張良

摘要：當(dāng)你登錄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，是不是經(jīng)常被各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)行“躍入眼簾”？或者當(dāng)你打開自己的電子郵箱時(shí)會(huì)被提示空間不足,而打開一看卻全是些垃圾廣告……這些“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，許多散布的是黃色下流不真實(shí)的信息，一旦你購買來廣告所示的產(chǎn)品，打開包裝一看，卻是假冒偽劣。當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂是一日千里,然而，對(duì)于這樣發(fā)展迅速的新事物，目前由于缺少相應(yīng)的法律制度、規(guī)范的管理方法、有力的監(jiān)管措施，有很多網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)提供商為了牟利，吸引瀏覽者等，把網(wǎng)絡(luò)廣告搞得非常不規(guī)范，以至于出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)廣告污染”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告污染；成因；對(duì)策

中圖分類號(hào)：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2012)12-2920-02

1997年7月中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告在搜狐網(wǎng)上出現(xiàn),隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于因特網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用也爆炸性的增長。近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額以超過200%的速度增長。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告污染卻相當(dāng)嚴(yán)重。為了使網(wǎng)絡(luò)廣告能更好的服務(wù)于大眾，該文提出“網(wǎng)絡(luò)廣告污染”這一概念，并深入研究，提出相應(yīng)的解決方案。

1網(wǎng)絡(luò)廣告污染

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告污染的概念

當(dāng)你登陸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，是不是經(jīng)常被各種各樣強(qiáng)行“躍入眼簾”的網(wǎng)絡(luò)廣告搞的不勝其煩？這些“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”,許多散布的是黃色下流的不真實(shí)的信息，一旦你購買來所示的產(chǎn)品，打開包裝一看，卻是假冒偽劣……這些網(wǎng)絡(luò)廣告，侵犯了網(wǎng)民的正當(dāng)權(quán)益，阻礙和制約了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展，并且其對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響也是不可估量的。

所以網(wǎng)絡(luò)廣告污染應(yīng)定義為：以數(shù)字形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容不真實(shí)、不合法、不科學(xué)或者發(fā)布方式不規(guī)范的廣告，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境或者社會(huì)環(huán)境帶來負(fù)面影響的不良狀況。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告污染的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂是一日千里，然而，對(duì)于這樣發(fā)展迅速的新事物，目前由于缺少相應(yīng)的法律制度、規(guī)范的管理方法、有力的監(jiān)管措施，有很多網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)提供商為了牟利，吸引瀏覽者等，把網(wǎng)絡(luò)廣告搞得非常不規(guī)范，以至于出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告污染。

1.2.1內(nèi)容污染

網(wǎng)絡(luò)廣告中含有淫亂或者猥褻的語言、表情、色情暗示等有礙社會(huì)良好風(fēng)尚、有傷風(fēng)化的內(nèi)容；含有相信命相、鬼神、風(fēng)水等迷信思想的內(nèi)容；含有暴力、恐怖的內(nèi)容；含有丑惡現(xiàn)象的內(nèi)容。如直接或者間接宣揚(yáng)享樂主義的生活方式，大講帝王、貴族、大亨的享樂，宣揚(yáng)奢侈糜爛的生活，宣傳封建腐朽沒落的文化思想等。

1.2.2發(fā)布方式的污染

主要指采取不正當(dāng)?shù)摹o視網(wǎng)民正當(dāng)權(quán)益的發(fā)布方式。

1.2.3所宣傳商品的濫

有些商品與人民的身體健康息息相關(guān)，屬于國家實(shí)行特殊管理的產(chǎn)品，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、食品、酒類、化妝品及煙草等，在網(wǎng)上隨處可見。

1.2.4價(jià)格亂

網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)至今沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)網(wǎng)站都是根據(jù)自身情況收費(fèi)，有的還是免費(fèi)提供的，這給網(wǎng)絡(luò)廣告的工商管理帶來極大不便。

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告污染成因

1.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者為了賺錢而無視網(wǎng)民利益

2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億。面對(duì)如此之大的媒體受眾，每個(gè)以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要賺錢手段的網(wǎng)站視之為肥肉，想盡辦法、絞盡腦汁賺錢，甚至不顧網(wǎng)民利益。在網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者當(dāng)中，由于沒有專業(yè)資格限制和專門管理機(jī)構(gòu)，難免有些經(jīng)營者被金錢沖昏頭腦，制作發(fā)布一些內(nèi)容不健康或者發(fā)布方式不當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告。

1.3.2立法滯后

1997年7月中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告在搜狐網(wǎng)上出現(xiàn)，第二年，中國污染廣告的營業(yè)額就達(dá)到4300萬人民幣。近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額以超過200%的速度增長。對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律法規(guī)和各種規(guī)范性文件，而面對(duì)這樣一個(gè)新事物，除了一些地方指導(dǎo)性文件、管理?xiàng)l例之外，并未針對(duì)其本身立法。沒有一個(gè)全國性的法律利器，各地的監(jiān)督管理部門很難步調(diào)一致，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者很容易鉆空子，所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告也是在情理之中的。

1.3.3監(jiān)督管理不力

目前對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管除了少數(shù)幾個(gè)省市出臺(tái)了指導(dǎo)性文件之外，大部分地方還沒有類似的管理辦法。出現(xiàn)這種情況，究其原因是工商監(jiān)管部門在目前條件下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有力的管理有一定的難度。

2針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告污染的對(duì)策

2.1制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律

制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

1)肯定網(wǎng)民的消費(fèi)者地位。

2)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者進(jìn)行明確定義。3)規(guī)定ISP、ICP的管理義務(wù)和配合義務(wù)。

4)規(guī)定以電子郵件發(fā)送的廣告，必須在標(biāo)題中明確標(biāo)出。

2.2依法加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告

2.2.1建立健全工商監(jiān)管體系

首先，盡快實(shí)行縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，加快工商機(jī)關(guān)信息化進(jìn)程，盡快達(dá)到全國工商系統(tǒng)信息共享；其次，是要在縣級(jí)以上工商機(jī)關(guān)成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，配備必要的技術(shù)裝備，專門研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管途徑；再次，建立國家工商總局統(tǒng)一指揮下的監(jiān)管體系，實(shí)行“統(tǒng)一協(xié)調(diào)，信息互通，全面監(jiān)控，屬地監(jiān)管”的管理模式。

2.2.2發(fā)放《ICP經(jīng)營許可證》、《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證》

對(duì)于ICP資格審查，國家工商總局應(yīng)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，審查合格，由縣級(jí)工商局發(fā)放全國統(tǒng)一的《ICP經(jīng)營許可證》，上面應(yīng)注明全國統(tǒng)一編號(hào)、網(wǎng)站名稱、法人、注冊(cè)資金、所在地、聯(lián)系方式等。對(duì)專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的ICP，除了《ICP經(jīng)營許可證》之外，還應(yīng)具有全國統(tǒng)一編號(hào)的《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證》，然后把兩者編號(hào)展示在網(wǎng)站一定的位置。

2.2.3建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心

由國家工商總局從全國各地收集到的收據(jù)編制全國性的數(shù)據(jù)庫，以供用戶對(duì)各ICP及網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者進(jìn)行身份核實(shí)和監(jiān)管之用。

2.2.4提高廣告監(jiān)督管理人的素質(zhì)

工商監(jiān)管部門是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的主體，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的需要，建議專門成立“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)察隊(duì)”，組織一批既熟悉廣告法律法規(guī)又計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的人才來監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。主要任務(wù)是審查、登記網(wǎng)絡(luò)廣告，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)布，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)采取措施，及時(shí)清除網(wǎng)絡(luò)廣告污染，使網(wǎng)絡(luò)廣告隨信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而健康音序地快速發(fā)展。

2.2.5加強(qiáng)ISP的監(jiān)督管理

實(shí)施全程監(jiān)管，規(guī)定ISP必須建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告登記名冊(cè)，并與網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門聯(lián)網(wǎng)，實(shí)行資源共享，聯(lián)機(jī)實(shí)施監(jiān)管，或者由ISP把登記名冊(cè)以電子郵件的形式定期發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理部門接受監(jiān)督。

2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估與監(jiān)測

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告。如果沒有準(zhǔn)確全面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將使廣告客戶無所適從，那么就有可能斷送網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興的產(chǎn)業(yè)。

第三方評(píng)估和監(jiān)測通常是資深和權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)各網(wǎng)站媒介及其廣告的傳播面和影響效果所做的統(tǒng)計(jì)認(rèn)識(shí)和監(jiān)控工作。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關(guān)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確和公正，從而為網(wǎng)絡(luò)廣告主及代理商選擇不同的網(wǎng)站媒體、評(píng)價(jià)其計(jì)費(fèi)報(bào)價(jià)的水準(zhǔn)提供方便，也為其預(yù)計(jì)廣告費(fèi)用、廣告影響和持續(xù)時(shí)間或事后調(diào)查廣告的影響力、吸引人及廣告效果各方面提供可靠的幫助。當(dāng)然，也可以為各網(wǎng)絡(luò)媒體開展廣告義務(wù)提供可靠的“實(shí)力憑證”。另一方面，也可為當(dāng)前盛行的隱性廣告做權(quán)威判斷。因此，第三方評(píng)估與監(jiān)測工作對(duì)促進(jìn)我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)的發(fā)展將起到重大的推動(dòng)作用。

由于第三方評(píng)估與監(jiān)測機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性使得其認(rèn)證和監(jiān)測的結(jié)果在證據(jù)上的效力將有很大的提高。但對(duì)第三方評(píng)估與監(jiān)測機(jī)構(gòu)的主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德及法律責(zé)任等問題要有明確的規(guī)定。

2.4強(qiáng)化行業(yè)自律

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)與其它的市場競爭一樣需要行業(yè)自律，過度地放縱只會(huì)使這一行業(yè)遭受損失。這個(gè)道理網(wǎng)絡(luò)廣告界的人士都明白。這里所說的行業(yè)自律包括兩層含義，一是網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站的從業(yè)人員必須遵守法律和政府監(jiān)督部門的相關(guān)規(guī)定，抵制不正當(dāng)競爭和虛假以及欺騙廣告；二是他們應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營范圍內(nèi)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的管理所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告污染，及時(shí)追究責(zé)任。

2.5發(fā)動(dòng)網(wǎng)民，及時(shí)舉報(bào)

廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督是全方位的，每時(shí)每刻都有成千上萬的網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁，如果把網(wǎng)民的積極性調(diào)動(dòng)起來，非法的網(wǎng)絡(luò)廣告將無處可逃。發(fā)動(dòng)網(wǎng)民應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

第一，把網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)、制度等深入人心，比如在知名網(wǎng)站大力進(jìn)行宣傳等，讓網(wǎng)民意識(shí)到自己的消費(fèi)者地位，提高自我保護(hù)意識(shí)，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告污染的嚴(yán)重性。

第二，設(shè)立全國性的舉報(bào)中心，24小時(shí)工作。

第三，采取一定獎(jiǎng)勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民舉報(bào)的積極性。

2.6在操作系統(tǒng)中提供強(qiáng)大的廣告攔截與過濾功能

在操作系統(tǒng)中增加廣告攔截與過濾功能將大大減少彈出廣告和低俗廣告給廣大網(wǎng)民所帶來的煩惱。

2.7推出新的更好的廣告模式

網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者根據(jù)新形勢(shì)，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更好的、更適合網(wǎng)民口味的廣告，對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告污染治理也會(huì)起到很大作用。

2.8對(duì)經(jīng)營性網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行星級(jí)評(píng)定

國家工商局和第三方評(píng)估與監(jiān)測機(jī)關(guān)制定出一定標(biāo)準(zhǔn)，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)經(jīng)營性網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行評(píng)定，對(duì)于達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，發(fā)放星級(jí)牌，對(duì)于獲得星級(jí)牌的網(wǎng)站，應(yīng)在網(wǎng)站首頁的顯著位置采用國家統(tǒng)一的數(shù)字形式予以展示。此辦法可以參照星級(jí)酒店的掛牌方式。原則上可以依據(jù)人們的習(xí)慣將星級(jí)分為五級(jí)，主要指標(biāo)應(yīng)該包括：該網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放質(zhì)量、投放效果等。

3前景展望

網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事物，在各個(gè)方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過河，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法上認(rèn)識(shí)還不足，監(jiān)管體系還很不完備，出現(xiàn)目前的網(wǎng)絡(luò)廣告污染現(xiàn)象并不奇怪，我們應(yīng)該把它看作是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)階段。有理由相信隨著時(shí)間的推移，專業(yè)技術(shù)的提高，從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)的積累，國家管理部門的努力和網(wǎng)民自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)以及國際網(wǎng)絡(luò)廣告組織的協(xié)作，終究會(huì)將網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新生事物向正確的方向加以引導(dǎo)和規(guī)范，減少和杜絕網(wǎng)絡(luò)廣告污染的出現(xiàn)，并利用網(wǎng)絡(luò)廣告這種先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ礁玫貫樯鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。讓我們期待著那一天的出現(xiàn)吧！

參考文獻(xiàn)：

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