劉瑾鴻

【摘要】巴菲特在投資生涯中，對(duì)于傳媒的投資不僅出手資金巨大，而且持有時(shí)間長(zhǎng)。他對(duì)于《華盛頓郵報(bào)》幾乎是終生持有。巴菲特對(duì)于傳媒行業(yè)有著深刻而獨(dú)到的理解，他甚至還間接地獲得了普利策新聞獎(jiǎng)。

【關(guān)鍵詞】巴菲特；普利策新聞獎(jiǎng)；傳媒行業(yè)

投資大師沃倫·巴菲特曾對(duì)友人說(shuō)，如果自己不是一個(gè)投資人的話(huà)，那肯定會(huì)把新聞作為自己的職業(yè)追求。巴菲特的新聞緣可以算得上是有家學(xué)淵源的，他的父親霍華德·巴菲特上大學(xué)時(shí)，是在內(nèi)布拉斯加大學(xué)，主修新聞學(xué)，并參與校報(bào)《內(nèi)布拉斯加日?qǐng)?bào)》的采編工作。而巴菲特的外祖父早年也曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了一份報(bào)紙，巴菲特的母親在少年時(shí)，為了幫著養(yǎng)家，很早就承擔(dān)起了分發(fā)報(bào)紙和排版的工作。巴菲特幾乎從出生開(kāi)始，就和家里的其他成員一樣，感受到新聞是生活中不可或缺的一部分。

當(dāng)報(bào)童獲得第一桶金

超級(jí)巨富巴菲特賺得人生的第一桶金也是從與報(bào)紙“結(jié)緣”開(kāi)始的。1942年，巴菲特12歲時(shí)隨同當(dāng)選為美國(guó)國(guó)會(huì)議員的父親來(lái)到華盛頓，當(dāng)上了報(bào)童。他遞送當(dāng)時(shí)華盛頓地區(qū)的兩份報(bào)紙《華盛頓郵報(bào)》和《時(shí)代先驅(qū)報(bào)》（該報(bào)后來(lái)被《華盛頓郵報(bào)》收購(gòu)）。報(bào)童的工作并不輕松，凌晨4點(diǎn)半就要開(kāi)始工作，風(fēng)雨無(wú)阻，跑很多個(gè)街區(qū)，送幾百份報(bào)紙，甚至圣誕節(jié)也不例外。巴菲特對(duì)這份工作很盡心，以至于多年以后，在焦慮的時(shí)光中，他還會(huì)夢(mèng)見(jiàn)小時(shí)候當(dāng)報(bào)童睡過(guò)了頭。除了送報(bào)紙外，巴菲特還發(fā)展出了副業(yè)：向送報(bào)客戶(hù)推銷(xiāo)臺(tái)歷和雜志。14歲的時(shí)候，巴菲特積攢了1000美元，這是他人生中的第一筆財(cái)富。

終生持有《華盛頓郵報(bào)》

在巴菲特的“股神”生涯中，最為人津津樂(lè)道的就是他對(duì)《華盛頓郵報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《郵報(bào)》）的投資。雖然2011年1月巴菲特宣布他從《郵報(bào)》的董事會(huì)退休，但是直到目前為止，巴菲特仍然是《郵報(bào)》最大的股東，其麾下的伯克希爾·哈撒韋公司擁有《郵報(bào)》24%的股份。有趣的是，如果我們翻開(kāi)《郵報(bào)》的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)巴菲特最初開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)《郵報(bào)》的股票之時(shí)，正是《郵報(bào)》多事之秋。

《郵報(bào)》最初只是一份由家族擁有的華盛頓地方小報(bào)，1931年創(chuàng)刊，1933年由邁耶家族收購(gòu)。1954年，它收購(gòu)了《時(shí)代先驅(qū)報(bào)》而成為華盛頓哥倫比亞地區(qū)唯一的報(bào)紙。1961年以后，它收購(gòu)了《新聞周刊》以及兩家電視臺(tái)和兩家紙業(yè)公司。1971年華盛頓郵報(bào)公司上市，公開(kāi)發(fā)行了135.4萬(wàn)股B種股票。

1971年6月，美國(guó)五角大樓泄密案件震動(dòng)朝野?！多]報(bào)》堅(jiān)決地與《紐約時(shí)報(bào)》并肩在美國(guó)最高法院和美國(guó)國(guó)防部分庭抗禮。這個(gè)事件的最后勝利使得《郵報(bào)》從一家只刊登地方新聞的報(bào)紙一躍而成為重要的美國(guó)全國(guó)性大報(bào)。但是受到此事的影響，當(dāng)時(shí)尼克松領(lǐng)導(dǎo)下的白宮政府同《郵報(bào)》結(jié)下了深仇大恨，政府反對(duì)向《郵報(bào)》在佛羅里達(dá)州的兩家電視臺(tái)繼續(xù)頒發(fā)執(zhí)照，這將威脅到《郵報(bào)》公司一半盈利，《郵報(bào)》的股票從每股36美元暴跌至16美元。

1972年6月，幾個(gè)不尋常的竊賊潛入了華盛頓的水門(mén)大廈。這是美國(guó)歷史上“水門(mén)事件”的起端?！多]報(bào)》的兩位記者卡爾·伯恩斯坦和鮑勃·伍德華德不屈不撓，沖破重重迷霧終于曝光了尼克松競(jìng)選班底在政敵辦公室安放竊聽(tīng)器的丑聞。“水門(mén)事件”奠定了《郵報(bào)》世界主流媒體的地位。

1973年5月，巴菲特開(kāi)始分批購(gòu)買(mǎi)《郵報(bào)》的股票。雖然此時(shí)“水門(mén)事件”已初見(jiàn)分曉①，但是由于美國(guó)股市進(jìn)入熊市，《郵報(bào)》的股價(jià)每況愈下。雪上加霜的是，此時(shí)《郵報(bào)》發(fā)生了與工會(huì)工人的嚴(yán)重對(duì)峙，印刷工人罷工、搗毀機(jī)器甚至封鎖工廠(chǎng)使公司陷于癱瘓的境地。巴菲特回憶在1973年11月4日，當(dāng)他偕妻子前往華盛頓與《郵報(bào)》發(fā)行人凱瑟琳·格雷厄姆進(jìn)行第一次會(huì)面時(shí)，他們?nèi)胱×苏龑?duì)《郵報(bào)》總部的麥迪遜酒店——這讓他親眼目睹了《郵報(bào)》工人大罷工的場(chǎng)面。巴菲特為人所熟知的一句名言是“在別人恐懼的時(shí)候貪婪，在別人貪婪的時(shí)候恐懼”，對(duì)《郵報(bào)》的買(mǎi)入典型地體現(xiàn)了“巴氏”投資風(fēng)格。

1974年9月11日，巴菲特正式進(jìn)入《郵報(bào)》董事會(huì)，他和凱瑟琳從此締結(jié)了終生親密的友誼，這也是他在美國(guó)主流社會(huì)嶄露頭角的開(kāi)始。而對(duì)《郵報(bào)》的長(zhǎng)期投資也給他帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。巴菲特當(dāng)年0.11億美元的投資在2004年價(jià)值16.75億美元，是其原始投資的128倍。

獲得普利策新聞獎(jiǎng)

1973年，美國(guó)普利策新聞獎(jiǎng)中的公眾服務(wù)獎(jiǎng)?lì)C給了《郵報(bào)》的卡爾·伯恩斯坦和鮑勃·伍德華德，以表彰他們?cè)凇八T(mén)事件”報(bào)道中的出色表現(xiàn)。與此同時(shí)，這一年的普利策地方調(diào)查報(bào)道獎(jiǎng)?lì)C給了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小報(bào)《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》，該報(bào)憑借題為《兒童城：美國(guó)最富有的城市·》的調(diào)查性報(bào)道贏(yíng)得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而這篇報(bào)道的策劃者正是沃倫·巴菲特。

1969年1月1日，巴菲特控制的伯克希爾·哈撒韋公司購(gòu)買(mǎi)了《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》，為《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》贏(yíng)得殊榮的報(bào)道正是來(lái)自巴菲特傳遞的消息線(xiàn)索。兒童城是當(dāng)時(shí)一家著名的慈善機(jī)構(gòu)，巴菲特的父親霍華德·巴菲特曾經(jīng)幫助這個(gè)機(jī)構(gòu)籌集資金，它為無(wú)家可歸的年輕人提供棲息之地，幫助拯救孤兒，避免青少年犯罪和吸毒。但巴菲特發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)構(gòu)存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，它每年接受巨額的捐款，但在改善孩子們的生活條件和教育孩子方面的支出卻極為有限。其他的證據(jù)也表明兒童城存在著財(cái)務(wù)造假。

巴菲特和《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》的編輯們一起展開(kāi)了對(duì)兒童城的明察暗訪(fǎng)。巴菲特運(yùn)用自己的金融知識(shí)，分析出了兒童城的運(yùn)營(yíng)成本還不到它接受的募捐款項(xiàng)的一半，也就是說(shuō)兒童城募集資金的速度比它花錢(qián)的速度更快。巴菲特估計(jì)兒童城多年以來(lái)至少積累了1億美元的資金，但是卻沒(méi)有證據(jù)可以證明這一點(diǎn)。正當(dāng)調(diào)查一籌莫展的時(shí)候，巴菲特靈光一閃，有了新的主意：“我正在費(fèi)城的家里為菲特基金委填寫(xiě)990報(bào)表，突然腦中一閃——如果我要遞交納稅申報(bào)單，他們也會(huì)這么做的。”記者們?cè)诎头铺氐闹敢马樚倜?，拿到了兒童城的納稅申報(bào)材料。在對(duì)這些材料進(jìn)行分析后，巴菲特和記者們對(duì)自己的發(fā)現(xiàn)大為震驚。兒童城價(jià)值有2.09億美元，每年投資收益就有2500萬(wàn)美元，也就是說(shuō)兒童城可以輕松囊括所有的開(kāi)支，根本不需要再籌集一分錢(qián)。

接著，記者采訪(fǎng)了兒童城負(fù)責(zé)籌款工作的主教、資金籌款人，甚至還出現(xiàn)在兒童城的董事大會(huì)上。在拿到了所有可能取得的材料后，記者們開(kāi)始興奮地寫(xiě)這篇新聞報(bào)道。他們把所有的材料都鋪在地上，絞盡腦汁地構(gòu)思標(biāo)題。巴菲特對(duì)記者的要求是盡管我們是一家毫不起眼的小報(bào)，卻要按照著名的全國(guó)性報(bào)紙的新聞報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)去寫(xiě)。最后，一篇長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的調(diào)查報(bào)道《兒童城：美國(guó)最富有的城市·》出爐了。《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》除了在自己的版面上刊登這篇報(bào)道以外，還把稿件送到了美聯(lián)社、合眾國(guó)際社以及其他媒體。1972年3月30日，巴菲特認(rèn)為這是他一生中重要的一天。有關(guān)兒童城的報(bào)道在各家媒體的版面上出現(xiàn)并傳遍了全國(guó)?！稌r(shí)代周刊》、《新聞周刊》等全美重要媒體都轉(zhuǎn)載了這一丑聞事件。兒童城的董事們召開(kāi)緊急會(huì)議，決定停止所有的籌資活動(dòng)。之后不久，兒童城的主教由于“健康原因”而退休。

與《福布斯》的小糾紛

1973年9月1日，《福布斯》登出了一篇未署名的文章。這是在巴菲特早期生涯中獲得的媒體為數(shù)不多的報(bào)道之一。在這篇“A Sure Thing·What is Inside Inform ation·Forget the black-and-white definition.The Real world often comes in gray，like at the San Jose Water Works”（你確定什么是內(nèi)幕信息嗎·忘記那些非黑即白的定義吧。現(xiàn)實(shí)的世界總是灰色的，就像圣何塞水廠(chǎng)的交易一樣）文章中寫(xiě)道，圣何塞水廠(chǎng)的一位股東想轉(zhuǎn)讓自己的股票，他去找公司的一位董事，這位董事就把他介紹給了巴菲特。這篇文章由此暗示巴菲特知曉圣何塞水廠(chǎng)要被收購(gòu)的內(nèi)幕消息從而為自己牟利。文章結(jié)尾寫(xiě)道：“……美國(guó)證券交易所，以及美國(guó)證券交易委員會(huì)舊金山辦公室正在對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查和詢(xún)問(wèn)。”這樣的報(bào)道給巴菲特視之為生命的名譽(yù)投下了陰影。

巴菲特深諳媒體之道，他知道這是由于記者疏忽，沒(méi)有精確核實(shí)事實(shí)，就發(fā)布錯(cuò)誤的報(bào)道。但他也明白強(qiáng)勢(shì)的新聞媒體僅僅為了維護(hù)編輯部的士氣和新聞獨(dú)立就會(huì)替自己記者的可疑行為辯護(hù)。他首先給當(dāng)時(shí)《福布斯》的出版商馬爾科姆·福布斯寫(xiě)了一封信，這封信措辭恰當(dāng)，探討了關(guān)于水廠(chǎng)新聞中的失誤，并且對(duì)該雜志多年來(lái)在調(diào)查報(bào)道方面所取得的成就大加贊揚(yáng)，不過(guò)很不幸，關(guān)于圣何塞水廠(chǎng)的報(bào)道例外。同時(shí)，他還提到了《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》榮獲普利策新聞獎(jiǎng)一事。在同一天，他也給編輯們寫(xiě)了一封措辭嚴(yán)厲的信，這封信沒(méi)有奉承之詞，只是陳述事實(shí)，表明自己的無(wú)辜。

《福布斯》雜志對(duì)巴菲特的信件做出了回應(yīng)，在對(duì)事實(shí)核準(zhǔn)后發(fā)表了更正聲明。不過(guò)，巴菲特知道幾乎沒(méi)有人會(huì)去讀這份更正聲明，它肯定無(wú)法消除當(dāng)初報(bào)道所產(chǎn)生的影響。他派出代理人去與《福布斯》的編輯們進(jìn)行交涉，希望雜志能接納和發(fā)表巴菲特作為業(yè)界專(zhuān)家所撰寫(xiě)有關(guān)投資的文章?？墒沁@個(gè)建議遭到了拒絕——20世紀(jì)70年代的《福布斯》顯然沒(méi)有預(yù)計(jì)到巴菲特日后會(huì)變成一個(gè)世界矚目的偶像人物。巴菲特對(duì)于《福布斯》的忽視非常不滿(mǎn)，他轉(zhuǎn)而求助美國(guó)全國(guó)新聞協(xié)會(huì)，這個(gè)組織主要仲裁新聞報(bào)道中的違法行為?？上У氖敲绹?guó)新聞協(xié)會(huì)雖然力挺巴菲特，可是其仲裁的結(jié)果卻不能產(chǎn)生多大效力。

巴菲特一生醉心于追逐財(cái)富的同時(shí)，卻也小心謹(jǐn)慎而執(zhí)著地維護(hù)著自己清白無(wú)瑕的名聲。他曾對(duì)伯克希爾旗下公司的職員說(shuō)：“伯克希爾曾被《財(cái)富》雜志評(píng)為世界第二大最受尊敬企業(yè)。我們花了43年才取得了這樣的成就，但是我們可能只需花43分鐘就能夠摧毀這一成就?！薄拔覀儽仨殘?jiān)持不懈地按照兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每一個(gè)行為：不但保證是合法的，而且還要保證即使是一位充滿(mǎn)敵意而且聰明能干的記者報(bào)道我們的這一行為而且發(fā)表在國(guó)家級(jí)報(bào)紙的頭版頭條上也會(huì)感到高興。千萬(wàn)不要做任何刊登在報(bào)紙頭版上會(huì)讓他和整個(gè)家庭感到難過(guò)的事情。”

未來(lái)不再投資報(bào)紙·

沃倫·巴菲特對(duì)傳媒類(lèi)公司的投資思想也是與時(shí)俱進(jìn)的。早年巴菲特給朋友的信中寫(xiě)道：“我要提及的是，我對(duì)出版業(yè)冒險(xiǎn)之旅的熱情和我就他們的財(cái)務(wù)可行性計(jì)算出的評(píng)估剛好成反比?！薄秺W馬哈太陽(yáng)報(bào)》是巴菲特所購(gòu)買(mǎi)的第一家傳媒類(lèi)公司，在完成這筆交易時(shí)，巴菲特的預(yù)期不是特別高，他說(shuō)：“我計(jì)算我們要為此付125萬(wàn)美元，然后每年可以拿回10萬(wàn)美元?！边@筆交易回報(bào)率是8%，和債券的回報(bào)率差不多，這比巴菲特從其他交易中掙得要少，而且要少得多。投資《華盛頓郵報(bào)》似乎讓巴菲特認(rèn)識(shí)到了報(bào)業(yè)的潛在價(jià)值。他在伯克希爾公司年報(bào)中寫(xiě)道：“一份優(yōu)秀報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是無(wú)與倫比的，也是世上最強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)力量之一?！彼J(rèn)為在一個(gè)小范圍內(nèi)，擁有一家壟斷的或主導(dǎo)市場(chǎng)的媒體，在缺少競(jìng)爭(zhēng)的情況下會(huì)是一個(gè)大生意。你就像是擁有一座收費(fèi)橋梁，這是個(gè)非常好的商業(yè)機(jī)會(huì)。《郵報(bào)》正是一份巴菲特所說(shuō)的地方壟斷性獨(dú)家報(bào)紙。

但如今，巴菲特似乎對(duì)美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的未來(lái)失去了信心。當(dāng)被問(wèn)及是否將考慮繼續(xù)投資報(bào)紙產(chǎn)業(yè)時(shí)，巴菲特公開(kāi)表示：“對(duì)于美國(guó)的絕大部分報(bào)紙，我不會(huì)以任何價(jià)格收購(gòu)它們，因?yàn)樗鼈兛赡軐⒂罒o(wú)止境地虧損下去。”他指出，報(bào)紙過(guò)去對(duì)于美國(guó)公眾至關(guān)重要，因此能吸引廣告主。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒的興起，報(bào)紙對(duì)于讀者和廣告主的吸引力卻今非昔比。

2011年年底，有消息稱(chēng)，巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司宣布出價(jià)2億美元購(gòu)入《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》公司。據(jù)資料顯示，《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》日均發(fā)行量13.5萬(wàn)份，在美國(guó)排名第49位。這樣的一家報(bào)紙并無(wú)驚人之處，有很多人質(zhì)疑“股神”出爾反爾、自食其言。也許有兩個(gè)線(xiàn)索可以幫助我們理解“股神”的這筆交易：第一，《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》與之前的《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》一樣都是巴菲特老家的報(bào)紙；第二，2億美元對(duì)于伯克希爾當(dāng)今2000億美元的市值來(lái)說(shuō)，九牛一毛而已。

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①1973年4月底，尼克松發(fā)表講話(huà)承認(rèn)對(duì)“水門(mén)事件”負(fù)有責(zé)任。同年8月8日，尼克松宣布辭職。

（作者單位：中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲