就會驚喜地發(fā)現(xiàn)，不知不覺中已建立了一個高質(zhì)量的客戶資料庫。

微博營銷是一種新型的具有極強互動性的營銷方式，不存在固定的經(jīng)營模式和營銷手法。但是，也無需將微博營銷神秘化，成功的微博營銷必定是有跡可循的。只要電商在微博營銷的道路上，把握好“微博營銷成功三要素”，根據(jù)自身實際情況制定可行的微博營銷計劃，必定能在微博營銷領域得到不小的收益。