王文靜

【摘要】在當今社會，審美已經(jīng)深入到了日常生活的方方面面，在新的時代廣告的審美內(nèi)涵也發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變，本文通過對廣告與審美之間關(guān)系的探討，了解廣告為何在審美的影響下注重形象傳播，并剖析審美在廣告發(fā)展中存在的問題。

【關(guān)鍵詞】審美廣告形象傳播

一、泛審美時代下廣告的新變化

泛審美時代審美變得與日常生活息息相關(guān)，而不是傳統(tǒng)意義上的那種非功利的、追求精神自由和人生價值實現(xiàn)的美?！霸谌蚧秤隼铮藗冋诮?jīng)歷‘審美泛化的質(zhì)變，它是一個包含雙向運動的過程：一方面是‘生活的藝術(shù)化，特別是‘日常生活審美化的滋生和蔓延；另一方面則是‘藝術(shù)的生活化，當代藝術(shù)摘掉了頭上的‘光暈，逐漸向日常生活靠近，即‘審美日常生活化”①。在廣告中填滿我們生活的是大眾需要的享受的美，是不需要思索的，不帶有生命的嚴肅性的通俗的美。廣告無疑是貼近大眾的，這是它的功能決定的，它必須貼近消費者的心理，讓消費者注意它接受它，進而促成消費行動。如果廣告高雅得脫離世俗，那么勢必因為曲高和寡而無法完成自己的傳播使命。廣告必須在消費者的消費行為中尋求自己生存的意義。低俗的廣告會讓受眾覺得自己的審美格調(diào)受到了侮辱，對消費產(chǎn)生逆反心理。

1、廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息時側(cè)重美的形象

在最基礎(chǔ)的層次上，廣告?zhèn)鬟f的是產(chǎn)品的形象，以及由產(chǎn)品延伸出的群體的形象和意念，讓目標消費群體了解產(chǎn)品的信息。單純的產(chǎn)品性能訴求在商品同質(zhì)化時代已經(jīng)很難打動消費者，消費者不僅需要產(chǎn)品性能，更需要產(chǎn)品帶來的美的體驗。廣告?zhèn)鬟f的信息已經(jīng)由以前的具體的性能方面過渡到如今的抽象的形象方面。消費者在接受了廣告之后，為傳播中的特殊形象而打動，從而促成其消費行為，打動消費者的原因正是產(chǎn)品的抽象意義上的幻覺形式。并且這種莫須有的特質(zhì)形象在這個時代非常流行。這就可以解釋為什么有著同樣使用價值的產(chǎn)品價格可以相差很多，因為人們已經(jīng)進入了形象消費時代。比如手機廣告里“廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)不再只是對手機功能的強調(diào)，而將注意力轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身外延處的形象意義及內(nèi)涵個性”②。人們會覺得購買了廣告里的某種產(chǎn)品就是購買了那種生活方式，而形象就成了關(guān)鍵的推銷點。

2、廣告通過審美塑造品牌形象

在第二個層次上，廣告?zhèn)鬟f的是品牌的形象，直接向受眾宣傳自己的品牌形象，進而使受眾接受自己的產(chǎn)品。品牌是一種符號，可以意味著質(zhì)量可靠、地位尊崇，可以帶給人們很好的心理感覺和心理信任。大的品牌往往把自己精致的商標做在產(chǎn)品很顯眼的地方，這就是它最昂貴的裝飾，最有魔力的咒語，消費者會愿意為此掏錢掏得心花怒放?！皟r格促銷根本無法為品牌建立牢不可破的形象，形象才是唯一能使品牌融入人們生活文化的不二法門”③。強大的品牌形象也具有強大的審美內(nèi)涵，品牌廣告重視意境與形象的描述，重視在消費者頭腦中的整體印象，重視對美的強調(diào)。通過廣告塑造品牌形象就是在傳統(tǒng)的傳遞信息、說服受眾的基礎(chǔ)上展開的另一種“培養(yǎng)”功能?！芭囵B(yǎng)是指在消費者的心中培養(yǎng)品牌，即通過知名度或形成定位，在消費者的心中培養(yǎng)品牌知識，當消費者選擇品牌時，品牌知識就會為了品牌而發(fā)生作用，這便是‘培養(yǎng)”④。以審美為媒介把美化的品牌形象傳遞給消費者，這更符合現(xiàn)代廣告的生命力，也更深層次的融入了社會文化，培養(yǎng)社會意識形態(tài)。

3、廣告肩負起樹立企業(yè)形象的重任

在此層次上，廣告作為整合營銷傳播的一部分傳遞的是企業(yè)形象。由企業(yè)形象識別到公關(guān)、人員促銷等等方面，廣告只是整合營銷活動中的一顆棋子，它要做的是傳達整個營銷活動的連貫的一致的形象，把所有的營銷活動形象攬在一張網(wǎng)里。企業(yè)識別越來越重視美學(xué)元素的引入，講究視覺沖擊和審美感受,大的品牌都擁有自己的品牌識別，即使小的企業(yè)也重視起形象識別。廣告要通過美學(xué)識別建立自己的形象，并利用美學(xué)進行識別管理?！霸谶@個世界里，大多數(shù)消費者的基本需求已經(jīng)得到滿足，如果能夠滿足顧客對于體驗的需求——即他們的美學(xué)需求，就可以很容易地產(chǎn)生價值”⑤。廣告可以將企業(yè)的識別系統(tǒng)和形象傳達到位，難以想象會有離開審美的形象，企業(yè)形象已經(jīng)和廣告的審美形象深深的契合起來，企業(yè)形象必須通過審美廣告?zhèn)鬟_出去，在受眾中形成影響力。

二、泛審美時代下審美在廣告中的地位

我們已經(jīng)知道在泛審美時代，人們消費的是產(chǎn)品形象不是產(chǎn)品本身，是欲望不是需求，是符號而不是物質(zhì)，那么審美究竟在如今的廣告中扮演著什么角色呢？粗淺來說有三個層面。

1、審美可以抵消消費者對廣告的防御

人們生活在媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境里，廣告對這個擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建扮演的是舉足輕重的角色。 “人們出行靠機械運輸工具，謀生靠伺候機器，聽的是經(jīng)過灌制的音樂，看的是經(jīng)過包裝的電影和新聞”⑥。在唯美的廣告布景中，已經(jīng)尋找不到真實的世界。如果廣告一出場便是帶著赤裸裸的說服，那么受眾一定會對它嗤之以鼻?？墒菑V告的巧妙之處在于它借助審美完成了一次出色的表演，所謂“愛美之心，人皆有之”，受眾在被廣告那唯美的氣息迷醉的一刻便已接受了廣告的訴求?！斑@個世界已經(jīng)習慣機器生產(chǎn)和商品消費的主導(dǎo)形象，于是我們就將自己的身體與夢想托付給機器的生產(chǎn)和消費過程：還有比這更加自然而然的結(jié)果嗎？⑦”

2、審美可以幫助廣告培養(yǎng)受眾欲望

如果廣告只是根據(jù)人們的需要去賣出商品，那么它就不會引來那么多探討，廣告的神奇在于它可以賣出你不需要的產(chǎn)品?？匆豢次覀円呀?jīng)購買的產(chǎn)品，對它們的需求幾乎也是由廣告創(chuàng)造的。例如廣告創(chuàng)造了所謂的流行時尚美，便創(chuàng)造了肥胖，創(chuàng)造了精致的妝容和衣著，于是勾起了對減肥產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等的一系列消費。當人們消費的是產(chǎn)品的時候，市場很容易飽和，可是當人們消費的是欲望的時候，市場是永遠不會飽和的，生產(chǎn)消費的鏈條可以永無休止的繼續(xù)下去。因為“人們實現(xiàn)欲望的能力永遠趕不上產(chǎn)生欲望的能力”⑧。如何讓工業(yè)社會的齒輪不停運轉(zhuǎn)，消費到生產(chǎn)，不停的生產(chǎn)就意味著不停的消費，意味著人們要不斷丟棄手中的舊東西。“為了開辟最廣闊的市場，不僅要盡可能降低生產(chǎn)成本，更加重要的是要刺激人們拋棄現(xiàn)有的習慣和用品、刺激人們購買新產(chǎn)品的欲望”⑨。工業(yè)可以利用美學(xué)贏利，廣告可以利用美學(xué)激發(fā)人們的欲望，即便是剝開這層層欲望之后其實人所追求的是空無一物。

3、審美可以節(jié)約營銷成本

審美一旦卷入到市場化的齒輪中就被極大的利用，它像一把萬能的鑰匙，幫助廣告突破重重包圍到達受眾，幫助廠家賣出滯銷的商品，似乎成為一只點石成金的魔棒。“如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢”⑩。現(xiàn)在的營銷都是以消費者為中心，重視帶給消費者的視覺和感受，以此來提高廣告的有效到達率，這比任何的促銷、品質(zhì)、管理都有用。只要能讓形象深入消費者的心里，就能喚起價值轉(zhuǎn)換的能量反應(yīng)，迅速的占有市場份額。因為當今消費主要是象征意義上的“符碼消費”，“符碼式消費是指消費者主動依賴商品所蘊含的社會訊息來塑造自我形象，并且也運用商品幫助自己扮演某些社會角色”⑾。不僅營銷廣告要運用審美，營銷活動也要運用美學(xué)元素，這是后現(xiàn)代的特征?！胺柗譃閮煞N，一種擁有以認知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品；一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品”⑿。現(xiàn)在的營銷就是針對這種后現(xiàn)代的象征性消費，因此運用審美可以在消費者和品牌間建立良好的關(guān)系，既可以成功的達到營銷的目的，又比價格促銷等其它方式節(jié)約成本，并且有利于培養(yǎng)忠實的消費者。“既關(guān)心又喜愛，并且能夠反復(fù)購買才可稱之為品牌忠誠度，亦可稱之為高度參與”⒀。要讓受眾在情感上關(guān)心又喜愛，再沒有比審美更好的工具，“‘美字是不要本錢的”⒁，它具有人人喜愛的通俗性，也會減少受眾解碼的難度，即使不懂得隱喻的內(nèi)涵，但形式之美也是可以賞心悅目的，使與廣告配套的營銷活動實施得更加卓有成效。

三、泛審美時代廣告審美的問題

在每一個時代美都是幫助人們尋找精神自慰的靈藥，在審美與市場聯(lián)姻后，審美的味道就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它不僅直接與功利掛鉤，而且激發(fā)人的占有欲，人們在購買之后擁有了一種精神上的快感。廣告里的審美不僅功利了，而且實用了，拋棄了距離感，恨不得一下子扎進消費者的懷里。過度的審美運用導(dǎo)致了人們審美疲勞，太多的誘惑使得人們超出自己的支付能力去購買。人們對于美的感受也被附加到產(chǎn)品中批量化復(fù)制。制造價值時，就是連同人們的審美體驗也被資本化量化了，社會的物質(zhì)主義更加膨脹,讓人們變得貪得無厭。

人們在享受著廣告華美的視覺盛宴時，就是生活最后一絲自由的神經(jīng)線也被拉入了市場社會中，成為泛審美時代和消費時代下的提線木偶?！爱斠磺卸汲蔀閷徝赖臅r候也就無所謂美丑”⒂。在審美泛化中人們?nèi)諠u變得麻木、漠然，審美的能力也在轟炸中衰退。“產(chǎn)品品類越多，對人的控制就越精細。無論文化產(chǎn)品提供多么豐富的種類，人們的選擇也‘都是社會預(yù)先規(guī)定的被動選擇?！?/p>

廣告作為社會文化的一部分，有義務(wù)保持審美的格調(diào)，堅持審美的品味，不讓低俗的內(nèi)容充斥人們的視野，提倡文明健康的消費。廣告審美要提高審美批評的能力，自覺自律，尊重傳統(tǒng)和歷史，讓膨脹的物欲回歸精神。審美和廣告的結(jié)合是時代的大勢所趨，推進它們健康發(fā)展更是不變的宗旨。廣告審美要發(fā)展，但不是盲目的發(fā)展，是要成為有利于人的進步的發(fā)展，而不是讓人在審美麻醉中失去自我。這樣才能為建設(shè)和諧健康的社會主義文化出一份力，廣告已經(jīng)成為社會文化的一部分，它的功能與職責也不再僅僅是兜售商品，完善自己的社會功能與職責、保護人們的審美能力，這也是廣告應(yīng)當承擔的使命?！?/p>

參考文獻

①周小儀：《唯美主義與消費文化》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002：83

②⑿莊曉東 主編：《傳播與文化概論》[M].北京：人民出版社，2008：57、55

③⑩魏炬：《世界廣告巨掣》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：95、52

④⒀仁科貞文、田中洋、丸岡吉人：《廣告心理》[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2008：31、9

⑤貝恩特·施密特、亞歷克斯·西蒙森：《視覺與感受——營銷美學(xué)》[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，1999：3

⑥⑦⑨馬歇爾·麥克盧漢：《機器新娘》[M].中國人民大學(xué)出版社,2004：38、117、215

⑧⒂傅守祥：《審美化生存》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2008：61、233

⑾丁俊杰 主編：《廣告學(xué)導(dǎo)論》長沙：中南大學(xué)出版社，2003：144

⒁朱光潛：《談美》[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2006：17

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院09級學(xué)生）

責編：姚少寶