李志飛,陳琴

摘要：武漢一直是湖北省旅游的中轉站，具體表現(xiàn)為游客“來得多，走得快”。相比國內(nèi)其他同等規(guī)模的目的地城市而言，武漢市不僅旅游資源豐富，而且區(qū)位優(yōu)勢明顯，極具發(fā)展成旅游目的地城市的潛力。通過分析武漢市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品體系存在的問題，圍繞核心優(yōu)勢資源形成組團的方式重構武漢市旅游產(chǎn)品體系，具體由古城之旅——環(huán)黃鶴樓古城歷史文化區(qū)、櫻花之旅——環(huán)東湖休閑文化旅游區(qū)和老漢口租界之旅——漢口沿江租界風情旅游帶構成。

關鍵詞：目的地建設；武漢市；旅游產(chǎn)品體系；重構

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0147-04

引言

2009年國務院發(fā)布了41號文[2009]《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確指出要把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。武漢市各級政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，2009年底，武漢市召開全市旅游發(fā)展大會，出臺了《進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，將旅游業(yè)定位為武漢市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之一，準備將其打造成為第九個千億元產(chǎn)業(yè)，力爭把武漢建設成為中國中部地區(qū)最大的商務會展型和都市休閑型旅游城市。提升旅游產(chǎn)業(yè)的地位，加快旅游業(yè)的發(fā)展，必須以建設旅游目的地為發(fā)展目標。

發(fā)展旅游業(yè)的重要意義在于旅游業(yè)的關聯(lián)帶動效應，然而關聯(lián)帶動效應的發(fā)揮很大程度上與游客停留時間長短有關，游客停留時間越長關聯(lián)帶動效應越明顯。因此打造旅游目的地是城市旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。武漢市旅游業(yè)發(fā)展至今，一直作為湖北省旅游的一個中轉站而存在，具體表現(xiàn)為游客“來得多，走得快”。相比國內(nèi)其他同等規(guī)模的目的地城市而言，武漢市不僅旅游資源比較豐富，而且還具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，但是旅游發(fā)展水平與資源和區(qū)位優(yōu)勢不匹配，其中最重要的原因就是旅游產(chǎn)品體系存在問題。

本研究將通過分析武漢市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品體系存在的問題，圍繞核心優(yōu)勢資源形成組團的方式重構武漢市旅游產(chǎn)品體系，實現(xiàn)從過境地向目的地的轉變，即由“來得多，走得快”變?yōu)椤皝淼枚?，留得住”。這對豐富城市旅游目的地建設與發(fā)展理論，增強武漢市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力、提高旅游者體驗質量和推進武漢市兩型社會的建設有著重要的理論和實踐意義。

一、文獻綜述

城市型旅游目的地旅游產(chǎn)品建設理論研究源于實踐，包括旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游產(chǎn)品體系構建兩個階段。

1.旅游產(chǎn)品開發(fā)研究。國內(nèi)外關于城市型旅游目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)研究具有一定的相似性，包括傳統(tǒng)資源直接利用、社會資源延伸結合和經(jīng)濟資源深化結合三種模式。（1）傳統(tǒng)資源直接利用。在旅游開發(fā)的初期，各地都是以直接的自然旅游資源和人文旅游資源作為對象物，將其開發(fā)成為旅游景區(qū)、景點，旅游景區(qū)、景點構成早期的旅游目的地，由此形成普遍開發(fā)和遍地開花的局面。作為觀光型的旅游目的地，這一局面現(xiàn)在仍是一種主體性的局面。（2）社會資源延伸結合。隨著進一步的發(fā)展，很多地方開始感覺到傳統(tǒng)的開發(fā)模式已經(jīng)不足了，資源型的建設需要深化，經(jīng)濟發(fā)達型的建設需要提升。在現(xiàn)實中，旅游目的地的開發(fā)建設和社會的各類經(jīng)濟文化資源延伸結合，形成了一些新的概念和做法，如成都的“農(nóng)家樂”的興起引起了學界的廣泛關注和各地的普遍效仿[1]。工業(yè)旅游、體育旅游、科教旅游等更是多年的研究熱點。（3）經(jīng)濟資源深化結合。隨著大規(guī)模房地產(chǎn)市場的開發(fā)，旅游在其中的作用也在逐步體現(xiàn)，形成了旅居結合，景觀房產(chǎn)的新型運作方式。最典型的例子就是深圳華僑城的橫空出世，被業(yè)界公認為華僑城“旅游+地產(chǎn)”模式（董觀志，2008）[2]。迪斯尼樂園、杭州宋城集團這類大型主題公園開發(fā)也屬于這類運營方式。

2.旅游產(chǎn)品體系構建研究。隨著都市旅游這一概念的提出，學者研究的視角開始由傳統(tǒng)的景區(qū)型旅游目的地轉向城市型旅游目的地。由于城市是一個相對開放的空間，城市旅游更能體現(xiàn)出旅游業(yè)的綜合性，因此，城市旅游或都市旅游從興起后一直是國內(nèi)外研究的熱點，國外研究要早于國內(nèi)。

國外研究中，新加坡早在1986年就制定了21世紀成為“旅游之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，提出要通過重新界定旅游業(yè)、重新設計旅游產(chǎn)品、將旅游作為一個產(chǎn)業(yè)來發(fā)展的無邊界旅游發(fā)展戰(zhàn)略[3]。勞（Law，1993）認為，都市旅游應該是旅游產(chǎn)品經(jīng)過整合，作為一個整體出現(xiàn)，為游客提供的旅游產(chǎn)品應大于城市的各個部門的旅游產(chǎn)品之和[4]。阿什沃斯（Ashworth，1992）指出，或者城市塑造旅游業(yè)，或者被旅游業(yè)塑造，否則就不能說有都市旅游[5]。

國內(nèi)研究中，鄭耀星（2005）從點線面角度提出城市旅游型目的地包含旅游吸引物、旅游線路和旅游功能區(qū)三大要素，其中旅游線路要素是讓旅游吸引物實現(xiàn)價值必不可少的要素[6]。崔鳳軍（2002）認為旅游吸引物不僅僅是城市內(nèi)的旅游景點，城市文化和城市形象都將構成旅游吸引物以產(chǎn)生旅游競爭力[7]。魏小安（2001）提出，城市發(fā)展旅游不僅需把旅游作為一個產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，而且要把城市本身作為一個中心目的地來發(fā)展。城市旅游發(fā)展應該是城市包容景區(qū)的模式，而不應該是景區(qū)壓倒城市[8]。

3.國內(nèi)外研究評價。綜上所述，旅游目的地理論研究隨著實踐的開展，重點轉向了旅游目的地發(fā)展的問題上，尤其是城市旅游目的地，即如何利用現(xiàn)有的資源打造成為旅游目的地，而重點在于對旅游吸引物的整合。本研究將以武漢市為例，從擴大旅游吸引物范疇，重新構建旅游產(chǎn)品體系，打造旅游功能區(qū)三個方面來解決武漢市建設成為旅游目的地的現(xiàn)實問題，并將這一問題上升到理論的高度，構建出城市型旅游目的地旅游產(chǎn)品體系建設機制。

二、武漢市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游市場和收入。從2004—2009年，武漢旅游業(yè)一直保持20%以上的發(fā)展速度。但2008年由于受金融危機的影響，武漢市旅游業(yè)的發(fā)展受到了重創(chuàng)，發(fā)展速度均在以往的平均水平以下。2009年，武漢市接待游客人數(shù)、旅游收入、接待海外游客人數(shù)、旅游外匯收入四項指標增幅位居全國19個副省級以上城市之首，基本回到了正常水平。隨著武廣高鐵、合武客專等高鐵開通，第二航站樓興建，武漢中部地理優(yōu)勢再次顯現(xiàn)，旅游市場活力迸發(fā)，2010年全市共接待海內(nèi)外游客創(chuàng)歷史新高。2011年，市政府提出將武漢建設成為具有濱江濱湖特色的旅游目的地、中部地區(qū)旅游集散地和文明出行的旅游客源地，旅游業(yè)發(fā)展的預期目標是，全年接待游客超過1億人次，接待境外游客112萬人次，同比分別增長26%和22%，實現(xiàn)旅游總收入900億元，增長20%（見表1）。

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)生成趨勢圖（見圖1），從圖1可知，在高鐵開通后，武漢市旅游業(yè)2010年保持強勁的發(fā)展勢頭，2011年發(fā)展速度明顯放緩，增幅甚至低于2009年。

2. 旅游產(chǎn)品。（1）政府旅游產(chǎn)品規(guī)劃。根據(jù)旅游發(fā)展規(guī)劃，武漢市將重點將打造七大旅游精品，包括水上旅游、都市文化旅游、工業(yè)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村休閑游、商貿(mào)會展旅游、科教旅游。這七個旅游精品中，每一個都將推出7～30條旅游線路。其中，武漢水上旅游是重點，建設東湖、兩江四岸、漢陽月湖、東西湖四大板塊：東湖除整合旅游資源外，圍繞著大東湖水網(wǎng)工程，還將興建高檔的水上休閑度假中心，除了住宿、景觀外，還有水上娛樂項目、各類花卉文化節(jié)、高端論壇等。在近五年內(nèi)，還將興建一批旅游景點。中山艦文化旅游區(qū)、武漢極地海洋世界、東湖梅園、首義文化區(qū)及辛亥革命博物館已建成開放，東湖歡樂谷、武漢巴登城、世貿(mào)嘉年華三大主題公園、度假區(qū)已開工建設。（2）旅行社旅游線路。縱觀武漢市旅行社近幾年推出的旅游線路，出現(xiàn)頻率最高的旅游資源主要是黃鶴樓、紅樓（辛亥革命紀念館）、長春觀、湖北省博物館、東湖聽濤風景區(qū)、漢口江灘、步行街，其次是武大櫻花園、歸元寺、戶部巷，另外也有極少數(shù)線路中包含古琴臺、晴川閣、武昌都府堤、農(nóng)民運動講習所、毛澤東舊居、龍王廟、漢正街、武漢植物園、中山艦博物館、首義園、東湖梅園等景點。

3.武漢市旅游業(yè)發(fā)展存在的問題。從2008—2011年武漢市旅游市場變化情況來看，高鐵的開通是促進武漢市旅游業(yè)跨越式發(fā)展的催化劑，但這種催化作用似乎過于短暫，而且游客在短期內(nèi)的井噴甚至放大了武漢市作為旅游目的地所存在的問題，其主要原因可以從客觀和主觀原因來分析。（1）客觀原因。首先，高鐵剛開通時，大量游客欲“嘗鮮”。這造成短時間內(nèi)，大批游客集中出游，短時間過度火爆。其次，上海世博會“五一”開幕后，高鐵游客被大量分流，加之下半年的廣州亞運會，使沿途不少游客“逆流”至廣州。最后，旅游市場的季節(jié)性回落，也促使高鐵游熱度降溫。（2）主觀原因。從團隊與散客兩個市場來看，武漢旅游都沒有做到“貼身”和“貼心”服務。對于團隊市場，由于旅行社對外推出的旅游線路的同質化，團隊游客同一時間出現(xiàn)在同一景區(qū)、用餐地點和區(qū)域酒店的幾率增大，造成旅游配套設施嚴重不足，也直接導致了景區(qū)內(nèi)外部擁擠、商家宰客等影響游客體驗質量的問題頻頻發(fā)生。對于散客市場，武漢市更是缺乏高端和人性化的自由行產(chǎn)品及服務，道路指示不明確、游客咨詢中心網(wǎng)點少、城市市容形象差等問題很難給散客創(chuàng)造一個休閑、自由、舒適的旅游環(huán)境。

高鐵安全、快捷、準時、價格不隨淡旺季浮動等特點對旅游者有很大的吸引力，2011年底，武廣高鐵將延伸至深圳；今后，武漢至北京、重慶，也將相繼開通高鐵，加上武合鐵路早已開通，武漢實際上已成為全國高鐵網(wǎng)絡的樞紐，完全可以成為全國高鐵旅游的集散中心。但是，要想抓住這一機遇大作旅游文章，武漢市旅游必須從改進旅游產(chǎn)品做起，以提高武漢市旅游產(chǎn)品質量，增加吸引力和競爭力。

三、武漢市旅游產(chǎn)品體系重構研究

旅游產(chǎn)品組合應隨著旅游景點和旅游市場的變化而不斷重組。從旅游產(chǎn)品變化上來看，早在2008年，武漢市就編制了《武昌千年古城保護與復興規(guī)劃》，2011年辛亥革命一百周年之際，率先建成了由武漢近現(xiàn)代博物館、共和大道構成的首義紀念軸線，并在起義門附近復建了一段武昌老城墻，形成了首義歷史文化區(qū)的雛形。與此同時，武漢市“六湖連通水網(wǎng)治理工程”、“武漢中央文化區(qū)”一期工程的核心部分楚河漢街也如期開業(yè)，武漢華僑城歡樂谷、水上樂園等主題公園將在明年上半年開業(yè)。從旅游市場變化來看，武漢作為未來高鐵旅游集散中心的地位將越來越高，旅游市場需求也將越來越多樣化。在旅游資源質量和區(qū)域地位提高的基礎上，我們又該如何提升旅游產(chǎn)品質量，將吸引來的旅游者或過境旅游者留住，建設有“漢文化”特色的旅游目的地？

本研究首先將武漢市現(xiàn)有的和在建中的旅游資源分別在武漢市地圖中標注出來，找出旅游資源聚集地和旅游資源特色，然后再結合武漢市“盤活水資源”、“以黃鶴樓為旅游名片”、“借辛亥革命紀念一百周年促進武漢市跨越式發(fā)展”等政策方針，提出武漢市旅游產(chǎn)品體系重構措施（見圖2）。

1.環(huán)黃鶴樓古城歷史文化區(qū)。黃鶴樓作為武漢市城市名片，是每條旅游線路的核心，而分布在附近的紅樓和戶部巷也經(jīng)常被作為附屬景點包含其中。根據(jù)武昌古城《規(guī)劃》，將率先在彭劉楊路、紫陽路、體育街和楚善街圍合而成的核心區(qū)域建立首義歷史文化區(qū)，包含紅樓、首義廣場、辛亥革命博物館、共和大道等景觀，該區(qū)域正好分布在黃鶴樓的南側。規(guī)劃中的農(nóng)講所紅色旅游區(qū)片將新建兩條通道連接曇華林，屆時，中共五大會址、農(nóng)講所舊址、毛澤東舊居等核心紅色旅游資源將在旅游者的流動中傳遞紅色革命精神，素有“活的武漢近代史書”之稱的武漢胡同曇華林和漢派飲食文化步行街區(qū)戶部巷將構成紅色旅游區(qū)的主體框架，分布在黃鶴樓的北側。從黃鶴樓旅游區(qū)現(xiàn)有和規(guī)劃的旅游資源可以看出，資源特色以老武昌古城風貌、首義歷史文化為主。在此基礎上，重構武漢市第一條旅游線路：

環(huán)黃鶴樓古城歷史文化區(qū)：以黃鶴樓為核心，以首義文化區(qū)和戶部巷、曇華林民俗街區(qū)為兩翼。主題定位——古城之旅。

游覽方式：這條線路所連接的旅游景點眾多，聚集度較高，而且旅游資源與當?shù)鼐用裆罹跋笕跒橐惑w，再加上交通通道比較狹窄，因此，宜采用全程步行的游覽方式，不僅可以放慢旅游的腳步，而且還可以給旅游者提供在邊走邊游中感受革命情懷、體驗市民生活的旅游環(huán)境。

2.環(huán)東湖休閑文化旅游區(qū)。東湖作為中國最大的城中湖和楚文化精華的聚集地，一直是武漢市旅游業(yè)欲重點發(fā)展的對象，也是城市旅游發(fā)展空間最大的資源。然而，由于旅游資源分散和特色不鮮明，再加上一直缺乏大型旅游主題項目作為支撐，在以往的發(fā)展中，東湖風景區(qū)的湖光山色并沒有突顯出來，省博物館和磨山楚市等楚文化核心景觀也因為周邊缺乏人氣難以發(fā)揮帶動作用，形成旅游目的地。武廣高鐵開通后，為吸引更多的廣州客人和高鐵沿線旅游者，環(huán)東湖旅游線路的賣點轉為梅花和櫻花等特色花卉資源。但是，武大櫻花園、東湖梅園的產(chǎn)品單一性和空間集聚性還是無法發(fā)揮大東湖的包容作用和滿足人們的親水需求。楚河漢街和歡樂谷的開業(yè)徹底改變了東湖的旅游資源組合特色，休閑、娛樂、商貿(mào)、人文等高端產(chǎn)品的注入激活了東湖的秀水風光。在此基礎上，構建武漢市第二條旅游線路

環(huán)東湖休閑文化旅游區(qū)：以櫻花為賣點，整合武大櫻花、東湖櫻園、湖北省博物館、東湖磨山景區(qū)、武漢歡樂谷和楚河漢街等環(huán)湖景區(qū)（點）。主題定位——櫻花之旅。

游覽方式：這條線路串聯(lián)起來的旅游景點主要分布在東湖邊上，為了避免市內(nèi)交通擁堵給旅游帶來的不便，該區(qū)域游覽宜采用水上交通方式，為游客開辟一個都市中的專屬休閑文化旅游區(qū)。

3.漢口沿江租界風情旅游帶。漢口沿江租界區(qū)是武漢市作為近代歷史上僅次于上海的中國第二大工業(yè)和貿(mào)易中心的見證，在武漢市的歷史和現(xiàn)代政治、經(jīng)濟中均占有重要的地位。租界區(qū)內(nèi)分布著大量的西洋建筑群，北至三陽路，南至江漢路，西至解放大道，東至沿江大道，總面積2.82平方公里。依托租界區(qū)，現(xiàn)已沿江修建了長達4.44公里，兼具親水、生態(tài)、休閑特色于一體的漢口江灘公園。在江灘的兩端則是武漢市第一條步行街江漢路步行街和西方時尚文化與中國傳統(tǒng)文化的結合體武漢新天地兩條商業(yè)休閑街。在武漢市傳統(tǒng)的旅游線路中，漢口沿江租界區(qū)的游覽方式有的是車游，有的是讓游客自由活動，游客不能體會到漢口的租界歷史和新興經(jīng)濟的發(fā)展變遷。事實上，漢口租界區(qū)是體驗老武漢胡同文化和濱江風貌的最佳去處。在此基礎上，構建武漢市第三條旅游線路：

漢口沿江租界風情旅游帶：以武漢天地或粵漢碼頭為起點，江漢路步行街為終點，整合武漢天地、漢口江灘、租界西洋建筑群、江漢路步行街以及吉慶街夜市等老漢口特色資源。主題定位——老漢口租界之旅。

游覽方式：采取電瓶車游、輪渡游和步行游覽相結合的方式，具體而言，從新天地到漢口江灘公園二期終點粵漢碼頭站乘坐電瓶車游覽，粵漢碼頭站至武漢客運港站乘坐游船游覽，江漢路步行街、吉慶街和租界西洋建筑群步行游覽，感受水上觀租界、陸上看租界、穿梭于租界建筑群之中的別樣風情。

結論

本研究在對武漢市旅游產(chǎn)品和旅游市場進行深入分析的基礎上，結合武漢市新的產(chǎn)業(yè)定位、市場變化和新增旅游資源，提出了重構后的武漢市旅游產(chǎn)品體系，具體包括古城之旅——環(huán)黃鶴樓古城歷史文化區(qū)、櫻花之旅——環(huán)東湖休閑文化旅游區(qū)和老漢口租界之旅——漢口沿江租界風情旅游帶三個旅游產(chǎn)品。雖然每個產(chǎn)品里面詳細描述了旅游主題、所包含的旅游景點和游覽方式等，但是在政府宣傳和旅游企業(yè)銷售過程中，可以根據(jù)實際市場需求和季節(jié)性因素，按照長短線路相結合的原則，進一步組合成不同的旅游線路。

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[責任編輯 吳迪]