范小草,李長春

摘要：對家庭類型、家庭生命周期的消費行為與特征進行了分析，并對家庭購物決策及其影響因素進行了較深入的研究，指出家庭消費性廣告訴求策略只有滿足或迎合人們不斷增長的生活需求，而做出特色突出而又針對性較強的改變，才能適應當今社會人們對物質生活和精神生活的日益增長的雙重需要，在起到引導人們正確抉擇和理性消費積極作用的同時，而獲得最大的社會經濟效益。

關鍵詞：家庭類型；家庭生命周期；消費行為；家庭購物決策；廣告策劃

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0185-04

當今，人們生活在一個繽紛多彩的多媒體信息社會，往往會被鋪天蓋地的廣告所包圍，尤其是消費性廣告，無時無處不在對人們的家庭購物消費產生著不同程度的、潛在的、下意識的深刻影響。對于消費者，需要廣告獲取更多的有益、有用信息，以指導自己的購物抉擇和消費行為[1]。而作為廣告商或設計制作者，為引導消費者進行正確的消費或贏得其共鳴和信賴以獲取最大效益，就需要制定出一種好的迎合或滿足人們消費需求的廣告訴求策略。因此，為起到引導人們正確抉擇和理性消費的積極作用，為構建一個和諧的家庭生活而提供信息服務，分析研究不同家庭類型在不同階段所具有的消費心理、抉擇和行為，日益顯得尤為重要[2]。

眾所周知，數(shù)千年來人們是以婚姻、血緣或有繼承關系的成員為基礎，組成了一個個家庭，而社會則以家庭為單位，構成了一個集生產、生活與文化的社會文明共同體。隨著社會的不斷進步和文明程度的日益提升，以提高生活質量水平的家庭消費觀念和構建幸福和諧家庭的生活理念，已逐漸成為人們的共識和家庭生活的意識主流。然而，由于不同家庭類型受自然條件、社會地位、經濟狀況與文化程度等因素的制約和影響，在其家庭生命周期的不同階段所處的消費心理、抉擇和行為也不盡相同，因此本文在研究分析家庭類型及其消費特征的基礎上，對家庭周期消費心理與行為、家庭購買決策的行為特征以及影響家庭消費決策的主要因素進行了較詳細的分析和研究，以希望對一種好的廣告策劃與設計制作提供有益的參考。

一、家庭的分類及消費特征

1.家庭類型。隨著社會的不斷發(fā)展與進步，今天的家庭組成也愈來愈復雜，如何正確地進行家庭分類很難，但一般是以傳統(tǒng)意義的觀點，按家庭的主要成員構成可分為以下幾種類型：（1）核心家庭，由夫婦一方或雙方（或未婚子女）所構成，共同分享和承擔權利和義務；其主要特征在于家庭成員之間有著大量頻繁的、親密的接觸和交流存在，即使某家庭成員有時外出居住，也不會影響到核心家庭所具有的親密關系。（2）復合家庭，由核心家庭成員及其親屬（如祖父母、叔伯嬸母、堂兄妹等）組成，也稱為擴大化了的家庭，即中國所謂的三、四世同堂的大家庭；但其成員之間的接觸親密與交往頻率程度，由于受其成員的行為等多方面因素的影響，較難確定。（3）本原家庭，一個核心家庭的子女成婚、分居另建立起一個新的核心家庭，或孩子出生后、由養(yǎng)育其成長的父母或養(yǎng)育者組成一個新家庭以后。其原父母的家庭對他們來說，便成為本原家庭。另外，還有聯(lián)合家庭（由已婚兄弟或妯娌等共同生活而形成的家庭）以及不完全家庭（如配偶中的一方死亡或離異）等，在此不做細分和詳述。

2.家庭的消費特征。經社會調查分析表明，當前的家庭消費具有明顯的消費階段性、相對穩(wěn)定性和消費遺傳性等主要特征[3]。（1）消費的階段性。家庭消費的階段性特征主要體現(xiàn)在以下幾個階段：1）新婚燕爾家庭初建。家庭成員的購買消費心理和行為，主要是以家庭的發(fā)展為目的；2）寶寶降生重心轉移。家庭的消費重心將由夫妻轉向子女，表現(xiàn)為以子女為中心的消費行為和心理特征，可能會一直持續(xù)到該家庭的解體；3）老夫老妻夕陽正紅。受傳統(tǒng)觀念的影響，家庭消費還主要表現(xiàn)為繼續(xù)為子女或第三代家庭成員服務，但目前隨著社會的進步，以義務盡責服務為主的觀念正在逐漸向以閑暇消費或養(yǎng)老保健消費的自身關愛方向發(fā)展。（2）消費的相對穩(wěn)定性。一方面是由于中國大多數(shù)家庭的收入相對固定，而用于日常消費支出及其他各項支出的比例關系也相對穩(wěn)定；另一方面是受中國崇尚節(jié)儉持家、家和萬事興等傳統(tǒng)觀念和美德的深刻影響，大多數(shù)家庭在力圖維護一種融洽、和諧、穩(wěn)定的家庭婚姻關系的思想支配下，都比較注重保持家庭支出的計劃性與消費的穩(wěn)定性。（3）消費的遺傳性。當今的每一家庭都隸屬于社會的某一階層，家庭文化由于受到經濟條件、職業(yè)性質、教育程度以及民族文化等方面的影響，因而每一個體的家庭所形成的自身消費觀念和習慣，都在不同程度上具有一生一世難以改變的家庭文化繼承性?？梢哉f，由前輩或父母潛移默化傳給子女的家庭消費觀念與習慣，即使子女婚后脫離原有的家庭，也必將把已形成的、根深蒂固的習慣帶入到自己組建的小家庭，并直接或間接支配其家庭的消費觀念與行為。

二、家庭周期消費心理與行為分析

家庭作為社會的細胞有其自然發(fā)生、發(fā)展成長與自身消亡的一個過程，也被人們稱之為“家庭的生命周期”或“家庭周期”的一個必然規(guī)律。在一個家庭周期所處的不同階段，每個家庭成員或消費者的購買心理與行為將有著明顯的差異[3]，并隨著有序的時間推移進行著有規(guī)律的改變。

1.年青子女單身期。單身的消費心理大多是以自我為中心，并受而形成的消費觀所支配，為自己未來將要組建新的家庭做物質準備，或通過物質與精神消費來達到表現(xiàn)自我之目的。他（她）們往往是對父母及其他親人的實際需求考慮的并不多，而是把自己的收入多用于銀行儲蓄、盈利投資或購買預期的生活消費品。其消費的最大特點是在交往中呈現(xiàn)出明顯的自我炫耀心理，表現(xiàn)得既很大方，又慷慨與闊綽；同時追求時尚的個性特征及愛好表現(xiàn)得也更突出，尤其是獨生子女的單身消費者，往往很舍得花大錢以自我滿足為前提。這一時期他（她）們大多是由于沒太大的經濟負擔，又有較多的以貨幣形式的經濟來源可供支配，其消費特點是：消費的彈性最大，消費穩(wěn)定性也最差，而成為市場產品廣告商們最好的爭取者。

2.已婚夫婦暫無子女期。主要是指已婚而尚未養(yǎng)育子女的青年夫婦家庭。這種多處于獨立生活狀態(tài)的家庭，經濟獨立且一般無過重負擔，不僅尚在工作的父母不需要子女贍養(yǎng)，而且可在多方面給予關照和幫助，經濟狀況多較為富裕。消費心理多以小家庭或以夫妻為中心，以規(guī)劃發(fā)展自己的小家庭為目的。其家庭消費多帶有浪漫色彩，對基本飲食生活的要求相對不高，消費支出也較低；對改善居住環(huán)境條件（如家庭住所的裝修、美化或購置家私等）的要求較高，所必須投入的資金占總消費的比例也較大。另外，在追求以精神享受消費為主流的今天，在外出旅游、文體娛樂、衣飾裝扮等精神享受方面的消費支出也越來越大，尤其是在這一時期仍處于以自我炫耀心理為主的消費者家庭則更大。目前，在發(fā)達國家和中國大中城市生活的部分青年夫婦家庭中，大有家庭消費比重不斷加大和時限延長的發(fā)展趨勢，為追求以精神消費為主的自我享受或迫于生活、工作壓力，出現(xiàn)婚后較長時間不想要孩子或根本就不希望養(yǎng)育子女的社會現(xiàn)象，也日趨嚴重。

3.年輕夫婦養(yǎng)育子女期。是指其子女出生直至到初中畢業(yè)的時期。與前一時期相比，養(yǎng)育子女與培養(yǎng)其健康成長的費用在家庭消費支出中的比例日趨加大，對于以工資為主要生活來源的家庭，經濟負擔不斷加重的社會問題日益嚴重。據(jù)北京市隨機調查結果表明，獨生子女家庭子女的生活費用支出一般超過一位家長的固定工資收入。家庭消費的主要特征是：多以子女的培養(yǎng)教育為中心，以子女的一般生活費用和子女的培養(yǎng)教育、保健費用為主要支出，而家庭夫妻原有的消費心理表現(xiàn)為“一切為了子女”，其消費計劃更加周密，支出也更加務實。

4.子女長大尚未獨立期。指子女在高中、大學讀書或較早參加工作的時期。家庭的主要消費除以子女消費為中心的觀念少有淡化外，其狀況與上一時期雖大致相同，但表現(xiàn)形式有所不同。此時的父母對子女的日?；ㄙM常有一定的約束和限制，企圖培養(yǎng)子女未來的自主生活能力的同時，父母也在為子女未來的預期消費做更為充足的經濟準備或儲備。例如：為子女的未來婚嫁或進一步深造做資金籌備。家中如若仍有老人健在且已到古稀之年，隨著老人自理能力不斷的減退，保健支出的日益增加，必將會使原有的家庭消費支出比例發(fā)生較大的變化。因此，這一時期也往往成為中年夫婦家庭最為艱難渡過的一個時期。

5.老年夫婦且子女獨立期。是指子女均已建立自己的小家庭而獨立生活，家庭夫妻近老年退休或已退休的時期。這時的家庭經濟狀況一般轉好，其消費觀念也往往朝著兩種不同類型的方向發(fā)生變化：一類是繼續(xù)以子女或下一代子女的消費與服務為著眼點，但其實際的消費支出比例較前期有所較大降低；另一類是基本上與子女無過多的經濟往來，較為重視自身存在的價值，逐漸趨向以營養(yǎng)保健或自我舒適、安逸為前提，表現(xiàn)為一種自我健康、老年快樂或少給子女找麻煩等消費情趣和心理。

6.依靠子女直到家庭逐漸解體期。隨著夫妻雙方或一方去世、生活自理能力的極大下降 ，進而轉為對子女的依靠期，直到家庭逐漸解體。由于構成家庭的主要成員自身活動能力不足或身患勞疾，隨之消費行為降低，甚至到失去自身購買能力，可以說這一時期的家庭的主要消費，基本上是以飲食、保健為主；在穿、戴、用、玩等方面（諸如養(yǎng)花種草、繪畫書法、愛物收藏等），以滿足自己的嗜好或心理精神需求為前提，也舍得去花較多的錢，但考慮更多是要留下更多的治病錢。

三、家庭購買決策的行為特征

家庭購買決策是指購買某種商品和服務的決定過程，一般由兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接做出。最重要是與其他購買決策相比，它具有強烈的情感色彩。例如，為孩子購買一件新玩具或學習用品，并不是一項簡單的購買行為，而是對孩子充滿了一種責任感和無私的愛。因此，了解家庭購買決策過程及其行為，有助于增強策劃設計者對廣告訴求性的理解與認識，真正做到有的放矢，提高廣告宣傳的傳播效果和對人們心理產生的感染力[4]。

在家庭購買決策過程中，其角色主要由倡導者（提出想要購買某種商品或服務的家庭成員）、影響者（對最終購買決策有直接或間接影響的家庭成員）、決定者（做最終決策的家庭成員）、購買者（實際從事對商品或服務購買的家庭成員）和使用者（消費或使用某種商品或服務的家庭成員）組成。當然，這種角色的分工只是理論上的典型劃分。在實際生活中，某一家庭成員既可能是某一角色的扮演者，同時也是其他角色的扮演者。例如，夫妻雙方共同提議并決定去購買一臺DVD，他（她）倆即是購買的倡議者又是決策的決定者，同時還是最終購買的實施者和使用者。有時在一個購買消費過程中，并不需要每一個角色去參與，而只是其中的一個或幾個決定就行了。

在當今家庭生活中，家庭購買決策實際上存在著明顯的自然分工。所謂的自然分工是指：家庭成員之間由自然因素、社會因素、經濟收入、成員的個性心理特征等形成的、自覺的、有意識的購買責任的一種擔當。對于家庭成員的自然分工，可從其角色定位與表現(xiàn)行為方面進行以下考察：

1.商品購買中的角色特征與行為。在日常商品購買中，對于耐用型消費品，一般是由夫妻雙方共同協(xié)商決定。在市場行為上表現(xiàn)為雙方一同到商店去購買，且成功的可能性也較大；如果僅有一方去購買，則多半是為了解市場信息與行情，很難做出購買決策或立刻成交。另外，在具體購買時，男方一般對產品的性能、質量、實用性等方面關注的較多些，而女方則對其外觀、色澤以及商品的品牌等較為看重。在服裝等商品的購買中，妻子往往是主要決策者而丈夫多處于從屬地位；而在車、日用五金、小件電器等家用商品購買上，決策者則多為男方。

2.商品購買中的個性特征與行為。同家庭的每一個成員在性格、氣質、興趣、愛好等方面都會不盡相同，即使性格、氣質相近，也有因年齡、經歷的不同而呈現(xiàn)較大的差異。例如，女性購買時一般較男性更為細心和耐心，常表現(xiàn)為對商品的細微之處也很注意；而男性購買者一般是只要認為需要就買，成交速度相對于女性則快得多。另外，在購買中值得注意的是：女性受情緒因素的影響往往要大于男性，在價格的注意力以及討價還價的耐心程度上，而又高于男性。

3.家庭決策角色與購買行為。在家庭購買決策中，充當決策角色的方式大致可分為幾種類型：（1）丈夫決策型：家庭主要商品的購買決策由丈夫決定，在傳統(tǒng)型家庭中這種類型最為常見。家庭的主要特點表現(xiàn)在：傳統(tǒng)家庭觀念較強，相對文化水平較低，家庭主要經濟來源以男性為主。在很大程度上，男性的購買行為與心理代表了整個家庭的購買行為。（2）妻子決定型：家庭主要商品的購買決定權在妻子，在中國大部分城市，特別是東南部城市中較為普遍。一般情況下，主要由以下原因所形成：一是由于丈夫忙于事業(yè)和工作，家務勞動從決策到具體購買多由妻子承擔；二是家庭的經濟來源穩(wěn)定且收入較高，購買消費的支出已不成為家庭生活的主要話題，家庭成員所關心的主要問題已不再是貨幣存量，而轉移到更加關注于生活的內容與質量；三是妻子的生活、工作或理財、持家等能力已超過丈夫。在家庭購買決策消費方面，往往前兩種原因形成妻子決策型家庭的消費行為，其隨意性與機動性較大，而第三種則表現(xiàn)的比較理性，有目的計劃的消費行為往往使其成為市場商品購買的挑剔者。（3）共同決策型：決策角色不再由一人做主，而是家庭成員（主要指夫妻雙方）共同協(xié)商決定。這種家庭的特點是：夫妻雙方關系融洽，受教育程度較好，順應時代潮流，思想也較為開放，家庭民主氣氛良好。這類較為普遍存在于當今的現(xiàn)代家庭，其家庭的沖動型購買消費也較少。（4）夫妻自主決策型：構成家庭的夫妻雙方在經濟上相對獨立，各自都能自主的做出購買決策，而對方對此也不做過多干預。這類屬于開放型家庭，在經濟上一般比較寬裕，購買消費時的自主性較強，受經濟收入的限制和家庭成員的約束較小，則購買的隨意性也較大。

4.子女在家庭購買決策中的地位。眾所周知，孩子們確定某種商品值不值得購買，最初是從父母那里學來的，怎樣購買自己所要的東西，可能大多是會模仿父母的某些消費行為。當漸漸長大后，可能會超出家庭范圍從更多的朋友、鄰居、同學那里學習到有關商品的知識，并相互進行交流或共同商定購買選擇。例如，兩個女孩子一起到服裝店去購買裙子，而兩個男孩子往往會一起去體育商店選購體育用品。子女作為家庭一員，在不斷受到家庭消費活動影響的同時，也必然會影響到家庭消費的決策活動。孩子年齡較小時，經常會向父母提出自己想要購買的某些商品的要求（如糖果、糕點、玩具、兒童畫冊等），必要時還會不斷重復自己的請求以施加影響力，來推動父母的購買決策。當孩子逐漸長大后，對家庭消費決策的影響力將不斷增加，因為父母認為孩子已有了一定知識和選擇判斷力，其看法或許有道理，有時還會主動征求孩子的意見以便進行抉擇。當長大成人后，他（她）們已有了自己的見解或主見，甚至在某些方面（如購買計算機、數(shù)碼產品、新型家電以及居家生活等設備）比父母更有決策的影響力。

四、影響家庭消費決策的主要因素

影響家庭消費決策的因素[5]雖有很多，很難確定，因為針對不同類型家庭、不同的家庭周期階段也不盡相同。但是，在家庭消費決策中，由自然形成、社會習俗、經濟水平、氣質性格等綜合因素所決定的家庭角色地位這一因素，將起到重要的影響作用毋庸置疑。在此所指的自然因素主要由于生理原因按自然順序形成的角色地位，如父母、子女之間的關系；社會因素主要是由于社會習慣、社會傳統(tǒng)及社會風氣影響而形成的角色位置，比如傳統(tǒng)的中國婦女在家庭中處于從屬地位；經濟因素主要是指家庭成員經濟收入水平的不同對所處角色位置的影響，一般規(guī)律是經濟收入即決定一個家庭成員的角色地位。但在實際家庭生活中由于其他多種因素的影響作用，其角色地位的高低也不同。如妻子料理家務的能力很強，即使丈夫的收入超過妻子，他也愿意由妻子掌握整個家庭生活，既減輕自己的負擔，又使家庭生活更加美滿和諧。性格因素是由家庭成員性格、氣質、愛好、行為與觀念等因素的不同所決定的一種家庭角色，如性格內向的就希望家庭生活的外交由交際能力強的一方擔任主要角色等。

另外，就家庭消費決策類型而言，影響的主要因素還有：社會階層、購買風險以及購買時間的緊迫性等。例如：在較低階層和較高階層的家庭中，由各個家庭成員的決策獨立性一般較高，而中等階層的家庭則共同決策的較多。若購買風險較大時，家庭成員往往會進行共同商量后再決策，而購買風險較小時 ，則往往進行獨立抉擇。如果要購買商品的越重要，預前進行共同商定的可能性越大。如果購買的時間緊迫，共同協(xié)商往往會貽誤購買的時機，需馬上做出決策時，可能家庭中的某一成員則會主動進行抉擇，而后再與其他成員進行協(xié)商。

五、家庭消費的廣告策劃思考

根據(jù)上述家庭類型、家庭生命周期的消費行為特征、購物決策及其影響因素的研究分析，無論是復合家庭的瓦解或重組，還是核心家庭的不斷形成或增加，都將意味著消費性廣告訴求策略的不斷改變與針對性的轉移。

在現(xiàn)實社會的家庭生活中，雖然任何一個家庭都存在著消費的階段性、相對穩(wěn)定性和消費遺傳性等主要特征，但在整個的“家庭生命周期”必然規(guī)律的制約下，由于所處的時期不同，則每個家庭成員的購買消費心理與行也都將有著明顯的差異，并隨著時間有序的推移進行著符合其客觀規(guī)律的變化。因此，家庭消費性廣告訴求策略必須滿足或迎合人們不斷日益增長的生活需求，而做出特色突出而又針對性較強的改變，以適應當今社會人們對物質生活和精神生活的雙重需要，才能真正起到引導人們正確抉擇和理性消費的積極作用，達到為構建一個和諧美滿的家庭生活，而提供真實有用、健康有益的消費信息服務同時，獲得最大的社會經濟效益之目的。

案例：

在××城市附近有一巨大的住宅區(qū)需要盡快銷售出去，房地產商聘請了某一廣告公司去做銷售廣告的策劃設計。該公司首先聘請心理學家進行咨詢，目的是找到一些誘發(fā)購房的因素，把潛在客戶的觀望心理變成實際的購房行為。經大量的市場調查分析發(fā)現(xiàn)：男人和女人對家的看法相差甚遠。男人把家看做是母親的象征，看做逃避冷酷、緊張和壓抑的安樂窩。他渴望在理想的家中找到孩提時代在母親身旁得到的一種安撫和舒適。而女人對家的看法則有著截然的不同，因為她本身就認為自己是母親而代表著家，家對她來說無疑是自身延伸的另一種稱呼；而在一個新家里，她可以充分發(fā)揮自己特長，自由自在地進行自我表達，或重新設計、培養(yǎng)自己而再進行自我創(chuàng)造。

基于上述發(fā)現(xiàn)的啟示，該廣告公司策劃的銷售廣告宣傳策略是：旨在打動男人和女人們內心深處隱藏著的這股“對于家渴望的”感情欲流，而主要針對男性顧客而進行了銷售住房的廣告畫面策劃設計。 畫面中畫著一座伸出兩只女性翅膀的新房子，似乎在召喚著困惑中的男人快快回到“她溫馨的”懷抱中。廣告的策劃設計寓意深刻，情感極其豐富，撼動男人的心，很快就獲得了成功。

六、結語

本文在對家庭類型、家庭生命周期的消費行為特征進行分析的基礎上，對家庭購物消費決策及其影響因素進行了較深入的研究分析，指出只有符合家庭的演變規(guī)律與特征，適應當今社會人們對物質生活和精神生活日益增長的雙重需求，遵循產品設計的實用性、利益最大化與可持續(xù)發(fā)展等主要原則[7]，做出特色突出而又針對性較強的策劃設計，才能在起到引導人們正確抉擇和理性消費積極作用的同時，獲得最大的社會經濟效益。

參考文獻：

[1]唐赤華，戴克商.消費者心理與行為[EB/OL].wenku.baidu.com/view/afb80c8bd0d233d4b14e，2011-10-16.

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[3]家庭消費特征和周期[EB/OL].wenwen.soso.com/z/q201867131.htm，2011-10-28.

[4]馬謀超.廣告心理——廣告人對消費行為的心理把握[M].北京：中國物價出版社，2002：8.

[5]影響消費者購買行為的因素[EB/OL].blog.163.com/qiyeyanjiu163/blog/static/11，2011-12-02.

[6]廣告訴求策略[EB/OL].wenku.baidu.com/view/c407642acfc789eb172d，2010-11-06.

[7]陳繼生.淺談產品設計開發(fā)設計師應遵循的原則[EB/OL].河北大學藝術學院，zhidao.baidu.com/question/216184258.html，2011-

01-21.[責任編輯 吳迪]