魏奕沁

摘要：廣告是一種特殊的文化形態(tài)，不僅因為廣告在今天已經(jīng)完全侵占了我們的文化空間，還因為廣告代表著一種大眾文化，已經(jīng)影響、改變了我們的生活習(xí)慣、情感特征和價值取向。凡事都有兩面性，廣告對當(dāng)代大眾文化的發(fā)展有著不可忽視的推動和促進(jìn)作用，從另一方面看，作為一種大眾文化形態(tài)，廣告對當(dāng)代社會所造成的一些負(fù)面影響也受到了批判。本文從廣告中的大眾文化特性、大眾文化的作用，即積極意義的方面來探討、揭示大眾文化社會形態(tài)下對當(dāng)代廣告批判的深刻影響。

關(guān)鍵詞：廣告；大眾文化；消費主義；流行時尚

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0056-02

一、大眾文化的定義

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高科技的不斷產(chǎn)生，大眾文化迅速壯大為與來自官方的主流文化、來自學(xué)界的精英文化并駕齊驅(qū)、三足鼎立的社會主干性文化形態(tài)，并逐漸地為廣大受眾所接受歡迎?！按蟊娢幕弊?0世紀(jì)90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的廣泛傳唱、瓊瑤小說的風(fēng)靡，到現(xiàn)在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等掀起的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴、“超女”、“快男”等引發(fā)的娛樂狂潮，總是一次次地吸引著大眾的“眼球”，撥動著廣大受眾的心弦。如今，無論是在家讀周末報紙、看電視劇、聽流行歌曲，還是出門行走在街頭林立的廣告中、進(jìn)商場享受美化的環(huán)境、或者是安坐在電影院與主人公同喜同悲，人們都無不置身在大眾文化的休閑氛圍之中?！按蟊娢幕笔且源蟊妭鞑ッ浇椋C械媒介和電子媒介）為手段、按商品市場規(guī)律去運作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。同時，它還是社會的都市化產(chǎn)物，以都市普通市民大眾為主要受眾，認(rèn)同大眾審美的感性愉悅，是一種日常的大眾審美文化。它包括娛樂性的書報雜志、影視文化、流行歌曲、飲食、服飾、網(wǎng)絡(luò)、街頭藝術(shù)、廣告等，其形式之多、范圍之廣是任何文化類型所無法比擬的，而且隨著社會的變化，大眾文化的形式還會不斷延伸和擴展。

二、廣告中的大眾文化特性

就現(xiàn)代廣告而言，它是“其本身所具備的創(chuàng)意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性，充滿象征性的意義和利益” [1]。廣告的傳播過程是一個大眾共享社會文化的過程，更是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態(tài)，廣告同樣融入了當(dāng)代社會的各種文化形態(tài)，擁有各種文化特性。

1.商業(yè)性。廣告（公益廣告除外）都是以傳播商業(yè)信息促成購買，從而使產(chǎn)品獲取商業(yè)利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！彼会樢娧刂赋鰪V告的最終功用，說明了廣告的核心——銷售[2]。因此，廣告就不可避免的具有了商業(yè)性的特征。隨著社會的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミ€呈現(xiàn)出一種加強情感訴求、文化因子、觀態(tài)誘導(dǎo)的趨向，然而這種“加強”也只是為了進(jìn)一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛(wèi)視交友類節(jié)目《非誠勿擾》火爆熒屏，收視節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)索福瑞34個城市收視調(diào)查，其收視率更是達(dá)到3.76%，一舉超越湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，位列綜藝節(jié)目收視率榜首。因此，廣告費也水漲船高，“從5月1日起，《非誠勿擾》第二季的廣告價格整體上浮了50%，包括冠名費，創(chuàng)了歷史新高”[3]。由此可以看出，大眾文化無不充滿商業(yè)化的內(nèi)容，無論是文化產(chǎn)品還是文化活動，在進(jìn)入市場之前都要經(jīng)過商業(yè)化的包裝、宣傳，一切都是為了商業(yè)價值。

2.消費性。由于廣告的商業(yè)性，在廣告制作過程中，廣告從業(yè)人員要使商品為最大多數(shù)的受眾所認(rèn)識和接受，總是非常注意淺顯易懂，注重感官刺激、煽情和娛樂性，迎合當(dāng)代最大多數(shù)受眾的消費心理。因而廣告又具有消費文化的特征。廣告不僅有助于提高消費者對商品的關(guān)注程度，更有助于刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望。消費者對產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在需求，這種潛在需要與現(xiàn)實購買行動，有時是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激會慢慢滲透到消費者的內(nèi)心，在消費者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時時浮現(xiàn)在消費者心里表層，卻能有效地擴大產(chǎn)品的知名度，當(dāng)消費者面對該產(chǎn)品時，甚至還會引起一定的信任感。這時，廣告就可以幫助消費者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費決策，免除消費者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現(xiàn)象，節(jié)省了時間與精力，也增加了產(chǎn)品的購買量。

3.通俗性。由于商業(yè)的原因，其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次，使其盡可能接近廣大群體。因此，在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種傳統(tǒng)文化的經(jīng)典被切割、雜糅；各種成語被偷梁換柱，從而成為廣告語使傳統(tǒng)的經(jīng)典文化世俗化。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗切┳非笏囆g(shù)品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會產(chǎn)生預(yù)想的廣告?zhèn)鞑バЧ?；而追求新奇、刺激和短期效?yīng)的大眾廣告反而更適應(yīng)市場，更能受到大眾的歡迎，更能帶來立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益，盡管有些“下里巴人”，卻通俗有效。廣告的主題、廣告?zhèn)鬏數(shù)闹R、觀念都有較強的適眾性，是普通大眾都能夠接受適應(yīng)的。

三、廣告中大眾文化的作用

美國傳播學(xué)者斯圖亞特?埃溫認(rèn)為，廣告的作用在于反復(fù)提醒消費者，即在廣告的影響下，人們不再滿足于原先的生活方式，而是產(chǎn)生了追求更美好事物的欲望[4]。

1.廣告引導(dǎo)著大眾的生活方式、價值觀念。廣告廣泛傳播的必然結(jié)果就是營造出一種富有滲透力的文化情境，激發(fā)和誘導(dǎo)受眾的消費欲求，從而影響他們的整個生活方式和價值觀念?，F(xiàn)代廣告經(jīng)常邀請名人明星代言，其實就是讓受眾從現(xiàn)實情境進(jìn)入到一種超越現(xiàn)實的境遇中，營造一種文化情境。使大眾消費者在購買產(chǎn)品時，不僅僅購買產(chǎn)品的使用價值，還購買了產(chǎn)品的附加價值，即能滿足消費者情感需求的附加功能。這種附加功能是由產(chǎn)品本身延伸出的一種觀念，是大眾購買產(chǎn)品時的一種感受、一種希望、一種夢想，是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。通過這種情感附加功能，廣告不僅介紹了產(chǎn)品本身的使用價值，還突出了它的文化價值，傳播先進(jìn)的生活理念，展示現(xiàn)代的生活方式，推介國內(nèi)外的消費時尚，描繪理想的生活藍(lán)圖，利用情感的力量激發(fā)大眾的購買欲望，把產(chǎn)品消費變成大眾文化的消費，從而達(dá)到促銷的目的。廣告的這種對大眾文化心理的訴求，可以以情動人，體現(xiàn)深厚的人文精神與人情關(guān)懷。好的廣告滲透著對該產(chǎn)品的人文關(guān)懷，因而不僅是富于人情與人性的，而且也是有感染力、震撼力和說服力的。

2.廣告引導(dǎo)著大眾文化消費的潮流。“流行是指在一定時期內(nèi)，存在于社會生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對這種行為模式產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象”[5]。廣告與大眾流行時尚的關(guān)系是密不可分的。這主要是因為：一是流行時尚在人數(shù)上的眾多性；二是流行時尚的隨從性和盲目性。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，跟得上時尚的腳步，才能取得成功。“商品自由地承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、奇珍異寶、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機、酒精飲品等平庸的消費品之中”[6]。廣告作用于大眾的消費行為，引導(dǎo)大眾形成新的消費理念，成為創(chuàng)造流行時尚的源泉，對大眾文化的影響及改變具有顯而易見的引導(dǎo)作用。

四、在大眾文化社會形態(tài)下對現(xiàn)代廣告的批判

1.廣告會誤導(dǎo)大眾對社會價值的認(rèn)同。首先，由于廣告不遺余力的鼓吹受眾大膽消費、超前消費，使廣告助長了大眾消費主義的盛行。在廣告的刺激下，大眾的消費行為日益擴張，為消費主義的膨脹提供了前提條件；而消費主義的壯大反過來又促進(jìn)和刺激了大眾消費。這使得廣告擁有了巨大的話語權(quán)，引導(dǎo)著社會大眾對整個社會價值的認(rèn)同。其次，與廣告真實性要求相悖的是虛假廣告的大量存在。這是由于一些不良廣告經(jīng)營者和發(fā)布者為了產(chǎn)生好的廣告效果、獲得更高的利益，往往會夸大其產(chǎn)品的內(nèi)容、信息，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。當(dāng)這種廣告在社會中泛濫時，必然會影響甚至干擾到正常的社會價值體系。

2.廣告易使大眾文化更加媚俗化、低俗化。在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介的廣告中，以性感女人為主要組成部分，加上具有挑逗性、刺激性的廣告案例也屢見不鮮，尤其是豐胸、瘦身廣告，帶有感官刺激的廣告特別多?！敖裉欤瑥V告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片來標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)贊美它們的對象。到處都是同樣的廣告，到處機械地重復(fù)宣傳同樣的文化產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語。”但事實上，廣告中的性暗示和裸體的增多并不意味著其廣告效果一定更有效。不可否認(rèn)，性內(nèi)容確實能引起受眾的注意，但并不能轉(zhuǎn)換成受眾對內(nèi)容更好地理解、態(tài)度的轉(zhuǎn)變或購買欲望的提升。廣告媚俗化、低俗化問題引起了社會大眾的擔(dān)心，認(rèn)為廣告降低了整個社會的大眾文化水準(zhǔn)。而利用女性的身體等媚俗、低俗行為作為商業(yè)促銷手段，無一不是迎合當(dāng)代大眾的低級審美趣味。

五、結(jié)論

廣告，作為一種大眾文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。廣告商千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告中?？梢哉f，廣告的文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力，是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會受到大眾文化的影響。不同的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來各自文化的相互借取，并伴隨文化的繁榮和昌盛。任何一種文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，并也必然會推動著大眾文化的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] (美)威廉?阿倫斯.丁俊杰,程坪,張溪譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京:華夏出版社,2000.

[2] (英)奧格威.廣告大師奧格威——未公諸于世的選集[M].北京:三聯(lián)書店,1996.

[3] 《非誠勿擾》成“綜藝?yán)洗蟆睆V告費猛漲50%[EB/OL].網(wǎng)易娛樂, 2010-04-19.

[4] (加)文森特?莫斯可.胡正榮譯.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:華夏出版社,2000.

[5] 劉志梅.流行文化與廣告[J].河北建筑科技學(xué)院學(xué)報,2005(3).

[6] (英)邁克?費瑟斯通.劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京:譯林出版社,2000.