黃小熳

摘要：斑斕多彩的服飾當中，內衣是一種敏感、特殊而美麗的存在。在大眾傳媒上自由地表達著內衣之美的內衣平面廣告，以功能型性訴求、象征型性訴求與想象型性訴求的方式向受眾傳達著內衣產品的功效及其帶來的穿著體驗。由此，內衣平面廣告的這三種性訴求類型得到了界定與分析，并從視覺傳播、符號隱喻及認知心理的角度解讀了其背后的說服機制。

關鍵詞：內衣平面廣告；功能型性訴求；象征型性訴求；想象型性訴求

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0106-03

一、內衣的“性”特征

內衣，古稱“褻衣”，是人體最為貼身的衣服，因平時不能輕易示人，故冠一“褻”字。中國褻衣的歷史悠久，婦女褻衣的形制尤為多樣。周代婦女褻衣稱“衵服”，南朝到隋唐時稱“寶襪（襪）”，唐以后又稱“抹胸”；元明時期，婦女多著一種稱為“主腰”的褻衣；“肚兜”則興盛于明清，男女均可穿著；至清代，發(fā)展出束胸式主腰，民國時演變?yōu)橐环N緊窄的小馬甲，于胸前開襟，釘有一排密密的紐扣，后吸取西方婦女內衣的某些特點發(fā)展成為今天的胸罩[1]。直至今日，女士內衣的形制樣式與廣告攻勢都遠遠豐富于男士內衣。因此，本文的“內衣”特指女士內衣，且特指最為近身的胸罩，而不包括如保暖內衣之類的服飾。

性作為一種社會文化現象，在服飾演變的不同歷史階段都打下了深深的烙印。從服飾“性”起源，到作為人類性別符號的兩性服裝模式的形成，以及人們兩性吸引的著裝心理和性觀念開放促使下的性感服裝的產生，都可以看到“性”在服飾文化發(fā)展上的印記[2]。而作為“近身衣”的內衣更是將身體的“性”意味表達得淋漓盡致。貼身裹體的內衣在實現保護身體的理性訴求之余，更是隱晦、但又持之以恒地以展示肉身性感、并以吸引異性為目的。否則便無法解釋內衣、尤其是女士內衣為何在私密空間中仍有著種種精巧的設計。

在禮法制度壓抑人的本能欲望與肉身感性的古代，內衣仍然掙脫了這種“理性精神”的約束，在設計中展示出自由奔放的想象力與美麗浪漫的情懷，表達著對身體的質樸贊美；而在風氣開放及商業(yè)邏輯盛行的今天，內衣更是早已跳脫出私密話語的領域，在大眾傳媒上自由地綻放，廣告便是其中最為典型的體現。早期的內衣廣告是與西方女士胸罩的誕生流行并肩而至的?！?928年，紐約的時尚雜志上刊登了一則關于‘輕薄型內衣的廣告，即以一個左手拋棄襯裙、右手拋棄緊身胸衣的快樂女子形象，宣告胸罩時代的到來”[3]。

二、內衣平面廣告的性訴求類型

內衣是一種對身體的表達，天生就具備了明顯的性暗示意味。因此，不論性訴求在廣告中的廣泛應用目前存在多大的非議，對于內衣廣告而言，“性”是其無法割舍的內在特征。自從內衣登上廣告媒介伊始，性訴求便是屢試不爽的廣告策略。

所謂“性訴求”，即以“性”為立意點來進行廣告創(chuàng)意，以達到說服性傳播目的的訴求類型。國外學界對于性訴求廣告的研究早于20世紀中期便已開展，以實驗法為主，在性訴求的刺激維度與強度、性訴求廣告受眾的人口統(tǒng)計學特征、性訴求廣告的效果等方面研究成果頗豐。

美國廣告學者大衛(wèi)?李斯曼和迪莫西曾把性訴求廣告歸納為四類：功能性性元素廣告、想象性性元素廣告、象征性性元素廣告、與性無關的性元素廣告[2]。Reidlen則將性訴求內容按表現形式分為五種：裸露、性動作、身體吸引、性暗示、潛意識性嵌入[4]。參考這兩項典型的研究成果，并對從互聯網搜索得到115幅內衣平面廣告進行初步分析后，本文將內衣廣告性訴求方式區(qū)分為三種：功能型性訴求、象征型性訴求與想象型性訴求。

功能型性訴求是指性訴求點直接與產品相關聯地展示在廣告中，從表現形式的角度審視還可細分為兩種，其一是呈現出內衣的聚攏效果、承托效果，通過容貌美麗、身材姣好的模特表達內衣能完美地展現女性的身體特征；其二是男女模特之間曖昧的動作（包括眼神）互動，表達內衣能使穿著者對異性產生極大的吸引力。功能型性訴求內衣平面廣告中，廣告模特身體的裸露程度較高，基本上只穿著該品牌內衣、甚至是全裸出鏡，情色傾向十分明顯。由于畫面較為直白，一般不會特別晦澀難懂，是目前內衣廣告中最為常見的一種訴求方式。

象征型性訴求則是一種物化的性訴求方式，不直接展示產品或模特，而是利用特定的符號、或是符號的組合作為人體性器官或相關部位的象征。在女士內衣廣告中，形式各異的各種球狀物是使用頻率最高的訴求符號。

想象型性訴求的內衣平面廣告同樣沒有直接展示產品，而是通過具有性暗示的的場景、燈光等設計元素讓公眾產生聯想與想象，這種聯想通常以內衣塑造完美的身材為基礎，以一系列由于展示性感魅力而導致的結果作為廣告畫面呈現出來。

從廣告創(chuàng)意學的角度而言，功能型性訴求內衣廣告對情節(jié)構思的要求最低，而對視覺表達的要求最高，以美麗性感的模特展示產品的質感與功能，并在廣告色相、明度、純度以及廣告構圖的組合下呈現出足以撼動人心的精美畫面。象征型與想象型的內衣平面廣告中常能誕生絕佳的創(chuàng)意作品，奇巧的構思是其創(chuàng)作的關鍵。

三、內衣平面廣告的說服機制辨析

作為一種說服性傳播行為，內衣廣告的根本目的在于通過大眾媒介讓公眾對廣告主所設定的產品產生積極評價與購買意向，最終付出購買行為。功能型、象征型與想象型內衣平面廣告殊途同歸，但說服機制卻各有不同。

（一）功能型性訴求：基于形象性的視覺說服

在功能型性訴求內衣平面廣告的視覺說服機制中，形象性是其關鍵所在。廣告上的形象可再現人們觀察世界時外界所作用于眼睛及大腦的視覺信息，雖然它不一定與現實精準地吻合——因為廣告常常以超現實主義手法及出位夸張的影像來吸引關注。另一方面，“當我們觀察周圍的現實世界時，我們并不是將所看到的景象當作中性、純客觀的資料存儲在大腦里，相反，從人們的面部表情這樣最幼小的差別到人物和地方的總體有形外觀都伴有情感的聯想”[5]。因此，廣告的形象性除了有再現現實的意義，還能引發(fā)情感。

首先，功能型性訴求內衣平面廣告中的形象性在一種特殊的語境下重現現實中的肉身感性，廣告中，我們總能看到妖嬈的女模特大方地展示著性感的身材、以及男女模特之間那種幾近私隱的曖昧挑逗——此類形象如此公開地表達，若是在其他語境下，恐怕要遭受詬??；而在此，憑借著內衣天然的性特征，它們可以無所隱諱地呈現，并且得到欣賞。這種獨特性使得活色生香的功能型性訴求內衣廣告在一眾“再現型廣告”中脫穎而出。

其次，功能型性訴求內衣平面廣告中的形象性所帶來的情感聯想有來自文化的共同影響或個人的獨特經歷，也有來自于生物學意義上的，功能型性訴求內衣廣告正是通過性感模特引發(fā)了某種原始的反應，甚至連內衣的顏色樣式不被關注，而借助生物性功能的激發(fā)，模特媚人的體態(tài)成為強烈了的刺激因素，因此，模特的身材條件是功能型內衣平面廣告中極大的影響變量。

（二）象征型性訴求：基于像似性的圖像隱喻

同樣作為視覺說服的形象，功能型性訴求的內衣平面廣告“以人體表達”，而象征型性訴求的內衣平面廣告則“以物體隱喻”。譬如美國著名內衣品牌wonderbra的兩則廣告，其中一則畫面是兩個45度角剝去一半橙皮的橙子相對而立，狀如包裹著胸部的內衣，以此寓意wonderbra內衣有如橙皮于橙子般貼合；另一則的象征物是兩個圓圈，第一圓被圍繞在一圈大圓當中，后者被圍繞在一圈小圓當中，由此產生了視覺偏差，讓人以為第二個圓圈比第一個圓圈大，以說明穿戴wonderbra內衣之后，可以在視覺效果上有著明顯的提升。這種性象征形象的運用便是典型的象征型性訴求。

象征是一種特殊的符號。以符號學的角度來審視世界，符號是人類傳播的基礎。而作為說服性傳播的廣告，同樣由“能指—所指—意義”建構起傳達信息的三維系統(tǒng)。日本符號學家星野克美在《消費人類學》中便研究了廣告中的符號是如何通過“換喻”、“隱喻”、“直喻”等途徑與消費者的各種需要聯系在一起的。

然而，“象征”與“隱喻”是一組常被混用的概念。皮爾士根據能指與所指的關系將符號分類為類象（icon，或稱“圖像”）、標志（index，或稱“標記”）和象征（symbol）。“類象符號借助能指與所指間某些酷似的特征而產生意指作用，隱喻則是一種特殊的類象符號——以本體與喻體之間的相似性或類比為基礎；標志符號以接近性為基礎，能指和所指的關系是具體而現實的；而象征符號的能指所指關系是任意、武斷的，需要解釋者創(chuàng)造性的積極配合才能發(fā)揮符號的意指作用。在現實的廣告符號中，它們很可能程度不同地混在一起，形成多種不同的能指—所指關系”[6]。也許正是由于在廣告作品中常見這三種符號的不同組合，“象征”與“隱喻”在廣告分析便常被混淆。若從修辭機制上理解，象征可發(fā)展自包括隱喻在內的任何一種比喻。或者說，隱喻是象征的基礎，而象征是系統(tǒng)化、規(guī)范化的隱喻。

在象征型性訴求的內衣廣告符號中，所指為女性胸部或性感內衣，能指各有不同，但基本不離開圓形及球狀物此類形象。因此，象征型性訴求內衣平面廣告是一種基于圖像相似性而產生意指關系的隱喻，也可以理解為在特定的語境壓力下所產生的“私設象征”。圓形與球狀物雖無法在文化傳統(tǒng)中約定俗成為女性胸部的公共象征，但在內衣廣告這一特定的文本類型中，是可以體系化地作為性象征物的。

這是一種類象中的隱喻與象征中的私設象征相結合的符號，以像似性來類比內衣為女性胸部帶來的護體效果及審美功能，從而提升受眾對廣告產品品質及穿著體驗的認知。

（三）想象型性訴求：基于經驗喚醒的心理認知

想象型性訴求內衣廣告是通過經驗類比與喚醒來達到廣告的說服目的。同樣以wonderbra的廣告為例，在一則廣告中，畫面是一塊寫滿數學公式的黑板，上面與中間各留下一道擦痕，最右側的畫面露出一只停留在黑板右上角的纖纖玉手，這手拿著的板擦明顯是在擦黑板頂端的，那中間的擦痕從何而來呢？這暗示著女老師在擦黑板時，身著wonderbra內衣的豐滿胸部也發(fā)揮著板擦的作用；另一則廣告的畫面是一條十字架項鏈，十字架的“十”字兩邊翹起，這是讓讀者充分想像來得出結論：原來，戴在胸前的十字架項鏈被豐滿胸部擠壓得變形了。這兩則廣告的創(chuàng)意無疑是讓人驚嘆的，不出現任何內衣產品，卻通過這樣的畫面激發(fā)讀者想象另外的場景，wonderbra內衣的強大聚攏效果便形象地躍然于腦海中。

想象型性訴求以聯想、想象為基礎，以經驗類移的方式，讓受眾透過畫面所傳達的情境來理解和體驗穿戴內衣的另一情境。想象型性訴求的內衣廣告符號是一種標志符號，黑板中間的擦痕、變形上翹的十字架標記著“穿著wonderbra內衣”與“讓胸部變得豐滿”之間的因果聯系。這種意指關系能否被有效地、準確地解碼，關鍵在于廣告畫面是否具備喚起人們現實世界中相關經驗的能力，包括了親身經歷的直接經驗與從媒介上獲取的間接經驗。

而能否成功地喚醒經驗，取決于受眾的知識框架與傳播者的假設是否存在交集，即二者關于“內衣提升了性感魅力而帶來的結果”的認知圖式是否重合。如果重合，那么廣告便成功喚醒了受眾的相關視覺經歷，體驗到內衣產品想傳達出來的訴求；而認知圖式倘若無法重合，受眾的經驗無法被喚醒，其對于廣告的解碼失敗，廣告功效自然也無從談起。因此，想象型性訴求的內衣平面廣告成功說服的基礎是基于經驗喚醒的心理認知機制。

參考文獻：

[1] 高春明.中國服飾名物考[M].上海:上海文化出版社,2001.

[2] 尚端武,張信安.“性”元素在服飾廣告創(chuàng)意實踐中的審美形態(tài)[J].作家雜志,2010(2).

[3] 姜慶和,孫守方.時尚的誘惑[M].北京:京華出版社,2008.

[4] 孟英.平面廣告的性訴求研究——以《羊城晚報》為例[D].廈門大學,2009.

[5] (美)保羅?梅薩里著.王波譯.視覺說服:形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社,2004.

李思屈.廣告符號學[M].成都:四川大學出版社,2004.