劉亞平

摘要：植入式廣告的發(fā)展尤其是在我國(guó)的發(fā)展還處于新興起步階段，本文對(duì)植入式廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，列舉歸類廣告植入的模式，剖析了在廣告具體植入過程中出現(xiàn)的一些問題，并提出解決的方法，力求為植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展提供理論上的引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；植入模式；植入效果

中圖分類號(hào)：G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0073-02

植入式廣告（Product Placement Advertising），對(duì)大多數(shù)廣告人和普通消費(fèi)者而言并不陌生，但是作為一個(gè)泊來詞匯，迄今沒有一個(gè)統(tǒng)一的名稱和規(guī)范的定義?，F(xiàn)代廣告學(xué)者們一般將其翻譯成“隱形廣告”、“置入式廣告”、“植入式廣告”、“嵌入式廣告”等，從字面上看，即指將廣告巧妙的植入影視媒體活動(dòng)中，以其達(dá)到廣告宣傳的目的。

換而言之，植入式廣告不是一種廣告形態(tài)，而是一種新的廣告投放形式。在實(shí)際廣告行為中，植入式廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，隨著植入式廣告的發(fā)展，越來越多的人認(rèn)識(shí)到這一廣告形式的重要性。

一、植入式廣告的發(fā)展歷程

相關(guān)資料記載，美國(guó)好時(shí)公司在1927年通過有償贊助電影《翼》的拍攝而大幅提升了公司主要產(chǎn)品巧克力的銷量，這可以說是植入式廣告的雛形。受到好時(shí)公司的成功案例啟發(fā)，在20世紀(jì)20年代末，由于金融危機(jī)的影響大量企業(yè)轉(zhuǎn)變廣告投放思維開始贊助美國(guó)電視劇的拍攝，這些企業(yè)大多主要產(chǎn)品為日用消費(fèi)品，這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”，此后植入式廣告在美國(guó)成為一種新興廣告力量。

1973年，美國(guó)一位心理學(xué)家所做的一次試驗(yàn)中首次提出植入式廣告的概念，這位心理學(xué)家在一家戲院放電影時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，電影放映的同時(shí)在屏幕的左方不斷出現(xiàn)字幕跑馬燈，其傳達(dá)的訊息包含爆米花和可樂的銷售信息，結(jié)果當(dāng)天這兩項(xiàng)商品的銷售是平時(shí)的數(shù)倍，這位心理學(xué)家推論訊息植入人的大腦潛意識(shí)后，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買時(shí)的意識(shí)行為有極大助益。這是首次提出了植入式廣告這一名稱，并為廣告學(xué)者接受。

20世紀(jì)80年代開始，植入式廣告和美國(guó)好萊塢大片的結(jié)合顯得尤為突出。無論是《007》系列里的歐米茄，《ET外星人》里的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，或者《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國(guó)流行的營(yíng)銷模式。

1992年，植入式廣告在我國(guó)的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延，葛優(yōu)主演的電視短劇《編輯部的故事》中“百龍礦泉壺”的形象被巧妙的一次次穿插在鏡頭里，這是植入式廣告在我國(guó)影視劇中的首次應(yīng)用，同時(shí)也取得了巨大的市場(chǎng)反響。我國(guó)大型家電企業(yè)之一的海爾集團(tuán)，是中德企業(yè)合作的成功典范，海爾的商標(biāo)就是我國(guó)和德國(guó)兩個(gè)活潑可愛的兒童形象構(gòu)成，20世紀(jì)90年代中期，《海爾兄弟》動(dòng)畫片的推出令人耳目一新。我國(guó)著名導(dǎo)演馮小剛在賀歲片中存在大量植入式廣告，不僅提高了影視收益更將植入式廣告這一新興的營(yíng)銷廣告為國(guó)人所接受。全球矚目的中國(guó)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從晚會(huì)冠名到眾多企業(yè)賀電拜年，從各類相聲小品節(jié)目到觀眾最喜愛的節(jié)目評(píng)選，處處都可以看到植入式廣告的身影。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了一年一度的植入式廣告獎(jiǎng)，2010年，全球植入式廣告的總收益突破150億美元，成為廣告業(yè)市場(chǎng)的新星。

二、我國(guó)植入式廣告的運(yùn)作模式

我國(guó)植入式廣告總體分為以下幾種運(yùn)作的模式：

（一）場(chǎng)景植入式

場(chǎng)景植入式廣告是指品牌的視覺符號(hào)或企業(yè)產(chǎn)品本身作為媒體內(nèi)容中發(fā)生的場(chǎng)景或者以場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。由于場(chǎng)景的鏡頭切換只是一瞬間的事情，所以這種植入模式僅適用于廣大消費(fèi)者熟悉的品牌。如2004年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《天下無賊》中，劉德華手持佳能攝像機(jī)拍攝一位大款對(duì)同伴的不軌舉動(dòng)，鏡頭轉(zhuǎn)換時(shí)甚至給了佳能標(biāo)志一個(gè)特寫，還有中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、寶馬汽車等，這部影片中植入式廣告的收入高達(dá)4000萬人民幣。再如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中劉謙表演魔術(shù)，我國(guó)著名的某飲料做為表演道具被放在一個(gè)顯著位置，在鏡頭中停留了多達(dá)十幾秒。場(chǎng)景植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在于醒目，廣告和影視場(chǎng)景的結(jié)合也往往給人印象深刻。

（二）對(duì)白植入式

對(duì)白植入式廣告主要是通過影視劇中對(duì)話的形式突出品牌。如在趙本山小品《捐助》中，小沈陽(yáng)的對(duì)白“大爺您好，我們是搜狐視頻《刨根問底》欄目組，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”還有“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字?！本褪菍?duì)白植入式廣告的運(yùn)用。還有馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《一聲嘆息》中，傅彪把張國(guó)立和劉蓓送到總統(tǒng)套房后，悄悄地對(duì)劉蓓說：“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢……電話線我給掐了，打電話用吉通卡”。對(duì)白植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在于植入的靈活性，也更為直白的表現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品本身。

（三）情節(jié)植入式

情節(jié)植入式廣告往往是企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品推動(dòng)了整個(gè)故事情節(jié)，甚至貫穿整個(gè)故事。如葛優(yōu)主演的賀歲片《手機(jī)》，摩托羅拉手機(jī)“彩信388C”自始至終貫穿了整個(gè)影片，甚至可以說成為了真正的影片“主角”。還有《第601個(gè)電話》，從開始到影片結(jié)束，三個(gè)主角完全和索尼愛立信手機(jī)聯(lián)系在一起。情節(jié)植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在于廣告的隱晦性，以避免觀眾對(duì)廣告的逆反心理。同時(shí)，情節(jié)植入式廣告和故事結(jié)合緊密，往往給觀眾一種回味無窮的印象。

（四）形象植入式

將企業(yè)品牌形象，或者一商品形象與影視劇的主角的個(gè)性包裝成一個(gè)整體是形象植入式廣告的特征。好萊塢大片《穿普拉達(dá)的女魔頭》一片中，安妮?海瑟扮演的女助理玩起了換衣秀，兩分鐘里換了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的單季新品。無一例外的是，這些品牌都表現(xiàn)出青春靚麗、摩登時(shí)尚，品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣無縫。形象植入式是最為隱蔽的植入式廣告，優(yōu)勢(shì)在于讓消費(fèi)者不知不覺中了解和接受品牌的文化。

三、我國(guó)植入式廣告存在的問題

植入式廣告在我國(guó)發(fā)展迅猛，但與此同時(shí)也產(chǎn)生了諸多問題，對(duì)植入式廣告的發(fā)展帶來一些負(fù)面影響。

（一）過度植入

無節(jié)制的植入廣告不僅弱化了廣告主體的形象甚至?xí)褂^賞者產(chǎn)生厭倦心理。1992年《編輯部的故事》里僅植入了一個(gè)產(chǎn)品廣告，但是現(xiàn)在的影視劇或影視節(jié)目少則植入十幾個(gè)廣告，甚至多達(dá)幾十個(gè)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來央視的每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上植入廣告都多達(dá)兩百多個(gè)?！傲坎辉诙?，在于精致”，我國(guó)植入式廣告存在的最大問題仍然是沒有擺脫傳統(tǒng)廣告“以量換記憶”的固有觀念。

（二）不當(dāng)表現(xiàn)

廣告的根木目標(biāo)是塑造良好的品牌形象，如果是宣傳沒有起到正面的效果，那么還不如不宣傳，植入式廣告也不應(yīng)違背這一原則。在《天下無賊》中一幫小偷化妝成旅游團(tuán)，團(tuán)旗寫著淘寶網(wǎng)。這是一個(gè)明顯的廣告植入，“淘寶”和“掏包”諧音，也是該影片的笑料之一，但不可否認(rèn)的是，這種笑料對(duì)“淘寶網(wǎng)”的品牌形象有一定的副作用。

（三）缺乏創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂，有創(chuàng)意的廣告才能使消費(fèi)者記憶深刻。我國(guó)目前多數(shù)的植入式廣告采用的是場(chǎng)景式植入廣告和對(duì)白式植入廣告，且場(chǎng)景的切入或?qū)Π谆竞椭黝}無關(guān)，而很少有量身定做的情節(jié)式植入廣告，更很少有形象式植入廣告。這說明在廣告成本決定廣告質(zhì)量的大環(huán)境中，我國(guó)目前植入式廣告在創(chuàng)意方面下的功夫很小，仍片面追求出鏡高。

（四）刻意直白

植入式廣告的最大特點(diǎn)就是潛移默化，要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人和巧妙的形態(tài)潛入載體，將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾，讓觀眾欣然接受，這才是植入式廣告的本質(zhì)所在。在某年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)郭達(dá)表演的小品中，從出場(chǎng)拎著印有蒙牛標(biāo)志的紙袋，到小品中兒子的扮演者大口喝著蒙牛牛奶，讓觀眾一眼就感受到是在為“蒙?！弊鰪V告，原因就在于該產(chǎn)品本身與節(jié)目?jī)?nèi)容沒有絲毫關(guān)聯(lián)，此小品也招來了輿論的不滿。

此外，由于植入式廣告只是以配角的形式出現(xiàn)在各種媒介內(nèi)容中，就凸顯植入式廣告沒有充裕的時(shí)間來說明品牌或者產(chǎn)品本身特點(diǎn)這一缺點(diǎn)。目前我國(guó)的植入式廣告業(yè)主往往是知名度、美譽(yù)度較高的品牌，而中小品牌即使投放植入式廣告也很難引起觀眾的注意，不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，所以在植入式廣告中，中小品牌的生存空間很小。

目前我國(guó)的植入式廣告沒有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，企業(yè)往往投放了植入式廣告之后無法量化該廣告帶來的價(jià)值，同時(shí)也造成了植入式廣告業(yè)魚龍混雜的局面，很多法律禁止的廣告（如煙草廣告）也往往使用植入式廣告打擦邊球，給社會(huì)帶來不良影響。

四、總 結(jié)

植入式廣告只是一種手段，廣告的最終目的是成功營(yíng)銷。何時(shí)植入、如何植入、植入后續(xù)的影響都是廣告人在做植入式廣告時(shí)考慮的重點(diǎn)。我國(guó)植入式廣告已經(jīng)有20年歷史了，但是仍然和傳統(tǒng)廣告一樣僅僅把媒體當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)。事實(shí)上，植入式廣告的時(shí)機(jī)往往“可遇而不可求”，情節(jié)是主流，廣告只是“搭順風(fēng)車”而已，把握內(nèi)容和廣告的主次關(guān)系是植入式廣告發(fā)展首要解決的問題；其次，植入式廣告要立足于生活，品牌或者產(chǎn)品的植入一旦脫離生活就會(huì)引起受眾的方案也會(huì)影響到植入的效果；最后，植入式廣告要注意后續(xù)的營(yíng)銷的策略，不是植入了就結(jié)束了，而是利用植入廣告的案例做宣傳強(qiáng)化廣大受眾的記憶，這才是對(duì)植入式廣告的完善。當(dāng)然，挖掘植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，我國(guó)的廣告人任重道遠(yuǎn)。

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