張繼勇　樊翠真

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，這個行業(yè)的競爭環(huán)境優(yōu)勢已經(jīng)不再，與此同時，盲目擴(kuò)張的后遺癥也開始彰顯。

一份并不特殊的季度報告，將人們的眼球吸引到快捷酒店模式的質(zhì)疑上。今年六月，納斯達(dá)克上市的如家快捷酒店發(fā)布了第一季度財報，虧損達(dá)到1.03億元人民幣。就在去年同期，它還盈利3200多萬元。是什么導(dǎo)致這家中國最為知名的快捷酒店陷入季度上億虧損的境地？

近幾年來，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國可謂遍地開花。伴隨著攜程網(wǎng)的崛起，最初酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的激增讓投資者看到了背后的商機(jī)。于是，這一領(lǐng)域堪謂忽如一夜春風(fēng)來，如家、七天、漢庭等等，紛紛建立，飛速擴(kuò)張。以攜程系為代表的創(chuàng)始人，掀起了經(jīng)濟(jì)型酒店的競逐之路。然而，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，這個行業(yè)的競爭環(huán)境優(yōu)勢已經(jīng)不再，與此同時，盲目擴(kuò)張的后遺癥也開始彰顯。

事實上，整個2011財年，如家酒店凈利潤就已下降了2.3%。如家現(xiàn)象引發(fā)的行業(yè)擔(dān)憂，再一次把經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)推到鎂光燈下。

業(yè)內(nèi)的研究結(jié)論顯示，如家快捷酒店的虧損是行業(yè)性虧損。人工及物業(yè)成本的飆升，給經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來巨大的經(jīng)營壓力。另外，品牌低端及行業(yè)高速擴(kuò)張也是導(dǎo)致酒店客房價格難以提升導(dǎo)致贏利下降的原因之一。同時，國際國內(nèi)低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也讓整體消費(fèi)受到抑制。

遭遇盈利的瓶頸

近年來，隨著我國消費(fèi)水平的提高，酒店業(yè)得到了迅猛發(fā)展，酒店業(yè)市場一度達(dá)到飽和狀態(tài)?？旖菥频甑漠愜娡黄穑拐麄€酒店業(yè)市場的發(fā)展方向都有所改變，傳統(tǒng)意義上的“多星”酒店已經(jīng)逐步脫離消費(fèi)者的主要選擇視線，快捷酒店正在以成倍的速度占據(jù)著整個酒店行業(yè)市場?？旖菥频甑目焖侔l(fā)展，引來了眾多效仿者，紛紛“跑馬圈地”、布局開店。

但這種快速擴(kuò)張，給整個行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。

2012首季度虧損過億，如家之困影射出中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)之困。

對巨額虧損，如家CEO孫堅的解釋是：一是受春節(jié)影響，酒店經(jīng)營處于淡季；二是如家在2012年一季度集中開設(shè)了一批直營門店，耗費(fèi)了相當(dāng)一部分資金成本；三是如家在一季度投入了約2000萬美元對新收購的莫泰進(jìn)行設(shè)備更新、系統(tǒng)升級等改造。

華美酒店顧問首席知識官趙煥炎則認(rèn)為，如家的虧損原因更多是行業(yè)性的，整個經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)正處在一個盈利下滑的拐點上。從這個角度看，如家的虧損不僅可能不可避免，而且可能會持續(xù)一個相當(dāng)長的過程。

截至2011年末，如家在中國的212個城市已擁有1426多家門店。一項容易被忽視的數(shù)據(jù)是，這1426家門店中，已有728家特許加盟店，規(guī)模已超直營店的698家。

趙煥炎說，據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來經(jīng)濟(jì)型酒店的人工成本以10%的幅度在上升，而物業(yè)成本的增長速度則更快，每年的增速超過20%。

如家快捷酒店的主要競爭對手漢庭快捷酒店，同樣遭遇了盈利大幅下滑的尷尬局面，其今年前3個月營收6.9億元，同比增長52.9%，但凈虧損近940萬元人民幣。

如果將在美上市的如家、漢庭及7天三家快捷酒店的財報再往前翻，就會發(fā)現(xiàn)這3家公司在2011年凈利潤總和比2010年減少了9770萬元人民幣。其中，如家快捷酒店凈利潤下降2.3%，漢庭快捷酒店凈利潤降幅接近50%。7天快捷酒店是三家中唯一年凈利潤同比上升的，但增幅也有限。

作為國內(nèi)登陸美股的3家經(jīng)濟(jì)型酒店，其不佳的財務(wù)表現(xiàn)，無疑影響到了投資者的信心。整個2011財年，如家和漢庭股價下跌了40%，7天的跌幅超過50%。

“中國的經(jīng)濟(jì)型酒店正在遭遇盈利瓶頸，”中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航表示，“從大的環(huán)境來看，國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)正處于下滑周期，消費(fèi)意愿和能力出現(xiàn)萎縮。其次，人工成本和租金成本上漲，致使毛利率下降?！?/p>

在趙煥炎看來，這種盈利下滑的趨勢還將持續(xù)。如家一季度的客房入住率還在89%，但到今年的第4個月，這項數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到82%～85%。一方面，人工和物業(yè)成本在飆升；另一方面，各家企業(yè)還在不停地跑馬圈地，這直接導(dǎo)致客房價格上不去，所以盈利下滑是必然的趨勢。

7天連鎖酒店創(chuàng)始人鄭南雁表示，從目前幾家公司的財報來看，各家經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的共同問題是人工成本和租金成本的上升幾乎不可逆轉(zhuǎn)。特別在一線城市，作為經(jīng)濟(jì)型酒店，定價有限制，各品牌競爭激烈，盈利能力承壓在業(yè)界意料之中。但在這種情況下，7天快捷酒店選擇的是快增長、高利潤、輕資產(chǎn)、低風(fēng)險的發(fā)展路徑，所以毛利率較高，盈利能力也相對較強(qiáng)。

快速擴(kuò)張的隱憂

從上世紀(jì)90年代錦江之星開出第一家門店以來，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國已走過15個年頭，形成了錦江之星、如家、7天、漢庭、格林豪泰等幾大品牌。

截至今年一季度末，“10歲”的如家旗下運(yùn)營酒店已達(dá)1400多家，而2005年成立的7天酒店，經(jīng)過7年高歌猛進(jìn)后開業(yè)酒店達(dá)1044家，成為第二個進(jìn)入“千店俱樂部”的品牌；漢庭、格林豪泰、錦江之星正在運(yùn)營的酒店也分別達(dá)到675家、“600多家”和582家，如果加上在建的酒店，他們也都接近甚至超過“千店”規(guī)模。

就在各個品牌一路高歌猛進(jìn)的同時，頻頻發(fā)生的“毛巾門”、“床單門”等各種“門事件”，讓這個典型的快捷酒店行業(yè)始料不及地陷入尷尬。

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)市場的激烈競爭，各家企業(yè)越來越重視對加盟店擴(kuò)張和收購，不斷的推動著加盟店軍備競賽，每年都在以數(shù)百家門店的速度遞增。使一些品牌企業(yè)往往會對加盟店疏于管理，導(dǎo)致一些惡性事件的出現(xiàn)，造成企業(yè)品牌形象受損。快速擴(kuò)張和管理的漏洞，也是導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力進(jìn)一步下滑的原因之一。

除了加盟模式，成本壓力可能是導(dǎo)致管理危機(jī)的另一個因素。以漢庭上海世紀(jì)公園店為例，“原來租金為0.7元錢/平方米，現(xiàn)在則漲到2.5元錢/平方米，翻了四倍”；另據(jù)錦江之星副總裁李予愷提供的行業(yè)數(shù)據(jù)，10年前，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的人工成本率（即人工成本和酒店營收之間比例）約為10%多一些，而目前幾乎接近20%。于是，租用“混合樓”被當(dāng)作降低成本的方法之一。所謂“混合樓”，是指酒店與其它行業(yè)的公司共同租賃一個物業(yè)，而這容易引發(fā)各種問題。發(fā)生火災(zāi)的如家吉林通化店就是與KTV等娛樂場所共用一棟物業(yè)樓，結(jié)果如家被樓下其它業(yè)態(tài)經(jīng)營者區(qū)域內(nèi)引發(fā)的火災(zāi)殃及。

格林豪泰董事長徐曙光說，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到今天，“體積大了難免會有個別案例出現(xiàn)”，另外，這也與發(fā)展速度有關(guān)，“此外，速度快了之后，如果管理系統(tǒng)、人員招聘和培訓(xùn)體系跟不上，也會導(dǎo)致這樣的問題”。

漢庭創(chuàng)始人季琦認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)張之下，“出問題就出在人身上”。一線的客房服務(wù)員被季琦認(rèn)為是“最難管理”的，“比如有的阿姨以前在農(nóng)村，她們家擦桌子、洗碗、洗鍋只有一塊抹布，對于他們，只能通過視頻或言傳身教慢慢提升”。

值得一提的是，如家、格林豪泰的“毛巾門”事件統(tǒng)統(tǒng)出在加盟店里。毫無疑問，加盟體系將大大稀釋總部對單店的管控。

嚴(yán)明航表示，如果管控不力，特許加盟對企業(yè)的品牌及盈利能力反而會構(gòu)成傷害。

高端發(fā)展的風(fēng)險

除了大力拓展加盟店，如家等經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)對危局的另一項舉措，就是進(jìn)入中高端市場，通過提升酒店的品牌價值來提升盈利能力。

2011年11月， 如家宣布將在國內(nèi)新開3～4家定位中高端商務(wù)酒店的和頤酒店，并計劃在未來5年內(nèi)將和頤酒店的規(guī)模擴(kuò)大到50家。此舉標(biāo)志著，如家已完成針對中小商務(wù)人士的如家快捷、針對年輕時尚人士的莫泰168以及針對中高端商務(wù)人士的和頤酒店的多品牌布局。

如家進(jìn)軍高端的行動并不為業(yè)界所看好。嚴(yán)明航表示，低端向高端品牌滲透的成功概率不是特別高。一方面，如家之前建立了自己的低端品牌效應(yīng)，如果向高端進(jìn)軍，消費(fèi)者心理可能難以接受。另一方面，向高端品牌滲透就可能涉及開發(fā)新產(chǎn)品和新渠道，這對公司現(xiàn)金流狀況、企業(yè)融資能力、企業(yè)償債能力都是一個巨大的考驗。

據(jù)記者了解，和頤酒店的硬件標(biāo)準(zhǔn)與四星級酒店相當(dāng), 客房價格在400～700元之間,和頤酒店這般中檔酒店的投資規(guī)模，往往是同等規(guī)模的經(jīng)濟(jì)酒店兩倍以上。

如家的競爭對手漢庭，顯然已經(jīng)意識到了其中的難度，其最近正在網(wǎng)絡(luò)上公開征集集團(tuán)的新名稱。據(jù)悉，未來“漢庭”僅會以經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的品牌名稱存在，酒店集團(tuán)不會再叫漢庭。漢庭此舉的目的，正是為了在未來進(jìn)軍中高端酒店市場時，避免消費(fèi)者將其四、五星級酒店品牌與其低端品牌聯(lián)想在一起。

趙煥炎認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)初在國內(nèi)的成功，很大程度上在于之前國內(nèi)缺乏此類標(biāo)準(zhǔn)化的低端連鎖品牌，如家和漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店相當(dāng)于進(jìn)入了一個全新的市場。而目前高檔酒店市場已經(jīng)形成了品牌連鎖效應(yīng)，有了相對穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)型酒店的高端市場機(jī)會已不大。對于缺少高檔品牌底蘊(yùn)的經(jīng)濟(jì)型酒店來說，要培育出一個高端品牌，其中的難度和風(fēng)險可想而知。

充分競爭后的比拼

盡管之前股價狂跌，但投資機(jī)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)型酒店的熱情依然不減。就在前段時間，布丁連鎖酒店剛剛完成第二輪融資，獲得富達(dá)投資、君聯(lián)資本等五家投資機(jī)構(gòu)合計5500萬美元注資。而7天調(diào)整戰(zhàn)略的同時也宣布，董事會已授權(quán)在未來12個月內(nèi)，回購不超過2500萬美元公司自身的美國存托股票?！跋嘈胚@次回購計劃對公司及股東都是有利的?！?/p>

像所有充分競爭行業(yè)一樣，經(jīng)濟(jì)型酒店是一個優(yōu)勝劣汰的角斗場。

從市場上加盟的連鎖快捷酒店數(shù)量上看，目前已經(jīng)可以滿足一線城市和主要旅游城市的需求，繼而向二三線城市快速發(fā)展。但從質(zhì)量上看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和管理水平，找準(zhǔn)企業(yè)定位是企業(yè)面臨生存和發(fā)展的方向。一位酒店管理層人士表示說：“酒店業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，硬件上比拼的就是創(chuàng)新，軟件上比拼的就是服務(wù)?！?經(jīng)濟(jì)型酒店感動和吸引人的地方，不是高大的建筑和良好的設(shè)施，而是潤物細(xì)無聲的用心服務(wù)，酒店的競爭關(guān)鍵是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以只有得到消費(fèi)者肯定的服務(wù)才能使酒店持續(xù)發(fā)展，酒店的發(fā)展必須以優(yōu)質(zhì)的“零缺陷”服務(wù)為基礎(chǔ)。

在贏得這些商機(jī)之前，企業(yè)們必須“挺過最初的艱難時刻”。連鎖酒店的競爭手段，并非是經(jīng)濟(jì)和便宜，背后是對企業(yè)專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化管理能力的高要求，即如何在連鎖擴(kuò)張時保持一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。孫堅就曾經(jīng)指出，經(jīng)濟(jì)型酒店的制勝之道在于規(guī)?；膹?fù)制能力，“當(dāng)一個品牌發(fā)展到100家左右的規(guī)模、30— 40個城市的跨度時，將是一個管理的瓶頸，能否將一個城市的管理和贏利能力在每個城市都得到保持，將是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在”。

未來隨著經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的進(jìn)一步激增將會帶來該行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，通過激烈的競爭，可能會出現(xiàn)3～5個品牌鼎足而立的情況。