馬修·伊戈?duì)? 瑪麗·麥奎恩 艾米麗·法爾克

對(duì)Nathan Aaron來(lái)說(shuō)，這可謂是一見鐘情。這位北卡州的平面設(shè)計(jì)師、插畫師兼社交媒體所有者第一眼看到Method公司在當(dāng)?shù)厮厣痰觋嚵械氖綐有路f、注重環(huán)保的家用清潔產(chǎn)品時(shí)，就被徹底迷倒了。

“立馬引起我注意的是薄荷香型洗碟皂。另外，知名設(shè)計(jì)師Karim Rashid設(shè)計(jì)的漂亮包裝更是錦上添花?？梢哉f(shuō)，我從此愛上了Method?！边@番話出自2008年Aaron在其新博客methodlust.com上寫的第一篇博文。從那時(shí)起，他和一群趣味相投的消費(fèi)者已經(jīng)在博客上發(fā)布了1000多則或褒或貶的帖子，全部針對(duì)Method公司及其品牌主張（設(shè)計(jì)時(shí)尚、香味誘人、不含毒性的清潔產(chǎn)品）。methodlust.com只是個(gè)粉絲網(wǎng)站而已，就像你看到的圍繞熱門影視節(jié)目的那種粉絲網(wǎng)站，上面有對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)營(yíng)銷策略的評(píng)論、對(duì)各級(jí)員工的采訪以及顧客調(diào)查，還有對(duì)公司所犯錯(cuò)誤的激烈抨擊。

Method公司的共同創(chuàng)始人及CEO Eric Ryan和Adam Lowry對(duì)Aaron的直言不諱或獨(dú)立思考并不反感。恰恰相反，他們認(rèn)為他是個(gè)理想的消費(fèi)者，他們制定的營(yíng)銷策略緊緊圍繞像他這樣的消費(fèi)者。他們?cè)凇禡ethod之道》一書中寫道：“想在免費(fèi)媒體和社交媒體盛行的時(shí)代取得成功，你就要轉(zhuǎn)變觀念：由與客戶交流變?yōu)榕囵B(yǎng)擁躉。擁躉不僅購(gòu)買得更多更頻繁，還與我們積極互動(dòng)（通過(guò)在線、寫博、電話和當(dāng)面等方式），為我們帶來(lái)了我們自己無(wú)法弄清楚的各種信息。”

Aaron的忠誠(chéng)和Method的回應(yīng)正變得越來(lái)越常見。那么，貴公司會(huì)覺得Aaron是理想的消費(fèi)者還是專找麻煩的刺頭？會(huì)鼓勵(lì)他對(duì)你的品牌評(píng)頭論足、傾聽他的想法，還是要求他趕緊住手？甚至，你是否知道還有這樣的消費(fèi)者？你的答案頗能表明你在社會(huì)營(yíng)銷和客戶關(guān)系方面的做法。

有些人可能把營(yíng)銷人員日益使用社交互動(dòng)這股潮流歸因于在線社交媒體的興起：Facebook、Twitter、YouTube、粉絲網(wǎng)站以及公司自己辦的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)站（自有品牌媒體）。不過(guò)這股潮流代表著營(yíng)銷方法出現(xiàn)了根本的變化，結(jié)合了來(lái)自社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和大腦研究等方面的洞察力。現(xiàn)在已知道，品牌的社會(huì)性決定著公司與消費(fèi)者之間的每一種互動(dòng)，無(wú)論是線上還是線下，在店內(nèi)還是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)品牌內(nèi)容還是口口相傳，確實(shí)都通過(guò)所有直接的消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

那種單向傳達(dá)信息或形象的做法再也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。品牌的價(jià)值與它精心培育的關(guān)系息息相關(guān)：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人群當(dāng)中的社會(huì)關(guān)系。管理各種層面的這些關(guān)系（從一個(gè)聯(lián)系人到向數(shù)百萬(wàn)人傳達(dá)信息）成了如今營(yíng)銷人員的基本任務(wù)。

如果具備合適的條件，品牌不僅僅是一種純粹基于交易的關(guān)系，而是成為提供友誼般感覺體驗(yàn)的一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然，幾十年來(lái)，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員已知道如何做到這一點(diǎn)，但現(xiàn)在可以讓真誠(chéng)的關(guān)系更加穩(wěn)定。以這種方式充分利用品牌的社會(huì)性，意味著換個(gè)角度考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)抱有的預(yù)期、他們對(duì)這家公司的看法以及他們共同認(rèn)為該公司具有的價(jià)值觀。像全食超市、宜家和eBay等一些營(yíng)銷商，正在有意識(shí)地促使經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期盛行起來(lái)的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變：渴望少購(gòu)買商品（或者甚至體驗(yàn)），渴望更有意義、更持久的履行方式。承諾簡(jiǎn)單、關(guān)系和可持續(xù)發(fā)展等優(yōu)點(diǎn)的公司有望從這種轉(zhuǎn)變得到最大的好處，但前提是它們兌現(xiàn)承諾。

兩套思維體系

如果營(yíng)銷人員想為自己的品牌建立良好的社會(huì)形象，他們首先要更深入地了解想法和行動(dòng)的社會(huì)性。人際的、認(rèn)知的情感誘發(fā)點(diǎn)把人類互動(dòng)與情感體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。

人們實(shí)際上有兩種思維方式。通過(guò)幾十年的研究，認(rèn)知科學(xué)家們已逐漸認(rèn)識(shí)到它們是根深蒂固的、互為補(bǔ)充的體系；心理學(xué)家兼諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼把這兩套體系作為其著作《思考，快與慢》的核心主題。馬修·利伯曼等社會(huì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家也發(fā)現(xiàn)了對(duì)應(yīng)這兩套思維體系的大腦區(qū)域，每套體系在社會(huì)交往中扮演各自的角色。

第一套體系常被稱為第一體系、“本能性思考”或快思考體系，它負(fù)責(zé)管理習(xí)慣思維。當(dāng)人們走心理捷徑、產(chǎn)生本能反應(yīng)或迅速形成第一印象時(shí)，就使用這套體系?？焖伎嫉倪\(yùn)作似乎毫不費(fèi)力，常常會(huì)在片刻之間形成第一印象。這些印象取決于其他根深蒂固的、自然而然的想法：當(dāng)前的情緒狀態(tài)、以前的體驗(yàn)、習(xí)慣性態(tài)度和社會(huì)規(guī)范，這任何一方面在一些環(huán)境下可能與產(chǎn)品或品牌有關(guān)?？焖伎佳杆僮龀龅呐袛辔幢厮阕魇怯幸庾R(shí)的印象或決定，但它們可能效果強(qiáng)大、自我強(qiáng)化；每當(dāng)有人自然而然地行動(dòng)，就會(huì)喚醒神經(jīng)通路，讓該想法更牢固一點(diǎn)、更容易得到認(rèn)可。

然而，快思考迅速得到的印象本身不足以應(yīng)對(duì)比較平靜的一天帶來(lái)的挑戰(zhàn)。因此，人們依賴第二種認(rèn)知體系，即第二體系、“反思性思考”或慢思考體系，以便更慎重地處理想法、反應(yīng)、觀念和期望。慢思考體系并非完全理性；它還受到情緒的影響。但是當(dāng)人們的動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)或注意力足夠集中時(shí)，慢思考體系會(huì)更有意識(shí)地扮演主導(dǎo)地位。慢思考體系出現(xiàn)在大腦的一些區(qū)域（比如前額皮質(zhì)），思維處理在這些區(qū)域可能感覺相對(duì)苛求或費(fèi)神。大腦在某個(gè)時(shí)間進(jìn)行反思性思考的能力也比較有限。

雖然本能性思考（快思考）和反思性思考（慢思考）體系出現(xiàn)在大腦的不同區(qū)域，但它們協(xié)同運(yùn)作，彼此影響對(duì)方。研究說(shuō)服機(jī)理的社會(huì)心理學(xué)家們?cè)缇驮趯?shí)驗(yàn)中注意到了這一現(xiàn)象。當(dāng)人們注意力分散或不是很關(guān)注某個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們就會(huì)回到本能性思考。但是當(dāng)利害關(guān)系很大或注意力較集中時(shí)，人們往往更多地進(jìn)行反思性思考。社會(huì)神經(jīng)學(xué)家William Cunningham認(rèn)為，這兩套體系反復(fù)地協(xié)同運(yùn)作；大腦根據(jù)諸多因素來(lái)平衡它們的相對(duì)影響力，包括該人認(rèn)真思考的動(dòng)機(jī)有多強(qiáng)大、他或她在某種情況下的體驗(yàn)有多強(qiáng)烈。

如何將這一理論運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域？因?yàn)槿送ㄟ^(guò)快思考來(lái)迅速理解意義，通過(guò)慢思考來(lái)慎重調(diào)整意義，所以形成品牌忠誠(chéng)度是個(gè)復(fù)雜而不斷變化的過(guò)程。由于這兩套體系都參與到處理每一個(gè)印象，所以每一個(gè)印象都很重要。最初決定選擇或更換產(chǎn)品或服務(wù)可能涉及慢思考體系。但久而久之，隨著人們經(jīng)常選擇該產(chǎn)品或服務(wù)，決定購(gòu)買或使用它會(huì)漸漸變成快思考。習(xí)慣逐漸養(yǎng)成后，消費(fèi)者便不假思索地選擇該品牌。

想象一下出去買一件相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，比如手機(jī)。根據(jù)多年的體驗(yàn)和看法：技術(shù)“令人討厭”、服務(wù)合同涉嫌操縱，銷售人員毫無(wú)幫助，這些想法扎根于你大腦的本能性（快思考）網(wǎng)絡(luò)，你步入商店時(shí)就抱有期望。一步入商店，這種思考模式會(huì)立即出現(xiàn)，于是對(duì)銷售說(shuō)詞有所懷疑。

但是如果朋友事先告訴你，他們?cè)谶@家商店有過(guò)良好的體驗(yàn)，你的思考速度可能會(huì)慢一點(diǎn)。然后想你遇到的銷售員可能技能嫻熟、知識(shí)面廣，足以清楚地描述手機(jī)的其他用途，從而激發(fā)你的需求——比如可以幫助你在陌生地段找到餐館的導(dǎo)航系統(tǒng)，你大腦中反思性的慢思考體系可能扮演主導(dǎo)地位。再三遇到坦誠(chéng)、知識(shí)面廣的銷售員，你可能對(duì)這家商店逐漸有一種信任感。如果你成了回頭客，可能遲早會(huì)回到快思考，而現(xiàn)在更高的品牌忠誠(chéng)度已融入到你的日常行為。忠誠(chéng)在大腦里面成了一種習(xí)慣。

另一方面也是如此：比如說(shuō)，如果買來(lái)的衣服不好退或令人沮喪的銀行業(yè)務(wù)問(wèn)題無(wú)法解決，你的大腦可能會(huì)記住同一類型的沖突和負(fù)面情緒，就像朋友出賣你的感覺。這隨后就會(huì)通過(guò)快思考體系，給你在將來(lái)與該品牌的互動(dòng)定下基調(diào)。不管怎樣，當(dāng)大腦受刺激、將能量用于慢思考體系，又有充分的理由改變對(duì)公司及其產(chǎn)品的基本態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者更可能會(huì)感覺到這種變化。

品牌的社會(huì)性

品牌忠誠(chéng)度以這種方式扎根在大腦，會(huì)讓消費(fèi)者更可能與別人談?wù)撨@個(gè)品牌——這反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了忠誠(chéng)度。思考是社會(huì)性的，或者至少受到人際交互的深刻影響。寶馬、巴寶莉、可口可樂(lè)、喜力、樂(lè)高、耐克、星巴克、維京和大眾等一些品牌已經(jīng)在不同時(shí)期成功地深入消費(fèi)者的心，原因在于它們與社群感密切相關(guān)。

至少自亞里士多德以來(lái)，哲學(xué)家們已確認(rèn)社會(huì)關(guān)系（除了理智和情感外）是說(shuō)服和影響他人的重要因素。從上世紀(jì)30年代開始，社會(huì)心理學(xué)家們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了社會(huì)關(guān)系在影響態(tài)度和行為方面的重要性；從上世紀(jì)70年代開始，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們證實(shí)了市場(chǎng)互動(dòng)也具有強(qiáng)烈的情緒和認(rèn)知要素。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的社會(huì)心理學(xué)家和市場(chǎng)研究人員利用社交媒體來(lái)研究社會(huì)規(guī)范與購(gòu)買決策之間的聯(lián)系。他們發(fā)現(xiàn)，社群背景影響著人們?nèi)绾谓忉屪约旱捏w驗(yàn)，可能會(huì)決定他們是否愿意與品牌建立真誠(chéng)的關(guān)系，而不是僅僅參與交易。比如說(shuō)，當(dāng)你期望熟悉人認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你自己更可能做出正面的反應(yīng)。

神經(jīng)科學(xué)方面的研究也表明，社會(huì)線索決定著大腦應(yīng)對(duì)信息的方式。一些社會(huì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已表明，偏好和與計(jì)算那些偏好有關(guān)的神經(jīng)反應(yīng)往往會(huì)發(fā)生變化，具體取決于人們是否被告知了別人的想法。

大腦處理所有人的方式并非一樣。社會(huì)心理學(xué)家們?cè)缇椭溃祟愒谡J(rèn)知上會(huì)更喜歡一些人。William Cunningham和紐約大學(xué)社會(huì)知覺和評(píng)估實(shí)驗(yàn)室主任Jay Van Bavel發(fā)現(xiàn)，與圈外人相比，人們看到同一圈子的其他人時(shí)，大腦中傳達(dá)動(dòng)機(jī)相關(guān)性訊號(hào)的系統(tǒng)來(lái)得比較活躍。

思維的社會(huì)性結(jié)合品牌忠誠(chéng)度的神經(jīng)科學(xué)，應(yīng)該是營(yíng)銷首要思考的因素。消費(fèi)者生活中的每一個(gè)接觸點(diǎn)都應(yīng)該被視為關(guān)鍵時(shí)刻，可以趁機(jī)強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。促進(jìn)社會(huì)情緒交流的接觸點(diǎn)也許具有很強(qiáng)的強(qiáng)化效果。因而，像Nathan Aaron這樣的人越是經(jīng)常通過(guò)評(píng)分、評(píng)價(jià)、tweet和評(píng)論在網(wǎng)上發(fā)布他們的推薦信息，越會(huì)帶來(lái)與這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的廣泛的情緒關(guān)聯(lián)。Aaron覺得別人重視他的信息后，就更有可能繼續(xù)共享信息，吸引別人參與進(jìn)來(lái)。圍繞品牌的這種社會(huì)情緒不一定局限于像Methodlust.com這樣的粉絲網(wǎng)站，它可能出現(xiàn)在任何環(huán)境下，直接受到跨數(shù)字和物理接觸點(diǎn)的品牌和零售商的影響。

那么，貴公司如何改而采用關(guān)系驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方法——基于真誠(chéng)、信任和多方面的聯(lián)系？四個(gè)原則組成了一個(gè)易于識(shí)記的縮略詞：調(diào)整、理解、傾聽和互動(dòng)（Reframe, Understand, Listen, and Engage, RULE）。

調(diào)整：關(guān)注完整的人

許多公司仍在學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)每一個(gè)接觸點(diǎn)，以獲得更高的社會(huì)互動(dòng)和參與度。新的營(yíng)銷方式立足于建立關(guān)系，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系就如同交互游戲與電視劇的關(guān)系。不是以一種單一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的敘述方式以同一方式傳達(dá)給每一個(gè)受眾成員，現(xiàn)在的廣告活動(dòng)是一種沉浸式體驗(yàn)；在這種體驗(yàn)中，一舉一動(dòng)無(wú)法預(yù)測(cè)，而玩家雙方（消費(fèi)者和營(yíng)銷人員）可能會(huì)迅速應(yīng)對(duì)。它不太死板僵硬，消費(fèi)者對(duì)決定最終結(jié)果有著重要作用。真誠(chéng)的聯(lián)系至關(guān)重要；不可信的品牌在這種環(huán)境中無(wú)法生存。

為了獲得這種真誠(chéng)的聯(lián)系，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)與作為完整人的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，包括之前被認(rèn)為與產(chǎn)品消費(fèi)無(wú)關(guān)的那些驅(qū)動(dòng)力和動(dòng)機(jī)。這方面一件有用的作品是哈佛商學(xué)院的兩名組織科學(xué)教授提出的四種驅(qū)動(dòng)力動(dòng)機(jī)理論，他們是2011年過(guò)世的Paul R. Lawrence和現(xiàn)任院長(zhǎng)Nitin Nohria。他們倆在著作《驅(qū)動(dòng)力：人性如何左右我們的選擇？》中提出，人們是由于四種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力而受促動(dòng)、做出選擇的：獲得財(cái)富和地位的驅(qū)動(dòng)力，聯(lián)系別人的驅(qū)動(dòng)力，學(xué)習(xí)和了解世界的驅(qū)動(dòng)力；以及捍衛(wèi)自認(rèn)為重要的東西的驅(qū)動(dòng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷人員試圖利用這些驅(qū)動(dòng)力，不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的側(cè)重。營(yíng)銷人員考慮的驅(qū)動(dòng)力越多，（不僅僅是關(guān)于獲得和捍衛(wèi)的驅(qū)動(dòng)力，還包括聯(lián)系和學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力），消費(fèi)者會(huì)變得越忠誠(chéng)。就面向社會(huì)的營(yíng)銷方法而言，兼顧這四種驅(qū)動(dòng)力、而不是只注重一兩種驅(qū)動(dòng)力顯得特別重要。

比如說(shuō)，金佰利（Kimberly-Clark）的營(yíng)銷人員在為好奇拉拉褲設(shè)計(jì)的Potty Project活動(dòng)中，把這四種激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)力都調(diào)動(dòng)起來(lái)。他們考慮了小孩坐便盆訓(xùn)練的所有情況：獲得地位的驅(qū)動(dòng)力（通過(guò)成功訓(xùn)練孩子獲得稱職父母的地位），聯(lián)系孩子的驅(qū)動(dòng)力（通過(guò)與孩子建立起更好的關(guān)系），捍衛(wèi)的驅(qū)動(dòng)力（通過(guò)避免家里的沖突），以及學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力（通過(guò)掌握養(yǎng)育技巧）。拉拉褲團(tuán)隊(duì)建了一個(gè)附有教學(xué)視頻的網(wǎng)站（pull-ups.com/na/），其特點(diǎn)是有一個(gè)共同學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)組成的社群。網(wǎng)站介紹了一些方法，使小孩坐便盆訓(xùn)練變成家長(zhǎng)和孩子齊心協(xié)力完成、相對(duì)有趣的任務(wù)。在短短三個(gè)月內(nèi)，Potty Project變成了對(duì)小孩進(jìn)行便盆訓(xùn)練的父母眼里的第一去處，訪客數(shù)量多達(dá)85.7萬(wàn)人，時(shí)間超過(guò)4.5萬(wàn)小時(shí)，視頻瀏覽達(dá)190萬(wàn)人次。更好的是，家長(zhǎng)們分享體驗(yàn)；從網(wǎng)站發(fā)給朋友的材料數(shù)量超出該項(xiàng)目原定的目標(biāo)，多出了400%。

理解：契合消費(fèi)者的價(jià)值觀

在針對(duì)5萬(wàn)個(gè)品牌的一項(xiàng)調(diào)查中，前寶潔公司全球營(yíng)銷官吉姆·施騰格爾發(fā)現(xiàn)，2000年～2010年十年間發(fā)展速度最快的那些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)。在人們的印象中，它們與基本的人類價(jià)值觀明確地聯(lián)系起來(lái)，比如快樂(lè)、聯(lián)系別人、探索、驕傲和改善社會(huì)。從神經(jīng)科學(xué)的角度來(lái)看，其原因可能與根深蒂固的價(jià)值觀具有的本能性有關(guān)。人們想起這些價(jià)值觀時(shí)，相關(guān)的情緒和記憶就會(huì)通過(guò)快思考轉(zhuǎn)移到其他觀念，包括一些品牌偏好。的確，試驗(yàn)中處理與保護(hù)環(huán)境或尊重傳統(tǒng)等價(jià)值觀有關(guān)的品牌屬性方面的信息時(shí)，如果個(gè)人注重該價(jià)值觀，他做出決策的可能性就大大增加。簡(jiǎn)而言之，在許多人的印象中，品牌的重要性與他們關(guān)注的基本價(jià)值觀之間似乎有一層快速的連接。

不同的價(jià)值觀對(duì)不同的個(gè)體來(lái)說(shuō)很重要，但價(jià)值觀本身往往是廣泛的動(dòng)機(jī)觀念，被世界各地的人所信奉。耶路撒冷希伯來(lái)大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家沙洛姆·施瓦茨對(duì)價(jià)值觀開展過(guò)最全面的調(diào)查。他把人類價(jià)值觀分為10種類型：權(quán)力、成就、快樂(lè)（享樂(lè)主義）、激勵(lì)、自我引導(dǎo)、博愛（包括社會(huì)正義和世界和平等價(jià)值觀）、行善、傳統(tǒng)、遵奉和安全。他得出的結(jié)論是，群體文化會(huì)影響人們賦予這些價(jià)值觀的優(yōu)先級(jí)；優(yōu)先級(jí)較高的價(jià)值觀具有強(qiáng)烈的激勵(lì)效果，因?yàn)樗鼈儗?duì)人們本身的觀念來(lái)說(shuō)很重要，因而與根深蒂固的情緒聯(lián)系在一起。

因此，當(dāng)人們參與激活高優(yōu)先級(jí)價(jià)值觀的品牌體驗(yàn)時(shí)，他們更可能認(rèn)同品牌，并與之建立情感上的聯(lián)系。星巴克最近出于社會(huì)意識(shí)發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)就是這樣運(yùn)作的，它把自己的理念與博愛和行善等價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)實(shí)際具體的行動(dòng)加以強(qiáng)化，這些行動(dòng)包括該公司自己的員工福利措施?；顒?dòng)立足于這一想法：真誠(chéng)肯定體現(xiàn)在任何公益活動(dòng)中，否則活動(dòng)影響力會(huì)受到限制，CEO霍華德·舒爾茨親自啟動(dòng)了這項(xiàng)活動(dòng)。

活動(dòng)在2008年啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)舒爾茨剛被公司任命為CEO，肩負(fù)扭虧為盈的重任。他在新奧爾良舉行了一場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議，內(nèi)容包括做一天的社區(qū)服務(wù)；1.1萬(wàn)名店長(zhǎng)在遭到“卡特里娜”颶風(fēng)肆虐的社區(qū)從事公益服務(wù)。從那時(shí)起，星巴克開展了一系列公益營(yíng)銷活動(dòng)，把公司形象與民主選舉、資源回收、雨林保護(hù)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及其他社會(huì)公益聯(lián)系在一起。

舒爾茨在自己的著作里堅(jiān)持認(rèn)為，星巴克在二十世紀(jì)中期遭遇失敗，是因?yàn)樵谧非罂焖僭鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，脫離了自己的價(jià)值理念，比如過(guò)于迎合嬉皮士，讓人們?cè)鰪?qiáng)了負(fù)面聯(lián)想，讓公司失去了一部分老顧客。舒爾茨的新政大大加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者和員工的吸引力；他們認(rèn)為星巴克及其CEO做出了真誠(chéng)的、持久的承諾。

傾聽：加深對(duì)消費(fèi)者的了解

有效營(yíng)銷的標(biāo)志之一是收集來(lái)自顧客的信號(hào)和反饋；而現(xiàn)在，數(shù)字媒體讓營(yíng)銷人員有了更多的機(jī)會(huì)來(lái)傾聽消費(fèi)者，了解他們想要、需要和重視的東西，只需跟蹤和分析人們?cè)诰W(wǎng)上的言行，就能收集到數(shù)量驚人的產(chǎn)品、品牌和公司方面的數(shù)據(jù)。但說(shuō)到傾聽，最重要的方面不是技術(shù)，而是公司怎樣利用自己掌握的信息。

比如說(shuō)，不妨考慮在線軟件公司Bazaarvoice提供的服務(wù)。Bazaarvoice成立于2005年，專門收集和整理眾多品牌和零售商網(wǎng)站上發(fā)布的產(chǎn)品和服務(wù)方面的評(píng)分和評(píng)價(jià)，讓其他公司可以利用那些寶貴信息，加強(qiáng)吸引客戶的能力。（它的業(yè)務(wù)合作伙伴包括Salesforce.com、SAP和博斯公司等。）

跨國(guó)制造商3M也收集Bazaarvoice的數(shù)據(jù)，用于營(yíng)銷和研發(fā)。它從Facebook帖子以及十多個(gè)零售網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序收集來(lái)了成千上萬(wàn)的評(píng)價(jià)和評(píng)論，用它們來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)或策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，該公司Precision Ultra Edge不粘剪刀的銷售業(yè)績(jī)不如預(yù)期，3M采納消費(fèi)者在網(wǎng)上聲音（“它們適合裁切布料和照片，手感舒適”）改變了產(chǎn)品方案，收到的成效包括橫幅廣告的點(diǎn)擊率的增加。網(wǎng)上收集的客戶反饋也促使公司重新設(shè)計(jì)了其他產(chǎn)品。

傾聽客戶不要僅僅滿足于（通過(guò)社交媒體和較傳統(tǒng)的調(diào)研方法）傾聽顧客的聲音，而是要著眼于更好地了解顧客對(duì)品牌的情緒體驗(yàn)的最終目的做更多的工作。比如，馬瑞茲研究公司借助一套“決定性的滿意度”方法，開展了客戶體驗(yàn)方面的一些研究，調(diào)查客戶以了解確保品牌體驗(yàn)成功（比如發(fā)現(xiàn)酒店客房提供意外的驚喜）或搞砸關(guān)系（比如發(fā)現(xiàn)酒店的床上有蟲子）的重要經(jīng)歷。諸如此類的寶貴信息有助于營(yíng)銷人員更好地了解消費(fèi)者不希望體驗(yàn)中出現(xiàn)的情緒因素，這些因素對(duì)將來(lái)與品牌的交互或?qū)ζ放频目捶▽⒋笥杏绊憽?/p>

企業(yè)需要敏銳的客戶洞察能力，才能深入了解客戶反饋，并做出積極應(yīng)對(duì)。它們需要整合從多個(gè)接觸點(diǎn)收集的消費(fèi)者看法。例如，汽車租賃公司Enterprise Holdings，這家母公司旗下有Enterprise Rent-A-Car、National Car Rental、Alamo Rent A Car和WeCar等品牌。Enterprise使用調(diào)查和社交媒體來(lái)跟蹤客戶體驗(yàn)。收集、分析和報(bào)告來(lái)自所有分部和銷售代表的關(guān)于較長(zhǎng)等候時(shí)間等因素的數(shù)據(jù)。這促使一線人員明確職責(zé)，提供出色的客戶體驗(yàn)。Enterprise致力于傾聽客戶，由此成立了客戶關(guān)懷團(tuán)隊(duì)，每天從早6點(diǎn)到晚10點(diǎn)密切關(guān)注社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布的消息和評(píng)論。只要不滿的客戶發(fā)布了負(fù)面評(píng)論，該團(tuán)隊(duì)會(huì)立馬聯(lián)系客戶解決問(wèn)題。Enterprise的領(lǐng)導(dǎo)班子在重新設(shè)計(jì)公司的服務(wù)時(shí)，也考慮了客戶感覺信息。

互動(dòng)：讓接觸點(diǎn)人性化

品牌體驗(yàn)不再局限于廣告和營(yíng)銷這兩個(gè)傳統(tǒng)的孤立部門?，F(xiàn)在，整個(gè)公司都參與到加強(qiáng)關(guān)系和品牌宣傳的工作中來(lái)。這可能涵蓋多個(gè)方面，比如移動(dòng)營(yíng)銷（從客戶家里到商店貨架的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，智能手機(jī)自始至終充當(dāng)聯(lián)系點(diǎn)），店內(nèi)展示（品牌通過(guò)面向解決方案的商品促銷活動(dòng)與顧客互動(dòng)），通過(guò)歷史客戶數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)（通過(guò)?？唾F賓卡等手段），以及重新定義技術(shù)支持（比如百思買的電腦特工或蘋果的天才吧）。在最有遠(yuǎn)見的公司，移動(dòng)營(yíng)銷是把社群引到貨架的一種手段。購(gòu)買服裝的顧客給衣服拍照、發(fā)短信給朋友“你覺得怎樣？”，朋友的正面回應(yīng)可能會(huì)激發(fā)強(qiáng)化品牌聯(lián)系的社會(huì)情緒。

借助體驗(yàn)建立高度的客戶互動(dòng)，這需要改變整個(gè)公司的文化；企業(yè)上下的人員必須確保行動(dòng)與品牌的價(jià)值相一致。出現(xiàn)危機(jī)，比如環(huán)境災(zāi)難、質(zhì)量危機(jī)或道德丑聞?chuàng)p害公司的聲譽(yù)和收入時(shí)，這種企業(yè)上下一致的效果常常會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者在尋找真誠(chéng)的關(guān)系，公司只有締造每天體現(xiàn)品牌價(jià)值的文化，才能“言行一致”。借助適當(dāng)?shù)奈幕顒?dòng)、培訓(xùn)計(jì)劃和激勵(lì)機(jī)制，一線員工的行動(dòng)才能成為品牌體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵部分，這些員工代表著客戶眼里的企業(yè)形象。

大使套房酒店（Embassy Suites Hotels）讓所有的員工積極營(yíng)造回饋社會(huì)的客戶體驗(yàn)。這家公司的文化集中體現(xiàn)在服務(wù)宗旨上：“無(wú)論愛心大小，親切、迷人和關(guān)愛影響著別人的生活。”日常開展的文化活動(dòng)“Make a Difference”涵蓋許多計(jì)劃，它們影響著員工、其他利益相關(guān)者和客人的行為。比如說(shuō)，新員工人手一冊(cè)的The Deal，列出了造就大使套房酒店獨(dú)特品牌體驗(yàn)的目標(biāo)、期望、行為以及“成功秘訣”。一項(xiàng)名為“Make a Difference…for you”的配套計(jì)劃讓酒店經(jīng)理們能夠感謝團(tuán)隊(duì)成員做出的貢獻(xiàn)；表彰形式包括頒發(fā)成就證書和給予一系列其他非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。這種關(guān)注收到了顯著的成效：在2011年知名營(yíng)銷信息服務(wù)公司J.D. Power的年度北美酒店客人滿意度指數(shù)調(diào)查中，大使套房酒店在同類酒店中力拔頭籌。

更好的品牌關(guān)系

許多營(yíng)銷人員和一些消費(fèi)者想知道公司在品牌與消費(fèi)者之間尋求持久關(guān)系方面能走多遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷致力于產(chǎn)品和服務(wù)的明確價(jià)值，它來(lái)得更容易、更熟悉。

但是，社會(huì)互動(dòng)并不只是不可避免的趨勢(shì)而已。它可以讓營(yíng)銷工作和資源更好地發(fā)揮價(jià)值；進(jìn)而言之，它還是一種更人性化的消費(fèi)者互動(dòng)方法。通過(guò)利用上述RULE四項(xiàng)活動(dòng)，公司就能調(diào)動(dòng)建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系的那種社會(huì)學(xué)習(xí)。同時(shí)，公司要提供與員工和消費(fèi)者的價(jià)值觀和理想目標(biāo)更密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。在整個(gè)品牌體驗(yàn)過(guò)程中的所有關(guān)鍵時(shí)刻，最重要的可能是那些一再發(fā)生的、讓品牌社群成員之間建立起密切紐帶的社會(huì)聯(lián)系。品牌的社會(huì)性是整體式營(yíng)銷的一個(gè)重要部分；只有采用這種營(yíng)銷方法，公司才能與粉絲們建立起長(zhǎng)期的、多方面的、富有成果的關(guān)系。

（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)》季刊（strategy+Business），由博斯公司授權(quán)刊載，沈建苗翻譯）