繆華

【摘要】本文以奧運(yùn)新聞報道為研究對象，主要分析新媒體領(lǐng)域的奧運(yùn)報道策略，通過資源獲取、平臺打造以及自制節(jié)目的運(yùn)作等方面對比門戶網(wǎng)站在倫敦奧運(yùn)期間的表現(xiàn)，分析新媒體在體育新聞大事件報道中的未來走向。

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)報道社交媒體移動終端

四年一屆的奧運(yùn)會，全世界人們翹首期盼、共襄盛舉。一項(xiàng)項(xiàng)紀(jì)錄在奧運(yùn)會上不斷被刷新和超越，那些刻骨銘心的瞬間成了人們心中抹不去的回憶。在賽事越發(fā)精彩的同時，奧運(yùn)新聞的報道也由于傳播手段的飛速進(jìn)步而日新月異。不同的媒體發(fā)揮著各自的優(yōu)勢——電視帶來現(xiàn)場聲畫、報紙給予深刻思考、新媒體提升便捷性與互動性，倫敦奧運(yùn)觀賽過程中人們能根據(jù)自己不同的需求來自主選擇媒體的組合，將奧運(yùn)信息一覽無遺。

1896年第一屆奧運(yùn)會處在印刷時代的人們通過報紙了解奧運(yùn)信息，1936年柏林奧運(yùn)會首次廣泛使用收音機(jī)，1964年東京奧運(yùn)會首次使用電視衛(wèi)星直播，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會首次發(fā)布奧運(yùn)會官方網(wǎng)站，將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道發(fā)布新聞、照片。直至2012年倫敦奧運(yùn)會是新舊傳媒共同競爭的奧運(yùn)會，而社交媒體和移動設(shè)備作為新興的力量參與到奧運(yùn)報道的大潮中。

一、門戶網(wǎng)站的資源搶奪戰(zhàn)

傳播技術(shù)的飛躍使網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到奧運(yùn)報道中來。互聯(lián)網(wǎng)以強(qiáng)勁的勢頭給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的壓力，奧運(yùn)是一次媒介不斷豐富完善自身并且展開激烈較量的好契機(jī)，在這樣的不斷成長中媒介格局也悄然發(fā)生著改變。

1、戰(zhàn)略合作促共贏

倫敦奧運(yùn)之前的歷屆奧運(yùn)，以獨(dú)立姿態(tài)出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體以其全面深入的報道獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但在“信息戰(zhàn)”日益激烈的如今，時空的束縛被打破，受眾掌控了更多主動權(quán)，獲取信息的渠道多元化，媒體間的聯(lián)合成了共贏的途徑。

新浪與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV簽訂合作協(xié)議，獲得包括倫敦奧運(yùn)開幕式、閉幕式、頒獎儀式以及全部奧運(yùn)比賽的視頻版權(quán)權(quán)益。騰訊則選擇了與國內(nèi)體育媒體當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊《體壇周報》開展獨(dú)家戰(zhàn)略合作，還發(fā)揮“奧運(yùn)捷報聯(lián)盟”的優(yōu)勢與國內(nèi)頂尖都市報共享資源。

網(wǎng)絡(luò)媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，成為與傳統(tǒng)媒體搶奪奧運(yùn)資源的主要競爭對手。新媒體與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，這體現(xiàn)在隨時隨地可獲得奧運(yùn)內(nèi)容，它提高了傳播的即時性、便捷性，形成了傳播的全方位、多角度的結(jié)合態(tài)勢。①門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體中的老牌勁旅擺脫競爭的態(tài)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，各自發(fā)揮長處、彌補(bǔ)不足，使得奧運(yùn)報道得以更全面地覆蓋、更深入地透視、更多手段地呈現(xiàn)，無疑體育迷們成了最大的受益者。

2、明星用戶聚人氣

“社交奧運(yùn)”的概念被越來越多地提及，從社交網(wǎng)絡(luò)上了解和參與奧運(yùn)成了一種風(fēng)潮。將微博作為一大戰(zhàn)略重點(diǎn)的門戶網(wǎng)站以各種方式吸引用戶，其中明星用戶的影響力被一再強(qiáng)調(diào)，這些輿論領(lǐng)袖支持者的數(shù)量不容小覷，網(wǎng)站主打的奧運(yùn)明星或多或少代表著該網(wǎng)站的品位以及態(tài)度。

騰訊把微博作為奧運(yùn)突破主陣地，早在奧運(yùn)開賽前，就有超過200位體育健兒、數(shù)位軍團(tuán)教練獨(dú)家落戶騰訊微博，最終在中國軍團(tuán)獲得38枚金牌背后，有35位金牌得主、21位銀牌得主和14位銅牌得主在賽后第一時間發(fā)出了“獲獎微感言”，騰訊微博首創(chuàng)以“24小時時間軸”為核心的豎欄式展現(xiàn)“微觀奧運(yùn)”，將騰訊一手資訊、數(shù)百位奧運(yùn)健兒的比賽及微博信息實(shí)時匯總顯示。以劉翔受傷退賽為例，劉翔術(shù)后第一時間在騰訊微博報平安，發(fā)布了“手術(shù)順利”并配圖片的微博，短短24小時內(nèi)有超過200萬微博網(wǎng)友積極互動送上支持和祝福。這一條60多個字的微博，創(chuàng)下了微博歷史有據(jù)可查的24小時內(nèi)最高互動紀(jì)錄。

搜狐則為奧運(yùn)特別組建了豪華的體育明星和主持人陣容，獨(dú)家簽約中國男籃、中國女籃、中國網(wǎng)球及中國擊劍等運(yùn)動隊(duì)，獲得奧運(yùn)時的獨(dú)家采訪權(quán)。并由張斌、賀煒、韓喬生、洪鋼、楊健、申方劍、顏曉華、魏紀(jì)中、高敏、彭帥、王治郅、法國隊(duì)報等國內(nèi)外知名人士組成陣容強(qiáng)大的主持人團(tuán)隊(duì)。此外，還整合資源創(chuàng)建奧運(yùn)評論頻道做出最犀利和具有深度的評論。

體育與媒體，尤其是與以網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代多媒體的結(jié)合，已經(jīng)達(dá)到了某種雙贏的狀態(tài)。運(yùn)動中的人、人背后的故事則是連接兩者的紐帶，他們無時無刻不傳遞著感染力極高的體育精神。

二、多元化平臺打造全媒體覆蓋

網(wǎng)絡(luò)媒體以滿足受眾需求為宗旨，及時迅速地提供信息，用互動的方式增強(qiáng)受眾黏性，用多功能的服務(wù)激發(fā)受眾參與性，報道方式的多元化和積極整合多種產(chǎn)品為受眾參與奧運(yùn)提供平臺。視頻、微博、移動客戶端等新技術(shù)的廣泛使用吸引了更多的用戶，并延伸與拓展了媒介的作用。

1、奧運(yùn)直播平臺提供全景奧運(yùn)

本屆奧運(yùn)與往屆的最大不同，就是在社交化趨勢影響下所形成的用戶觀賽體驗(yàn)的變革。這種變革，一方面是對信息多樣化需求，更注重娛樂性、故事性和個性化信息接收；另一方面則是對信息接收方式和地點(diǎn)提出了更高的要求，創(chuàng)造多平臺接入已經(jīng)是大勢所趨。

新浪的奧運(yùn)直播臺采取了24小時不間斷播出的方式吸引受眾，搜狐通過門戶新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)、地方電視臺、衛(wèi)視、以及IPTV等媒體形式覆蓋全球用戶，實(shí)現(xiàn)全面跨平臺的無縫傳播。門戶網(wǎng)站讓網(wǎng)友不僅領(lǐng)略了奧運(yùn)賽事的每一個過程，還在直播臺充分調(diào)用。新浪更是利用社交媒體的優(yōu)勢推出了微博訂閱功能，用戶可以通過微博收到訂閱節(jié)目的最新通知，奧運(yùn)直播臺成為真正意義上可定制的個人專屬平臺，用戶掌握了更多的主動權(quán)，能在喜歡的賽事之間自由切換并無需擔(dān)心錯過任何精彩瞬間。

2、移動客戶端實(shí)現(xiàn)掌中看奧運(yùn)

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）等多家第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布報告顯示，本屆奧運(yùn)會移動終端強(qiáng)勢崛起，成為了繼傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后第二大的資訊獲取渠道。倫敦奧運(yùn)期間，用戶獲取奧運(yùn)資訊的最主要渠道中，排名前三的分別是：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)43.45%，移動互聯(lián)網(wǎng)28.56%，電視18.82%。而中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到3.88億。②

門戶網(wǎng)站中將移動客戶端做得最出色的是網(wǎng)易，奧運(yùn)前夕即推出了新聞客戶端奧運(yùn)定制版，注入了游戲和視頻等多種功能將原有的用戶體驗(yàn)進(jìn)行了全面的升級優(yōu)化。項(xiàng)目介紹、賽事賽程、明星動態(tài)、相關(guān)新聞均可以在客戶端上一網(wǎng)打盡。同時，為滿足國內(nèi)體育迷的觀看需求，網(wǎng)易新聞客戶端特別開辟了中國隊(duì)頻道，用戶能實(shí)時關(guān)注中國運(yùn)動員在奧運(yùn)中的表現(xiàn)，隨時隨地為中國健兒加油。

互聯(lián)網(wǎng)憑借其渠道優(yōu)勢聯(lián)合多方力量豐富自身形態(tài)，成為一個功能更完善、覆蓋更全面的集合體。

三、自制節(jié)目成新亮點(diǎn)

擁有了平臺和速度上的優(yōu)勢，報道內(nèi)容的豐富性與多樣性成了另一個競爭焦點(diǎn)，在媒介全球化的背景下，體育新聞?chuàng)碛袩o以倫比的群眾基礎(chǔ)，要努力將其轉(zhuǎn)化成媒體報道的市場優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)變革的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了一種強(qiáng)大的文化推動力，促進(jìn)了國家的現(xiàn)代化，也賦予了“人的現(xiàn)代化”。③隨著傳播渠道的增加和技術(shù)的支持，僅僅獲取現(xiàn)場的賽事實(shí)時信息已不能滿足體育迷的知曉需求，因此體育新聞的情感特性被日益發(fā)掘出來。

門戶網(wǎng)站利用其資源優(yōu)勢打造自制節(jié)目，使得新聞報道在深度報道方面開辟出了一片新天地，比賽背后的故事，參賽選手、體育迷身上的閃光點(diǎn)等報道內(nèi)容賦予了體育新聞更多的人文關(guān)懷。

自制節(jié)目之爭在奧運(yùn)開始之前即風(fēng)起云涌，以介紹奧運(yùn)背景及英國風(fēng)情的《品蔚英倫》（騰訊）、《西游倫敦記》（搜狐）即是其中的表率，這類格調(diào)輕松，借助明星效應(yīng)拍攝的游覽與普及知識并重的節(jié)目大受歡迎，制作完成后分批播放，通過微博等社交媒體實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。

比賽期間，“冠軍背后的故事”、“賽事獨(dú)家評析”成為各門戶網(wǎng)站的節(jié)目重點(diǎn)，以獨(dú)到的觀點(diǎn)代表了網(wǎng)站的立場。騰訊視頻在中國茶館中制作了《金牌第一時間》、《杯中話風(fēng)云》和《奧運(yùn)父母匯》三檔原創(chuàng)視頻欄目，以“快速的資訊播報、準(zhǔn)確的情感表達(dá)、犀利的賽事視角”的風(fēng)格，獲得了網(wǎng)民極高關(guān)注度。新浪由黃健翔主持的脫口秀節(jié)目《奧運(yùn)三健客》以及《健翔讀報》、郭德綱主持的綜藝類節(jié)目《奧運(yùn)大郭飯》、著名媒體評論人梁宏達(dá)主持的體育評書《老梁說奧運(yùn)》等也是新浪奧運(yùn)視頻的特色內(nèi)容。網(wǎng)易發(fā)揮一貫的欄目與專題策劃能力，推出了包括《倫敦十日談》、《網(wǎng)易倫敦實(shí)力榜》、《倫敦眼》等一系列高品質(zhì)原創(chuàng)策劃專欄，為網(wǎng)友奉上奧運(yùn)文化、奧運(yùn)知識、明星奧運(yùn)的饕餮盛宴，時時不忘體現(xiàn)網(wǎng)易力求做到“奧運(yùn)看網(wǎng)易，運(yùn)動有態(tài)度”。

自制節(jié)目是門戶網(wǎng)站掌控主動權(quán)趕超傳統(tǒng)媒體的一大有力武器，它可憑借深度的解讀與豐富的詮釋來改善人們對網(wǎng)絡(luò)“膚淺、冗雜”的刻板印象，這也不失為網(wǎng)絡(luò)新聞報道進(jìn)一步發(fā)展的新契機(jī)。

結(jié)語

縱觀以倫敦奧運(yùn)為擂臺而展開的門戶網(wǎng)站之間的比武，騰訊利用QQ用戶基數(shù)大的優(yōu)勢推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；新浪聚集微博中的意見領(lǐng)袖解讀奧運(yùn)；網(wǎng)易以移動客戶端為突破口，做“有態(tài)度”的新聞；搜狐聯(lián)手新崛起的視頻業(yè)務(wù)大打“自制節(jié)目”牌。奧運(yùn)落幕，好戲仍在上演，門戶網(wǎng)站間的對抗越激烈也就意味著進(jìn)步越明顯，這種行業(yè)內(nèi)的制衡與較量是促生良好競爭環(huán)境的有利條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在滲透率上已全面比肩傳統(tǒng)媒體，甚至有超越之勢，延伸了體育迷的話語空間，從報道的全面及時到傳播手段的豐富多元再到網(wǎng)友充分參與其中的互動，新媒體的表現(xiàn)著實(shí)令人感嘆?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①柯惠新：《媒介與奧運(yùn)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2010：86

②《網(wǎng)易奧運(yùn)客戶端領(lǐng)跑手機(jī)應(yīng)用》，http：//www.isc.org.cn/zxzx//listinfo-22038.hyxxhtml

③張德育，《網(wǎng)絡(luò)傳播的個性與現(xiàn)代人格的重塑》，《南京政治學(xué)院學(xué)報》，2003（1）：101

（作者：中國傳媒大學(xué)2011級新聞傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶