艾墨（Eric K. Clemons）

中國(guó)是否會(huì)追隨日本和韓國(guó)，制造出創(chuàng)新的品牌機(jī)動(dòng)車、消費(fèi)類電子商品等產(chǎn)品，還是會(huì)繼續(xù)維持世界工廠的角色？中國(guó)是否會(huì)繼續(xù)保持為世界上最大的奢侈品、制成品等商品進(jìn)口國(guó)，還是會(huì)創(chuàng)造出中國(guó)的世界品牌？

背景介紹

作為中國(guó)一家精釀啤酒廠的投資者，作為致力于考察和學(xué)習(xí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，筆者對(duì)中國(guó)品牌消費(fèi)產(chǎn)品的未來發(fā)展這個(gè)問題格外關(guān)注。中國(guó)是否會(huì)追隨日本和韓國(guó)，制造出創(chuàng)新的品牌機(jī)動(dòng)車、消費(fèi)類電子商品等產(chǎn)品，還是會(huì)繼續(xù)維持世界工廠的角色？中國(guó)是否會(huì)繼續(xù)保持為世界上最大的奢侈品、制成品等商品進(jìn)口國(guó)，還是會(huì)創(chuàng)造出中國(guó)的世界品牌？我們?nèi)绾蔚弥@些問題的答案，企業(yè)又該如何在這樣的高度不確定性下合理制定戰(zhàn)略計(jì)劃呢？

企業(yè)需要根據(jù)各種可能的情況制定相適應(yīng)的策略，以便應(yīng)對(duì)未來會(huì)遇到的任何商業(yè)環(huán)境。尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握一套科學(xué)的方法，以便確定哪些是值得他們關(guān)注的關(guān)鍵性問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題制定創(chuàng)新性的策略。

制定創(chuàng)新性的企業(yè)戰(zhàn)略，與其它任何行業(yè)中的創(chuàng)新過程相類似，都需要在忘卻和記取既往經(jīng)驗(yàn)之間把握平衡，在打破常規(guī)和遵循經(jīng)驗(yàn)之間把握平衡。

在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，把握忘卻和記取既往經(jīng)驗(yàn)之間的平衡是非常重要的。IBM公司就曾因?yàn)榫心嘤诳蛻粜枨蟠笮陀?jì)算機(jī)的歷史經(jīng)驗(yàn)，錯(cuò)過了針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶使用的中小型計(jì)算機(jī)革命。而這個(gè)新領(lǐng)域的第一大贏家DEC（數(shù)字設(shè)備公司），后來也同樣因?yàn)榫心嘤跉v史經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為客戶需求的是中小型而非微型計(jì)算機(jī)，在針對(duì)個(gè)人用戶的微型計(jì)算機(jī)革命中損失慘重，由此可見忘卻既往經(jīng)驗(yàn)的重要性。記取歷史經(jīng)驗(yàn)同樣非常重要，筆者在9/11恐怖襲擊之后給客戶做咨詢時(shí)，分析了世界各國(guó)武裝暴亂的歷史：武裝暴亂不能靠征稅而支付士兵，也不能通過合法手段征兵，所以這些武裝組織或者向意識(shí)形態(tài)方面轉(zhuǎn)變，或者就此解散。筆者當(dāng)時(shí)就給客戶預(yù)測(cè)到，如果美國(guó)入侵伊拉克，很有可能會(huì)帶來一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

把握打破常規(guī)和遵循經(jīng)驗(yàn)之間的平衡同樣至關(guān)重要。貝多芬C大調(diào)第一交響曲第一樂章的第一個(gè)和弦是一個(gè)C大七和弦。這個(gè)和弦聽起來是不穩(wěn)定、令人不安的，而這恰恰是樂曲設(shè)計(jì)的獨(dú)特用心。貝多芬隨即轉(zhuǎn)向F和弦，結(jié)束了前一個(gè)讓聽眾不安的和弦。這樣的設(shè)計(jì)是前所未有的，從未有過任何一位作曲家以和弦和鍵的轉(zhuǎn)換開始自己的樂曲。貝多芬在他的第一交響曲第一樂章的第一個(gè)和弦做出這樣的設(shè)計(jì)，借此宣布他敢于打破一切既往規(guī)則。當(dāng)然，第一樂章仍然遵照了標(biāo)準(zhǔn)的奏鳴曲快板部分形式。

在企業(yè)戰(zhàn)略方面，遵循經(jīng)驗(yàn)往往看起來是更安全的選擇，事實(shí)上，當(dāng)未來的市場(chǎng)狀況與最近一段歷史時(shí)期的狀況相一致時(shí)，遵循經(jīng)驗(yàn)確實(shí)是可行的選擇。然而當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化時(shí)，打破常規(guī)有可能帶來更大的成功。數(shù)字設(shè)備公司（DEC）推出針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶的中小型計(jì)算機(jī)，就是這樣突破常規(guī)的例子。一些時(shí)候，突破常規(guī)甚至是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件，正如上文提到的，數(shù)字設(shè)備公司后來因?yàn)榫芙^打破規(guī)則，未能實(shí)現(xiàn)從中小型計(jì)算機(jī)到個(gè)人計(jì)算機(jī)的轉(zhuǎn)變，幾年之后導(dǎo)致了公司的巨額損失。企業(yè)很難預(yù)知什么時(shí)候商業(yè)環(huán)境的顯著變化使得打破常規(guī)成為必要的選擇。數(shù)字設(shè)備公司的經(jīng)驗(yàn)也正好說明了，即使一些企業(yè)曾經(jīng)適時(shí)地進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，并不保證下一次也能夠正確地掌握時(shí)機(jī)進(jìn)行調(diào)整。

情景分析法，正是解決上述問題的一個(gè)很好方法。

應(yīng)對(duì)不確定性的情景分析法

殼牌石油公司率先使用情景分析法來應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略不確定問題。以前企業(yè)普遍采用敏感度分析法，用于考察參數(shù)發(fā)生變化時(shí)的情況，例如：如果中東石油的價(jià)格上漲或者下降5%，對(duì)于公司的盈利能力會(huì)有什么影響？情景分析法則是為了處理市場(chǎng)環(huán)境中突發(fā)的、不連續(xù)的變化而設(shè)計(jì)的，例如：如果阿拉伯國(guó)家實(shí)行石油禁運(yùn)，會(huì)產(chǎn)生什么影響？

情景分析法已經(jīng)在許多學(xué)科領(lǐng)域中取得了廣泛應(yīng)用。筆者就曾使用情景分析法考察了下列不同領(lǐng)域中的問題：

分析品牌商品的生產(chǎn)商和負(fù)責(zé)分銷這些產(chǎn)品的零售行業(yè)之間，市場(chǎng)力量的相對(duì)變化

探討傳統(tǒng)銷售模式和電子商務(wù)模式之間的變動(dòng)與關(guān)聯(lián)

分析交通運(yùn)輸行業(yè)的未來發(fā)展，探究未來的消費(fèi)模式

探討互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)中東各國(guó)政府穩(wěn)定的影響

一個(gè)優(yōu)秀的情景分析團(tuán)隊(duì)不應(yīng)當(dāng)被常規(guī)思維所約束。我們?cè)谘芯课磥砺糜螛I(yè)發(fā)展時(shí)，就考慮到了借助民用飛機(jī)，涉及到空氣傳播疾病實(shí)施恐怖襲擊的可能性。因此，我們的客戶在非典型性肺炎（SARS）以及9/11恐怖襲擊事件后，都能夠迅速采取措施應(yīng)對(duì)客戶需求的變化。

概括而言，情景分析法是解決下列問題的一項(xiàng)最快捷的手段：

獲得數(shù)據(jù)以便從中識(shí)別出模式：了解哪些歷史經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)被記??；

判斷哪些信息已經(jīng)不準(zhǔn)確或不適用：甄別出哪些既往經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)被忘卻；

建立起不同的相關(guān)情景：這項(xiàng)任務(wù)實(shí)現(xiàn)之后，企業(yè)就可以針對(duì)每一個(gè)情景相關(guān)的業(yè)務(wù)環(huán)境，采用既定的應(yīng)對(duì)措施。

運(yùn)用情景分析法時(shí)，很重要的一點(diǎn)是，我們應(yīng)當(dāng)分析未來可能的各種情況組合，而不是假定唯一一種未來市場(chǎng)狀態(tài)。這要求我們具備這樣的一項(xiàng)基本技能：既相信一件事情，又相信與之相反的另一件事情。我們需要承認(rèn)并不掌握全部的信息，甚至并不具備很多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。再次聲明，這個(gè)過程需要及時(shí)地忘卻和拋棄已經(jīng)過時(shí)的知識(shí)、專長(zhǎng)和常規(guī)。

事實(shí)上，情景分析法的一個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)就是，我們無法預(yù)知未來。我們不能知道關(guān)鍵事件將發(fā)揮什么作用，關(guān)鍵趨勢(shì)將如何展開。事實(shí)上，我們也不需要預(yù)知這些，而只需要確定哪些趨勢(shì)是最重要的，然后把這些趨勢(shì)的每一種可能情況，都作為關(guān)鍵性因素應(yīng)用于分析之中。

經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)努力擺脫“確定性的陷阱”。幾乎所有的管理者都對(duì)他們的知識(shí)過度自信，在他們的判斷中加入了過多的確定性。通常情況下，更高級(jí)的經(jīng)理人有著更高程度的確定性和信心。在顯然清楚無誤的數(shù)據(jù)強(qiáng)化之下，“確定性的陷阱”和“數(shù)據(jù)外推的陷阱”雙重融合，經(jīng)理人的過度確定性和過度自信就變得格外危險(xiǎn)。下面這個(gè)例子足以說明這個(gè)問題。

在20世紀(jì)80年代中期，聯(lián)邦快遞（Fed Ex）開始擔(dān)心電子通信（即我們現(xiàn)在所稱的電子郵件）將會(huì)消除客戶對(duì)快速的文件傳輸?shù)男枨?。他們決定采取先發(fā)制人的策略，推出了“專遞郵件”（Zapmail）服務(wù)。專遞郵件是在大多數(shù)家庭或辦公室還沒有傳真機(jī)時(shí)的一種傳真服務(wù)。它的工作方式是：

用戶給聯(lián)邦快遞打電話，聯(lián)邦快遞將派出卡車前往用戶處取文件

聯(lián)邦快遞將該文件發(fā)傳真給距離收件人最近的聯(lián)邦快遞辦公室

該辦公室派出另一輛卡車，將傳真副本交付給用戶制定的收件人

這項(xiàng)服務(wù)就好比是門對(duì)門的傳真送遞服務(wù)，只間隔幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間?！皩＿f郵件”一經(jīng)推出，深受消費(fèi)者的歡迎，取得了迅猛的增長(zhǎng)。聯(lián)邦快遞由此認(rèn)為，“專遞郵件”是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目（“killer app”）。因此還專門推出了一個(gè)專有的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)為未來的增長(zhǎng)服務(wù)。圖1展示了以指數(shù)速度增長(zhǎng)的歷史需求，以及對(duì)未來需求的三種預(yù)測(cè)（高需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)、中需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)以及低需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)）。而事實(shí)上，如圖1所示，實(shí)際的需求增長(zhǎng)速度暴跌。究竟是什么原因?qū)е铝诵枨蟮幕?，?lián)邦快遞為什么又對(duì)這樣的需求滑坡的結(jié)果如此詫異呢？

事實(shí)上，正是“專遞郵件”的成功普及，最終導(dǎo)致了自身的崩潰。雖然傳真技術(shù)已經(jīng)存在了幾十年，但是市場(chǎng)對(duì)傳真機(jī)的需求一直很有限。當(dāng)其他人都沒有傳真機(jī)時(shí)，發(fā)傳真仍然是不可能的，所以沒有人會(huì)去買傳真機(jī)。這個(gè)道理類似于：當(dāng)其他人都沒有電子郵箱時(shí)，自己擁有電子郵箱就毫無意義；當(dāng)其他人都沒有電話時(shí)，自己安裝電話就毫無意義。當(dāng)聯(lián)邦快遞推出了“專遞郵件”服務(wù)后，收件人不需要有傳真就可以接收到轉(zhuǎn)真件。客戶把文件通過“專遞郵件”發(fā)送到聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞隨后將文件送遞給收件人，無論收件人有沒有傳真機(jī)都可以送達(dá)。當(dāng)然，如果發(fā)傳真的客戶自己有傳真機(jī)，把文件傳真給聯(lián)邦快遞，可以節(jié)省上門收取文件的幾個(gè)小時(shí)時(shí)間，這構(gòu)成了人們購(gòu)買傳真機(jī)的一個(gè)理由。一旦足夠多的公司為發(fā)送“專遞郵件”而購(gòu)買了傳真機(jī)，他們之間就可以直接互相傳遞文件。這就是導(dǎo)致對(duì)“專遞郵件”的需求后來銳減的原因。

專遞郵件提供了“確定性的陷阱”和“數(shù)據(jù)外推的陷阱”的一個(gè)典型案例。對(duì)傳真機(jī)的需求在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持低迷，使得聯(lián)邦快遞忽略了客戶之間直接進(jìn)行文件傳真的可能性。對(duì)“專遞郵件”的需求一直如此迅速增長(zhǎng)，以至于聯(lián)邦快遞沒有考慮到需求急速滑坡的可能性。傳統(tǒng)的敏感度分析會(huì)使用三個(gè)參數(shù)估計(jì)：分別適用于高速、平均速度增長(zhǎng)，以及低速或水平增長(zhǎng)情況。這個(gè)方法讓企業(yè)估計(jì)出期望的收益值、方差甚至置信區(qū)間，而這樣不完全適用的統(tǒng)計(jì)外推方法就會(huì)制造出確定性的假象。

情景分析讓我們不去調(diào)整參數(shù)，而去調(diào)整整體的框架。一種框架可能是“快遞郵件”需求持續(xù)增長(zhǎng)的情形，而另一個(gè)完全不同的框架，針對(duì)與之相競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)取得成果，或者傳真機(jī)被公司廣泛采用等情形下，對(duì)“快遞郵件”的需求銳減的情形。

對(duì)不同的可能情景進(jìn)行描述

當(dāng)然，任何人都可以描述可能的情景，但是，只有滿足下列條件的情景描述才對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定有指導(dǎo)意義：該情景描述是可信的，描述的狀況并不是顯然的，并且有清晰原因?qū)е逻@個(gè)情景，也有清晰的結(jié)果和影響。例如筆者在80年代末做的互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播帶來消費(fèi)者行為的改變的分析，可以算是筆者在該時(shí)期所做的最有實(shí)踐借鑒意義的情景分析之一。與此相反，如果企業(yè)做的情景分析就好比是“餅干怪物”（芝麻街動(dòng)畫片中的反派人物）的到來對(duì)消費(fèi)的影響，這樣子虛烏有的情景就沒有意義了。講到這里，讀者可能會(huì)關(guān)心，有影響力的情景描述是怎樣產(chǎn)生和設(shè)計(jì)出來的呢？

設(shè)計(jì)各種可能的情景描述時(shí)，最重要一個(gè)問題就是識(shí)別出關(guān)鍵性因素。關(guān)鍵性因素是指這樣的一些因素：當(dāng)前無法獲知，然而一旦獲知之后，就可以明確判斷出下一步?jīng)Q策還需要哪些信息的因素。例如，筆者在1992年為沃爾瑪就傳統(tǒng)購(gòu)物形式對(duì)大眾商品零售店未來的影響，考察了以下兩個(gè)問題：

1.假如中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而從網(wǎng)上購(gòu)買他們需要的所有易儲(chǔ)存的商品，包括罐頭食品、皮劃艇、書籍、浴巾等商品，會(huì)對(duì)實(shí)體商店產(chǎn)生什么影響？如果消費(fèi)者只需要從實(shí)體商店購(gòu)買易消耗產(chǎn)品，會(huì)帶來什么影響？

2.如果消費(fèi)者希望零售商店提供盡可能多的產(chǎn)品選擇，會(huì)帶來什么影響？如果沃爾瑪只提供大品牌的商品以及沃爾瑪企業(yè)商標(biāo)“山姆推薦”的商品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，或者消費(fèi)者希望商店可以提供二十種以上不同的咖啡或瓶裝水的選擇，又會(huì)發(fā)生什么情況？

情景分析法所關(guān)注的不是尋找合理的估計(jì)值，比如“在未來12年時(shí)間內(nèi)上海、北京這樣的大城市中，會(huì)有25%以上的消費(fèi)者不再去實(shí)體商店購(gòu)物”。為了充分了解關(guān)鍵性因素的影響，在情景分析法中，我假定這些因素能預(yù)見的最極端的情形發(fā)生。

我們不必明確知道究竟哪一種情景會(huì)發(fā)生，才能進(jìn)行情景描述。事實(shí)上，只需要假定我們需要了解這些問題的答案，但現(xiàn)在還不知曉這些答案就足夠了。在情景分析中，我們承認(rèn)不具備全部信息，而不去假裝自己知道，或者可以知道答案。如果假定了消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)在傳統(tǒng)實(shí)體商店購(gòu)物，并且還滿足于有限的商品選擇，尋求盡可能低的價(jià)格時(shí)，合理的策略就是建立“山姆推薦”這樣的大型超級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)我們作出相反的假設(shè)，即假定消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，會(huì)要求更廣泛的產(chǎn)品選擇時(shí)，將會(huì)意識(shí)到將來亞馬遜、1號(hào)店這樣的網(wǎng)上商家都會(huì)成為沃爾瑪?shù)臐撛趯?duì)手。我們不需要過分關(guān)注于上述四個(gè)情景哪一個(gè)會(huì)實(shí)際發(fā)生，只需要假定每一個(gè)情景都有可能實(shí)現(xiàn)。我們需要逐一了解可能的情景，并且分析在任一情景發(fā)生時(shí)，如何迅速做出應(yīng)對(duì)。我們應(yīng)當(dāng)了解有哪些主要的指標(biāo)可以幫助我們判斷哪一種情形是正在變成事實(shí)。此外，有可能還需要針對(duì)上述每一種可能的情景進(jìn)行一定的投資，以便在關(guān)鍵時(shí)刻做出迅速反應(yīng)。

情景分析中最重要的內(nèi)容就是識(shí)別出關(guān)鍵性因素。關(guān)鍵性因素是指需要獲得答案的最重要的問題，也通常是最難回答的問題。識(shí)別這些關(guān)鍵性因素因素不僅需要我們承認(rèn)并不知道全部信息，并且需要接受戰(zhàn)略信息不充分的理念。

中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品未來發(fā)展的

不同情景分析

筆者從旁觀者的視角，考察中國(guó)消費(fèi)商品市場(chǎng)未來的發(fā)展時(shí)，格外關(guān)注以下兩個(gè)問題的答案：

1.公眾場(chǎng)合消費(fèi)還是普遍的私人消費(fèi)：目前，中國(guó)消費(fèi)者在餐廳等公眾場(chǎng)合，比之于在他們自己家中消費(fèi)奢侈品時(shí)，表現(xiàn)出很不相同的消費(fèi)行為。大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者在自己家中和在公共場(chǎng)合飲用的紅酒、啤酒品牌基本是一致的。而我們?cè)诮裹c(diǎn)小組采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在公眾場(chǎng)合會(huì)選擇更高檔的啤酒。僅在公眾場(chǎng)合消費(fèi)奢侈品，比之于在私人場(chǎng)合也消費(fèi)，是兩種不同的市場(chǎng)情景。明顯地，后者將會(huì)給奢侈品牌帶來更大的發(fā)展空間。

2.以本國(guó)品牌為榮還是信任外國(guó)品牌？中國(guó)消費(fèi)者是否還會(huì)把外國(guó)品牌看做更知名的品牌？中國(guó)消費(fèi)者是否還會(huì)認(rèn)為外國(guó)品牌擁有更高的品質(zhì)、更加安全、更不容易發(fā)生原料不合格和違規(guī)加入添加劑等質(zhì)量問題？或者中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)開始信任本國(guó)公司和本國(guó)產(chǎn)品，甚至更傾向于選擇國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品？

針對(duì)以上兩個(gè)問題，分別兩種可能的答案組合成為四種不同的情景，如圖2所示：

下圖中四個(gè)象限分別代表了4種不同的情景描述，并且對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定有著不同的影響：

1.外國(guó)品牌的極好機(jī)會(huì)：這個(gè)情景描述了公眾場(chǎng)合的奢侈品消費(fèi)和私人奢侈品消費(fèi)都非常普及，中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)國(guó)外產(chǎn)品更有信心的情況。這也是很多國(guó)外制造商都以這個(gè)情景作為“官方預(yù)期”情形，包括寶馬、通用等汽車制造商，尊尼獲加（Johnny Walker）、人頭馬（Remy Martin）等葡萄酒和烈酒公司，以及古馳（Gucci）、和路易威登（Louis Vuitton）等服裝類奢侈品公司等。在這個(gè)情景下，中國(guó)對(duì)國(guó)外品牌奢侈品的需求將有顯著的增長(zhǎng)。

2.維持類似于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境：這個(gè)情景描述的是公眾場(chǎng)合奢侈品消費(fèi)占主導(dǎo)地位，私人奢侈品消費(fèi)較為有限，中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)國(guó)外產(chǎn)品更有信心的情況。這是許多外國(guó)制造商目前面臨的市場(chǎng)環(huán)境。在這個(gè)情景下，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，中國(guó)對(duì)外國(guó)品牌奢侈品的需求也將穩(wěn)步增加。

3.有限的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)：這個(gè)情景描述的是公眾場(chǎng)合奢侈品消費(fèi)為主，私人奢侈品消費(fèi)較為有限，并且中國(guó)消費(fèi)者開始對(duì)本國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品樹立起更高的信心的情況。在這個(gè)情景下，需求將從美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家的產(chǎn)品，向中國(guó)國(guó)內(nèi)的服裝、飲料、紅酒、白蘭地，家用電子產(chǎn)品等方向轉(zhuǎn)移。這個(gè)變化將帶來中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的奢侈品來源地的變化，但是不會(huì)帶來市場(chǎng)份額的迅猛增加。

4.世界上規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)：這個(gè)情景描述了公眾場(chǎng)合的奢侈品消費(fèi)和私人奢侈品消費(fèi)都非常普及，并且中國(guó)消費(fèi)者開始對(duì)本國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品建立起更高的信心的情況。這是對(duì)于中國(guó)以及中國(guó)品牌而言最理想的情形。充足的國(guó)內(nèi)需求以及發(fā)達(dá)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是美國(guó)和英國(guó)經(jīng)濟(jì)力量的基礎(chǔ)，并構(gòu)成了兩國(guó)作為世界主要出口國(guó)的市場(chǎng)力量。發(fā)達(dá)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奠定雄厚的根基。當(dāng)中國(guó)建立起知名的自主品牌時(shí)，就可以從出口中獲得更高的利潤(rùn)，而不僅僅作為原材料、初加工商品的出口商，或者為其它品牌公司進(jìn)行代加工的世界工廠。

情景分析對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響

當(dāng)戰(zhàn)略情景分析完成之后，最困難的一部分工作也就完成了。如果筆者在為一家美國(guó)啤機(jī)生產(chǎn)商工作，例如勝利啤酒（Victory） 或者布魯克林啤酒（Brooklyn），或者中國(guó)的大躍啤酒（Great Leap）、拳擊貓酒吧（Boxing Cat） 等做戰(zhàn)略咨詢，或者筆者在給中國(guó)大眾市場(chǎng)的啤酒生產(chǎn)商，例如百威啤酒或青島啤酒等做咨詢，就會(huì)基于上面論述的每一個(gè)可能的情景分析，進(jìn)一步制定出不同的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃。如果筆者在給依文服裝等中國(guó)奢侈品牌生產(chǎn)商、奇瑞等中國(guó)汽車制造商、海爾等家用電器制造商等提供咨詢，那么不同的情景分析就會(huì)給企業(yè)戰(zhàn)略帶來很不相同的影響。類似地，如果筆者在給中國(guó)的零售商店，如一號(hào)店或者家樂福做咨詢，也會(huì)在情景分析的基礎(chǔ)上再制定很不相同的戰(zhàn)略計(jì)劃。每一種情景分別描述了不同的故事，并且具有不同的戰(zhàn)略意義。

針對(duì)不同的情景制定戰(zhàn)略計(jì)劃相比之下是比較簡(jiǎn)單的任務(wù)。我們只需要分別假定每一種情景實(shí)際發(fā)生了。再此之后，我們只需要做出四套不同的戰(zhàn)略計(jì)劃，采取必要的準(zhǔn)備措施，然后觀察哪一種情景實(shí)際發(fā)生了。

困難的部分在于設(shè)計(jì)出不同的情景描述。在此過程中，我們需要承認(rèn)擁有的信息不充分，進(jìn)而確定我們所不知道的事情中，哪些是最重要的，以便識(shí)別出戰(zhàn)略性關(guān)鍵性因素組合。然后，在充分認(rèn)識(shí)到擁有信息不足的前提下，我們假定最關(guān)鍵性的諸因素涉及的極端的情形發(fā)生，而不是選擇一個(gè)可能值，賦值給關(guān)鍵性因素。這將帶給我們一系列很不相同的情景描述。我們不需要從中選擇一個(gè)，相應(yīng)地做出計(jì)劃，而是針對(duì)上述可能的各種情景，分別做出計(jì)劃。

通過情景分析方法，當(dāng)未來的實(shí)際情況展現(xiàn)出來時(shí)，企業(yè)會(huì)準(zhǔn)備得更好，更少遇到猝不及防的情況，并且更多地對(duì)未來的新變化感到滿意。