陳治 劉文方

摘 要:運用文獻法、訪談法等方法對社會老齡化背景下的體育健身娛樂市場進行了研究,分析目前在社會老齡化的發(fā)展趨勢下其存在著各種問題,結(jié)合體驗式營銷對其發(fā)展進行了探索,提出了體驗式營銷模式,且對其功能進行了分析。

關(guān)鍵詞:老齡化健身娛樂市場體驗式營銷

中圖分類號:C916 文獻標識碼:A 文章編號:1674-098X(2012)05(c)-0189-01

1 研究的目的及其意義

中國現(xiàn)有老齡人口已超過1.6億,且每年以近800萬的速度增加,預計到2015年,我國60歲以上老年人口將達到2.16億,約占總?cè)丝诘?6.7%,老齡化、高齡化、空巢化程度進一步加劇,人口老齡化的挑戰(zhàn)日益嚴峻。與此同時,隨著社會進步及人民生活水平的提高,老年人對體育健身的需求越來越迫切,體育健身已經(jīng)成為老年人生活的重要組成部分,老年人體育也成為群眾體育、全民健身運動、老齡工作的重要內(nèi)容。

體驗營銷是指企業(yè)通過戰(zhàn)略和運營管理,創(chuàng)造、提供和出售體驗,讓顧客在消費過程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式,其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。中國目前健身娛樂市場的發(fā)展存在著諸多缺陷及問題,在老齡化社會背景下,如何借鑒體驗式營銷在其他領(lǐng)域的成功經(jīng)驗,尋找我國體育健身娛樂市場發(fā)展的著力點,結(jié)合我國國情與健身娛樂市場發(fā)展的規(guī)律,構(gòu)建我國健身娛樂市場可持續(xù)的體驗式營銷模式有著重大的理論及現(xiàn)實意義。

2目前我國健身娛樂市場發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

2.1 體育健身娛樂市場規(guī)模及其存在問題

從總體上來看,我國體育健身娛樂市場規(guī)模和布局存在種種先天的缺陷,難以滿足我國各類體育消費群體,尤其是老齡人群體的需要。其表現(xiàn)如下:

(1)企業(yè)規(guī)模發(fā)展不均衡,存在著高檔體育休閑娛樂健身服務(wù)發(fā)展過快,中低檔的大眾體育健身娛樂服務(wù)發(fā)展緩慢的現(xiàn)象。(2)地區(qū)差異較大。大型體育健身娛樂企業(yè)大多分布在沿海、沿江省份,其發(fā)展速度和規(guī)模都遠遠高于內(nèi)陸省份。同時,城市體育健身娛樂市場要明顯高于農(nóng)村。(3)消費者的消費意識還有待提高,且消費群體主要集中在高知識分子與高經(jīng)濟收入人群。各體育健身娛樂企業(yè)還沒有對市場進行準確的定位。

2.2 體育健身娛樂市場經(jīng)營內(nèi)容及其存在問題

在全球經(jīng)濟一體化的進程中,我國健身娛樂市場要面向世界,實現(xiàn)國際化,與國際體育市場接軌,需要細分市場,了解不同人群的體育健身娛樂的需求。從目前來看,我國體育健身娛樂市場主要經(jīng)營內(nèi)容分為大眾普及型健身娛樂項目;高檔的貴族體育健身項目,如高爾夫;時尚、新興的極限運動,如攀巖、蹦極等。

從項目內(nèi)容我國健身娛樂市場已經(jīng)與世界接軌與同步,但是從規(guī)模、消費水平、服務(wù)體系等都還具有一定的差距。尤其在老齡化社會背景下,體育健身娛樂市場從沒把老年人群體作為主要市場開發(fā)對象,市場份額主要集中在年輕人身上。調(diào)查發(fā)現(xiàn),90%的高檔健身俱樂部不愿意接受少年人和老年人入會,特別是60歲以上的健身人群往往被婉言拒絕之于健身房門外。而且,大部分的經(jīng)營項目都是適合年輕人健身娛樂需求的,很少開發(fā)出新的適合老年人健身娛樂的項目,這也影響到了老年人健身娛樂消費的興趣和機會,使體育健身市場無形中損失了一大批健身娛樂消費群體。

3 老齡化社會背景下健身娛樂市場體驗式營銷模式構(gòu)建

隨著人民生活水平的提高和需求層次的不斷上升,社會發(fā)展從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟逐步走進“體驗經(jīng)濟”時代。面對老齡化社會大背景下,龐大的老齡人群,他們在安享晚年的同時更是需要身體與精神的健康。他們在健身的同時更加關(guān)注與健身帶給他們的親身感受與娛樂的價值回憶。這就需要健身娛樂市場適應體驗經(jīng)濟的規(guī)律,積極探索適合自己的體驗營銷模式。

在老齡化社會背景下,健身娛樂市場體驗式營銷是市場以滿足老年人消費群體的健身體驗需求為目標,以健身場所為舞臺,以有形產(chǎn)品為載體,以消費者溝通為手段,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體育健身娛樂的體驗模式。

4 老齡化社會背景下體育健身娛樂市場體驗式營銷的功能

4.1 把握健身娛樂與體驗的聯(lián)系,促進健身娛樂市場的優(yōu)化發(fā)展

在任何經(jīng)濟活動內(nèi)部,都包含著體驗經(jīng)濟的種子,而健身本身就是一種體驗經(jīng)濟。人們?nèi)ソ∩韸蕵?就是體驗不同的運動項目,體驗不同的運動產(chǎn)品等帶給人們強度、節(jié)奏、激情與享受。將這種體驗上升到經(jīng)濟層面,通過體驗營銷能夠促進健身娛樂市場的優(yōu)化發(fā)展。首先從健身娛樂市場提供的產(chǎn)品的特性來看,健身娛樂市場生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過顧客體驗才能判斷次產(chǎn)品是否合格是否具有真正的價值。其次,從實施體驗營銷的難易程度來說,健身產(chǎn)品更適合體驗營銷。健身娛樂產(chǎn)品實行體驗營銷則不需要很多地改變原有的運作模式和生產(chǎn)系統(tǒng)。因次與其它產(chǎn)業(yè)相比,健身娛樂市場產(chǎn)品體驗營銷具有更強的適應性和更為廣闊的發(fā)展前景。

4.2 把握市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,促進體育健身娛樂企業(yè)的良性發(fā)展

如今人們就像此前渴望得到物品和享受服務(wù)一樣,渴望獲得體驗的滿足。體驗營銷適應了市場經(jīng)濟的這種發(fā)展規(guī)律。在社會老齡化背景下體育健身娛樂市場體驗式營銷的構(gòu)建要求企業(yè)以向廣大老齡消費群體提供有價值的體驗為主旨,力求通過滿足老齡消費群體的體驗需要而起到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。健身娛樂企業(yè)把體驗當做一種真實的經(jīng)濟提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都能夠很好的滿足于老齡消費群體,能夠吸引其下次消費,從而形成一個良性的循環(huán),使企業(yè)得到良性的發(fā)展。

4.3 把握老齡消費群體的需求,穩(wěn)定固定消費群體

在健身娛樂市場中產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能基本相同的情況下,體驗成為關(guān)鍵主要的價值決定因素,也是消費者最終是否購買的主要依據(jù)。在社會老齡化的背景下,健身娛樂市場要針對不同消費者,特別是老年人消費群體,要讓其體驗具有價值,滿足他們身體需求尤其是精神需求的功能,使其產(chǎn)生喜悅的心情,努力創(chuàng)造出對其有利的、滿足其需要的、具有價值的體驗。這樣建立在基于老齡消費者消費心理基礎(chǔ)上的體驗式才能滿足消費者的需求,穩(wěn)定固定消費群。