秦潔

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和各種新媒體隊(duì)伍的日益壯大、普及和細(xì)化，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了持續(xù)和強(qiáng)烈的沖擊，不斷地蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、發(fā)行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場(chǎng)不斷萎縮等諸多困境。未來(lái)發(fā)展之路在何方，是否會(huì)被新媒體逐漸取代·這些問題一直深深地困擾著傳統(tǒng)媒體的相關(guān)從業(yè)者。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念

傳統(tǒng)媒體是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。

“新”與“舊”相對(duì)而言，新媒體新在哪里·新在技術(shù)上的革新，形式上的革新，尤其是理念上的革新。上海戲劇學(xué)院新媒體領(lǐng)域陳永東副教授的定義側(cè)重外在表現(xiàn)形式：“新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車載移動(dòng)媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌的定義則是概括其主要特點(diǎn)：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?/p>

新媒體的發(fā)展特點(diǎn)

新媒體以其巨大且迅猛的傳播潛力，深刻地改變著傳統(tǒng)的信息傳播方式，無(wú)論是從理念到制作，還是從媒介到受眾，甚至在潛移默化中日益影響并塑造著人民的日常生活——通過互聯(lián)網(wǎng)了解時(shí)事而非讀報(bào)、聽廣播；網(wǎng)絡(luò)上不僅有官方媒體的信息，更有來(lái)自草根底層的各種聲音；當(dāng)天的突發(fā)事件、國(guó)外的各類新聞不需要等晚上的新聞或者第二天的報(bào)紙，就可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)微博等網(wǎng)絡(luò)形式第一時(shí)間知曉，還可以參與討論互動(dòng)評(píng)論……

新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)。下面我們以互聯(lián)網(wǎng)這種典型的新媒體形式為例，分析新媒體的特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)媒體，其最大的優(yōu)勢(shì)，首先在于其傳播信息的快捷性。如震驚世界的“9·11”事件發(fā)生的當(dāng)天晚上，即北京時(shí)間9月11日20：51，僅4分鐘后，新浪網(wǎng)就率先在網(wǎng)上發(fā)布了第一則快訊。

其次，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的更大優(yōu)勢(shì)是交互性和個(gè)人化——用戶的生產(chǎn)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅能播放文字、圖像和視頻信息，而且可以交互式進(jìn)行人機(jī)對(duì)話。傳媒提供的信息量限制著用戶接收的信息量；而網(wǎng)絡(luò)媒體卻把主動(dòng)權(quán)交還給用戶，用戶從傳統(tǒng)的信息消費(fèi)者搖身變?yōu)樾畔⒌倪x擇者和生產(chǎn)者，網(wǎng)絡(luò)上海量的信息供用戶搜索、瀏覽。同時(shí)，這種雙向交互也為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了更為豐富的內(nèi)容。網(wǎng)友主動(dòng)為新聞網(wǎng)站提供新聞素材、形成大討論、推動(dòng)輿論發(fā)展的案例比比皆是。這種互動(dòng)性也是傳統(tǒng)媒體很難做到的。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展困境

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域后，傳統(tǒng)媒體受到強(qiáng)大的沖擊和打擊，市場(chǎng)被大幅度蠶食和壓縮。很多受眾改變了自己獲取新聞的渠道，更多的年輕人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽，根據(jù)Editor & Publisher的最新研究：電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%。傳統(tǒng)媒體因其形式所限，相對(duì)新媒體有許多不足之處：

不夠快捷，更新較慢。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說，一條新聞需要經(jīng)過采訪、制作等程序才能進(jìn)行播出，而對(duì)于新媒體而言，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息往往只需要注冊(cè)一個(gè)ID即可，或者通過手機(jī)發(fā)布信息，一個(gè)簡(jiǎn)單的手機(jī)拍照加幾句簡(jiǎn)單的文字說明，圖文并茂，真實(shí)性高。例如，在汶川大地震期間，地震發(fā)生幾分鐘之后消息就見諸網(wǎng)絡(luò)。報(bào)刊則是第二天才有消息，在報(bào)道突發(fā)事件上，傳統(tǒng)媒體顯然不及網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)迅速。

單向性傳播，互動(dòng)性差。電視等傳統(tǒng)媒體都是單向性傳播，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體則是“所有人對(duì)所有人的傳播”，互動(dòng)性成為其顯著的特征。

接受方式單一。傳統(tǒng)電視媒體是線性傳播，受眾只能按照播出順序往下看，在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，不喜歡的廣告不能跳過，喜歡的節(jié)目也不能回放，錯(cuò)過的節(jié)目只能等待重播，幾乎沒有什么選擇余地，并且往往有時(shí)間限制。例如，漯河電視臺(tái)的《漯河新聞聯(lián)播》節(jié)目時(shí)間是30分鐘，那就只有30分鐘的時(shí)間來(lái)傳播新聞信息，播出其他節(jié)目時(shí)，即時(shí)的新聞信息無(wú)法第一時(shí)間播出，或只能以字幕的方式在屏幕的下方滾動(dòng)播出。

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，曾經(jīng)有許多人懷疑電視是否迎來(lái)了真正的克星。其實(shí)在廣播出現(xiàn)時(shí)，也有許多人提出報(bào)紙要消亡的說法；而當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，則有人驚呼廣播要完蛋。事實(shí)證明，新媒體出現(xiàn)時(shí)，舊媒體并沒有消亡。盡管傳統(tǒng)媒體相對(duì)新媒體有著這樣或那樣眾多的缺陷，但是作為新興的發(fā)展中的新媒體，它不可能完全取代傳統(tǒng)媒體的作用和價(jià)值；而傳統(tǒng)媒體也不會(huì)消亡，只會(huì)在同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中合作、融合，并共生共榮。

其實(shí)，新媒體本身也有難以克服的缺陷，如缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、缺乏深刻性、缺乏權(quán)威感。而這些缺陷正可以通過傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行填補(bǔ)，傳統(tǒng)媒體因其歷經(jīng)歲月的考驗(yàn)，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn)方面得到公眾的認(rèn)可，并且從新媒體目前的發(fā)展階段來(lái)看，其持續(xù)和深入的發(fā)展依然相當(dāng)程度地依賴傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體具有星羅棋布的信息采集網(wǎng)、豐富多彩的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這在同網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中具有重要價(jià)值。如手機(jī)閱讀、電子書在內(nèi)容方面，目前雖然已經(jīng)有很多熱銷的網(wǎng)絡(luò)小說出現(xiàn)，并且也有部分小說是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)排行榜出名才開始印刷成紙質(zhì)出版物，但是更多的、占絕大部分的手機(jī)閱讀、電子書的內(nèi)容仍是依賴于傳統(tǒng)出版報(bào)刊書籍。很多報(bào)紙的電子版也只是把傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)電視也只是把電視節(jié)目上傳至網(wǎng)絡(luò)而已。

在可以預(yù)見的未來(lái)，傳統(tǒng)媒體在和新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，必然會(huì)相互借鑒融合，合作共贏，如IPTV的出現(xiàn)，集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢(shì)的新型電視媒體，其發(fā)展給電視傳播方式帶來(lái)了革新。此外，全媒體合作也是其中一種已經(jīng)證明比較有效的方式。

全媒體基本涵蓋了人類社會(huì)目前所有的信息內(nèi)容發(fā)布介質(zhì)，其中包括但不僅限于紙本、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、電視、廣播等。下面我們以全媒體整合出版為例，分析這種整合共贏的好處。

全媒體出版最突出的特點(diǎn)是出版媒體的多樣性和不同媒體出版的同步性。馮小剛《非誠(chéng)勿擾》的出版當(dāng)數(shù)其中最成功的案例之一，在紙質(zhì)書籍出版的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和電子書發(fā)布，在電影院同步上映同名電影，在手機(jī)終端同時(shí)顯示電子書和手機(jī)電影，在廣播、移動(dòng)電視等方面同時(shí)播放書籍、電影的廣告等。全媒體出版配之以全媒體整合營(yíng)銷，使此次全媒體的合作取得空前的成功。

通過不同的媒介傳播相同的內(nèi)容，毋庸置疑地帶來(lái)了巨大的協(xié)同效應(yīng)，有效地提供了內(nèi)容資源的傳播力和影響力。例如，一部好萊塢大片不僅通過電影的方式來(lái)講故事，也通過漫畫、動(dòng)畫、電子書、游戲甚至玩具的方式來(lái)講述。同樣的內(nèi)容通過不同的渠道推向消費(fèi)者，喜歡墨香的讀紙質(zhì)書，樂于泡吧的看PC，公交地鐵上翻手機(jī)，更酷的還買來(lái)手持閱讀器、PDA、MP4等潮流數(shù)碼產(chǎn)品讀書、看漫畫……

資源占有率高是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體有著特定的覆蓋范圍和穩(wěn)定的受眾。比如人們?cè)诔塑嚮蜷_車時(shí)總是習(xí)慣地打開收音機(jī)聽節(jié)目；在乘坐火車和飛機(jī)時(shí)喜歡閱讀雜志；當(dāng)有重大實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí)，大多數(shù)人還是喜歡通過電視來(lái)收看，早上聽廣播、晚上看電視已經(jīng)成了許多人的生活規(guī)律。此外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上也有著一定的權(quán)威性和強(qiáng)大的感染力，這為傳統(tǒng)媒體提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)資源。所以說，傳統(tǒng)媒體只要解決好對(duì)戰(zhàn)略機(jī)制以及傳播途徑的挑戰(zhàn)調(diào)整和全方位的整合共贏的問題，就不會(huì)被新媒體所取代。

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（作者單位：漯河電臺(tái)）

編校：董方曉