朱彪

摘要在當(dāng)前國際就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，急需轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念，在沙盤教學(xué)優(yōu)勢(shì)突出的背景下，文章對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)引入沙盤模擬課程進(jìn)行了探索，包括教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、形式和教學(xué)環(huán)節(jié)安排等。分析了營銷沙盤教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，指出了高職引入沙盤教學(xué)存在的問題。

關(guān)鍵詞營銷沙盤市場(chǎng)營銷教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G712文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 市場(chǎng)營銷專業(yè)引入營銷沙盤模擬課程的背景

1.1 國際就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻

據(jù)國際勞工組織2011年發(fā)布的《全球青年人就業(yè)形勢(shì)報(bào)告》，全球青年失業(yè)人數(shù)將達(dá)到7460萬人，失業(yè)率為12.6%。由于當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不確性增強(qiáng)和青年人缺少經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，未來數(shù)年青年人就業(yè)形勢(shì)將難有起色，甚至?xí)瓉砀鼮槔щy的時(shí)期。中國也將面臨“用工荒”和大學(xué)生就業(yè)難的挑戰(zhàn)。

1.2 急需轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念

我國大學(xué)生缺乏專業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。如今的演示教學(xué)、案例教學(xué)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)已不能滿足學(xué)生對(duì)于實(shí)踐的要求。在我國現(xiàn)階段，擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費(fèi)需求是我國經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展的根本立足點(diǎn)。加快構(gòu)建擴(kuò)大消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制，完善鼓勵(lì)居民消費(fèi)政策，鼓勵(lì)文化、旅游、健身等消費(fèi)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，需要轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念。

1.3 沙盤教學(xué)優(yōu)勢(shì)突出

沙盤模擬寓教于樂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能；實(shí)踐柔性教育理念，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；突破專業(yè)壁壘，拓展學(xué)生的知識(shí)體系；通過運(yùn)用大量的管理工具解決模擬經(jīng)營中所遇到的實(shí)際問題，鍛煉了學(xué)生使用工具分析問題、解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力與開拓創(chuàng)新能力，全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。①

2 營銷沙盤模擬課程體系的構(gòu)成

2.1 教學(xué)目標(biāo)

將營銷核心要素融入營銷沙盤模擬，形成具有高仿真、針對(duì)性強(qiáng)的高職實(shí)訓(xùn)方案，使學(xué)生擁有營銷關(guān)鍵知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生營銷關(guān)鍵能力和營銷思維方式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容

具體教學(xué)內(nèi)容包括：戰(zhàn)略與商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)者、介紹營銷沙盤模擬工具和規(guī)則、探索試營業(yè)、撰寫創(chuàng)業(yè)方案、對(duì)抗經(jīng)營。

“戰(zhàn)略與商業(yè)機(jī)會(huì)”，主要闡述發(fā)現(xiàn)和挑選創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過程及營銷關(guān)鍵知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生分組成立生產(chǎn)商、貿(mào)易商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)職業(yè)能力要求，確定CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)等職務(wù)人選。

“創(chuàng)業(yè)者”，主要闡述創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具有的基本素質(zhì)、依法設(shè)立公司及營銷關(guān)鍵能力，分析創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在成功持續(xù)模擬經(jīng)營6~8年的重要作用，讓學(xué)生樹立團(tuán)隊(duì)合作的精神。

“介紹營銷沙盤模擬工具和規(guī)則”，主要闡述市場(chǎng)沙盤、生產(chǎn)商沙盤和貿(mào)易商沙盤三者的關(guān)系，沙盤盤面結(jié)構(gòu)及模具代表的經(jīng)濟(jì)涵義，同時(shí)并介紹規(guī)則，如市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品生產(chǎn)許可、品牌創(chuàng)立、招投標(biāo)、財(cái)務(wù)、物流、信息發(fā)布等方面的規(guī)則。

“探索試營業(yè)”，在教師的指導(dǎo)下，完成3個(gè)會(huì)計(jì)年度的試營業(yè)，熟悉營銷沙盤的規(guī)則。

“撰寫創(chuàng)業(yè)方案”，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的情況下，撰寫創(chuàng)業(yè)方案，并征求聘請(qǐng)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見。

“對(duì)抗經(jīng)營”，在規(guī)定的時(shí)間里，完成8個(gè)會(huì)計(jì)年度的驗(yàn)證性模擬實(shí)戰(zhàn)，以檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)方案的可行性。

2.3 教學(xué)形式

情境角色設(shè)計(jì)。②將受訓(xùn)學(xué)生分為生產(chǎn)商、貿(mào)易商和公共服務(wù)組。生產(chǎn)商和貿(mào)易商每組4人，分別扮演CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)職務(wù)。公共服務(wù)組人數(shù)為6人，主要模擬公共服務(wù)機(jī)構(gòu)職能，如工商、稅務(wù)、銀行、媒體、交易中心和第三方營銷和創(chuàng)業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

模擬經(jīng)營。每個(gè)小組（企業(yè)）連續(xù)從事3個(gè)會(huì)計(jì)年度的經(jīng)營活動(dòng)。完成戰(zhàn)略規(guī)劃，以達(dá)到學(xué)生對(duì)營銷沙盤規(guī)則的熟悉目的及初步運(yùn)用營銷調(diào)研能力、營銷計(jì)劃能力、談判與溝通能力、銷售促進(jìn)能力、市場(chǎng)組織管理能力、信息處理能力來解決模擬過程中所遭遇的問題。

實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗。在熟悉規(guī)則后，將分組撰寫某一特定背景下的創(chuàng)業(yè)方案，并征求創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗演練，以檢驗(yàn)其可行性。

分析和總結(jié)。每一輪模擬經(jīng)營結(jié)束后，各小組可以提交如帖子、原創(chuàng)音樂、微電影等豐富多彩的總結(jié)，與前期的規(guī)劃對(duì)比，分析存在的問題并提出改進(jìn)措施，同時(shí)由教師對(duì)各組學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)析，指出其優(yōu)勢(shì)與不足。同時(shí)，還可以參觀創(chuàng)業(yè)孵化園，進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐考察活動(dòng)，開展專業(yè)講座，營造創(chuàng)業(yè)教育氛圍，以期達(dá)到更好的教學(xué)效果。

2.4 教學(xué)環(huán)節(jié)安排

在營銷沙盤模擬學(xué)習(xí)過程中，應(yīng)充分考慮沙盤盤面和規(guī)則對(duì)試經(jīng)營和實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗的影響，并輔以經(jīng)營管理和市場(chǎng)營銷核心要素知識(shí)，讓學(xué)生深刻理解企業(yè)經(jīng)營過程，科學(xué)做出決策，達(dá)到應(yīng)有的教學(xué)效果?？紤]到教學(xué)過程的連續(xù)性和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的相似性，為保證教學(xué)效果，教學(xué)過程共分為三個(gè)階段：一是以物理沙盤為依托的體驗(yàn)式教學(xué)階段；二是以物理沙盤為依托的實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗階段；三是分析總結(jié)階段（如表1所示）。同時(shí)，在完成教學(xué)過程后，可以選拔優(yōu)秀學(xué)生參加沙盤模擬大賽，以大賽來強(qiáng)化鞏固學(xué)生學(xué)習(xí)效果。③

3 營銷沙盤模擬教學(xué)優(yōu)勢(shì)分析

3.1 快樂學(xué)習(xí)

將抽象的營銷核心要素知識(shí)形象的融入沙盤模擬過程中，寓教于樂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)習(xí)過程變被動(dòng)為主動(dòng)，學(xué)生通過“做”來“學(xué)”，以團(tuán)隊(duì)參與的方式體會(huì)抽象的市場(chǎng)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、物流管理、人力資源管理等多學(xué)科知識(shí)。

3.2 悟中學(xué)習(xí)

通過試經(jīng)營，將學(xué)生“自由決策”及所遇到的問題的解決思路在沙盤推演，可以直觀的看到結(jié)果，并與市場(chǎng)上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可以為實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗階段積累經(jīng)驗(yàn)。但在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)給企業(yè)以不斷試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，可以評(píng)估自身決策能力，檢驗(yàn)營銷核心要素知識(shí)掌握程度。

3.3 團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)

企業(yè)運(yùn)行受財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、物流等各方面的影響形成一個(gè)系統(tǒng)，在模擬實(shí)訓(xùn)過程中，團(tuán)隊(duì)成員各自扮演不同的角色，營銷沙盤模擬需要學(xué)生互動(dòng)，當(dāng)對(duì)經(jīng)營過程中存在不同理念，就需要溝通與協(xié)作，與企業(yè)間樹立共贏理念，合作與競(jìng)爭(zhēng)并存。

3.4 創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)

在國際就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的大背景下，以創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)，對(duì)高職學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育提出更高的要求，通過營銷沙盤模擬，可以增強(qiáng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，樹立共贏理念和誠信態(tài)度，增強(qiáng)學(xué)生的危機(jī)意識(shí)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4 高職引入營銷沙盤模擬教學(xué)存在的問題

4.1 引入前期投入大，與課程體系銜接難

營銷沙盤包括市場(chǎng)沙盤、生產(chǎn)商沙盤和貿(mào)易商沙盤，對(duì)沙盤教具、硬件環(huán)境要求很高，如需要專用實(shí)訓(xùn)室、專用的沙盤桌等。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生來說，教學(xué)計(jì)劃的安排、與傳統(tǒng)課程內(nèi)容的銜接、與之配套的系列課程的開發(fā)等等，都需要在教學(xué)實(shí)踐中不斷研究探索。

4.2 新的教學(xué)模式對(duì)師資力量的挑戰(zhàn)

營銷沙盤模擬課程具有綜合性強(qiáng)及跨學(xué)科、跨專業(yè)性的特點(diǎn)，在營銷沙盤模擬過程中，教師在不同階段扮演著不同的角色：調(diào)動(dòng)者、觀察家、引導(dǎo)者、分析評(píng)論員、業(yè)務(wù)顧問等，對(duì)教師的知識(shí)面要求高，如財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略意識(shí)、決策能力等。其次，在實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗階段，需要聽取創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見，高職學(xué)校校企合作難度大，聘請(qǐng)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師人員少。第三，連續(xù)性教學(xué)，沒有固定的指導(dǎo)教材。

4.3 高職學(xué)校創(chuàng)業(yè)環(huán)境培育難度大

全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEM）從金融支持、政府政策、政府項(xiàng)目、教育和培訓(xùn)、研究和開發(fā)、商業(yè)環(huán)境和專業(yè)設(shè)施、國內(nèi)市場(chǎng)開放度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化和社會(huì)規(guī)范九個(gè)方面評(píng)估不同國家顯著影響創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。④營銷沙盤模擬培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)熱情，高職學(xué)校在培育良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境時(shí)在金融支持、商業(yè)環(huán)境和專業(yè)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面難度大。

4.4 學(xué)生參與熱情較高，感覺課程難度大

營銷沙盤模擬作為一種體驗(yàn)式的教學(xué)方式，融理論與實(shí)踐于一體、集角色扮演與崗位體驗(yàn)于一身，對(duì)于學(xué)生吸引大，參與熱情較高。但是，營銷沙盤模擬需要參與者的綜合素質(zhì)能力、全局觀念、團(tuán)隊(duì)合作精神，能夠熟練地全面掌握經(jīng)濟(jì)管理各方面知識(shí)，并且能靈活地運(yùn)用到模擬企業(yè)運(yùn)作中，這對(duì)于在過多的接受傳統(tǒng)教學(xué)和案例教學(xué)的學(xué)生來說，很難達(dá)到要求。

注釋

①張前,張守鳳.管理類專業(yè)引入ERP沙盤模擬課程教學(xué)探索[J].中國成人教育,2009(11):113-114.

②周戀.基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的ERP沙盤教學(xué)改進(jìn)[J].科技信息,2011(8):539-541.

③秦瓏.ERP沙盤模擬嵌入市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)的思考[J].工會(huì)論壇,2011.9(5):120-121.

④鄭炳章,朱燕空,趙磊.創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2008(9):58-61.