萬里鵬

摘要：目前，中國電纜企業(yè)間競爭非常激烈。為了在市場競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須制定正確的戰(zhàn)略。以東方電纜股份有限公司為例，從技術(shù)、品牌、區(qū)位方面分析了其具有的優(yōu)勢；從行政管理、財務(wù)管理、市場營銷、原材料和設(shè)備利用率方面分析了其具有的劣勢，同時分析了其面臨的機會和威脅。根據(jù)以上分析，東方電纜股份有限公司應(yīng)該采取SO+WO戰(zhàn)略，以高端電纜為發(fā)展方向，以海底電纜為其主要產(chǎn)品及業(yè)務(wù)特色。

關(guān)鍵詞：電纜企業(yè)；戰(zhàn)略；SWOT分析

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0021-03

一、公司基本概況

寧波東方電纜股份有限公司（以下簡稱“東方電纜”）由成立于1998年10月22日的寧波東方電纜材料有限公司改制而來；1999年11月8日，寧波東方電纜材料有限公司名稱變更為寧波東方線纜有限公司；2004年12月，根據(jù)寧波東方線纜有限公司股東會決議，并經(jīng)寧波市工商行政管理局核準(zhǔn)，公司更名為“寧波東方電纜有限公司”。東方電纜的主營業(yè)務(wù)：（1） 220kV及以下大長度、高等級海底電纜制造。其中包括海底交聯(lián)電纜、光電復(fù)合海底交聯(lián)電纜、海底臍帶纜、海底動態(tài)纜。（2）高中低壓電力電纜制造。其中包括1kV-500kV交聯(lián)電纜、導(dǎo)線、新能源用電纜（核電、風(fēng)電、太陽能電纜）、軌道交通用電纜。（3）民用電線電纜及綜合布線制造，其中包括電線、通信電纜。東方電纜現(xiàn)系重點高新技術(shù)企業(yè)、國家經(jīng)貿(mào)委城鄉(xiāng)電網(wǎng)建設(shè)與改造入選企業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)部定點生產(chǎn)企業(yè)，先后通過了ISO9001、ISO14001、GB/T28001及3C、UL、VDE等認(rèn)證，是寧波市潛力明星企業(yè)、浙江省省級企業(yè)技術(shù)中心，國家級質(zhì)量效益型企業(yè)。其生產(chǎn)的電線電纜系列產(chǎn)品屬于國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品及浙江省名牌產(chǎn)品，其商標(biāo)“ORIENT PEARL”被評為浙江省著名商標(biāo)。

二、東方電纜SWOT分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.技術(shù)優(yōu)勢。東方電纜具有較強的海底電纜研發(fā)實力，是國內(nèi)最大的光電復(fù)合海底電纜生產(chǎn)基地。其光電復(fù)合海底電纜、海底交聯(lián)電纜為擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品，填補了多項國內(nèi)空白；其核心技術(shù)取得《成纜機的立式盤絞頭》、《一種交聯(lián)聚乙烯電纜的軟接頭及其制備方法》、《一種海底電纜的收放線及上船系統(tǒng)》等多項發(fā)明專利，高阻燃低煙無鹵超五類、六類數(shù)據(jù)電纜和HYPA物理發(fā)泡通信電纜獲得國家級重點新產(chǎn)品獎及中國科技發(fā)明獎，阻燃低煙無鹵六類數(shù)據(jù)電纜被列入國家科技成果重點推廣計劃。

2.品牌優(yōu)勢。東方電纜是國家級重點高新技術(shù)企業(yè)、國家經(jīng)貿(mào)委城鄉(xiāng)電網(wǎng)建設(shè)與改造入選企業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)部定點生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)陸續(xù)榮膺浙江省科技先導(dǎo)型企業(yè)、浙江省名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等稱號。公司已經(jīng)通過ISO 9001、ISO 14000和T/BG 18000體系認(rèn)證，產(chǎn)品通過CCC、VDE及UL等認(rèn)證。企業(yè)注冊商標(biāo)“Orient Pearl”被評為省著名商標(biāo)，系列電線電纜產(chǎn)品先后獲得浙江省名牌產(chǎn)品及國家免檢產(chǎn)品稱號。在冶金系統(tǒng)內(nèi)，寶鋼集團(tuán)梅山鋼鐵股份有限公司、馬鞍山鋼鐵股份有限公司、上海五鋼是其客戶；在電力系統(tǒng)內(nèi)，國家電網(wǎng)公司、中國南方電網(wǎng)、中國華能集團(tuán)公司、中國國電集團(tuán)公司等數(shù)十家電力公司是其客戶；在通訊系統(tǒng)內(nèi)，浙江電信分公司、江西電信分公司、上海電信分公司、遼寧網(wǎng)通分公司等十多家公司是其客戶；在石化系統(tǒng)內(nèi)，中國海油總公司、中國海洋石油總公司湛江分公司、中國石化集團(tuán)等十幾家公司是其客戶；在交通系統(tǒng)、教育系統(tǒng)等其他系統(tǒng)也有大量客戶。東方電纜產(chǎn)品被各行業(yè)廣泛使用也有助于其品牌知名度的提升。

3.區(qū)位優(yōu)勢。東方電纜具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢。受運輸成本影響，電線電纜的銷售呈現(xiàn)一定的區(qū)域性，即以一定長度為半徑的輻射區(qū)域作為電線電纜企業(yè)的主要銷售區(qū)域，東方電纜立足經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的寧波，銷售區(qū)域遍及上海、浙江、江蘇、安徽、江西、福建等重要省份和城市，而上述地區(qū)具有良好的市場背景；另外，東方電纜的主導(dǎo)產(chǎn)品之一光電復(fù)合海底電纜主要用于大陸與海島、海島與海島、大陸與海洋石油平臺、石油平臺與石油平臺之間傳輸強大電能或傳輸光通信信號用。電纜單根最大長度可達(dá)幾十公里或數(shù)百公里，最大重量可達(dá)上千噸，敷設(shè)在海水深度為幾十米到上千米的海底，整根電纜裝運敷設(shè)的難度極大，必須借助專門起吊、運輸設(shè)備和海底電纜上船裝置來完成，生產(chǎn)廠家靠近大江或大海有利于降低運輸成本、提高企業(yè)競爭力。

（二）內(nèi)部劣勢分析

目前，東方電纜存在的發(fā)展瓶頸包括：

1.企業(yè)行政管理方面。東方電纜為了上市，進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。調(diào)整前，其大股東為寧波東方集團(tuán)有限公司（持股比例50.1%）。寧波東方集團(tuán)有限公司與東方電纜的法人代表及實際控制人均為同一人，兩者在管理等職能上存在功能重疊，這樣就導(dǎo)致權(quán)責(zé)不甚清晰、影響公司運營效率。需要在調(diào)整后，改變家長式的單一框架模式，管理上抓大放小，讓東方電纜有更多的自主權(quán)，提高辦事效率。

2.企業(yè)財務(wù)管理方面。目前，因東方電纜一直注重生產(chǎn)技術(shù)，擁有了大量的技術(shù)型人才，但管理人才相對缺乏，尤其是在財務(wù)管理方面。如何拓寬融資渠道、加強資金使用管理、提高資金使用效率、有效運營財務(wù)工具規(guī)避風(fēng)險等，都缺乏專業(yè)的具備經(jīng)驗的管理人才。

3.產(chǎn)品營銷方面。東方電纜產(chǎn)品營銷對象主要為國家級工程、冶金系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、石化系統(tǒng)，這些營銷對象作為東方電纜的下游客戶，絕大部分均為“國字號”，大部分為壟斷企業(yè)，其議價能力非常強，這樣?xùn)|方電纜在營銷中一般處于不利的市場地位。東方電纜在往年的營銷策略中，一般采取對營銷對象所在地區(qū)的分部或分公司進(jìn)行營銷，同時走訪省市級相關(guān)部門的辦法，但實際情況是，這些分部、分公司、省市級相關(guān)部門往往沒有最終決策權(quán)，決策權(quán)力部門均在北京。因此，東方電纜需要在以后的產(chǎn)品營銷策略方面做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)其營銷對象特點，爭取更多的合作機會和空間。

4.生產(chǎn)原材料方面。東方電纜同樣具備電線電纜行業(yè)中的一個特點：生產(chǎn)原材料（主要是銅及鉛合金）占成本比重過高，超過70%。由于東方電纜主要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，對銅材質(zhì)要求比較高，雖已與主要國內(nèi)原材料供應(yīng)商建立了長期合作關(guān)系，比從國外進(jìn)口成本降低，原材料供應(yīng)有了保障（銅的主要供應(yīng)商為江西銅業(yè)，鉛合金的主要供應(yīng)商為株洲冶煉集團(tuán)股份有限公司），但近年來原材料市場價格波動很大，直接導(dǎo)致其供應(yīng)商提供的原材料價格隨著波動，加之供應(yīng)商為大企業(yè)，東方電纜的上游客戶議價能力同樣很強，使其面臨市場風(fēng)險，存在潛在的影響盈利能力因素。

5.應(yīng)對同行業(yè)競爭、提高設(shè)備利用率方面。目前，國內(nèi)生產(chǎn)電線電纜的企業(yè)繁多，產(chǎn)能過剩且無序發(fā)展。以高壓交聯(lián)電纜立式生產(chǎn)線（VCV）為例，國內(nèi)2008年底前已投產(chǎn)的有32條（其中只有一條是國產(chǎn)的），已購設(shè)備且擬在2009年及以后投產(chǎn)的28條，共計60條。這些生產(chǎn)線的建成，將使本來就只有40%設(shè)備利用率的國內(nèi)VCV生產(chǎn)線進(jìn)一步閑置。

因此，東方電纜如何在眾多的企業(yè)中脫穎而出，形成全國甚至國際有影響力的品牌，提高設(shè)備利用率，提高產(chǎn)能產(chǎn)值，提高盈利能力等方面，尚有許多工作要做。

（三）外部機會分析

如前所述，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，電信和電力基礎(chǔ)建設(shè)、城市電網(wǎng)改造、海洋開發(fā)和利用、國防特別是海防建設(shè)、石油和天然氣設(shè)施建設(shè)、高速公路和高速鐵路建設(shè)等，將會對高端光電傳輸線纜有持續(xù)增長性需求。對比歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，中國的信息和能量光電傳輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有很大范圍和程度的欠缺，這無疑為高端光電傳輸線纜的發(fā)展和應(yīng)用提供了巨大的空間。

當(dāng)前海底電纜存在廣闊的市場及應(yīng)用前景，主要體現(xiàn)在以下四大市場：一是沿海城市及島嶼市場。中國是一個海洋大國，擁有1.8萬公里長的海岸線，6 000多個大小島嶼散布在海岸的外緣，而海底電纜是沿海島嶼與城市之間電力與通信的重要傳輸手段。二是海上石油平臺用海底電纜市場。根據(jù)中國石油發(fā)展規(guī)劃，中國海洋石油開發(fā)將迎來一個高速發(fā)展期。三是海上風(fēng)力發(fā)電及輸電用海底電纜。建設(shè)海上風(fēng)電場是目前國際新能源發(fā)展的重要方向，也將是中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“方向中的方向”。中國目前已有近百家陸上風(fēng)電場，但海上風(fēng)力發(fā)電場建設(shè)才剛剛起步。預(yù)計到2020年風(fēng)力發(fā)電總裝機容量將達(dá)到3 000萬千瓦。四是河流湖泊等水下電纜市場。由于改造江河、湖泊以及水庫大壩的需要，水下電纜應(yīng)用得越來越廣泛，主要分布在長江、黃河、怒江、錢塘江、珠江等市場。五是東南亞等國際市場。東南亞各國目前還不具備海底電纜的生產(chǎn)能力，不少本地區(qū)域性海底電纜工程從西歐引進(jìn)光電復(fù)合海底電纜，耗費巨大。而我們的海底電纜生產(chǎn)企業(yè)具有成本和地域的優(yōu)勢。

核電站用電纜主要分布在核島、常規(guī)島，作電力傳輸及控制、計算機、儀表連接等之用。核電站所需電纜的種類基本與火電站相同，但由于核電站電纜對無鹵、低煙、低毒等技術(shù)性能要求十分嚴(yán)格，因此，就目前而言，中國僅能生產(chǎn)核島外圍用電線電纜，而其余應(yīng)用的電纜大多依賴進(jìn)口。核電站的快速發(fā)展，為核電站用電纜每年提供100億元的市場空間。目前，風(fēng)電發(fā)展高漲，風(fēng)機產(chǎn)業(yè)擴張極為迅猛。有資料顯示，目前中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)正以每年40%的速度遞增，未來幾年內(nèi)，風(fēng)電用電纜的需求量將達(dá)到上百億元。另外，隨著中國城市地鐵建設(shè)的蓬勃興起，預(yù)計機車車輛電線電纜市場在未來有巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

（四）外部威脅分析

中國電線電纜行業(yè)主要面臨來自三個方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一是金融危機，阻擋電線電纜行業(yè)高速增長；二是產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致電線電纜行業(yè)惡性競爭；三是假冒偽劣，影響電線電纜行業(yè)健康發(fā)展。目前，雖然東方電纜的實力在國內(nèi)生產(chǎn)海底電纜的廠家中居于領(lǐng)先地位，但是越來越多的電纜生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)或正在進(jìn)入潛力巨大的海底電纜市場，海底電纜市場競爭將日趨激烈。另外，生產(chǎn)電纜的主要原材料為電解銅，隨著中國用銅量的不斷增長和本國銅資源的日益缺乏，銅的進(jìn)口量和對國外資源的依賴也日趨增長，國際市場銅價的波動將是一個潛在的風(fēng)險因素，將給東方電纜等電線電纜企業(yè)帶來資源風(fēng)險。

三、東方電纜的戰(zhàn)略選擇

通過對東方電纜發(fā)展環(huán)境分析和SWOT分析，東方電纜可選擇SO+WO戰(zhàn)略。

1.研發(fā)創(chuàng)新。東方電纜應(yīng)利用其在國內(nèi)海底電纜生產(chǎn)中的領(lǐng)先優(yōu)勢和潛在的巨大海底電纜市場機會，加大海底電纜技術(shù)研發(fā)的投入，始終保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。加大科研投入，用高新技術(shù)改造電線電纜工業(yè)，重視為國家重點工程配套的高新技術(shù)產(chǎn)品的研究開發(fā)，重視量大面廣的通用產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，使之朝輕、小、簡、廉、高性能方向發(fā)展。開展環(huán)保方面的研究工作，積極開發(fā)環(huán)保型電線電纜產(chǎn)品，同時著力解決生產(chǎn)過程中的環(huán)保問題。重視附件的開發(fā)研究，不論是架空線、接觸網(wǎng)用線，還是電力電纜、通信電纜與光纜、海底電纜、直流電纜、智能電纜，其附件均有待于開發(fā)與提高，確保產(chǎn)品的成套性，擴大盈利面。加大技術(shù)改造力度，重點是從基礎(chǔ)工序著手，積極采用優(yōu)質(zhì)高效的工藝裝備，淘汰低效、耗能以及對環(huán)境有較大污染的陳舊裝備。重點培植在線測試設(shè)備的開發(fā)研究，這是降低材料消耗的有效手段。同時，注重關(guān)鍵設(shè)備的自主創(chuàng)新，改變有了技術(shù)沒有設(shè)備、在設(shè)備端受制于國外的局面。

2.開拓市場。東方電纜可以積極考慮擴大海底電纜生產(chǎn)規(guī)模，立足國內(nèi)市場（以環(huán)渤海、長三角、珠三角作為業(yè)務(wù)推動引擎），放眼國外市場（以東南亞為突破口）。針對國家大力發(fā)展電力行業(yè)的機會，大力發(fā)展高端電纜以提高其市場占有率。

3.上下游端應(yīng)對策略。對于上游原材料問題，建議利用公司專業(yè)人士或通過銀行財務(wù)顧問分析判斷，利用銀行提供的金融產(chǎn)品對訂購交易采取一定的套保手段。在銅等金屬市場價格大幅波動的情況下，最保險同時也是電線電纜真正做大做強的一個重要手段，就是從源頭上進(jìn)行控制和管理，即將業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸至原材料一端，企業(yè)自身具備原材料供應(yīng)能力。對于下游客戶的營銷，因東方電纜的客戶大部分都屬于壟斷行業(yè)的企業(yè)，營銷策略及營銷公關(guān)要有針對性。應(yīng)樹立大市場營銷觀念，與相關(guān)政府部門及國有大型企業(yè)保持良好客戶關(guān)系，進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)動、合作共贏。

4.企業(yè)行政及財務(wù)管理方面。公司應(yīng)理順與母公司的關(guān)系，明確母公司集團(tuán)內(nèi)部各自權(quán)責(zé)，加強公司及法人結(jié)構(gòu)治理；加強財務(wù)管理人才培訓(xùn)，引進(jìn)專業(yè)管理人才。

5.企業(yè)文化建設(shè)。加強企業(yè)文化建設(shè)，以人為本塑造優(yōu)良、向上的企業(yè)文化，增強企業(yè)的內(nèi)部凝聚力和外部親和力，以提升企業(yè)競爭力，打造良好的軟環(huán)境。

東方電纜在實施這種發(fā)展型公司戰(zhàn)略的同時，也要注意發(fā)展型戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來的危險：（1）企業(yè)在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果之后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡；（2）過快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力給人表面上不錯的假象，而實質(zhì)上卻出現(xiàn)內(nèi)部危機和混亂。這多數(shù)是由于企業(yè)新增機構(gòu)、設(shè)備、人員太多而未能形成有機的相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)所引起的；（3）發(fā)展型戰(zhàn)略很可能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視宏觀的發(fā)展而忽視微觀的改善，因而使企業(yè)不能達(dá)到最佳狀態(tài)。

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